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1、上海华普汽车 媒体公关培训教程,新闻公关部 2007年5月30日,第一部份:媒体是如何运作的,第三部份:公关危机事件的预防和处理,第二部份:如何跟记者接触,教程大纲,媒体是如何运作的？,（一）正确认识媒体的作用,（二）媒体的分类,（三）媒体的架构,（四）报纸的制作流程,（五）媒体运作的潜规则,（一）正确认识媒体的作用,1、媒体与企业的关系,2、媒体双刃剑的作用,1、媒体与企业的关系,媒体,为了吸引读者不断加强对热点的 追踪，批露企业的问题；因为企业提供的丰厚报酬不断为 企业摇旗呐喊；,企业,需要利用媒体的宣传开拓市场谨防媒体的非难,2、媒体双刃剑的作用,媒体也是生产力，处理好了，可以扩大企业的
2、效益；,处理不好，就会给企业带 来破产、倒闭。,危机实例：危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜,8年前保洁SK-进入中国，依靠媒体宣传造势成为进口美容品最受欢迎品牌,2006年9月14日媒体报道：国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕，8天后保洁SK-宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货。,2、媒体双刃剑的作用,结局,几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的导火索。媒体的曝光和大范围炒作导致宝洁中国SK-II发出暂停销售、全面撤柜的声明。8年的成就，8天内瓦解，危机事件的危害性足以毁灭一个企业。,2、媒体双刃剑的作用,（二）媒体的分类,1、按形态划分,2、按
3、区域影响力划分,1、按形态划分,电视,平面媒体,网络,广播,媒体形态划分,2、按区域影响力划分,全国性,央视卫视全国性纸媒门户网站中央人民广播电台等,省市纸媒电视台电台等,地区性,（三）媒体的架构,(三）媒体的架构,合作或一体经营,编辑（文字和美 术编辑）,记者,（四）报纸的制作流程,（四）报纸的制作流程,（五）媒体运作的潜规则,（五）媒体运作的潜规则,明文规定严格禁止，却是行业内的共识，,1、新闻发布会媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费 2、软新闻稿件的写作和发布稿费 3、采访稿费 4、危机稿件红包 5、重要节假日礼品 6、春节前媒体答谢会礼金、礼品 5、日常关系维护消费活动,如何跟记者接触？
4、,（一）主要方式,（二）主要形式,媒体公关是一项柔性科学，缺乏稳定性和量化标准界定。,（一）与新闻媒体交往的主要方式,1、以制度方式交往，设立新闻发言人。2、用朋友方式交往，主动配合接受采访。3、用撰稿方式交往，写文章供媒体发表。4、用传递方式交往，“人走茶不凉”。,（二）与新闻媒体交往的主要形式,（二）与新闻媒体交往的主要形式,公关危机事件的预防和处理,（一）危机事件的预防,（二）危机事件的处理,（一）危机事件的预防,（一）危机事件的预防,1、危机事件的种类,2、危机事件的预防措施,（一）危机事件的预防,1、危机事件的种类,（1）企业内部关系危机（2）企业与用户关系危机（3）企业与企业之间关
5、系危机（4）与政府或者主管部门的关系危机（5）与公众的关系危机,2、危机事件的预防措施,（一）危机事件的预防,在危机曝光之前，必然有一些信号有客户投诉，并有媒体介入时公司管理层作出调整媒体电话或书面要求证实某“不良事实”媒体征集广告投放未果，不欢而散当地重量级媒体，在发布会时被遗漏媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢 案例：汽车观察杂志，因经理到宝马公司到访，因感觉没受到“重视”，之后，发稿一篇宝马陷入“导航旋涡”发生重大事故,（1）拟定防范要点（2）做好信息工作（3）注意危机前的信号，预测可能发生的各种危机,（4）制定危机问题管理方案和流程。,（一）危机事件的预防,-迅速了解情况。包括事件的性质、状
6、况，查清事件的类型、发生原因、时间、地点、责任、事态等；-分析事件的后果与影响。诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营 上的何种不利影响以及程度等；-查明事件的主要涉及人员。包括责任者、直接和间接受到影响的公众或者对象、与事件有关的组织和个人、事件处理的参与者包括媒介等。特别注意加强与事件见证人、受害人、媒体和理论界的联系；-拟定信息沟通计划。明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等；-必要时组织危机处理小组。专门处理危机事件的有关事务。,（5）危机事件的公关准备,（一）危机事件的预防,（二）危机事件的处理,1、基本方针,2、基本对策,3、对外发布信息把握好3个“一”,4、危机处理遵循原则
7、,（二）危机事件的处理,1、基本方针,镇定、理智、冷静；迅速反应；争取主动；平衡利益。,2、基本对策,（二）危机事件的处理,（1）对内部公众的基本对策 及时沟通，通报情况；有效去除由此产生的谣言、稳定军心；通报事件处理进程，争取员工的支持和理解；结论应该公告，奖惩明确。,（2）对危机事件的受害者 及时沟通；明确应该承担的责任，并诚恳致歉；认真听取受害人的意见和要求，并要适时答复；始终做好相关服务；,（3）对新闻界 及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通，确认沟通媒体负责人，通常真正起决定作用的是部门负 责人（如汽车版主编）或更高层领导（如总编）；充分利用媒介资源，让其保持沉默，实事求是地发布信息
8、；争取新闻界的理解，避免出现对抗和不负责任的态度；抓住传播要点；注意传播技巧：,（4）寻找源头,（5）联合行业或者政府。政府的形象永远是民众最相信的。,（二）危机事件的处理,3、对外发布信息把握好3个“一”,一个统一的声音一个统一的组织一个领袖,（二）危机事件的处理,4、危机处理遵循原则,承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，不逃避或把责任归咎于任何人士或机构；,（二）危机事件的处理,案例：丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,事由：“霸道”广告有辱民族尊严,要招之一：反应迅速,在第一时间与媒体沟通要招之二：态度诚恳，勇于承担责任要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的 谅解要招之四：婉
9、陈事实真相，化解民族情绪要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出”,应对：五招化解公关危机,（二）危机事件的处理,丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：,（二）危机事件的处理,真诚沟通原则：企业应把自已所做，所想的，以积极坦诚开放地态度与公众沟通；不能批评媒体。要对事件表现关注，对受影响人士感同身受，同时要表达公司的人道主义精神；表现勇敢面对事实，讲清事实的真相的态势。,案例：广州本田：雅阁“婚礼门”,事件回放：2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效先后
10、死亡。,1违背承担责任原则：广本自始至 终不承认自已有任何责任，最终 的质检报告的多数数据也由广本 提供，显然说服力不够。2违背真诚沟通原则：一直到月 份广本才正式对外发布有关事故 的评论，结果让媒体和公众对此 充满疑问。甚至一直连对受害者 的慰问也没有。,（二）危机事件的处理,速度第一原则：在第一时间迅速地回应所有的查询；更正失实的报道或指控；表明公司的态度与立场，做好与外界的沟通；开展各种有利于塑造企业正面形象的活动，将“注意力”吸引到你的正面活动中；,（二）危机事件的处理,案例：中美史克公司在央视播出禁用含PPA 药品时，12小时作出反应：一、尊重政府决定；二、收回一亿元药品；三、承担经
11、销商损失；四、接受100家媒体采访沟通，表明 遵守国家决定，树立良好社会责 任感形象。,（二）危机事件的处理,292天后，不含PPA的康泰克上市，并迅速赢回前三甲地位。,系统运行原则：必须系统运作，绝不可顾此失彼。一定要有自己的系统考虑和通盘打算；,（二）危机事件的处理,案例：3月29日，中国食品报质量安全监管版以“茶油能治病？青龙高科 虚假宣传误导消费者”为题对润心野茶油进行了抨击，3月30日，江西法制报也以“润心野茶油宣称能治病”为题进行了报道。,（二）危机事件的处理,第一步：快速反应第二步：借力打力第三步：强势出击第四步：因势利导第五步：暗渡陈仓最后，公司平安度过这次的媒体陷阱，并在打压
12、了竞争对手的同时，润心野茶油产品同期销售上扬百分之。,应对具体措施,（二）危机事件的处理,权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持。,企业经营活动中，难免会发生一些突发事件或者各种事故，其中现实或者潜在的危害较大的事件就是危机事件。相信通过各位同事恰当的处理与新闻公关部的共同努力，可以有效预防、化解危机，甚至化害为利，为上海华普发展扫清障碍，愿华普销量再上层楼。,结束语：,感谢聆听!,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就
13、在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会
14、收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如
15、风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚
16、至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳
17、光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,
