大荔鸿基新天地招商及营销方案.doc

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1、【大荔鸿基新天地】系列报告之项目招商及营销推广方案序 言商业开发与经营属于高风险、高技术的地产开发种类，涉及商业定位、推广、经营等充满挑战的商业领域。影响商铺招商、销售的因素很多，但最关键的还是生意机会是否足够？经营管理是否得力？投资前景是否明确？投资回报是否有保障？投资是否具有增值的空间等等。而所有的前提是这里能否做旺？由谁来做旺？因为只有这里经营有保障，经营者才能获取投资收益；租金才能上涨；物业才会升值；商铺自然变得抢手。 同样，鸿基新天地能否顺利实现招商及销售的关键是市场的生意机会如何得以扩展、是否具备自身特色、招商及销售的门槛设置、良性专业的经营管理等等都是市场招商、销售得以顺利实施的

2、关键。同时更是项目运营发展的必备条件。为此，我们对大荔县进行了全面的调查，并在此基础上分析了本项目的整合招商推广策略。第一部分 项目现状项目现状本项目总面积：12万平方米，其中商业面积 ，中央交易大厅面积25000平方米。对于一个县城人口不到20万的市场，面对如此大体谅的商业，我们应该如何下手？我们在一个尚未成熟的新区，被众多已经死去的项目包围，我们将如何突围？当前商用物业投资者分析按市场状态分析，商铺的投资者一般有三种：一种是为了出租，一种是出于自营目的，还有些人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。调查显示，目前55%的购买者是为了出租而购买商铺的，而出于自营目的购买商铺的人为35%，另外有10

3、%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。我们把他们分为自营者，长期投资者，与短期投资者。历史推广回顾1、历史推广活动汇总表活动类型时间活动内容促销活动2010年1月9日2月2日买铺送小家电2010年2月21日2月28日加一元送笔记本电脑2010年2月27日2月28日看房送元宵2010年3月9日3月12日六套一口价2010年4月20日5月3日十二套一口价看房送礼2010年5月28日6月28日阶段性优惠100002000公关活动2009年9月21日奠基仪式2010年2月27日2月28日舞狮闹元宵2010年3月5日3月8日三八妇女活动（女士看房送礼品）2010年5月12日5月15日广场电影本项目自正式

4、启动市场运作起，共实施促销活动7个，公关活动4个。活动频次平均1.3个月一次促销活动，2.3个月一次公关活动。作为商业项目，整体活动次数不多，频次较少。通过历史活动的情况看，基本每次活动都能够达到预期效果。鉴于大荔本地口碑传播力极强且商家活动数量又有限的前提，通过活动营销达到宣传及造势的手法是非常有效的。2、推广内容方面：我们在分析历史推广内容中，除各活动节点外，诉求可归纳为三大类，分别为地段优势、升值空间、形象推广。虽然我们长期采用了平面媒体定期定版投放项目宣传广告，提高了项目知名度并树立了品牌形象，但长时间采用单一诉求内容，及单一媒体容易造成消费者疲劳。在我们调查中，对以往投放广告的内容能

5、说出主题的不足30%。第二部分 市场调研大荔居民对商贸产业园的评价乐观观点发展前景广阔发展速度快开发价值较大悲观观点地理位置偏僻人流量少没有商业氛围保守观点目前发展不好，35年后发展前景乐观若政府支持力度加大，发展速度将会提升目前大荔居民没有看到商贸产业园质的变化，仅仅是纸上的规划和空荡荡的园区。虽然大多数人比较看好未来的发展，但都对园区目前的状况持悲观的态度。大多数人认为，政府的实质性支持与园区的发展密不可分。大荔居民对媒体接触的偏好媒体比例电视媒体40.7%平面媒体381%户外媒体28.9%网站媒体3.2%广播媒体0.2%短信媒体6.7%亲朋推荐58.4%中介推荐5.6%大荔本地主力宣传媒

6、介有限，居民对媒介关注度不高， 由于平时业余活动有限，电视成为闲时主要消遣的工具，对经济较为关注的人群，对新闻类节目较为有兴趣，但关注大荔本地电视台的人群较少。本地居民对信息获取的途径主要还是通过相互推荐的形式进行口碑传播和当地的一些报纸。总体商业普查序号行业种类商户数量1建材1892家装1133五金634家电465餐饮2776休闲娱乐1937IT行业238农资行业（农药、化肥、果品包装材料等）89根据调查报告显示，家电经营户的数量全县登记在册的仅有46家，IT行业的经营户23家。很明显，鸿基新天地2.5万平方米的中央大厅体量过于庞大，若完全以数码广场业态定位即使本地经营户100%引进满足首层

7、也是比较困难的。所以，我们需要将中央大厅的各区域各楼层进行合理的业态划分，尽量充实多种业态，来满足本项目的庞大体量。本调查报告中我们注意到，家装建材类的商户数量依然是大荔经营户保有量最多的行业，他们的经营户数量占比最多，且拥有市场。另外，作为餐饮娱乐行业，也占到了较多的比重。大荔各条街针对建材家电经营户调研数据分析鑫瑞家居广场1、项目总面积11000平方米，共两层，公摊面积25%。2、2009年9月26日开业：一楼18元/平方米月，二楼16元/平方米月；2010年9月26日调整：一楼20元/平方米月，二楼18元/平方米月。3、商户合同每年一签，第一年小面积（200以下）免租1个月，中面积（20

8、0500）免租2个月，大面积（500以上）优惠免租3个月，免租期在第一年的最后3个月。4、商场统一管理。5、据项目负责人介绍，预计2010年下半年，二期工程会建设，主要经营家居建材。 鑫美建材城开发商： 陕西大陆桥置业公司地理位置：洛滨大道与108国道交汇处东南角项目总占地：90亩，总建筑面积：10万多平方米建筑形态：框架结构建筑楼层：临街为三栋6层商住（1-2层商铺，3-6层住宅），一栋9层高商务酒店，内部为17栋2层商铺目前主要销售内铺：售价：1700-2100元/总铺位：640户面积：80-640项目概况：于2009年7月份销售，交房时间为2010年12月31日，内铺已销售50%左右，临

9、街商住楼还未启动销售，内铺建筑形式与鸿基内铺相同，但只经营建材，上下两层，客户主要为大荔建材经营户和周边县城投资人群。招商情况：尚未启动，后期市场统一管理，预计10月份左右 马家巷小商品批发市场（） 铺位面积：18120之间;（） 铺面形态：市场内铺（） 经营业态：日用百货、小家电、音像、内衣、文具、玩具、小食品、鞭炮（） 租赁价位：出租均价30.1元/月，出租价位区间 18元/月 44元/月。（） 总铺数： 100余家（） 年税金： 无（） 经营状况: 马家巷小商品批发市场主要有三条街，在此经营商户已有10多年，主要以批发零售为主，消费群体已形成，市场已成熟 。东新街（1） 铺位面积：222

10、00之间;（2） 铺面形态：沿街门面（3） 经营业态：五金、水暖、照明、橱柜（4） 租赁价位：出租均价14.4元/月，出租价位区间2.1元/月22.7元/月。（5） 总铺数：9户（6） 年税金：1500元/年3600元/年（7） 经营状况:东新街位于东大街东段延伸段,人流量少,地理位置偏僻.这里的经营 户大多反映生意不好,没人气,经营状况一般.后期可以定为我们建材区的目标客户.西大街(1) 铺位面积:50-300之间;(2) 铺面形态：沿街门面(3) 经营业态：以家电为主,五金、照明、建材、电动车为辅(4) 租赁价位：出租均价18元/月，出租价位区间8元/月22.7元/月。(5) 总铺数：19

11、户(6) 年税金：1500元/年3600元/年(7) 经营状况:主要是家电集中区域,商户在此经营时间长,已积累了大量的客户资源，经营状况良好.但是五金、照明、家具、电动车这零散的几户主要靠老客户熟人介绍来维持，经营状况很一般。北新街（） 铺位面积：33-400之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：太阳能、装饰材料、建材、橱卫、石材（） 租赁价位：出租均价元/，出租价位区间元/元/。（） 总铺数：9户（） 年税金：3000元/年（） 经营状况:北新街位于文殊塔北侧，交通状况良好，已形成餐饮一条街，只有少部分建材经营户，经营面积相对较大。同时有文殊商城、隆发购物广场，邮局，中国电信，移动公

12、司等营业场所，给此区域带来固定的消费群体成为较繁华地段。同州路（） 铺位面积:60-360之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：铝材、门业、太阳能（） 租赁价位：出租均价14.4元/月，出租价位区间2.1元/月22.7元/月。（） 总铺数：15户（） 经营状况:同州路上多数是以经营面积较大的商户，搬到此区域时间不久，目前为免税状态，主要以铝合金门窗制作为主要商家。商业氛围薄弱。北大街（） 铺位面积：22300之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：家电、五金、电动车、橱卫、油漆（） 租赁价位：出租均价55元/月，出租价位区间60元/月80元/月。（） 年税金：3600元/年450

13、0元/年（） 经营状况:北大街靠近同州广场属于大荔县城的繁华主干道，交通便利，主要经营为品牌服装和餐馆。北大街北段聚集了部分家电、电动车、手机卖场、手机维修等商业。人流量大，地理位置优越，租金价位相对较高、客源稳定。北环路（文殊宝塔向东）（） 铺位面积：40800之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：材料、家具、地板、五金（） 租赁价位：出租均价13.9元/月，出租价位区间3元/月41元/月。（） 总铺数：19户（） 年税金：3000元/年（） 经营状况：北环路东段以西建材家具为主,以东为门业,铝合金制造,环境卫生较差,人流相对较少,大部分商户的消费对象以老客户为主或者熟人介绍.据了解

14、,由于市政规划,宝塔以东路面要拓宽15米.所以,有些商户存在拆迁问题.个别经营户为自家商铺经营. 北环路（宝塔向西）此区域为建材集中地段（） 铺位面积：20400之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：太阳能、陶瓷、灯饰、地板、壁纸、油漆、门窗型材、橱卫洁具（） 租赁价位：20-50租金范围9.3-41.6元,均价在20元左右; 51-85租金范围8.3-35元,均价在18.2元; 90-120租金范围6.3-41.7元,均价在15.5元;160-250租金范围6.3-17元,均价在13.4元左右;300-400租金范围5-10.4元,均价在8.6元左右;（） 总铺数：81户（） 年税金

15、：1000元/年3600元/年（） 经营状况:此区域为大荔县城建材最集中区域,商户在此经营时间长，且消费者已认同该区域，经营状况良好.此区域已发展为城市中心,基于城市规划,建材经营的特殊性,未来的一两年里搬迁应该是必然的。花城路东段（） 铺位面积：18100之间;（） 铺面形态：沿街门面及内铺（） 经营业态：农资（） 租赁价位：出租均价12.5元/月。（） 经营状况:这里作为大荔农资市场已经多年，商铺形象不好，存在脏乱差，且农资产品利润低，销售情况有季节性，经营情况一般，此区域部分商铺是生产资料公司的房，有的商铺没有租金。据说下一步要面临拆迁。花城路西段（） 铺位面积：36-400之间;（）

16、铺面形态：沿街门面（） 经营业态：太阳能、门业、五金、家具、水暖、装饰、橱卫、铁艺（） 租赁价位：出租均价14.32元/月，出租价位区间 12.5元/月16.2元/月。（） 总铺数：26户（） 经营状况:此区域为新建的市场，各项税收减免，虽然建材较为集中，但由于市场尚未成熟，消费者对该地段还不认可，目前经营状况一般。（）西二环北段铺位面积：36228之间;铺面形态：沿街门面经营业态：太阳能、油漆、石材、橱卫租赁价位：出租均价13.23元/月，出租价位区间9.12元/月17.8元/月。经营状况：西二环北段是新建商铺，基本上都是新开业的经营户（均在1年左右），虽已小有气候但人流量相对较少，经营状况

17、一般，以山东，浙江等外地经营户居多，后期可以把这部分外来商户扩大，发展成为我们的主力目标商户。西二环南段铺位面积：28-120之间;铺面形态：沿街门面经营业态：机电配件、汽车维修及装饰配件、太阳能、型材年税金：1000元/年3000元/年经营状况：这里主要是以汽车维修、机电配件为主，经营户多数以老顾客维持，环境较差，太阳能和型材已形成气候，生意较稳定。西新街铺位面积：40-150之间;铺面形态：沿街门面经营业态：机电、五金、太阳能、照明、地板、油漆租赁价位：出租均价22元/月，出租价位区间17元/月27元/月。年税金：2000元/年经营状况：虽然此区域的餐饮小吃较多，但机电、五金经营户多数在此

18、经营已有10年之久，积累了一定的固定客源。 西环路铺位面积：20400之间;铺面形态：沿街门面经营业态：电动车、家电、家具租赁价位：出租均价元/，出租价位区间12.8元 /28.3元/。总铺数：6户年税金：20003000元/年经营状况： 西环路南段有几户家电及家具、橱柜业经营时间比较长，主要是老顾客维持，但这几户电动车开业时间不长，其中一家是大荔县最大的侯氏车行。南环路（） 铺位面积：1580之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：橱柜、型材、安防警报材料（） 租赁价位：出租均价12.5元/月，出租价位区间8元 /月17 元/月。（） 总铺数：4户（） 年税金：500元/年（） 经营状

19、况:：南环路中断安防报警材料、橱柜业分布较多，东段的型材加工开业时间不长。东环路（） 铺位面积：25200之间;（） 铺面形态：沿街门面（） 经营业态：五金、石材、橱柜、钢材、家具（） 租赁价位：出租均价12.5/月，出租价位区间8元/月17元/月。（） 总铺数：8户（） 年税金：2000元/年8000元/年（） 经营状况：除了两家卖钢材是自己家的商铺，其余经营面积在2560 之间，商户均为租户。东环路主要以经营寿材为主，很多人不愿意到此区域采购建材。 大荔县部分街道区域商铺租赁价格一览表：区域面 积 区 间（）平均租金（月/ ）数量年税金（元）东新街2220014.4元915003600西大

20、街50-30018元1915003600北新街30-40012元93000同州路60-36015元14.4/北大街22-300553600-4500北环路（东）40-80013.9元193000北环路（西）20-40018元811000-3600花城路（东）18-10012.5元/花城路（西）36-40014.32元26/西二环（北）36-22813.23元西二环（南）281201000-3000西新街4015022元2000西大街20400620003000南环路158012.5元4500东环路2520012.5元82000-8000第三部分 招商整体思路项目招商工作即将全面展开，在制定招商

21、工作计划之前，我们不仅需要充分了解项目自身以及外部环境，同时需要真正了解目标客户的需求。商户最关心什么？1、 项目经营前景与预期2、 租金价格和优惠政策3、 开发商后续经营实力只有充分了解客户的需求，才能制定有效的招商推广策略，满足项目需求。项目现状：1、中央大厅体量过大，且建设方案未定。2、内街铺产权已售出，很难进行统一招商，统一业态规划。3、七、八月份为市场淡季，招商启动的推广难度较大。4、本地资源除建材商户以外，且规模及数量较少。5、竞争对手招商工作随时可能启动。核心思路：经营业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软

22、件支持，鸿基新天地才能获得良好的招商和经营成果。在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了三十二字的招商与经营模式：敲山震虎、众星捧月打造样板、多元招商统一经营、整合市场完善政策、合理回报1. 敲山震虎构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行，如：举办高档次的论坛或是座谈，论题可以类似为：中国家电、建材市场各何处去？新经济下中国特色卖场的建设、大荔市场的特点及基础等，邀请政府、厂家、经销商、专家学者、媒体的权威人士。媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪

23、报道，扩大论坛或是座谈的影响。2. 众星捧月本地媒体与全国性媒体结合进行。跳出大荔狭隘的圈子，对全渭南各地的家居建材卖场、数码电器卖场及对与本项目相关的商业经验和总结进行相关报道，达到以全市的“众星”烘托出本项目此“月”之效。3. 打造泛商业MALL概念无论任何的商业物业、商业形态，经营者是不会掏钱去买一个概念，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。大荔现有的专业市场如义乌商品城、鑫美建材城、鑫瑞家具城等以单一、明确的利益点切入市场，这种定位目标准确，命中率高，在细分市场上迅速崛起，但牺牲太大！为了突出一个利益点，而将项目定位于一处狭小的市场区隔，对后期经营

24、很不利。鸿基新天地要真正做成一个泛商业MALL概念的综合市场，招商策略要具有可操作性，就必须立足于宏观大荔这个大的环境中，通过商贸开发区来烘托本项目，通过开发区的发展来衬托出本项目的前景。因而在招商过程中不能单纯地宣传本项目的特点。通过对大荔市场进行考察及研究后，我司提出将本项目的中央大厅打造成一个“泛商业MALL”的招商策略，突破大荔，以“泛商业MALL”吸引全市各地的经销商，全力争取商家的支持。4. 多元招商为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者购买的商铺，应采用“返租”形式，进行统一招商。本项目的招商可采用联营和租赁等方式展开，其中主力商家和大型品牌商家可采用联

25、营方式展开，中小商户应以租赁为主。5. 统一经营鸿基新天地应采取统一经营管理的模式，杜绝单门独户、单兵作战的散乱模式，由经营管理公司进行整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的宣传攻势，广而告之，让全大荔市民都熟知本项目，吸引其来此消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。6. 整合市场整合功能，集购物、餐饮、休闲、观光等功能于一体。整合空间，进行合理商品布局。整合招商，与投资者签定返租协议，进行统一招商。整合推广，避免单兵作战，整个项目由经营管理方进行统一的广告、促销推广。7. 完善政策本项目应完善经

26、营服务与物业服务功能，体现在政策的优惠和保障上，提升软环境的市场竞争力，并同时强化业主托管和商户统管措施，提高经营管理和物业管理水平和能力。1) 税费减免政策向政府及主管部门争取税收、工商管理等费用的优惠，提供方便快捷的一条龙服务，让在此经营的商户受益。2) 建立信用中心在传统商场经营中，有部分不良商户为了短期的利益，不惜用欺骗手段从消费者处获取更多的收益，在市场上造成极大的负面影响。同时，随着各同类商场竞争的日趋激烈，公正、公平和公开的诚信经营则成为了竞争的最重要制胜法宝。与传统商场不同的是，本项目中央大厅将在行业内建立起“信用平台”。建议经营管理公司为商户设立专门的信用中心，为每一位商户设

27、立信用档案。同时建立一套完善的诚信经营监督机制，定期和不定期对商户经营状况进行核查，将商户的经营诚信状况记录在案。信用中心定期公布各商户的诚信经营状况，并分别对不同优劣状况的商户实施一定的奖惩制度。对多次没有达到诚信经营指标的商户将实施建议撤场等措施，确保鸿基新天地的诚信经营样板形象。3) 建立行业同盟与政府部门、家具及家居用品行业协会、电器数码行业协会、银行、运输公司等建立良好的合作关系，将积极提升经营者对项目经营的信心。4) 建立宣传推广基金，统一推广，品牌化运作建议建立宣传推广专项基金，多途径、多方式的推广，同时推广场内各经营品牌，目标是不但打造项目的品牌，更重视打造经营者的品牌，令经营

28、者感受到本项目与其是利益捆绑、同舟共济的，从而增强经营者对本项目的归属感与信任感。8. 合理回报1) 保证发展商和商家合理的收益，实现双赢。2) 通过项目招商的成功，达到整体机能的完善，带动商贸开发区土地价格及租赁价格的提升，使本项目大业主、小业主和经营者均能获得良好的回报。3) 通过开业后商家经营业绩的提升，促进剩余货量的销售。招商策略：1. 主力商户优先招商本项目应采取“先确定主力店，再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力品牌名店要提前招商，其它随后进行。主力店是商业项目吸纳客源的锚固点，对商业项目的商业经营活动会产生较大的影响，在商业项目中处于核心地位。主力店优先招商，主要有两个原因

29、：第一，主力店在商业项目中发挥着核心的作用，对项目的经营形象会产生一定的影响，可在较大程度上促进商业项目对其他商户的招商。第二，与主力店的招商谈判通常需要一个较长的时间，需要应付繁琐冗长的拉锯式谈判。因此，本项目的主力商户应该优先招商，应该以大带小，即用核心主力店来带动次主力店和中小商家。核心主力店对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 2. 品牌商户带动招商大型知名品牌的主力商户可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。每个行业的龙头商家、品牌商家都是行业内经营的典范和楷模，他们的行

30、为活动对行业内其他商家的经营会产生较大的影响，对行业内其他商家具有重要的带动效应。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌超市大卖场、家电、建材、家居行业的品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。3. 分区域招商由于本项目的总体体量较大，且内街铺产权已经售出，鉴于目前现状，我们计划将采取分区阶段性招商的方式。本项目中央大厅部分率先启动，并作为本项目的重点。通过先期对中央大厅的宣传推广造势，来带动内街铺的招商。争取找到不启动完成招商的效果。4.

31、 分行业招商根据项目整体规划，我们根据各行在招商时按行业分类进行集中招商。通过各阶段的公关活动，针对各行业进行集中公关和各节点的串联。5. 加盟招商方式国内品牌及连锁有拓展需求，需要发展加盟，而大荔及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌推介及解答投资者咨询等服务，为知名品牌与投资者之间搭建一座桥梁，从而达到满足双方需求以至双赢的目的。6. 定向招商由于目前本项目周边的商业氛围尚未浓厚，本项目的主题性较强，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过现场招商将难以满足本项目定位的要求，所以定向招

32、商是本项目招商活动的必要方式。定向招商是指我司招商人员主动上门与目标商户联系，向目标商户推介本项目，并说服其进场经营的招商方式。定向招商通常首先需要大量搜集商户的信息资料，然后选择确定适应本项目经营需要的目标商户，再与之联系，说服其进场经营。本项目的主力商户、重点商户都需要通过定向招商的方式才能将其引进本项目经营。7. 总量控制原则在大荔鸿基新天地招商中，实现有效的招商控制将成为项目关键。在市场发布信息，项目某一区域整体出租,从而控制前期招商总量，首期推出的招商面积货量远远低于市场预计的供应量，制造供不应求的局面。并在项目招商过程中，通过分批推出商铺的控制，制造分批次推出的商铺供不应求的局面，

33、引起市场轰动，促使经营户进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们的对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。8. 以外压内原则以外压内，以外地成功招商促进本地招商。本项目应设立示范经营区，这将对项目的整体经营起到关键的示范作用。示范经营区的成功招商将大大提升潜在经营者的信心。示范经营区主力引进外地的知名品牌商家，通过示范经营区的招商和经营促进项目本地的招商。通过苏宁、国美、人人乐等一线连锁品牌的考察造势，在行业中奠定权威地位，通过行业协会的积极引导，为项目招商造势。9. 优惠招商优惠招商是最

34、常用的传统招商策略，是指在招商条件方面给予承租户适当的优惠，以降低承租户的经营风险，增强其经营信心，促进招商工作。招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。优惠招商是一种放水养鱼形式的招商策略，在本项目目前的环境条件下，其作用较为明显。 第四部分 业态规划 由于中央大厅整体体量过大，大荔本地的电器及数码经营户数量远不能目前的体量，而由于地理的大环境，对于异地的商户引进又存在一定的困难，所以我们需要更多的业态来充实中央大厅的经营户数量。 目前，我们已将数码家电广场的业态定位推出市场，因此，我们在围绕着与数码、家

35、电行业所相能连贯的业态组合的同时，再符合大荔本地的市场情况，来规划物业每层的业态。总体定位 到建材城里逛家具，顺手就能把整套家电也给买了，这种以往国外才有的不同于传统商业形态的“家具家电一体化”营销模式最早起源于欧美，我国最早登录的地区在北京。之后，这种模式很快被国内认可，很多传统上的大型专业卖场相续模仿。其中，也不乏国内知名的大型连锁性专业卖场。07年永乐电器高调宣布进入家居装饰行业，并首先在上海漕宝路开设了第一家店，经营面积为5万多平方米，08年又宣布开设灯饰大卖场。09年，经过一年的酝酿，百安居宣布在卖场内添加白电区域。家电建材一体化似乎已经成为趋势。 根据调查报告显示，虽然大荔本地的电

36、器、数码行业经营户数量较少，但却存在庞大的建材市场空间。这正好可以弥补大体量的中央交易大厅的业态空白区域。所以，我们将本案中央大厅的定位设定为：集电器、建材、家具休闲娱乐一体的一站式生活购物mall具体业态规划分布方案一一层经营定位：家电数码广场业态组合：黑白家电、小家电、IT数码、通讯、烟机灶具、太阳能、电动车、摩托车等属于下乡补贴品类和与电器相关的业态二层 经营定位：量贩型超市 业态组合：整体引进一家大型超市三层 经营定位：家居软装大世界 业态组合：窗帘布艺、家私家具、橱柜、墙纸、卫浴洁具、灯饰照明、装饰画、艺术品、陶瓷餐具等软装业态四楼 经营定位：休闲娱乐总会 业态组合：中西餐饮、茶秀、

37、酒吧、KTV、网吧、慢摇吧、足疗、健身、SPA馆、电玩、台球 方案二一层经营定位：家电数码广场业态组合：黑白家电、小家电、IT数码、通讯、烟机灶具、太阳能、电动车、摩托车等属于下乡补贴品类和与电器相关的业态二层经营定位：建材生活馆 业态组合：地板、瓷砖、油漆、吊顶、门窗、五金水暖、 三层 经营定位：家居软装大世界业态组合：窗帘布艺、家私家具、橱柜、墙纸、卫浴洁具、灯饰照明、装饰画、艺术品、陶瓷餐具等软装业态 四层经营业态：装饰公司+休闲配套业态组合：装修公司、中西餐、茶吧、足疗、健身、棋牌第五部分 招商推广计划推广手段充分配合项目的招商进度，不同的招商阶段，产生不同的宣传计划，产生不同的侧重点

38、，我们要使项目给人的信心能够充分地渗透，让目标商家从多层面，递进式获得项目信息，加深对项目的认同。1) 开展针对性的专业活动。融合项目特点、特色，开展专业性的活动如家居行业、电器行业发展论坛等，一方面利用活动建立项目专业权威的形象；2) 开展公众活动，扩大项目知名度，提升品牌形象。结合并寻找引起社会公众关注的焦点市场，利用公众的聚众效应，积极吸引眼球，形成炒作话题，成为新闻报道的焦点。3) 设置固定活动，健全会员型组织进行招商。成立大荔新天地经商俱乐部，吸纳潜在客户为会员，针对会员开展每月固定的会员活动。一方面传达项目信息，利用泛招商团队实现良好的招商。另一方面，通过活动的举行，促进会员的相互

39、交流，形成良好的口碑传播。4) 重要节点安排重要活动，制造新闻话题，成为项目的里程碑。在项目的重要招商节点上必须安排大型的事件行销或大型活动，通过大型活动引起足够的社会关注度和新闻关注度。造势、做事、做市三者同步进行。通过多种活动来实现宣传的多样性充分配合项目的招商进度，不同的招商阶段，产生不同的宣传计划，产生不同的侧重点，我们要使项目给人的信心能够充分地渗透，让目标商家从多层面，递进式获得项目信息，加深对项目的认同。SP活动提纲推出节点活动内容活动周期目的效果中央交易大厅面向社会公开征名以政府名义，发布信息。面向全大荔征集中央大厅购物广场案名，并设立奖金。招商启动前至项目开业前一个月扩大项目

40、在居民中的知名度与美誉度，让大荔人参与城市的商业核心的缔造。与居民沟通项目的进度、了解项目的现在与未来。熟悉项目的分区与功能。“名牌、名品、名人”签约发布包装企业以及员工、对大型连锁性商家的考察造势、对知名品牌进驻造势。以商户（客户）角度来证言中央大厅的实在优势与无比潜力、诱人前景；增加中央大厅的商业人文氛围。招商强推期长期持续为招商、销售造势；进行事件营销；吸引签约客户；为入驻客户营造荣耀感招商启动仪式大荔首届美食节专业商业运作公司进驻启动招商举办仪式，邀请政府相关领导参与。同时在北广场举办大型户外活动。招商启动期10天进行先期宣传造势，提前预热市场的同时进行大量续客。在启动招商同时在北广场

41、举办大型美食活动，烘托项目人气，增强目标商户信心。行业高峰论坛定期邀请行业专家、行业协会、经济学家共同探讨行业趋势及本项目的发展招商启动期长期持续通过长期的行业交流，维护行业客户并一举奠定项目在行业中的地位。车友会与4S店合作，针对新老车主，举行联欢、特技表演、自驾游等活动招商强推期真的有车族的高收入群体，在联谊活动中积累目标客户。形象推广部分 诉求广告：大荔电器、家具、建材第一总部诉求诠释：家电、建材、娱乐休闲一站式购物广场，大荔商业新核心诉求广告：大荔新未来 商业新标杆诉求诠释：西安有曲江新区，大荔有商贸产业园 /把握未来，把握财富/给大荔所有人一个创富平台/为这里缔造商业骄傲诉求广告：鸿

42、基，让你的家更美诉求诠释：不必东奔西走/不必担心收集经验/不必担心受骗/这里，一站搞定备选推广语付出一个行动，你将收获一种习惯；付出一种习惯，你将收获一种性格；和我们携手，你将收获一种命运一种可以世袭的古典浪漫实力，创造价值 进驻，掌握财富有未来，所以就可以实现组合，才能共赢商业新理念，组合是关键繁荣大荔商业，演绎富翁神话在这里，你可以在学会做生意之前赚到第一桶金招聘老板，数钱技能等级5星以上这里没有难做的生意，还缺数钱的你为什么不能比他更富有？该出手时就出手！铺好，生意就好，开啥啥火，卖啥啥旺，您瞅准了，大荔新天地，综合市场第六部分 租金定价价格定位原则 价格的制定是一个敏感因素，其合理程度

43、直接影响到营销力度和招商周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，招商周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成招商期延长，甚至形成物业闲置，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。 价格策略指的是如何根据市场的反映，进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的比率范围之内。 价格是商业地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，单价、总价、付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念。营销

44、的价格策略，无非是根据目标客户的价格承受力进行的单价与总价的调整和以上这些价格构成因素顺应市场反应的微调策略。基于本案的优势，我们采用 “市场比较”的定位原则，而非“随行入市”的方法。周边租金价格参照比鑫瑞家具一楼：18元二楼：16元义乌沿街铺一、二层平均租金12.5元单位（元/月）同州路沿街铺租金2.1元22.7元西新街沿街铺租金17元27元西二环北段沿街铺租金13.23元花城西路沿街铺一、二层平租金12.5元16.2元西二环南段沿街铺租金9.210.4元花城东路沿街铺平均租金12.5元 以项目为中心，两公里范围内的沿街铺面，租金最高不超过27元/月/，最低仅9.2元/月/，平均租金在18元。专业的商业市场，除义乌、农资等基本已经濒临死亡的市场意外，鑫瑞家具广场的租金价格在17元/月/，且根据租赁面积不等，拥有310个月免租。