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1、中文题目：安岳柠檬产品市场分析外文题目：A market analysis on ANYUE lemon product 毕业设计（论文）共 60 页（其中：外文文献及译文 25 页） 图纸共 0 张完成日期 2010年6月 答辩日期 2010年6月 目录11 绪论 11.1 问题提出 21.2 国内外研究现状 41.3 研究内容 41.4 研究意义 52 安岳绿峰柠檬产业公司概况 52.1 企业简介 62.2 企业产品介绍 83 安岳柠檬产品市场分析 83.1 需求与需求者分析 83.1.1 购买意愿 83.1.2 购买能力 93.1.3 需求者特征 103.1.4 需求强度与需求预测 14
2、3.1.5 消费方购买行为 153.2 供给与供给者分析 153.2.1 行业竞趴? 183.2.2 主要竞争对手分析 203.3 市场结构分析 203.3.1 市场结构 203.3.2 市场行为 223.3.3 市场绩效 233.4 产品分析 233.4.1 产品适应性 243.4.2 产品竞争能力 253.4.3 产品经济属性 253.5 市场环境分析 253.5.1 人口环境分析 263.5.2 经济环境析 273.5.3 技术环境分析 273.5.4 政治环境分析 283.6 安岳柠檬产品分析的整体结论 304 提升公司产品竞争力和销售量的建议 304.1 提高企业柠檬产品深加工能力
3、304.2 建立点对点营销模式 304.3 利用旅游资源开展体验式营销活动 315 主要结论与展望 315.1 主要结论 315.2 展望 33致谢 34参考文献 35附录A 中文译文 47附录B 外文文献 1 绪论1.1 问题提出柠檬是四川省安岳县的主要农产品之一，肩负着安岳县GDP增长的重任。安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司成立于2004年，是一家具备自产、自销能力的民营独资企业。该公司柠檬种植基地规模宏大，公司现有柠檬种植基地14个，面积6000余亩，年产柠檬鲜果万吨以上。常年除公司千亩柠檬园外，为公司供货的业主种植面积6000余亩，年产按绿色食品生产的柠檬鲜果1万-1.2万吨，所有果树均
4、按基地备案的要求进行管理，规模属于安岳县第一位。实际上，据今年去该公司实习时发现，由于某些原因，公司2010年的柠檬产品经营业绩并不理想，安岳绿峰柠檬有限公司的柠檬产品遇到了一些新的问题，如：产品竞争力压力加剧、销售迟缓、产品积压等。总的来说，公司现目前面临的问题主要有2类，具体情况如下所示。产品竞争力压力加剧。受到县里柠檬种植规模迅速扩大的影响，公司柠檬产品的销售举步维艰。特别是在2008年，老百姓自发地种植柠檬的热情空前高涨，涌现出一大批新的业主大户。尤其是在国道319沿线，实现从鸳大镇至毛家镇贯通安岳全境的柠檬长廊。加上近三年来柠檬的市场价格一路上升，果农加大了对柠檬的生产管理力度，柠檬
5、品质也相应逐步提高。2010年的柠檬，由于管理到位，好果率却比往年大幅度上升，因此，柠檬的一二三级果产量并不比去年少，仍是一个增收年。一批新的柠檬供给者迅速增加，这无疑给安岳绿峰柠檬产业有限公司的柠檬产品销售带了了巨大压力。 公司2010年柠檬产品销售进度缓慢，产品大量积压。今年公司柠檬一二三级果约占总产量的85%，加工果占15%。 按照往年的柠檬销售进度，一二三级果至少已售出3/5以上，而今年直到1月份，全公司售出的柠檬还不到五分之一，还有五分之四多的产品积压在果农及部份收购商贩手中。根据柠檬的生理特性，到了 3月份，随着气温的日益增高，便是柠檬的腐烂期及炭疽病的高发期。安岳县目前还没有大型
6、鲜果冷链贮藏设施，就是有冷库,3月份才入库也无法保证品质。柠檬遇上高温就无法延长贮藏期，加之云南柠檬、海南柠檬在5月份就有鲜果上市，因此柠檬的销售期限最多到 4月份，故公司2010年的柠檬产品销售压力很大。因此，本文运用市场分析的相关知识、理论和研究方法，结合上述问题，对安岳绿峰柠檬产业有限公司柠檬产品的几个相关市场要素进行了相应分析，其中重点分析了对上述问题影响最大的两个市场组成要素，即“需求者”和“供给者”。这些分析对于安岳绿峰柠檬有限公司弄清其当前产品问题的原因所在，制定合理的应对措施，提高经营业绩，具有重要的参考价值。1.2 国内外研究现状市场分析源于20世纪初，随着资本主义的高度发展
7、，商业竞争日益激烈，生产者必须事先了解消费者的需要，然后再根据这种需求来决定其生产方向与推销活动，这样就产生了市场调查。市场分析属于市场调查的一个后续工作。或者说，市场调查必然伴随市场分析。1911年美国冠帝斯出版公司开始设立第一个市场分析组织。1919年唐肯博士出版了第一本有关市场分析的书。第二次世界大战以后，由于统计学的进步和计算机的发展，促使市场调查与分析工作飞速发展。美国市场营销协会(AMA)对市场调查的定义是：“通过信息把消费者、顾客、公众和市场营销者联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划的执行情况，加深对营销过程的理解。市场调
8、查可以确定解决问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理和实施收集信息的过程，分析调查的结果，汇报调查的结论1。”根据这一定义，市场分析包含在市场调查之中，即市场分析是市场调查的一个组成部分。随着研究的深入，人们逐渐认识到市场分析与市场调查尽管有天然的联系，却又有很大的不同。杜吉泽在其市场分析一书中认为市场市场分析的概念有广义和狭义之分。狭义的市场分析就是市场调查研究：它是以科学方法收集消费者的购买和使用商品的事实、意见、动机等有关材料，并予以研究分析的手段；而广义的市场分析就是对商品或劳务、从生产者到消费者或用户这一过程中全邰商业活动的资料、情报和数据，作系统地收集、记录、整理和分析，以了解商
9、品的现实市场和潜在市场2。而现今的市场分析包含的内容可以理解为广义的市场分析。如蛑赋觯谐治鼍褪峭谐鞑椋缘鼻笆谐枨蟆没刺赫韵蠹盎肪辰蟹治鲅芯浚杓颇勘昃霾咛峁谰荨却好吩蛉衔核绞谐治鍪窃诙云笠涤肪辰谐浞址治龊吐壑幕希魅菲笠祷肪持械幕岬愫臀侍獾悖佣罢依没肪郴帷【赫鞫姆椒3。关于市场分析的内容，从不同的研究角度看，有以下几种观点: 郭均提出，市场分析的研究内容包括宏观环境、中观环境、目标市场、消费者行为、组织购买、市场预测等4；杜吉泽将证券市场分析、劳动力市场分析、技术市场分析、房地产市场分析等内容纳入了市场分析的框架之中5；沈浩云认为市场分析可以分二个部分：外部行业环境分析和目标市场分析和竞争对手分析
10、6；玛所亮认为中小企业市场分析可以分四个部分：市场信息、产品信息、竞争对手信息、行业信息7。根据上述分析可知，目前市场分析有如下几个特点：定义方面，有研究者认为市场分析就是市场调查，也有人认为二者截然不同。市场分析目的方面，有研究者认为是为了了解和开发市场，也有人认为是提供决策依据，还有人认为是寻找机会，争取竞争主动。市场分析的内容方面，意见更是纷繁复杂，不同人对此意见更是不同。由此可见，市场分析是需要紧密围绕研究主题进行的。市场分析，作为一个新的理念，尚未引起人们足够的重视8。当前人们进行的产品市场分析多过于经验化，解决产品出现的市场问题也大多数是“头痛治头，脚痛治脚”，没有从一个系统的、完
11、整、综合的角度来分析产品。产品是开放企业系统中的一个重要因素，对企业产品的市场分析应该综合考虑企业的各个方面，正确的市场分析是企业制定经营战略和企业战略的重要基础。1.3 研究内容本文以安岳绿峰柠檬产业有限公司柠檬产品为研究对象，运用市场分析的相关理论知识和研究方法，分析了安岳绿峰柠檬产业有限公司柠檬产品的市场环境、市场结构、消费者、供给者和产品，以期为该公司的柠檬产品平稳发展，提高经营业绩提供合理建议。1.4 本文研究方法和技术路线1.4.1 研究方法 系统的分析方法所谓系统，是指由若干相互联系、相互影响、相互制约的因素按照一定的秩序结合起来的有机整体。系统分析法，就是把研究对象看作一个系统
12、，分析内部各因素的结合方式和相互联系。系统科学方法是现代科学研究中新的思维方法。本文将安岳绿峰柠檬产业有限公司及其环境定义为一个大系统，从系统的角度进行分析和研究。 定性研究与定量研究相结合任何经济问题都有质与量两个方面，任何市场营销活动，也都是质与量的统一。定性分析可以确定问题的性质，定量分析能够确定市场活动中各方面的数量关系。定性判断与定量计算相结合是指通过定性判断建立系统的概念模型，并尽可能将它们转化为数学模型，经求解或模拟后得出定量的结论，再对这些结论进行定性归纳，以取得认识上的飞跃，形成解决问题的建议。本文的研究中既有通过理论研究进行判断的定性方法又有将安岳绿峰柠檬产业有限公司的销售
13、情况资料整理分析的定量研究方法。在产品生命周期的判断中还将这两种方法相结合，进行综合的判断。 规范与实证相结合规范性的研究强调的是如何限定研究项目，即在一些假设前提下，研究项目应该是怎样的，就应该怎样做，而不重视去验证这些限定的重要假设。而实证研究方法的一般研究过程是：确立研究课题、寻找相关理论、提出假设或命题、将假设或命题操作化、设计研究方案、搜集数据资料、分析数据以检测假象或命题、分析研究结果。市场分析中坚持规范与实证相结合，就是市场分析理论研究成果在实际执行应用时，进行持续的实践检验，检验结果不论是证实或证伪皆可反馈充实或修正理论体系，所以要把研究的理论运用于实践当中，去指导实践。本文在
14、完成的过程中，始终没有脱离安岳绿峰柠檬产业有限公司的实际生产和经营活动，文中一些建设性的意见有的正在杨记玛瑙的实践生产活动中进行检验，有的已经被证实并继续实施，有的被证否，已经进行了改正。 比较分析法比较分析法是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。对一个事物是不能孤立地去认识的，只有把它与其他事物联系起来加以考察，通过比较分析，才能在众多的属性中找出本质的属性和非本质的属性。比较分析方法是本文运用较多的一种方法。纵向的比较是对安岳绿峰柠檬产业有限公司这八年来的销售情况进行比较，分析其发展状况和规律；在供给和供给者分析一章主要运用横向的比较，将杨记玛瑙厂与
15、其它竞争对手进行比较，分析其存在的优势和劣势。1.4.2 技术路线论文本着理论与实践紧密结合的原则，忠于调查结果，在对调查结果和搜集的数据进行分析的基础上彻底剖析企业，对企业目前的经营状况以及未来的发展状况力求做出最为客观和正确的结论。本文研究的技术路线如图 1-1所示图1-1技术线路图Fig.1-1 Writing Framework1.5 研究意义市场分析是我在本科期间学过的一门课程，通过对绿峰柠檬产涤邢薰灸什方惺谐治觯哂腥缦铝椒矫娴囊庖濉?理论联系实际，增强运用理论知识的能力。市场分析是一门实践性很强的学科，学习市场分析，不仅仅要学会学校教的理论知识，而且只有通过实践的锻炼，才能真正地掌
16、握这门学科。解决企业的实际问题。柠檬产品是该公司的赖以存在的基础，而由于某些原因，该公司的产品2010年销售受阻，给果农和自身都造成了很大损失。因此研究其市场状况，对于其进一步打开销路，开拓市场，具有重要意义。综上所述，安岳柠檬产品市场分析将会是一个很有意义的论文。2 安岳绿峰柠檬产业有限公司概况2.1 企业简介四川省安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司成立于2004年，位于“中国柠檬之乡”安岳县。是一家具备自产、自销能力的民营独资进出口企业，2006年，企业获得柠檬鲜果进出口权：2007年，获得国家质检总局颁发的柠檬出口基地备案和包装厂注册证书，成为四川省唯一一家通过了基地备案和包装厂的柠檬出口企
17、业：2008年，新发展柠檬出口备案基地9个，建立起了安岳最大的柠檬出口基地，同年，申报全球优良农业操作规范（GLOBAL GAP）认证并获得证书。公司成功构建了一条从柠檬标准化生产、保鲜加工到全球营销的极具竞争力的“柠檬产业价值链”。 四川省安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司种植基地规模宏大。公司现有柠檬出口备案种植基地13个，面积3000余亩，年产柠檬鲜果5000-6000吨：常年为公司供货的农户种植、面积1600余亩，年产按绿色食品生产的柠檬鲜果3000-4000吨，所有果树均按基地备案的要求进行管理，规模属于安岳县第一位。四川省安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司优质化管理要求严格。公司种植和销售
18、的柠檬品种为尤力克，该品种柠檬经中国柑橘研究所连续两年抽样检测，含柠檬油0.74%，可容性固形物9.5%，柠檬酸6.7%，Vc58/100ml，出汁率38%，vp2.5%，果胶3%，同时富含肌醇，柠檬烯等多种维生素和微量元素，与美国加州、意大利西西里柠檬比较，各项指标均超过美国、意大利柠檬，品质勘称世界一流。同时，安岳柠檬还多次荣获国优、省优水果和四川省知名品牌、泰国国际博览会金奖、北京国际农产品博览会名牌产品、全国名特优农产品评比金奖、中华名果等殊荣。在管理方面，采用绿色食品与出口备案相结合的管理模式，通过了中国绿色食品发展中心“绿色食品”认证和柠檬出口基地备案认证。产品大小均匀，色泽一致，
19、品质有保证。四川省安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司柠檬商品化处理规范，建有卫生登记注册包装厂1个，厂房面积4000m2 ， 采用全封闭的管理模式，拥有柠檬清洗、打腊、分级的全自动流水作业生产线，年包装鲜果20000吨以上，通风贮藏库5个。可贮藏柠檬鲜果5000吨，在建冷藏库1个，可贮藏柠檬鲜果3000吨以上，公司对柠檬生产、包装、存储、运输进行全程监控，能保证产品质量。四川省安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司销售网络宽、全。公司设立有健全的营销体系，在广州等地设立了办事处，能够满足国内外客商对柠檬各方面的要求，公司产品远销英国、德国、菲律宾、俄罗斯、阿联酋等国家以及广州、北京、深圳香港等国内的大中城
20、市和地区，深受消费者的青眯。2008年，预计公司柠檬销售量将达到6000吨以上，其中柠檬出口4000吨以上。四川省安岳县绿峰柠檬产业有限责任公司作为四川省唯一一家通过了基地备案和包装厂注册的柠檬产业出口企业，正抓住契机，努力发展，通过规模化开发、产业化经营、标准化管理、品牌化营销。向着安岳柠檬销售龙头、中国柠檬销售巨头的目标迈进。2.2 企业产品介绍安岳绿峰柠檬产业公司主要经营一种柠檬产品，产品名为“安岳柠檬”。“安岳柠檬”是公司2004年注册的产品名，实际上这个柠檬品种叫尤力克，该品种柠檬经中国柑桔研究所连续两年抽样检测，含柠檬油7.4，可溶性固形物9.5%，柠檬酸6.7%，Vc 58/10
21、0ml，出汁率38%，Vp2.5%，果胶3%，同时富含肌醇、柠檬烯等多种维生素和微量元素，与美国加州、意大利西西里柠檬比较，各项指标均超过美国、意大利柠檬，品质堪称世界一流。安岳柠檬富含Vc、Ve、Vp、Va、Vb1、Vb2等多种维生素和Ca、p、Fe、Zn、Mg等许多人体必需的微量元素，对增强血管韧性、强化皮肤代谢、增强肝肾功能、排出胆结石、降低胆固醇具有一定疗效，还可预防高血压、心脏病、口腔溃疡、坏血病、少儿及老人缺钙等多种疾病。柠檬果含油7.4，柠檬香精油是二等天然香精油，常用于生产高档食品、化妆用品、饮料的上等香精，也是生产治疗胆结石重要药物柠檬烯的主要原料。柠檬果胶是食品、医药、轻纺
22、工业重要原料，还可用于航天航空领域。Vp是治疗心血管疾病的主要药物。柠檬开发潜力十分巨大。柠檬鲜果有着非常丰富的加工产品，具体产品及功能如下文所示。柠檬鲜果片。用于冰箱除臭，对动物肠衣的清洗，对清除厕所、地板砖的污痕效果显著；直接用柠檬鲜片汁液洗脸，3-5分钟后，用清水清洗，长期使用能增强皮肤弹性和祛除雀斑效果；用柠檬汁液于中餐、炒菜、烧汤调味可代替麸醋使用；直接放于泡菜坛中可使泡菜香脆可口，且有祛白防腐的功效；用2-3片柠檬鲜片放于温水中，加少量冰糖饮用，有助除体内垃圾，降低脂肪，排除体内的重金属毒素。 柠檬油。柠檬油是柠檬的精华，采用先进的冷磨加工技术从柠檬鲜果皮中提取，其色黄中带绿。作食
23、品添加剂，给食品调香调味；作芳香剂，清除轿车高档衣物房间居室异味；作按摩油、可提神醒脑，可以用于美容和薰身洗面。 柠檬果酒。以柠檬鲜果汁为主要原料，经过长时间发酵酿造而成，其色泽金黄，天然悦目，果竿浓郁，醇香绵软，口感醇和，回味无穷。 柠檬蜜酒。采用柠檬汁、柠檬蜂蜜和柠檬花粉，经特殊菌种发酵酿制而成。具有极为丰富的营养成份。 柠檬果醋。以柠檬果汁为要原料，经多次液态发酵酿制而成，富含18种氨基酸。可佐餐调味，也可稀释直接作饮料饮用，长期食用有助治疗高血压、高血脂。 柠檬珍珠茶。以柠檬鲜果为原料，经去核后低温干燥、粉碎，加入优质珍珠提取物精制而成。袋泡茶水色泽黄亮，酸甜适度，柠檬香型浓郁。无糖型
24、袋泡茶适于酸过敏、酸禁忌、糖尿病、高血压、高血脂、肥胖、便秘者专用。 柠檬钙奶。（易拉罐）以柠檬鲜果汁为主料，精心制作融入有机钙及高级奶粉，运用独特的生物加工技术制成。味道纯正，老少皆宜。 柠檬浓缩汁。以柠檬鲜果汁为原料，用蜂蜜等作辅料，经过多道工序精练浓缩而成。其色泽黄亮，晶莹剔透，温水稀释饮用其味如鲜柠檬切片泡水，原汁原味；解暑醒脑，也可做菜肴佐料，清除鱼、海鲜、动物腥膻异味。 鲜柠檬汁。以柠檬原汁为主要原料加工而成。它含有鲜果所有的维生素和氨基酸等营养成份。产品有鲜果清香，清爽可口，解暑止渴。 柠檬干片。采用安岳优质柠檬经过洗净、切片、烘干、灭菌等工艺精制而成。温水冲泡，原汁原味，加入适
25、量冰糖味道更佳。3 安岳柠檬产品市场分析所谓市场分析，是指对影响市场的各种要素，运用一定的分析方法进行综合分析。市场分析的目的是为市场决策提供直接依据。本文对安岳绿峰柠檬产业有限公司的柠檬产品市场分析包括以下内容：需求与需求者分析，供给与供给者分析，市场结构分析，产品分析和市场环境分析。3.1 需求与需求者分析3.1.1 购买意愿柠檬鲜果的购买者主要是社会组织，即将柠檬鲜果用于制造其他产品，然后销售给其他人以获取利润的单位。组织的购买意愿基本上是由该组织产品的市场需求决定的。 柠檬鲜果主要用于软饮料制作，根据2011-2015年中国饮料市场分析及发展趋势预测分析报告指出，2011年至2015年
26、中国饮料产品需求将不断扩大，中国饮料市场有望跃升至全球最大。据介绍，近年来，中国饮料市场发展迅速，已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，拥有巨大的发展潜力和广阔市场空间。从饮料消费水平分析，我国居民人均饮料消费量仍处于较低水平。数据显示，我国人均年消费软饮料约8公升，为世界平均水平的1/5，西欧发达国家的1/24。其中，果汁及果汁饮料人均年消费量仅1公升，约为西欧发达国家的1/40。多位食品饮料业分析师都认为，从长期发展趋势来看，随着我国全面建设小康社会和城市化建设步伐的不断加快，以及餐饮服务业的快速发展和居民收入水平的逐年提高，饮料产品将成为居民生活消费必需品的重要组成部分，饮料消费市场需
27、求将长期保持快速增长的发展态势9。国内饮料行业销售收入自2004年以来以年均15%以上的速度持续快速增长，根据中国饮料工业协会统计，2008年中国饮料消费总量已突破6000万吨，我国已成为世界第二大饮料生产与消费国。根据上面的信息可知，饮料产品的市场需求将不断扩大，这必将进一步催生柠檬产品的增量需求，企业的购买欲望有望继续增长。3.1.2 购买能力组织购买行为不同于消费者购买行为，一般来说，组织购买者的购买能力是不用质疑的。但组织购买具有派生性，即企业购买什么和购买多少是由消费者的需求决定的。因此，在中国饮料市场发展迅速的环境下，需要柠檬产品的组织购买量会进一步增大，购买能力会进一步增强。3.
28、1.3 需求者特征柠檬产品的购买者主要是生产者，这样的组织市场叫生产者市场。生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，即是由这样的一种个体和组织构成的市场，它们采购柠檬产品的目的不是为了个人消费，而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。柠檬产品的组织市场具有如下几个特点。购买者数量较少规模较大在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而柠檬产品生产者市场上的购买者，绝大多数都是生产企业，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。地理位置集中由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市
29、场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中。我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带，而安岳绿峰柠檬产业有限公司位于西南，这增加了公司把产品卖出去的阻力。生产者市场的需求是派生需求派生需求又叫引申需求，即生产者市场的需求是由消费者市场需求派生和引申出来的。具体说，消费者对软饮料的需求，引申出饮料厂对柠檬产品的需求。派生需求要求生产者市场的柠檬种植和销售企业不仅要了解直接服务对象的需求情况，而且要了解连带的消费者市场的需求动向，同时企业还可通过刺激最终消费者对饮料产品的需求来促进自己柠檬产品销售。 生产者市场的需求波动性较大生产者市场比消费者市场的需求波动性更大
30、。这是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。柠檬的购买者是生产者，因此柠檬生产企业很容易因为饮料行业的细微变化而波动重大。生产者市场的需求一般都缺乏弹性在生产者市场上，柠檬产品的购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，柠檬需求企业
31、不能因柠檬涨价而减少用量，也不能因柠檬涨价而用其他产品代替柠檬。其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果柠檬产品这个零件的价值很低，柠檬产品这个零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对最终产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。 长期联系柠檬销售市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依赖。卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻
32、找能满足其需要的柠檬产品，甚至按顾客要求的品种、规格和时间定期向顾客供货。生产者市场的柠檬供应方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。 生产资料的购买要求较为严格柠檬需求商所购买的柠檬产品将被用于生产经营活动，不易替代，且每次购买交易量大，其质量好坏、适用性、经济性、供应等会给企业的生产经营过程、满足市场需求、应变能力、竞争能力及盈利能力等方面形成较大的影响。因此，生产资料购买者对所购柠檬产品在技术经济性等方面有着严格的要求。3.1.4 需求强度与需求预测由于生产者市场具有派生需求的特点，所以我们可以用软饮料市场的需求状况来预测未来的柠檬需求
33、状况，进而据此安排公司的生产规模和销售量。表3-1 2001-2010年全国饮料产量Tab.3-1 2001-2010 The output of domestic Beverage时间（年）产量（吨）200116,692,104.98200220,249,682.00200323,741,603.00200426,201,666.60200533,804,207.20200642,197,488.39200751,101,116.84200864,151,038.37200980,862,051.99201072,411,387.84 数据来源：中国产业信息网整理时间序列预测在商品销售量定量
34、预测中有着广泛的应用，本文将根据表3-1提供的数据，选择合适的时间序列分析方法，以预测未来饮料行业的变化状况。首先，根据表3-1提供的历史数据，绘制散点图如下。 SHAPE * MERGEFORMAT 图3-1 时间序列散点图Fig.3-1 Scatter diagram of time sequence根据散点图可知，在图表所列的期限内，时间序列基本上沿着一个方向变化，大体上呈现出逐渐上升的趋势，并且，这个变化有长期的趋势。为了揭示预测目标随时间的变化所表现出的长期变动趋势，本文将采用简单移动平均法来预测饮料行业的未来趋势。由于时间序列观测值不是很多，且时间序列变动趋势很明显，所以选择2和3
35、作为移动平均期数。图表如下。表3-2 2001-2010年全国软饮料产量Tab.3-2 2001-2010 The output of domestic Beverage 时间产量（X）二次移动平均n=2三次移动平均n=3200116,692,104.98200220,249,682.00200323,741,603.0018,470,893.49200426,201,666.6021,995,642.5020,227,796.66200533,804,207.2024,971,634.8023,397,650.53200642,197,488.3930,002,936.9027,915,82
36、5.60200751,101,116.8438,000,847.8034,067,787.40200864,151,038.3746,649,302.6242,367,604.14200980,862,051.9957,626,077.6152,483,214.53201072,411,387.8472,506,545.1865,371,402.40201176,636,719.9272,474,826.07考虑到精确程度，需要对不同移动平均期数下所得到的预测值进行误差分析，选取误差最小的那个移动平均期数。本处使用的误差分析方法是平均绝对误差分析法。分析过程见表3-3。表3-3 预测结果误差分
37、析Tab.3-3 Tests of Mean Square时间产量（X）n=2n=3预测值绝对误差预测值绝对误差200116,692,104.98200220,249,682.00200323,741,603.0018,470,893.495,270,709.51 200426,201,666.6021,995,642.504,206,024.10 20,227,796.665,973,869.94 200533,804,207.2024,971,634.808,832,572.40 23,397,650.5310,406,556.67 200642,197,488.3930,002,936.
38、9012,194,551.49 27,915,825.6014,281,662.79 200751,101,116.8438,000,847.8013,100,269.05 34,067,787.4017,033,329.44 200864,151,038.3746,649,302.6217,501,735.76 42,367,604.1421,783,434.23 200980,862,051.9957,626,077.6123,235,974.39 52,483,214.5328,378,837.46 201072,411,387.8472,506,545.18-95,157.34 65,
39、371,402.407,039,985.44 84,246,679.35 104,897,675.97 平均绝对误差10,530,834.92 14,985,382.28 从所计算的平均绝对误差来看，n=2时的平均绝对误差值最小，应该选n=2为移动平均数。前面讲到，移动平均法可以用来揭示时间序列长期的变动趋势。当时间序列趋势变动平稳时，可以将移动平均值作为预测值，当时间序列个数据之间相差较大且有明显的趋势变动时，则需要计算出趋势变动值，并将其作为确定预测值的依据10。所以依据上述理论，本文就需要算出趋势变动值，计算结果见表3-4。表3-4 趋势变动值Tab.3-4 Variables of t
40、endency年份产量n=2移动平均值趋势变动值移动平均趋势变动值200116,692,104.98200220,249,682.00200323,741,603.0018,470,893.49200426,201,666.6021,995,642.503,524,749.01200533,804,207.2024,971,634.802,975,992.30200642,197,488.3930,002,936.905,031,302.103,250,370.66200751,101,116.8438,000,847.807,997,910.904,003,647.20200864,151,
41、038.3746,649,302.628,648,454.826,514,606.50200980,862,051.9957,626,077.6110,976,774.998,323,182.86201072,411,387.8472,506,545.1814,880,467.589,812,614.9112,928,621.28预测值由下面的公式确定：预测值=+ （3-1）按照上面的公式，2011年全国饮料产量预测值如下：预测值=72,506,545.18+112,928,621.28=85,435,166.46 。分析可知，据预测，2011年软饮料产量会同比上升17.98%。根据上面的需求
42、强度与需求预测可知，安岳绿峰柠檬产业有限公司的柠檬产品仍然存在着很旺盛的市场需求，该公司柠檬产品销售迟缓、产品积压的问题不能完全归结为市场状况不理想。3.1.5 消费方购买行为柠檬产品的主要购买者是生产者，生产者在做购买决策时，通常会受到一系列因素的影响。主要包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等，如图61所示。 SHAPE * MERGEFORMAT 图3-2 影响生产者购买行为的主要因素 Fig.3-1 Main Factors of orgonizational Purchase环境因素这是制约生产者购买行为的不可控因素。生产者需要采购的柠檬品种及其数量，首先要考虑当时的客观环境及
43、将来变动的趋势。环境因素泛指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治法律、经济形势、文化、技术进步、市场竞争以及产品的供应条件等。其中，国家的经济形势对柠檬购买者的影响最为深刻直接。当经济发展前景不佳，需求趋于萎缩，投资风险增大时，购买者会减少投资，减少柠檬的采购和库存。下面分析对柠檬购买影响最深刻的国家经济形势和人民生活水平。改革开放30多年以来，中国经济蒸蒸日上，社会主义建设取得了一系列的成就。中国改革开放30年，保证了和平稳定，建立起全面的物质生产体系，经济建设取得显著成就。中国已经由初级工业经济转变为高级工业经济，包括钢铁、家用电器在内的许多工业产品生产居世界第一位。与此同时，
44、中国经济规模和经济总量也不断扩大。 中国的改革开放释放出巨大的生产力，政府主导、大力投资和不断强化的工业经济使中国经济增长一直高于世界经济增长水平。中国改革开放不断深入的同时，经济发展水平大幅度提高。1978年中国人均GDP为381元，按照1980年1美元兑换1.53元人民币汇率计算，约合149美元。2007年中国人均GDP上升到2640美元，比改革开放前增长了17倍。人民生活水平显著改善，中国人民的物质生活和文化生活已经进入一个与世界同步的时代。在国家经济形势非常好，人民生活水平得到显著提高的背景下，柠檬需求者的购买行为必将进一步銮俊?组织因素每个采购柠檬的企业都有自己的经营目标、政策、业务程序、规章制度等。例如，有的企业以发展为目标，有的则只求保持现状。有的企业重视质量，有的贪图廉价。大企业往往从长远利益考虑，小企业则重视当前利益。这些因素都影响着采购者的购买行为。与安岳绿峰柠檬产业有限公司有业务往来的公司众多，在这里分析这些企业的经济目标、购买政
