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1、写在，江湾城的边上写在，江湾城的边上。去年最后一次提报的署名，那是二零零八年的一月十六日。这一年，风雨如晦，不，风雨如磐！招商在重庆的春天，没有如期而至；等来的是，大家所有人的冬天。并不愿意扮演一个不厚道的角色，但市场，往往比我们更不厚道。“只有对过去的苛刻，才是对于未来的负责。”这是在优点常常被提及的一句话。所以，我们非常抱歉。江湾城，这个名字，有点误人误事；围绕一条江，我们走了一段弯路。太明显，这不是重庆人的广告。这只是一次游览，而并非心灵的撞击。“滨江项目，功夫在江外”，这一重庆地产的咒语，如约而至。只见江湾，不见招商，这不是一种节约，而是一种遗忘；见诸于口头，见诸于网络。这样的策略和创
2、作即使没能出现在上半年，也应该出现在下半年。强国梦，即为招商梦第一次鸦片战争过去了32年第二次鸦片战争仅仅过去了12年门外的强盗从来未曾离去过，中国的力量同样在积蓄之中。“中学为体，西学为用”1872年，中国第一批官派留学生跨海出洋“内江外海之利，不致为洋人尽占”1872年，招商局因强国梦想而诞生。此后135年，以为注脚。招商局，始于1872，与国家共同命运。中国强，则招商强 盛世国家，故企业雄壮。1987年，发起成立招商银行。1987年，发起成立平安保险。2007年，招商地产成立23周年。挂牌上市于深圳交易所、新加坡交易所。五届蝉联中国房地产上市企业综合实力排名前三，更获“中国最佳企业公民”
3、之美誉。招商足迹，已遍及中国。企业写照，亦为国家象征。招商局，始于1872，与国家共同命运。 非为文字的怀念，而是对“改革开放三十年”这个大题材的错失而扼腕。在重庆，在中国，有比招商更适合这个题材的地产商吗？没有！新年音乐会，竟然成为了品牌落地的余音袅袅。和招商银行的互动，一样是“只见楼梯响，不见人下来”。营销动作和渠道的双重失守，北滨路上似乎依旧只有龙湖和中海的声音。终于，在零八年的年末，在户外，在挂幅，看见了四个字：“公园大宅”还有那句“生活的十四行诗”非为视觉的自恋，而是希望表达对于节奏和轻重的遗憾。不是没有被认识到，而是没有被放到生命线这个高度上被重视。在今天，我们和真理之间，只差一步
4、了。常委和书记之间的那一步，锦涛同志最清楚，家宝同志最明白。这是乾坤内有的致命一步。是作为价值体系中的组成部分？还是成为价值体系的核心？一步，就是江左江右。竞争和沟通，是推广的本质。划不出一道和对手的分界线，搭不起一座和客户的连心桥，品牌于无声处，却惊雷不响。二零零八年，不能不说，这是招商推广的三件憾事。项目，是京剧的脸谱；品牌没能成为弹簧，缓解压力，释放动力；销售，便难免随波逐流。再一次诚挚地，为了以上言论的尖刻致歉。但这分尖刻，不是为了掩饰擦肩而过的那份怅然和失落，而是为了一种惋惜。这种惋惜，到了二零零九年的二月十六日下午，到达了顶峰。那天下午，我在工地现场。那一刻，我体会到：“打动”和“
5、震撼”，真的是两个完全不能混同的词汇。打动，甚至可以令人产生肃然起敬的感受，例如春森样板区的开放，值得称道，并可以学习。但震撼，是一种绝望。再比如，刘翔打动了国人，而博尔特让世人绝望得毫无悬念。“你办不到，你就是办不到。” 这样的内心独白，就是震撼之后的绝望。这是一个新世界。在这个工地面前，前所未有地怀念一个词，那就是浪漫主义。这不是风花雪月的浪漫，而是毛泽东的浪漫，李白的浪漫，是一种在不可能中创造可能的浪漫真正的春天，来了。如果说，在二零零八年的一月，我们还是犹豫的，那么，今天的我们是坚定的。十年的地产推广经历，一个依旧让我无法想象的现场，如果我们还旁顾左右，那就是不可原谅的自暴自弃。毕竟，
6、人的一生，看见数个足球场完整拼在一起的机会，是很少的。终于，我们决心要做一次减法，砍掉了维纳斯的手，美才变得伟大。这是一次堪比兰溪谷的减法招商江湾城 公园2009年特此，向招商地产北京公司鸣谢，为江湾城提供了一个年度策略核心如果还有争议，我将代表北滨路及重庆其他豪宅向江湾城表达“谢意”。但是，坚定不意味着盲动。从客户和产品综合得来的传统价值观和家庭属性将构成策略的两翼。所以，我们在公园的策略明线之后，埋藏了一根叫做“门第”的暗线。门第，无非是大宅的翻译。只是，前者更人文些，后者更物理些。门有名，第有风，门第中，大有乾坤。和人群配伍，和家庭契合。但终究，这只是脸上金，腮边红，美美的化妆品柜台从来
7、没有断过货，广告公司的流水线一直没有停工，凭这个打江山，靠不住！是暗线，那就暗下去吧。 日月不可同辉，与之同理。“公园虎头在前，门第隐约其间，品牌豹尾在后。”二零零九年招商江湾城的推广策略，一言足以蔽之。至于品牌如何为销售的电流增压扩容，先按下不表。我们先看一看那些重要的节点。策略实现的第一步：春天的脚步31.5.这是一个完整的春天泛绿、花开，以及春雷，三种春天的开头，我们要哪一个？无论是自然年，还是销售的表现，江湾城都未曾迎来过自己的春天；市场乍暖之后，还寒的顾虑不可消除；如何把关于江湾城的那些问号，等号变成一个个惊叹号？在这个歉收的年头里，就更为重要。泛绿是细心的人看见；花开是敏感的人发觉
8、；唯有惊雷，才能叫醒世界。曾经，一度大抵没错，但这不算是平地的一声惊雷。不恰当的广告形式完全有可能毁掉优秀的产品让消费者看到我们最好的一面才是最重要的让我们竞争对手的广告变得可笑！遮遮掩掩 故做玄虚 词不达意 卖弄创意 自卖自夸 让我们的消费者怀疑他的置业经历！ 超出想象 这是真的吗？ 难道还有这样的房子？ 不能错过那一年，叫刀锋；这一次，叫惊雷！那边，是上天的创作；这边，是招商的创作。招商江湾城 公园2009年，土地再创作中。九十九个工地的最终宿命是成为楼房；唯独这一个工地，会变成湖和山的公园。招商江湾城 公园2009年，土地再创作中。公园2009年，土地再创作中。与其，空洞地叫卖公园大宅；
9、与其，煞费苦心地诉说梦想；不如让真实说话。因为招商江湾城这个工地，是：“一个让重庆惭愧的工地。”重庆，前所未有的第一场工地 SHOW这是线上推广的前所未有，也一样是线下活动的前所未有。但在整个春天，这场工地 SHOW，只是江湾城的 ！？五月份，我们要把它变成 ！为什么要一问一答？因为这是客户心中的苹果，也是品牌的担当。“一个让重庆惭愧的工地。” 续集从 工地 SHOW 到 实景 SHOW这是一咏一叹之间的和应，是推广起承转合的丝丝合扣，更是招商重庆和江湾城一起找回自信的奠基礼。带着这种自信，我们将走进零九年的下半年。注：并未遗忘产品形态的研究和表达，我们只是坚持主次明暗之分。策略实现的第二步：
10、品牌的果实在江边拥有一块好土地，在好土地上盖大而好的房子，这在重庆，对品牌其实无甚助益。零九年，我们必须补课；今年不补，明年还得补；早补胜过晚补。上半年，品牌已经在补课，但下半年，还有更好的时机。毕竟，“借”比“立”要轻省而讨巧。一借，建国六十庆已错过了改革开放三十年，再错过建国六十年的势，那就覆水难收了。从“家在情在”到“百年招商”的前置，品牌发展的历史已经证明了什么才是招商品牌的区隔。大历史背景下的大叙事风格，将区别于中海万科，更区别于龙湖金科。在普遍社会情绪和共同媒体热点中，招商品牌大可乘风高扬。二借，新特区利好兑现中国最早的特区，对中国最新新区的祝福。戏剧性和话题性皆备的营销题材。这两
11、个机会，似乎是上天给重庆招商专门准备的礼物。这场盛宴，恐怕只有招商才能出席。品牌的大殿，百年招商是主梁，而与招银的渠道合作、童子军的运作、招商会的成立、但昭义等等都是重要的构件。但限于我们的不可控制性，故不纳入本次提案内容。策略实现的每一步：暗线的调性和渠道的重要性公园大宅，百年门第。零九的属性定位中，有门第这个词，但这个词实则是为了锁定调性。在公园的体验，在产品的表达上，在滨江的生活中，隐约可见。相对于擅长的调性而言，我们更关注渠道。因为二零零九年并不是传统媒体之争，而是渠道之争。从注意力型营销向接触型营销的转变，是调控时代最大的变化。也是普遍最难适应的变化。重中之重，也是得天独厚的是招银网络。对于传统别墅区及郊区化高端产品的直投通路，也务必打开。招商会，算是例牌，但规定动作有规定动作的效果。不厌其烦，百折不回，是我们渠道营销的一点心得体会。忽视渠道，在零九年，将是费用的失控，更是效果的失控。这同样是我们零八年的教训所在。时间所限，所议非详，敬请见谅。THE END. THANKS! 深圳优点传播 招商江湾城项目组 09 .02
