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1、题目：论加多宝凉茶年度市场销售 姓名： 班级学号： 【摘要】近年红色罐装饮料加多宝凉茶逐渐走进了人们的视线。而且随着中国好声音节目的冠名迅速飙红大江南北，成为今年饮料行业的一匹黑马。王老吉的成功一时成为行内外热津讨论的话题。经过市场调研发现，加多宝凉茶很可能成为近年国内非碳酸饮料中的佼佼者。 【关键词】正宗 领导品牌 健康饮品 一、 理论综述-3 (一）、市场定位-3（二）、品牌传播-3（三）、渠道覆盖-3二、SWOT分析-4三、营销策略-4 （一）、产品-4 （二）、价格-5 一、 【理论综述】年度市场销售报告的目的在于为广大销售商以及各级代理商提供下个年度对其销售的准备和下个年度的产品投入
2、状况。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。成为茶类饮料的有力竞争者。 （一）、市场定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，
3、改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。 （二）、品牌传播 6000万巨资豪赌中国好声音，加多宝赌赢了。中国好声音的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名中
4、国好声音只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。 （三）、渠道覆盖 广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红
5、灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。 笔者也在网上查找了些资料，了解到加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力，才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。 简单分析了下，加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，但正因为其强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。二、SWOT分析 1、优势分析：由于加多宝公司将王老吉发展壮大现在凉
6、茶加多宝产品的配方和王老吉一样，王老吉被公认为凉茶始祖依据传统配方采用上等草本材料配制属于功能性饮料。品牌形象良好并且有很好的顾客认知，王老吉在加多宝公司生产时占有了较高的市场份额因此加多宝公司也是大家熟知的公司这是其一大优势。 2、劣势分析：加多宝集团因为贿赂事件败诉讼于广药集团，这可能会给加多宝带来不好的口碑。最大的劣势是被广药收回了王老吉品牌，还有就是其产品单一只有红色罐装加多宝一种产品，而且罐装加多宝的成本较高只适于中高端消费群体。另外，正宗凉茶的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。 3、机会分析：如今人们的健康意识增强。有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场拓展新业务
7、实现企业的多元化发展。另外，在国际市场上加多宝也有很大的发展空间。 4、威胁分析：广药的王老吉品牌是加多宝品牌的最大威胁其余的低成本的竞争者也是加多宝销售市场的一个威胁，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。 三、营销战略 （一）、 产品 只有明确了消费者所追求的核心利益，企业才可以成功。同时企业也要注重产品的无形方面。消费者可以很轻易的通过王老吉的形式产品红色罐装将王老吉与市场上的其他饮料区分开来，以这种特有的形式呈现给消费者留下了深刻的印象。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消费者对产品费功能性利益越来越重视。因此企业要重视非功能性利益的开发才能更好的满足消费者需要。因此加
8、多宝集团应更重视王老吉的期望产品、延伸产品及潜在产品满足消费者在精神、情感上的需求通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场地位和赢得竞争优势。目前为止加多宝集团只有红罐加多宝唯一一个产品而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。加多宝认为目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念可能反而令消费者混淆阻碍判断。这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家而不是全面铺开做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。 （二）、 价格 与市场上其他同包装形式的饮料相比，王老吉价格相对较高不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群如学生等。消费者普遍认为凉
9、茶一罐4元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些高不可攀消费者选择的余地较多因此讨价还价能力比较强。这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。现在凉茶已入选为国家非物质文化遗产而国家的凉茶强制性标准即将出台，这将有利于规范全国凉茶市场，届时街边的很多小品牌凉茶铺都将因其不能符合行业标准而退出凉茶市场使得加多宝、王老吉这些正规品牌免受冲击。尽管如此，加多宝的价格问题还是没有解决，即使它以“凉茶始祖”的“正宗”身份对未来跟的品牌有一定的防御，可是一旦出现新的低价替代品它将面临考验加多宝的主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药并且有独特的制作工艺制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且
10、加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此加多宝的产品成本偏高自然而然价格也就高于普通饮料。产品形象：红罐王老吉以红色铁罐的“着装”展现于人显得高档、时尚能满足中国人的礼仪需求多作为同学聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，因此定价为4的价格，符合其高档的产品形象。并且加多宝在消费者心目中是“预防上火 的饮料”有着一定得药用功效因此，偏高的价格比较符合产品形象也比较 能满足消费者心理。 产品差异性：加多宝为新一代健康功能饮料作为凉茶类饮料的老大有着自己独特的个性与竞争者形成了明显的差异在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。 通过这次课程设
11、计我学到了不少的东西，特别是对书本上的知识点有了更深层次的了解。不过在这过程中遇到了不少的问题，但在老师和同学的帮助下我还把这些问题解决了，在次深切的感谢在课程设计过程中给予我帮助的老师和同学。四、【模型设计与数据说明】 五、【参考文献】（1） 胡锡纯 浅析加多宝凉茶经营策略 2012年5月22日（2） 高适 加多宝凉茶的市场分析 2012年7月12日（3） 刘健 企业战略管理策略（加多宝）2012年8月16日 Acknowledgements My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervis
12、or, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, w
13、ho led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations
14、 and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis. My deepest gratitude goes first and foremost t
15、o Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt
16、gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis.
