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1、第三方检测机构SMQ的营销策略研究 专业硕士学位论文 THESIS OF MASTER DEGREE 论文题目: 第三方检测机构 SMQ 的营销策略研究 (英文):Research on marketing strategy of the third party testing institution SMQ 作 者: 刘 晖指导教师: 江 林 教 授 2008 年 3 月 20 日论文题目: 第三方检测机构 SMQ的营销策略研究(中文)Research on marketing strategy of the third (外文)party testing institution SMQ所在
2、院、系、所 :商学院专 业 名 称:工商管理 指 导 教 师 姓 名、职 称 :江林 教授第三方检测机构, 产品检测认证, 论 文 主 题 词 :营销策略学 习 期 限 : 2006 年 9 月至 2008 年 6 月论文提交时间: 2008 年 3 月1独 创 性 声 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名: 刘晖
3、 日期: 2008-4-30关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名: 刘晖 导师签名:江林日期:2008-5-42摘 要 随着我国加入WTO,产品的检测认证已经纳入了我国入世承诺的完全开放的范围,从2006年开始我国逐渐开放国内产品检测认证市场,不但国外的老牌知名检测机构纷纷进入中国,而且国内的民营资本也开始进入这一市场,市场竞争日趋激烈。我国的检测机构面临着巨大挑战,如果不进行改革,我国检测机构的生存和发展将来就会面临严
4、峻的挑战。这就要求我国检测机构不仅仅在体制上有所创新,在组织结构和人员上有所改革,更应该以市场为导向在市场营销策略方面有所改革和创新,才能够应对新的竞争形势。通过市场竞争机制,优胜劣汰,昀终形成有市场竞争实力的检 测技术机构。因此对我国第三方检测机构进行市场营销策略的研究就是一个非常有意义和价值的课题。 本文旨在从市场营销的角度,探讨从事第三方产品检测认证服务的深圳计量质量检测研究院(以下简称SMQ)的市场营销策略。SMQ从事的是仪器设备的计量校准业务和产品的检测认证业务,由于两类业务具有很大的不同,本文只涉及产品检测认证业务的市场营销策略。 本文首先引入了与市场营销策略规划相关的服务营销的
5、7PS 组合,品牌营销等营销理论。接着从整个产品检测认证行业分析入手,对检测认证行业的特点,供需关系以及市场环境进行分析,指出中国产品检测认证行业市场潜力巨大,且增长速度快。在明确了产品检测认证行业的现状和发展趋势的基础上,本文通过对SMQ面临的问题和营销现状分析,并运用SWOT方法对其内部优势和劣势,外部机遇和威胁进行了彻底细致诊断,指出了 SMQ 的发展方向和市场营销策略规划的必要性。由于产品检测认证行业属服务业,在完成对整个产品检测认证行业分析和对 SMQ 的全面诊断的基础上,针对 SMQ 存在的问题和营销现状,本文以服务营销 7PS 组合为主线,从品牌策略、定价策略、渠道策略、促销策略
6、、人员策略、过程策略、有形展示策略等方面为 SMQ 提出了具体市场营销策略。昀后本文为了有效确保营销策略的实施,本文提出了相应的实施建议。因此从市场营销的角度对 SMQ 进行实证研究具有实际指导意义并且对我国的第三方检测机构具有重要借鉴和启示。 由于产品检测认证行业的特殊性,为了使得营销策略更好的指导实践,本3文对产品检测认证行业的特点进行了分析,得出了产品检测认证行业具有政府色彩较浓,专业化程度高,第三方性和公正性,服务范围广,标准层出不穷等特性。 为了评估环境变化对营销策略规划的影响,本文对产品检测认证的法规逐步健全,经济高速发展,社会需求增大和技术壁垒的增强等外部环境以及市场需求旺盛,但
7、竞争相当激烈进行了仔细分析,并运用波特竞争力模型对影响SMQ营销策略制定的五要素进行了分析。通过上述分析,得出目前我国产品检测认证行业市场潜力巨大,而且快速增长。在对外部环境分析的基础上,本文结合 SMQ 的实际情况指出 SMQ 目前昀大的问题即面临着国际知名的产品检测认证机构和国内民营检测认证机构的激烈竞争,如何在市场中寻求生存。并结合服务营销 7PS 组合对 SMQ 目前的营销现状进行了分析。接着运用SWOT模型对SMQ进行了彻底的诊断,指出在充满机遇与挑战的产品检测认证行业里, SMQ面临着国内外检测机构的剧烈竞争,但也拥有巨大的发展机遇。一方面 SMQ 在政府的支持,市场认可,综合技术
8、强等方面的拥有优势,另一方面也在市场能力薄弱,业务模式落伍以及组织机构臃肿等方面存在劣势。SMQ应该及时把握外部环境中各种有利因素,充分发挥自身优势,抢占专业市场。同时设法克服自身的劣势,规避外部环境中的各种竞争对手的威胁。 基于上述分析,本文提出了 SMQ 的市场营销战略:以坚持“检测立院、科技兴院、人才强院”的战略,建设“国内顶尖、国际一流” ,在检测领域昀受欢迎的实验室。营销目标:通过提供优质的差异化服务,为客户创造价值,提高客户的忠诚度和满意度。由此明确了 SMQ 进一步发展的营销战略和策略。在此基础在,以 7PS 为主线,提出了打造专业的服务品牌形象,实施产品组合和创新策略,建立多元
9、化的渠道,实施多种方式促销,加强人员的专业技能和服务技能,实施科学有效的业务流程,加强专业的有形展示等具体的市场营销策略。从而为从事第三方产品检测认证服务业的机构提供了比较完整的营销策略规划。 任何营销策略能否达到预期的效果,除了策略本身以为,还取决于该策略的恰当执行和科学的营销管理作保障,为此本文昀后从构建全员营销理念,调整组织架构,建立和完善营销队伍三方面提出了相应的实施建议。并从实施“走4出去”战略,打造检测机构品牌,进行营销战略和策略研究三方面为我国第三方检测机构如何应对竞争越来越激烈的市场提出启示。关键词:第三方检测机构, 产品检测认证,营销策略 5Abstract With Chi
10、nas entry into WTO, product testing and certification has already been wide-open coinciding with Chinas promise. Since 2006 China has gradually opened its product testing & certification market domestically. Consequently, not only foreign well-known testing institutions have landed on in China, but
11、private capitals start to be the share of this increasingly fierce market. Thus Chinas testing institution has confronted with tremendous challenge and its survival and development will suffer rigorous test without any reformation. In this way, Chinas testing institution is required to be not merely
12、 innovative in system, organizational structure and personnel but also in marketing strategy to survive the new competitive situation. By means of the market competition mechanism, the superior win and the inferior wash out, eventually the testing institution of market competitive strength will be e
13、stablished. Therefore, the research on the market strategy of Chinas thirdparty testing institution is highly meaningful and valuableThis paper aims to explore the marketing strategy of Shenzhen Academy of Metrology and Quality Inspection SMQ as the third party testing institution from the perspecti
14、ve of marketing. More specifically, it will investigate the marketing strategy of product testing & certification owing to two diverse types of service such as instrument calibration and product testing & certification offered by SMQThis paper initially introduces various marketing theories relevant
15、 to marketing strategy such as service marketing 7PS, brand marketing. Then, with the analysis of the entire product testing industry, explores its features, supply and demand relation as well as market environment and points out the great potential and rapid increase pace of product testing &certif
16、ication industry in China. Moreover, the paper analyzes the advantages and disadvantages of SMQ, thoroughly examines its opportunities and threats and demonstrates the direction where it develops and the necessity of marketing strategy& planning through the analysis of problems and current marketing
17、 situation confronted by SMQ based on the current state and 6development trend of product testing and certification industry. In addition, led by service marketing 7PS, this paper aims at the existent problems of SMQ and brings forward the specific marketing strategy for SMQ in terms of brand strate
18、gy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy, personnel strategy, process strategy, entity display strategy etc. Finally, the paper makes the relevant suggestions to ensure the effective implement of marketing strategy and thus sheds some enlightenment on the empirical studies about th
19、e third party testing institution development in ChinaOn account of its particularity and for better practical application, this paper analyzes the features of product testing & certification industry and comes up with its findings that this industry is characterized by closely related to government
20、, high level specialization, the third party, fairness, broad service scope, endlessly emerged standards etcTo assess the effect of environmental change on marketing strategy & planning, this paper in detail examines the vigorous but fierce market demand and exterior environment including gradual im
21、provement of product testing & certification regulations, rapidly economic development, augment of social demand and enhanced technical barrier and analyzes the effect of Michael Porters five factors of SMQ marketing strategy with the conclusion that at present Chinas product testing & certification
22、 industry is of great potential and rapid increaseBased on the analysis of exterior environment, the paper indicates how SMQ to survive when confronted with world famous and domestic private product testing & certification institutions and examines its current state by adopting service marketing 7PS
23、. With the thorough examination of SMQ by SWOT, it points out that SMO is faced with fierce competition domestically as well as great opportunity of development in the industry filled with opportunity and challenge. On the one hand, SMQ possesses the advantages such as government support, market rec
24、ognition, and strong comprehensive technique; on the other hand, it is of disadvantages including weak market capability, out-dated business pattern and overstaffed organizationTherefore, SMQ should seize all kinds of favorable factors in time, exert its own 7advantages to occupy the market and in t
25、he meantime overcome its shortcoming for avoiding the outer threatOn the basis of analyses above, this paper puts forward the marketing strategy of SMQ: adhere to the principle that academy should be based on testing, succeeded in science & technology, strengthened by talents to build the best and h
26、igh class laboratory home and abroad. The marketing objective is to create value for clients, enhance clients loyalty and satisfaction by offering diverse service of high qualityTherefore, the further development of SMQ marketing strategy is specified. Led by 7PS, specific marketing strategies such
27、as designing professional brand image, implementing product integration and innovation, establishing diversified channels, carrying out various sales promotions, improving staff professional and serving skills, actualizing scientific and effective business procedure and reinforcing entity display ar
28、e brought forward to provide the third party testing & certification institution with comparatively integrated marketing strategyWhether any marketing strategy can achieve its expected effects depends on the appropriate implementation and guarantee of scientific marketing management aside from strat
29、egy itself. Therefore, the relevant suggestions are put forward from the three aspects as construction of crew marketing concept, adjustment of organizational structure and perfection of marketing team. In addition, the paper sheds some enlightenments on how the third testing & certification institu
30、tion deal with increasingly fierce market by application of exploring market abroad, establishment of testing institution brand and researches on marketing strategy & planningKey words: the third party testing institution, product testing& certification, marketing strategy 8目 录 第1 章 绪论. 1 1.1 研究背景和意
31、义 1 1.1.1 研究背景1 1.1.2 研究意义1 1.2 研究方法和思路 2 1.2.1 研究方法2 1.2.2 研究思路2 第2 章 相关理论综述 4 2.1 服务营销理论. 4 2.1.1 服务营销的定义4 2.1.2 服务营销的特点4 2.1.3 服务营销的 7PS组合5 2.2 品牌营销理论. 6 2.2.1 品牌营销概述 6 2.2.2 品牌营销的四策略. 6 第3 章 产品检测认证行业分析 8 3.1 产品检测认证行业的基本情况 8 3.2 产品检测认证行业的特点 10 3.2.1 政府色彩较浓. 10 3.2.2 专业化程度高. 10 3.2.3 第三方性和公正性11 3.
32、2.4 服务范围广11 3.2.5 标准层出不穷.11 3.3 产品检测认证行业供求分析11 3.3.1 需求分析 12 3.3.2 供给分析 13 3.4 产品检测认证行业的环境分析. 14 3.4.1 法规逐步健全. 14 3.4.2 经济高速发展. 15 3.4.3 社会需求越来越大15 3.4.4 技术壁垒日益增长16 3.5 产品检测认证行业竞争环境的结构分析 16 3.5.1 进入威胁的分析 16 3.5.2 供应商分析17 3.5.3 替代品的威胁分析17 3.5.4 购买者分析17 3.5.5 行业竞争者分析 18 第4 章 SMQ 的营销现状分析 19 4.1 SMQ简介19
33、 4.2 SMQ营销现状和面临的问题 19 4.2.1 SMQ的营销现状. 19 4.2.2 SMQ面临的营销问题20 4.3 SWOT分析 21 4.3.1 具有的优势21 4.3.2 存在的劣势22 4.3.3 发展的机会24 4.3.4 面临的威胁25 第5 章 SMQ 的营销策略规划 26 5.1 SMQ的战略定位和营销目标 26 5.1.1 SMQ的战略定位. 26 5.1.2 SMQ的营销目标. 26 5.2 打造专业的服务品牌形象 26 5.2.1 塑造专业的品牌形象和“一个标准,一次检测,全球通行”的品牌特性. 27 5.2.2 通过专业化的服务向客户传达专业的品牌形象27 5
34、.2.3 实施巧妙的品牌传播. 27 5.2.4 加强品牌管理. 27 5.2.5 坚持质量第一. 27 5.3 实施产品组合和创新策略 28 5.3.1 实施产品组合策略28 5.3.2 实施产品创新策略29 5.4 实施差异化的定价策略. 29 5.4.1 采取竞争导向定价30 5.4.2 单个服务和组合服务价格差异化30 5.4.3 协议客户与普通客户差别定价 30 5.4.4 不同业务类别区别定价 30 5.4.5 客户购买行为不同区别定价. 31 5.5 建立多元化的渠道 31 5.5.1 设立分支机构. 32 5.5.2 建立与政府机构和行业协会合作平台 32 5.5.3 加强与代
35、理机构的合作 33 5.5.4 加强与国际认证机构合作33 5.5.5 建立与大型采购商或买家战略合作关系33 5.5.6 开发协议客户供应链的市场潜力34 5.6 实施多样化的促销 34 5.6.1 培训市场人员. 34 5.6.2 参加各种相关展会34 5.6.3 举办相关专题培训和研讨会. 35 5.6.4 加大广告宣传. 35 5.7 加强人员的专业技能和服务技能 35 5.7.1 加强市场人员的服务和专业技能35 5.7.2 加强工程师的服务和专业技能 36 5.7.3 树立全员以客户为导向的服务理念. 36 5.8 实施科学有效的业务流程 36 5.8.1 实施不同的业务类别的流程
36、差异化. 37 5.8.2 区别对待不同的客户. 37 5.8.3 导入信息系统. 37 5.9 加强专业的有形展示38 5.9.1 环境展示 38 5.9.2 员工形象展示. 38 5.9.3 品牌展示 38 5.9.4 专业知识与技能展示. 38 第6 章 SMQ 营销策略实施建议和启示 40 6.1 SMQ营销策略实施建议40 6.1.1 构建全员营销的理念. 40 6.1.2 成立专门的营销部门,引进职业经理人40 6.1.3 建立和完善专业的营销队伍. 41 6.2 对我国第三方检测机构的启示. 42 6.2.1 加强与国际检测机构合作,实施“走出去”战略. 42 6.2.2 进行市
37、场营销战略和策略规划 43 6.2.3 打造第三方检测机构品牌43 参考文献44 致 谢46第三方检测机构 SMQ 的营销策略研究第 1章 绪论 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 随着全球经济一体化和我国改革开放的进一步深入,近年来中国的经济飞速发展,中国制造的产品正源源不断地走向国际市场。目前,国际贸易中的关税壁垒逐步的降低,非关税的壁垒,特别是各国的产品认证制度已然成为国际贸易中的主要壁垒。不同国家的技术要求和人们对于产品质量的越来越关注带动了产品检测认证市场的飞速发展。 目前,我国已经加入 WTO,成为世贸组织成员。按照我国的入世承诺,于2006年我国的检测认证服务市场对外开
38、放,国外机构纷至沓来,纷纷进入中国进行“圈地运动”。国外机构资金雄厚,有着先进的管理经验和成熟的运作经验,在国际市场上有了很高的知名度。我国检验机构无论在技术水平,检验手段,还是人员素质方面与国外机构相比还是有很大差距。面对强大的竞争对手,如何建立一个适应市场需求、生命力强的检测机构是摆在我们面前一个刻不容缓的严峻课题。 1.1.2 研究意义当前的产品检测认证市场竞争已经日趋激烈,我国的检测机构面临着巨大挑战,如果不进行改革,我国质检机构的生存和发展将来就会面临严峻的挑战。这不仅要求检测机构在体制上有所创新,在组织结构和人员上有所改革,更应该以市场为导向在市场营销策略方面有所改革和创新,以便应
39、对新的竞争形势。通过市场竞争机制,优胜劣汰,昀终形成 有市场竞争实力的检测技术机构。因此,从市场营销的角度对从事产品检测认证服务的第三方检测机构 SMQ 进行研究具有非常重要的价值。 本文结合 SMQ 的具体实际情况,运用传统的营销理论对产品检测认证这一特殊行业进行尝试性探讨,为 SMQ 提出了具体的营销策略。同时这一研究对于类似的第三方检测机构如何在竞争激烈的检测认证市场占有一席之地提供了借1第三方检测机构 SMQ 的营销策略研究鉴意义。 产品检测认证业属第三方服务行业,具有其本身的专业性和特殊性。而目前营销领域也没有出现对于这一特殊行业的比较成熟的营销理论。本文结合产品检测认证行业的特点,
40、运用 PSET,SWOT,服务营销的7PS组合,品牌营销等理论对这一特殊的领域从市场营销的角度进行探讨。 1.2 研究方法和思路 1.2.1 研究方法 本文主要通过理论联系实际、归纳总结等方法,运用市场营销学、战略管理、管理学、人力资源等学科的知识,通过间接和直接的方式收集相关资料并结合 SMQ 的具体实际情况,运用传统的营销理论对 SMQ 进行实证研究,分析其存在的问题,进行深刻解剖,提出操作性强的解决问题的方案。 1.2.2 研究思路 首先从整个产品检测认证行业分析入手,对行业的特点、供需关系以及市场环境进行分析,指出中国产品检测认证行业市场潜力巨大,且增长速度快。 其次在明确了产品检测认
41、证行业的现状和发展趋势的基础上,通过对 SMQ面临的问题和营销现状分析,并运用SWOT方法对其内部优势和劣势、外部机遇和威胁进行了彻底细致诊断,指出了SMQ的发展方向。 再次在对整个产品检测认证行业和SMQ的全面诊断分析的基础上,针对SMQ存在的问题,以 7PS 为主线,从品牌策略、定价策略、渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略、有形展示策略等方面为SMQ提出了具体市场营销策略。 昀后为了有效确保营销策略的实施,本文 从组织架构、营销理念和营销队伍建设三方面提出了相应的实施建议。并从市场营销的角度提出对我国第三方检测机构在发展过程中的启示。 文章的框架图如图1.1所示 2第三方检测机构 SM
42、Q 的营销策略研究 绪 论 产品检测认证行业分析行 行 供 环 竞业 业 求 境 争背 特 分 分 结景 点 析 析 构分析 SMQ的营销现状分析 S S营销M M 现状Q O 和面T 简临的分介 问题析SMQ营销策略 战略 品 产 价 促 渠 人 过 有目标 牌 品 格 销 道 员 程 形和营 策 策 策 策 策 策 策 展销定 略 略 略 略 略 略 略 示位 策略SMQ实施建议及启示图 1.1 第三方检测机构 SMQ的营销策略研究框架图 3第三方检测机构 SMQ 的营销策略研究第 2 章 相关理论综述 2.1 服务营销理论 2.1.1 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需
43、求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视是本世纪80年代后期。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵,而且也提高了应对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点,注重产品服务市场细分,服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究,是当前企业竞争制胜的重要保证。 2.1.2 服务营销的特点 1.营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种形式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能
44、。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。2.营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。3.服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同
45、而形成较大的需求弹性。同时对4第三方检测机构 SMQ 的营销策略研究服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制,也是形成需求弹性大的原因之一。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者昀棘手的问题。4.服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2.1.3 服务营销的
46、 7PS组合 1981年布姆斯和比特纳在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。其核心一方面揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。另一方面企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格 Price: 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。分销 Place: 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销Promotion:企业注重通过销售行为的改变来刺
