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1、张家港暨阳湖原皮划艇世界地块项目策划一、 项目背景1、 宏观经济发展态势良好张家港市位于中国“黄金水道”长江下游南岸江苏省境内，处于中国沿江及沿海两大经济带的交汇处，土地肥沃、环境优美、物产丰富，是典型的江南水乡。改革开放以来，张家港市不断深化改革，扩大开放，两个文明建设取得了前所未有的长足发展，已成为长江黄金水道上一个新兴的港口工业城市。在国家宏观经济迅速发展的大好背景下，张家港坚持科学发展、协调发展和统筹发展，经济运行质、量并举，保持了持续、稳定、健康发展的良好态势。2003年，全市固定资产投资达到180亿元，完成国内生产总值475亿元，财政收入67亿元。2004年实现地区生产总值576.
2、2亿元，按可比价计算比上年增长194%；财政收入8504亿元，同比增长27%；另一方面，万元GDP能耗降低到 16吨标煤，水耗降低到102吨，工业用水重复率上升到60%。宏观经济的快速、健康发展和居民生活水平的不断提高，为本项目的开发运作奠定了坚实的经济基础。2、 旅游业发展方兴未艾随着人民生活条件的改善、文化素质的提高以及生活观念的变化，近年来旅游市场迅速发展，2004年仅国内旅游的出游人数就已经达到11亿人次，比上年增长26.6%；旅游总收入达到4711亿元，比上年增长36.9%。今后，将有越来越多的人注重生活质量，讲究工作之余的休闲和放松，用于旅游、娱乐的支出将大大提高。张家港市政府按照
3、“城市现代化、港口国际化”的发展思路，进行高起点规划，高标准建设，高效能管理，是全国第一个“环境保护模范城市”、“国家卫生城市”。张家港市容美丽整洁、绿化率很高；世纪广场、暨阳湖公园、张家港公园、沙洲公园等景区和游乐场日益开放；四星级、三星级宾馆宾客盈门；步行街、美食街繁华似锦；基础设施完善。正在向生态园林城市迈进的张家港，以其独特的魅力吸引着众多的国内外游客，旅游业已成为张家港市具有巨大发展潜力的重要产业。本项目的开发，是张家港市旅游发展规划的重要组成部分，将为其旅游市场的发展注入新的活力。3、 暨阳湖生态园区开发建设日趋完成本项目用地位于暨阳湖生态园区建设用地的南部地块。暨阳湖生态园区位于
4、城市建设用地边缘区，总用地441公顷，于2002年底完成规划并投入建设。经过3年的开发和各方面的努力，该园区大部分用地已基本按照规划设想完成了建设，西部为大型住宅社区，这些为本项目的开发提供了良好的背景和示范作用。二、 项目概况 本次策划项目是针对暨阳湖生态园区原皮划艇世界地块区域，根据整个园区目前建设实施的现状，在原有的总体策划的基础之上，对本区域进行调整与进一步深化的详细策划，从而为进一步的规划设计提供思路。1、 区位分析本项目地块位于暨阳湖生态园区的南侧，东接画舫广场，南侧为南二环路，西邻镜湖公园，北侧为暨阳湖，隔湖与表演广场相对，总面积约为18.8公顷。 2、 基地分析（1） 景观视线
5、分析本区域南面临湖，处于入口广场世纪大道表演舞台水幕电影轴线尽端，是重要的景观视觉焦点区域；同时与周边的镜湖公园、画舫广场共同构成暨阳湖南侧的景观界面。（2） 现状用地分析本区域现状用地相对简单，目前相应的土地平整已经完成，局部道路已经建成。3、 现存问题本地块在原先的总体策划中设置了大型的皮划艇世界，随着规划设计的进行与施工建造的实际情况，一方面原来的总体策划需要进一步的深化与扩展，另一方面，皮划艇项目的设置会影响旁边的镜湖公园的设置，其本身的投入产出与运营成本风险也较大，因此急需对本地块进行策划调整与深化。4、 策划构想本项目策划根据暨阳湖生态园区的总体策划定位，结合张家港市旅游发展总体规
6、划，在分析实际市场需求特点的基础上，将其建成具有一定品位的、集娱乐、休闲、文化、生态于一体的综合功能区域。使之成为张家港市的标志性景区，实现良好的经济效益、社会效益和生态效益。三、 项目SWOT分析1、 优势：l 地势平整，利于建设:：目前该地块的土地平整已经完成，局部道路已经建成，开发建设的基础较好。l 景观环境优美：该地块西邻静湖公园、东接画舫广场、北临暨阳湖，景色秀丽，环境宜人，是重要的景观视觉焦点区域。l 交通便利：该地块南面紧邻南二环路，交通顺畅，对外联系非常方便，有利于吸引大量游客前来。2、 劣势：l 地块面积有限：本项目地块总面积18.8公顷，要建设特大型的娱乐场有一些难度。如苏
7、州乐园，规划面积要94公顷。所以该项目要“小中见大”，在有限的地块内尽量布置趣味性高、参与性强、收益性好的项目设施，提高土地的利用效率。l 水面偏小：暨阳湖是人工湖，湖面面积有些偏小。所以该项目的规划要尽量扩大湖面的开敞感觉，增加湖的感知面积3、 机遇：l 经济发展态势良好：持续、稳定、健康发展的宏观经济为该项目的发展提供了坚实的经济基础。人民生活水平的持续提高，必将为休闲、娱乐业的发展提供广阔的消费市场。l 娱乐休闲受到青睐：现代都市人工作节奏加快、压力比较大，特别需要在工作之余有充分的休闲和娱乐，以放松身心。所以休闲娱乐市场正在迅速发展，该项目的开发正好适应了这一市场需求。l 同类竞争对手
8、比较少：目前，张家港市内的休闲娱乐市场还不是很发达，只有张家港公园、沙洲公园、步行街等传统的休闲设施和一个高尔夫球场。娱乐项目相对较少，市民的休闲生活受到限制，越来越多的市民周末选择到周边地区游玩。一方面是消费者强烈的需求，另一方面是市场供给的极大空白，本项目正好可以抓住这一市场机会，在同类竞争对手比较少时先期进入，占领市场。l 整个园区功能完善的需要：暨阳湖生态园区包括大型住宅社区、镜湖公园、表演广场等，基本上都是公共性的开阔区域，以静态的观赏、公益性为主，功能比较单一；缺少丰富的娱乐设备和多功能的休闲设施。所以，该项目的建设，正好可以弥补整个地区功能的空白。综合性的娱乐休闲中心既可以满足消
9、费者多层次的需求，又可以提升整个园区的品位和功能。l 政府的高度重视：暨阳湖生态园区是张家港城市规划和发展的重要内容，从项目的立项、规划以及开发、运作，一直受到市政府和相关部门的高度重视和全力支持，为该项目提供了坚实的政策保障和良好的外部环境。4、 挑战：l 周边环境建设还不成熟：暨阳湖生态园区是2002年才开始规划建设的新区，外部的配套设施还不是很成熟。要经过一段时间才能够慢慢集聚人气。所以，该项目的开发具有非常重要的意义，要通过建设一些有特色、参与性强的设施，贴近消费者的需求，尽快吸引大家的注意，从而也能够带动整个园区的发展。四、 项目战略构想1、 战略目标充分利用本地块的区位优势和景观条
10、件，结合暨阳湖的特色，设置一些参与性、品牌性的休闲、娱乐设施和项目。同时结合整个生态园区的景观框架，营造良好的视觉景观形象。将其建成具有一定品位的、集娱乐、休闲、文化、生态于一体的综合功能区域，使之成为张家港市的标志性景区，实现良好的经济效益、社会效益和生态效益。2、 战略原则l 差异化发展战略差异化战略的重点是策划的项目要别具一格，产品具有独特性，如地方特色、文化特色、民族特色、历史特色等，并通过有意识的差异化形成自己的品牌，建立起“人无我有”的差别竞争优势，以此在市场上占据一席之地。随着人们生活水平的提高和文化产品的丰富，现代人的休闲娱乐越来越讲究个性化和品位，已经不满足于简单的游览公园或
11、到卡拉OK唱唱歌了。生态旅游、探险旅游、修学旅游等逐渐兴起。从心理上来讲，就是更注重求“新”寻“奇”，看看新鲜的东西，听听新鲜的故事，品尝新鲜的美味，买一些新鲜的小东西，以此来获得心灵上的满足感和成就感。本地块的开发更要讲究特色，设计一些周边地区没有的项目活动，填补市场上的空白，以特色化的产品和服务吸引消费者。l 可持续发展战略可持续发展观强调发展必须以不破坏或少破坏人类赖以生存的环境和资源为前提。而可持续旅游(Sustainable Tourism)代表着一种全新的旅游发展观，也是实施可持续发展战略的重要的部分。可持续旅游能够在不断发展的过程中协调好旅游者、旅游社区和旅游经营管理者三者之间的
12、利益需求和长远关系，具体地说，就是在保护好自然与人文资源不受污染破坏的前提下发展旅游，并通过旅游业的发展，进一步促进与提高保护水平，从而达到资源保护与旅游发展相互促进的良性循环，同步协调发展。本地块的开发要建设大量的人工设施，在建设时要坚持可持续发展的原则，不能对水面、植被、土壤等造成破坏，要实现人工设施与自然环境、区内环境与周边环境的和谐统一。l 集约型开发战略本地块的开发要遵循“小中见大”的原则，进行集约型开发。不仅景观的设计要“小中见大”，而且项目的设置也要“小中见大”。对项目进行严格的经济预测和可行性分析，在寸土寸金的土地上，尽量布置那些趣味性强、吸引度高、效益好、回收快的项目，最高效
13、的利用土地。做到每一块土地、每一笔投入都能够产生良好的经济效益和社会效益。真正做到“高品位、高密度、高效益”l 滚动开发战略本地块的开发建设要制定“高立意、高起点、高标准”的战略目标，坚持可持续发展的原则，合理布局，统一规划。由于开发建设需要大量的资金投入，所以要从实际出发，要处理好近期与远期建设的关系。可以采取滚动开发、逐步推进的方式，有计划、有步骤、分阶段实施。在建设资金方面，要广开财源，鼓励多渠道筹措资金。要确保合理开发、永续利用，为今后的发展留有余地。做到开发一片、成功一片；开发一片、收益一片。3、战略构想（1）良好的经济收益：本次策划的主要思想是在充分调研市场需求和基地情况的基础上，
14、通过项目策划和规划设计，最合理、有效地利用土地，结合滨湖的特殊区位，设置一些品位高、效益好的娱乐、休闲、办公设施和项目，形成多功能的滨水区域。通过系统的市场营销战略和现代化的管理，实现项目良好的经济收益。（2）良好的景观形象：通过适当的规划设计手法，营造优美的景观环境，使得该区域成为暨阳湖沿湖良好的景观视觉界面。运用中国古典园林的小中见大、园中园的造园手法，尽量增加湖面的开敞感觉，增加湖的感知面积，以取得良好的景观视觉效果。（3）良好的生态效益：在实现经济效益的同时，要注意生态环境的保护。一方面可以开发“生物圈”等项目，寓教于乐，在参观游览的同时增强人们的生态保护意识；另一方面，更要注意开发的
15、项目要与周边的环境相协调，尊重自然、保护自然，尤其不能破坏周边的水体和绿化。 3、 战略形象领导娱乐时尚、倡导休闲方式、拓展游憩深度，提高生活品位！五、 项目的市场研究1、 市场竞争态势分析我们运用哈佛大学Michael porter教授的“行业竞争力量模型”来分析该项目的市场竞争状况。一般认为，影响一个行业的竞争因素主要有5个方面：同行企业间的竞争、替代品的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力。（见下图）下面从这五个方面具体分析一下该项目的竞争能力。（1）同行企业间的竞争：目前张家港市内的休闲娱乐设施主要是公园、步行商业街、电影院、歌舞厅等，都是比较常规、大众化的休闲设
16、施，而且形式比较单一。还没有像该项目这样品位高、参与性强、功能多的综合性娱乐场所，所以，同行间的竞争比较小。（2）替代品的竞争：本项目的替代产品主要是市内的公园、电影院等大众性产品、高尔夫球场以及市外的风景区。市内的休闲产品趋于平淡、缺乏特色，竞争力较小；高尔夫球场的费用较高，消费群体不大，竞争力有限；市外的风景区一般需要2天以上的时间，适合中长期的度假，与本项目的竞争平台不完全一致。所以，替代品的竞争力一般，不会构成主要威胁。（3）潜在进入者的威胁：建设本项目档次和规模的娱乐休闲场所需要大量的资金投入和一定面积的土地。所以，该项目的进入壁垒比较高，需要相当的资本和经验才有能力进入，潜在进入者
17、的威胁比较小。（4）供应商的议价能力：供应商主要是建筑承包商和大型设备生产商，关系到整个项目的主要成本。目前这两个市场都已经基本打破垄断、处于“买方市场”状态，政府可以采取招标的方式选择合适的供应商。但对于一些特别新奇、高端的娱乐设施设备，可能还只被少数一些供应商掌握，他们还是具有一定的议价能力的。（5）购买者的议价能力：购买者主要是个人消费者、家庭消费者以及团体消费者，讨价还价的能力一般。只要该项目的定价基本合理，消费者不会有太大的异议。模型分析结论：l 该项目的市场竞争环境比较好，同行业、替代品、潜在进入者、供应商、购买者的威胁都不是很强，存在较大的市场发展机会。l 本项目开发的重点在于突
18、出特色、提高品位，形成差异化的竞争优势。l 本项目要特别重视消费者的需求特点，加强市场营销推广，使广阔的潜在市场需求尽快转化为现实的市场效益。2、 市场细分进行市场细分，是定位目标市场、并根据目标市场的特点、有的放矢进行营销的基础。按照不同的标准，休闲娱乐市场可以分为不同的类型。根据本项目的特点，我们主要将消费者按照客源地和消费特点进行分类。（1）按照客源地域进行细分一级市场：张家港本市居民二级市场：张家港周边地区，如上海、南京、苏州、无锡等周边地区三级市场：除上述地区之外的国内市场（2）按消费者特点进行分类白领族时尚、品位学生族修学、求知银发族康体、疗养青少年趣味、刺激家庭旅游者亲情、休闲3
19、、 目标市场定位根据对周边环境及项目特点的分析，该项目的目标市场主要定位在以张家港本市市民为主，先挖掘他们的消费潜力；同时吸引来张家港商务、观光的国内外旅游者，使本地区成为其来张家港的必到之地；逐步开拓二级市场，吸引上海、南京、苏州、无锡等周边地区的消费者，使其在周边地区有一定的知名度。4、 项目的规模定位本项目要充分利用18.8公顷的地块面积，进行高密度的开发建设，布置有特色、有品位的活动项目，形成规模较大、档次较高、功能较全的综合性休闲娱乐区。一定的规模和档次可以提高进入壁垒，防止新的竞争对手轻易进入。六、 项目总体规划1、 规划范围本次策划地块位于暨阳湖生态园区的南侧，东接画舫广场，南侧
20、为南二环路，西邻镜湖公园，北侧为暨阳湖，总面积约为18.8公顷。2、 规划依据张家港暨阳湖生态园区总体规划张家港暨阳湖生态园区控制性详细规划张家港市旅游发展总体规划相关国家法律及规范3、项目模式研究（1）“未来水世界”高科技探索导向l 项目特点：科幻、神秘 本策划主题是立足于水这一特征元素而展开的，充分利用张家港暨阳湖水面，进行水面的进一步开挖于扩张，创造出类似于科幻电影中未来水世界的奇幻场景，将人类生活活动的基础换成水面，所有的活动都在水中或水中的众多岛屿上进行，将人类生存的大环境进行未来的模拟，一方面与人们生存的现状造成极大的反差，起到新奇引人的作用；另一方面也警示人们如果不注重生态环境的
21、保护，未来的人类生存环境将会是这样的。在这样的景观环境中，水上交通是主要的交通形式，餐饮，娱乐，健身等都将在水面之上进行，水上活动将成为主要的游乐项目。l 目标消费者青少年、学生族以及家庭旅游者。适合于青少年进行科学探索和学校组织集体活动，进行科普教育，激发大家对大自然的探求和对科学的浓厚兴趣。也很适合一家人周末休闲度假，在饱览神秘水世界的同时，享受美食美景，放松身心。l 功能分区：本方案分为5个主题区： 水世界入口广场区：采用景观跌水平台与亲水大台阶的形式呼应主题，同时与中央景观标志塔形成轴线关系。水上花园区：通过一系列的水中浮岛，形成以水面花的海洋，通过木栈道连接，形成观光休闲的水上庭院。
22、游船码头及水瀑布广场区：满足相应水上交通的换乘需要，同时与具体标志塔、表演广场形成视觉景观轴线呼应。水瀑布也可作为节庆日燃放烟花的场所。公共娱乐休闲区：主要是休闲、娱乐、健身、科普、娱乐功能区。通过一组玻璃球建筑漂浮于水面上，营造入水世界一样的形象；并通过水底隧道相互连接，观光于交通结合，从远处望去，犹如一系列水泡泡漂浮于水中。度假休闲中心区：提供相对安静的水上度假村和水上餐厅，满足相应的休息、度假的需求。建筑也是采用水晶球的造型，形成晶体统一的景观标志。l 活动策划：生态科普中心集中展示张家港的生态系统和生物，起到展示和教育的作用。水上花园采用水面种植床的形式，种植各种草花和水生植物，使人们
23、游览于水上花园之中。水乐园提供水上与水下的室内的水活动中心，可以不受季节的影响，满足常年戏水的活动需求。水族馆主要集中展示张家港暨阳湖中的相关水生动物。水疗馆主要以水疗spa为主要特色，提供舒适的休闲场所。水上餐厅在水平台上的集中餐饮中心、提供以暨阳湖水产为主的特色餐饮。水上度假村采用水上小屋的形式于水上木栈结合的方式，营造水寨的感觉。水上表演中心提供全面水环境的水上舞台表演展示场所。水上咖啡吧提供商务简餐、咖啡等，提供湖心的休闲场地。水上会议中心提供商务会议、会务展览场所。游船码头提供水上交通的多种形式，既可以作为水世界的交通之用，也可作为水上活动的区域。水世界标志塔与对岸的表演舞台形成轴线
24、关系，形成水世界醒目的景观标志。水瀑布广场通过政体的地形台生、形成标志性的大尺度的水悬瀑布，营造水世界的整体氛围，也可作为节庆日的烟花表演等大型活动区域。（2）“天天嘉年华”时尚娱乐导向l 项目特点：刺激、尖叫、时尚、狂欢 嘉年华源于欧洲，发展至今已形成包括大型游乐设施在内，辅以各种文化艺术活动形式，并为各大商家所注目的公众娱乐盛会，时尚传播的新新文化。时至今日，嘉年华会已成为很多城市的标志。2003年“环球嘉年华”登陆上海获得了巨大的成功，一个月里创造了130万的人流量，带来了1.3亿元的营业收入。更让无数追求时尚的青少年朋友如痴如醉。“嘉年华”走时，大家恋恋不舍，没去过的人更是非常遗憾。受
25、此启发，我们可以开发一个固定的“嘉年华”，营造一个“满眼都是绚丽的色彩，处处都是欢乐的海洋”的游乐场。由于张家港目前还没有一个大型的游乐场，所以该方案蕴含着巨大的市场潜力。l 目标消费者青少年、追求时尚者。客源市场从本地游客做起，为居民特别是青少年提供一个休闲娱乐、体育健身和科普教育的好场所。然后将市场逐步扩大到周边的江浙沪一带。 “天天嘉年华”不仅会受到青少年朋友的喜爱，成为他们周末的好去处；而且还会受到那些追求时尚、刺激白领们的青睐。“上海环球嘉年华”已经刮起了一股时尚之风，受到疯狂的追捧。时尚一族会在繁忙的工作之余，来这里体会一番惊险刺激带来的放松和愉悦。l 功能分区本方案分为3个主题区
26、：西部的水上体育健身区：主要是利用此区域临水的优越地理位置，以水为主要园要素，开发一个以水上娱乐项目为主的水上游乐园。园中所有游乐项目均与水相关，充分发挥水的特色，是游客们在水的世界里尽享水所带来的乐趣，是青少年和家庭酷暑娱乐的好去处。中部的科普教育表演区：通过科普知识和地域文化的展示来开展活动，区内有一个综合展馆和四个分类展厅，分别展示不同的文化和知识，是科普教育的示范区，区内还有一水上表演大舞台，和综合展馆、东北面的大舞台在同一轴线上。一方面，可以形成良好的视觉效果、错落有致、遥相呼应；另一方面，也是为了满足消费者多层次的需要。另外，室内还设有休息区和餐饮区，供大家小憩一下、补充体力。东部
27、的陆上娱乐健身区：以机械游乐项目和陆上体育健身娱乐项目开展活动，部分项目依暨阳湖而建，增添项目的刺激性和景观视觉效果。这部分主要是各种地面的机械游乐设施。正所谓“玩得就是心跳”！可以借鉴上海环球嘉年华的成功经验，引进一些新颖、时尚、惊险、刺激的游乐设施。要避免那些常规的游乐项目，给人一种非常新鲜、炫目的感觉。让人玩过之后感觉经历了一场超奇妙的梦幻之旅。另外，该区还有一些体育健身类娱乐项目，如攀岩、彩弹射击、划草、船等等，给游客提供户外活动锻炼的机会，也使年轻人在这里有一个群体活动和结交新朋友的空间。另外，本区还可以设置一些“欢乐博彩机”，以投硬币的方式来赢取各种各样的玩偶。当然，玩偶要足够漂亮
28、、可爱，时尚。l 活动策划仿照“嘉年华”和“迪斯尼”的娱乐项目，突出时尚和刺激。比如水上世界可以设“漂流河”、“竞赛滑道”、“充气半球”、“造浪池”、“成人戏水区”和“儿童戏水池”。机械游乐区可以开设“高空弹射”、“空中飞人”、“过山车”、“疯狂老鼠”、“迷你高尔夫”、“彩弹射击”、“摩天轮”、“卡丁车”、“摩天轮”、“4D影院”等项目。例如：造浪池你可以躺在一米多高的浪花之巅感受波浪的壮美，也可以展开你的双臂去迎接汹涌的波浪，还可以在池边静静地躺着领略波涛拍岸的气势。漂流河漂流河的英文名叫“LazyRiver”（懒惰的河），言下之意，就是你只需舒服地躺在水泡上随波逐流，听歌看书报，享受一番休
29、闲的感觉。在冲浪滑道上惊险刺激惊声尖叫之后，这不愧为一收拾心情的好方式。竞赛滑道与朋友一起在依山势而下的八条巨型滑道竞赛，看谁第一个到达终点，接受清凉池水的祝贺。疯狂老鼠这个“老鼠”可比现实生活中的老鼠调皮多了！32人的座位，每一个都能360度大回环转动，最高点能达到17米，11.5米/秒的最高速度，让你欲罢不能！幸福摩天轮幸福摩天轮是嘉年华的标志性游乐项目之一。它高达31米，重110吨，是全世界最重的游艺器械。这是情侣们的最爱了，虽然看到的景观都是身边最熟悉的，但能在星光闪烁的夜空中相依相偎，相信无论看到什么都会觉得浪漫吧。高空弹射曾作为宇航员体验火箭发射的模拟训练器材。自1998年被引入游
30、乐业以来，深受大众特别是青年人的喜爱。 “高空弹射”，高60米，心旷神怡的体验，万丈豪情的感觉，尽在刹那之间，使您感觉一股雷霆万钧的力量和“直插云霄”的超然。悬挂式过山车又称悬挂式滑车，它将车体和承载设施悬挂在封闭式的轨道之外，使乘坐者体验到更加惊心动魄、飞跃极限的感觉。该设备迎合了现代人求新、求异、求变的心理和多元化消费需求，可满足人们体验惊险刺激、挑战自我、锻炼胆量的要求。七、 项目开发及运营模式1、 项目的开发模式（1）分期建设、滚动开发由于项目投资量很大，大型设备的招标采购需要一定的程序进行，同时市场培育也需要一定的时间，所以建议项目进行分期建设、滚动开发的模式。做到开发一片、成功一片
31、；开发一片、收益一片。（2）资金来源 项目的开发要广开财源，鼓励多渠道筹措资金，采取多元投资、多元参与的模式。除了政府拨款、建立专项开发基金和银行贷款外，还可以吸引外资和民间资本参与园区内部的地块或设施的投资，甚至可以吸收其它国有企事业单位的投资。（3）融资方式l 财政融资方式：财政融资是指财政部门作为资金供给者向资金需求部门融出资金的形式和方法。主要指资金需求者向国家财政包括中央财政和地方财政以吸收投资或政策性放款(政策性银行、财政信用机构)等形式取得的资金。财政融资具有成本低(利率低)、期限长、稳定性好等优点。特别适合公共物品性质的旅游景点和准公共物品性质的旅游景点的开发。本项目具有半公共
32、性，要尽量争取财政融资。l 银行融资方式，是指银行部门(包括非银行金融机构)作为资金供给者向资金需求部门融出资金的形式和方法。银行部门是我国企业融资的主要融资渠道之一。银行融资一般适合市场性的旅游项目，要求项目具有一定盈利能力和抗风险能力。如游乐园、主题公园、旅游度假区、展览中心、娱乐中心、赌场、矿泉疗养地、业余活动中心、休闲购物中心等。所以本项目要作出准确的经济性评价，吸引银行贷款。l 设立旅游产业投资基金：产业投资基金是投资基金的一种类型。投资基金是指由基金发起人(包括证券公司、信托投资公司和投资基金管理公司)向社会公开发行基金份额(或单位)，由不确定数量的投资人认购，然后将投资者基金集中
33、交由基金托管人托管、基金管理人管理，从事证券投资、固定资产投资和实业投资的一种金融活动。在城乡居民存款与日俱增的基础上，经国家许可向社会发行基金受益凭证，设立旅游产业投资基金，是利用资本市场扩大旅游产业融资的有效途径。通过专业的旅游投资基金管理公司的规范运作，投资于旅游项目，即可为居民开辟新的投资渠道，降低投资风险，也可以促进居民旅游意识和旅游消费水平的提高，同时也有效解决了旅游项目的资金来源。设立旅游产业投资基金是一种新型的投融资模式，需要完善的设立计划和政府相关部门的批准，可能操作起来需要一定的时间，不一定合适本项目。这里只是提出这样一种设想，针对张家港市整体的旅游规划可以考虑设立旅游发展
34、基金，为其城市旅游的大发展注入新的活力。l 招商引资：可以广泛吸纳民间资金，吸引有实力的开发商进行项目的投资建设。包括民营资本、外商资本等。投资的方式要灵活，投资商既可以独资开发、也可以与政府合资、合作开发，既可以进行整体开发，也可以进行分片开发或其它形式的开发。l BOT模式：BOT即建设 经营 转让，是指由国外的私人部门(民营单位)负责融资、建设和在一定期限内经营管理并取得相应的回报，期满后将实物资产移交给该国政府。目前，BOT方式主要用于资源开发项目、基础设施项目以及制造业项目。BOT模式可以解决资金短缺的问题，缓解政府的经济压力，规避项目开发的风险。但是它涉及到很多当事人及其复杂的关系
35、，操作程序也比较繁琐，需要订立非常严谨的合同契约，以法律的方式严格加以保障。从本项目的投资规模等因素来看，不一定有必要采用BOT模式。l 其他投资模式：其他股票融资模式、债券融资模式、可转换债券融资模式等，根据本项目的特点，不是最合适的选择。（4）相关部门的支持项目的开发建设要争取市政府和财政局的支持，争取税收优惠政策；争取相关水利、公路、电力、公用事业等部门的支持。2、项目的运营模式根据项目投资方式的不同，其经营模式主要有：（1） 项目完全由政府投资兴建，建成后政府可以承包给经营方。（2） 投资商以优惠的价格购买投资项目所占用的土地，项目由投资方独资投资经营。（3） 政府以土地及各项基础设施
36、作价入股，投资商以投入建设资金入股，双方共同组建股份公司，具体运作方式由双方协商。（4） 政府将土地及各项基础设施租给投资商，投资商购买各种设备和经营管理，每年向政府交纳租金。3、 项目的市场营销策略（1）形象统一、主题营销 主题形象是产品资源和服务的总的特色，是在消费者心目中的总定位。旅游营销战略的关键就是要打造一个鲜明的形象，让消费者记住她、喜欢她。决不能定位模糊、形象混乱，让人不知所云。该项目的总的定位是具有一定品位的、集娱乐、休闲、文化、生态于一体的综合功能区域，倡导休闲方式、领导娱乐时尚！在具体方案确定后，还有紧紧抓住方案的特点和卖点，通过各种营销方式、开展持续、统一的营销活动，不断
37、强化其在消费者心中的地位，开展主题营销。（2）渠道多样、系统营销 要充分发挥各种营销渠道的作用，综合运用各种营销媒介，建立通畅的分销系统。比如制作精美、诱人的广告宣传片，在电视、广播、网络里循环播放；制作醒目的大型平面广告，在市内主要道路、广场等公共场所进行大规模宣传；举办各种节日庆典等重大活动进行推广，如“七彩圣诞烟花节”、“清凉一夏泼水节”、“海底王国科技展”等；还要和政府、媒体建立良好的关系，争取一些大型的文艺表演和公益活动在这里举办，提高知名度，吸引更多的消费者。总之，要综合各种营销渠道和营销方式的优势，全方位、立体化、系统化的开展营销，推广其形象。（3）分步实施、持续营销营销活动是一
38、个连续的、系统的过程，而不是简单地开展几次展览或促销就万事大吉了。要在统一的营销主题和战略规划下，有步骤、有重点的开展营销活动，以此在消费者心中树立一个鲜明的、良好的品牌形象。该项目的营销要兼顾本地市场和外地市场、高端市场与大众市场，分步实施，逐步推进。近期的重点是张家港和周边区域客源市场，在进一步巩固扩大本市游客的基础上，凭借交通优势，主动出击，开拓周边市县短程客源市场；中远期要逐步开拓长江三角洲地区客源市场，使其成为具有一定知名度的“周末休闲好去处”。（4）注重反馈、循环营销要积极建立完善的售后服务体系，包括对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、
39、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，有针对性的进行新产品的开发及市场营销。娱乐休闲业的竞争很激烈，新的娱乐方式和服务形式层出不穷，而消费者的需求也越来越讲究个性化和品位，所以必须时刻注重顾客反馈、进行循环营销，在提高服务质量和服务效率的同时，帮助旅游企业树立良好的形象，建立口碑效应，逐步扩大市场份额，使之成为休闲娱乐业的“常青树”，实现长期、稳定的经济效益八、 项目的经济性分析1、 各方案的经济性评价根据对同类项目投资收益情况的参考比较，结合张家港市的经济发展状况和人均消费水平，分别对四个方案的“投资收益”概况估算如下，并进行了静态的经济性分析评价。（总投资根据建筑材料的选择、规模
40、档次的不同会有较大的差异，本估算只以普通情况作为参照）（1）方案一的经济性评价方案一未来水世界总投资15000万元市场盈利能力预测项目预计年接待人数为20万人次，消费者在这里可以餐饮、健身、游览等，按人均消费150元计算，则年营业收入为3000万元。年营业收入3000万元年经营成本费用500万元经济效益预测年利润（毛利润）2500万元投资利润率17%投资回收期6年（2）方案二的经济性评价方案二天天嘉年华总投资12000万元市场盈利能力预测项目预计年接待人数为30万人次，消费者在这里可以尽情的玩乐各种游戏设备和博采玩偶，按人均消费150元计算，则年营业收入为4500万元。年营业收入4500万元年
41、经营成本费用1000万元经济效益预测年利润（毛利润）3500万元投资利润率29%投资回收期3.5年（3）方案三的经济性评价方案三会展生态中心总投资9000万元市场盈利能力预测收入包括商务楼租金收入，预计年收入1000万元；参观、游览的门票收入，预计年接待人数15万人次，每人平均消费100元，则年营业收入为1500万元。年营业收入2500万元年经营成本费用500万元经济效益预测年利润（毛利润）2000万元投资利润率22%投资回收期4.5年（4）方案四的经济性评价方案四生态SPA，康体休闲总投资6000万元市场盈利能力预测由于该方案式具有一定档次和品位的Spa中心，收费会比较高，一般每人次消费10
42、00元左右，预计年接待2万人次。则年营业收入2000万元年营业收入2500万元年经营成本费用800万元经济效益预测年利润（毛利润）1700万元投资利润率28%投资回收期3.6年2、 方案的“收益风险”比较分析上述四个方案的经济性评价都是基于静态的分析，没有考虑到项目的市场增长情况以及时间价值因素。相比较于项目当前的收益，项目的市场前景、收益增长情况是更为重要的因素，这关系到项目的风险性和成长性。所以，需要进一步调研消费者的需求特点、购买力水平和市场容量，在科学数据的支撑下，详细计算出方案的动态经济指标，进行灵敏度分析。全面的评价方案的收益风险情况。建议相关部门进行抽样调查。调查表内容简单、清晰
43、；可通过问卷、电视、手机短信等各种方式，广泛征集市民意见，了解不同年龄、不同收入家庭的真实需求。3、 项目的社会效益分析（1） 有利于带动地方就业：本项目建成运营后，将直接提供200个左右的就业机会，间接带动的就业人数会更多，可以缓解地区的就业压力，有利于产业结构调整和社会稳定。（2） 有利于精神文明建设：本项目将建成具有一定品位的综合性休闲区，融合了娱乐、休闲、文化、科技、生态等多种功能。为市民提供了一个放松身心、陶冶情操、寓教于乐的场所，丰富了市民的精神生活，倡导一种健康、文明的休闲方式，有利于城市的精神文明建设。（3） 有利于生态保护：本项目策划注重了环境的保护和生态效益。在设置娱乐实施
44、的同时，非常重视对湖水、绿化、湿地的保护，景观设计优美，强调“自然与科技的结合”。并有意识的设置了一些“生物圈”、科技馆及海洋馆，让大家在娱乐休闲的同时，能够增强生态保护意识。九、 项目的建设设想及推进步骤1、 项目的开发步骤本项目的开发主要分为规划设计、招商引资、施工建设、设施招标采购、设施安装等步骤。每项工作的时间进度安排见下表，有些工作是可以同时进行的，以节约时间、提高效率。预计项目历时2年，于2007年6月可投入使用。2005年8月 12月2006年1月 6月2006年7月 12月2007年1月 6月2007年6月规划设计（5个月）招商引资（5个月）施工建设（15个月）设施采购（6个月）设施安装（3个月）投入使用2、 近期的主要工作（1） 确定项目的开发方案，明确项目的定位和方向。（2） 进一步深化项目的策划方案和土地规划。（2） 确定项目的开发模式，招商引资、筹措资金。
