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1、四川省宜宾市长裙竹荪营销策划书一、概述1. 竹荪介绍1.1竹荪概述 竹荪是寄生在枯竹根部的一种隐花菌类，形状略似网状干白蛇皮，它有深绿色的菌帽，雪白色的圆柱状的菌柄，粉红色的蛋形菌托，在菌柄顶端有一围细致洁白的网状裙从菌盖向下铺开，整个菌体显得十分俊美、色彩鲜艳稀有珍贵，被人们称为“雪裙仙子”、“山珍之花”、”真菌之花”、“菌中皇后”。竹荪营养丰富，香味浓郁，滋味鲜美，自古就列为“草八珍”之一。1.2 生长环境分布 1、竹荪 生于竹林或阔叶林下，枯枝落叶多、腐殖质的厚层土中，也兼生于腐木上。夏、秋季单生或群生。 2、短裙竹荪 生于竹林下及混交林下。多在7-9月单生或群生。3、竹荪 分布于华南、
2、西南及江苏、安徽、江西、福建、台湾等地。 4、短裙竹荪 分布于西南及黑龙江、吉林、江苏、浙江、福建、广东、广西等地。1.3 营养分析1、竹荪含有丰富的多种氨基酸、维生素、无机盐等，具有滋补强壮、益气补脑、宁神健体的功效； 2、补气养阴，润肺止咳，清热利湿；主治肺虚热咳、喉炎、痢疾、白带、高血压、高血脂等病症。 3、竹荪的有效成分可补充人体必需的营养物质，提高机体的免疫抗病能力； 4、竹荪能够保护肝脏，减少腹壁脂肪的积存，有俗称”刮油”的作用，从而产生降血压、降血脂和减肥的效果； 5、云南苗族人患癌症的几率较低，这恐怕与他们经常用竹荪与糯米一同泡水食用有关。现代医学研究也证明，竹荪中含有能抑制肿
3、瘤的成分。二、目前营销状况1.市场状况 随着经济发展，人们消费水平的提高，对于绿色健康食品的需求开始不断增加。包括土特产在内的各类食品行业纷纷大打“绿色招牌”。总观菌菇类干货市场，呈现出以下特征：1.1市场处于培育增长期，但行业增长速度快。特产与菌菇类的干货非生活必需品，因而它的增长是伴随着人们消费水平的提高而增长的。除却香菇、木耳等常食产品，以竹荪为代表的野生菌类依然价格较高，不是人们的日常食品。1.2市场混乱，产品质量良莠不齐，渠道价差大。由于这类产品受产地影响大、品质差异大；中小企业为主，导致质量良莠不齐，消费者常买到低质产品。同时商超、流通、旅游、团购等不同渠道的价差非常大，其中旅游渠
4、道价格最高。1.3产品的地理来源影响大，品牌影响力小。各种产品的消费依然受消费习惯影响，热衷于购买某地产的，而不是某公司的产品。四川特产的主要竞争地：巴中、通江、福建、东北，西昌等。1.4竞争激烈，门槛低，中小企业为主。整个市场并没有任何一家企业占据绝对的优势，这与我们小农生产方式有关。1.5国际市场影响力极小，基本不用担心来自国外的竞争者；同样的，这产品要走出国外也较困难。2.产品分析竹荪是名贵的食用菌，历史上列为“宫廷贡品”，近代作为国宴名菜，同时也是食疗佳品。其营养丰富，据测定干竹荪中含蛋白质19.4%、脂肪2.6%，碳水化合物总量60.4%，其中菌糖4.2%、粗纤维8.4%，灰分9.3
5、%。竹荪具有滋补强壮、益气补脑、宁神健体的功效；补气养阴，润肺止咳，清热利湿。其对高血压、神经衰弱、肠胃疾病等具有保健作用。2.1产品的优势（1）产品本身的独特性。独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，更具有现代人喜爱的绿色无污染食品的特性。（2）竹荪成功地进入了成都糖酒会，成为糖酒会游客最受欢迎的食品之一，销售形势看好；行业潜力较大。（3）中国天然保键饮品开发较少,而以食用菌为原料生产的更为少见。竹荪以其公认的保健功效和独特风味,必将成为中国的消费者喜爱的第一山珍饮品。产品价格适中,消费者接受面大。若市场宣传有力,预计年需求量10万吨。2.2产品的劣势（1）产品产量受制限。包括气候、土壤，
6、竹荪必须长大茂密的竹林中，具对温度、湿度的的要求高；如遇干旱必导至严重减产。这对企业的市场运作是非常不利的。（2）由于我产品是新产品相比与其他在消费者所认识的产品比较陌生。（3）“地方特产”的区域特质，竹荪产业也很容易被自己一直所标榜的“特产”品牌束缚住，大范围推广效果有限。3.竞争状况 3.1产品同质化严重，竞争激烈，但无任何企业获得绝对优势。在销售策略传统，集中于产品的采购区别、价格战、渠道的抢夺等传统方式。 3.2 行业内对产品生产以及加工缺少规范的标准，市面上常有产品以次充好，产品分级不严格 3.3 行业一般对竹荪进行初级的处理便流通在市面上，很多产品并没有更深层次的加工和制作 3.4
7、业内竞争内耗严重，生产以及销售非常分散，很难形成较高的影响力和竞争力。三、 SWOT问题分析3.1优势（1）本产品自身的的地区性特色使得本产品拥有得天独厚的销售优势，相比于其他商品来讲，本地区特产拥有更多的比较优势来进行销售，还具有现代人喜爱的绿色无污染的产品特性。（2）本公司作为宜宾竹荪生产商中，第一家有机食品基地，最先获得QS认证的企业，最先抢占商超渠道，走规范化管理的企业；随着食品安全要求的提高对企业工艺要求增加，市场会为这种规范化生产的企业提供更大的生存空间。（3）本公司的规范化生产、管理，对于送礼、有一定经济实力的购买者、企业政府采购相对于同类产品有较强的竞争力。 3.2 劣势（1）
8、市面上本产品同质化严重，产品差异小。产品只是经过烘焙的形式进行初加工，没有形成纵深的产业链。（2）在产品同质化的市场环境下，公司品牌没有做大，导致质量和销售优势很难完全发挥。产品优势无法走向更广阔的市场（3）产品产量受制限。包括气候、土壤，竹荪必须长大茂密的竹林中，具对温度、湿度的的要求高；如遇干旱必导至严重减产。这对企业的市场运作是非常不利的。 3.3 机遇（1）近年来政府高度重视本地区特色农产品的发展和销售，给予本行业更多的政策扶持。尤其是在技术革新和资金的支持力度方面提供了更加广泛的提升空间。规范的市场和依靠政府的大力宣传使得本产品的销售前景更加的光明。（2）随着本地区旅游业的繁荣景象也
9、使得地区特色产品迎来了一个销售机遇。产品的走出去需要产品自身的优势、商家的宣传力度以及更大范围的销售群体。而旅游业的发展和繁荣无疑满足以上条件。（3）人们强烈的对绿色食品以及保健食品的求购欲望风潮使得本产品拥有更加明显的销售优势。3.4 挑战（1）市场处于培育增长期，但行业增长速度快。特产与菌菇类的干货非生活必需品，因而它的增长是伴随着人们消费水平的提高而增长的。除却香菇、木耳等常食产品，以竹荪为代表的野生菌类依然价格较高，不是人们的日常食品。 ）产品的地理来源影响大，品牌影响力小。各种产品的消费依然受消费习惯影响，热衷于购买某地产的，而不是某公司的产品。四川特产的主要竞争地：巴中、通江、福建
10、、东北，西昌等。（3）竞争激烈，门槛低，中小企业为主。整个市场并没有任何一家企业占据绝对的优势，这与我们小农生产方式有关。（4）国际市场影响力极小，基本不用担心来自国外的竞争者；同样的，这产品要走出国外也较困难。综上所述，本公司需要在非常优厚的市场大条件下，把握机遇，迎接挑战。从产品本身入手，严把质量关，从竹荪收购到加工销售等一系列环节。同时关注产品加工的革新方向，力求产业向高层次的纵深产业链发展。从销售环节看，公司需要抓住旅游热带来的销售机遇，拓宽销售渠道。加大产品宣传力度，重视公司品牌的构建。重视产品细分市场，把握各层次需求的消费者。努力打开固有的销售局面，借助政府的力量使产品走出一地的范
11、围向更加广阔的市场迈进。四、 营销战略1.根据企业目前的销售状况，可将目前的市场细分为以下几个：（1）日常消费，采用简单包装，较低的价格，并不时配合促销推出特价产品；（2）旅游渠道，在景区推广四川特产，以及各地的特产店；（3）团购。这包括团购渠道，企业购买，以及政府采购。 2.定位： 本产品主打地区特色食品的销售，重点针对外地一般旅游消费者销售中等层次的产品。兼顾本地区消费者一般需求进行低价格低层次的销售。3、产品线： 在中等层次的旅游产品生产中设置更加宽泛的产品线，通过生产加工不同的竹荪食品能够吸引更多的游客和外来消费者的购买。需要企业关注产品加工环节，创新加工方式。 在本地销售人群则更加侧
12、重建立更深的产品线，以满足更多的消费者不同的需求4、分销： 本企业采用选择型分销方式，挑选值得信赖和利于销售的商业伙伴参与分销。能够更加具有针对性的满足消费者的需求，在大型超市和商场设置专柜，在旅游景点重点销售。 网络营销是时下发展最快的销售渠道，拥有更加广阔的销售范围和低廉的销售成本，但是需要企业做好宣传和品牌构建。5、广告： 广告目标：推广产品、推广品牌、促进销售。本企业有多个产品，正值由地方市场向全国市场推广的时机，此次广告的主要目标是以竹荪为主打产品对象进行广告推广，大力推广产品竹荪、打响品牌。许多消费都还不怎么了解这款产品，因此通过广告向消费者进行产品告知，在消费者头脑中留下深刻印象
13、，促进销售。广告诉求对象：有送礼习惯的人士、食品销售公司、当地政府。中国人大都送礼的习惯，特别是春节的时候，而竹荪作为一种生态绿色食品，体现了如今倡导绿色健康的生活理念，送竹荪是适应当今社会人们的生活理念；同时竹荪的干货生产期在510月，而年终的三个月是竹荪的消费旺季，因此这时应加大广告宣传，让消费者在想要送礼时就想到竹荪；竹荪作为礼品既没有太多的讲究，又使人觉得有品位，可以送上司、朋友、亲人等。而政府采购一般也都会对外来开会人士送上当地的特产最为礼品，既是一种廉洁政府的贯彻；因此竹荪作为宜宾的特产，宜宾当地政府则是它的诉求对象之一。同时作为竹荪的生产，它要找到更多更好的销售商即销售渠道，更好的把产品销售出去，因此一些食品渠道商也是它的诉求对象。6、促销： 在产品生产旺季实行打折式促销法，目的是通过这种促销获得更大的销售量。在节假日还可以通过广告和宣传，降价和有奖式促销，使得这种方案更能发挥节假日的效用 在旅游旺季也可以实行展览和联合展览的方式进行促销，力图使得本产品发挥更大的宣传和销售效用 通过广泛的促销方式能够增加销售业绩和增强企业品牌，使得产品能够更好的走入千家万户和家喻户晓。
