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1、开场白我必须亲自去看一看_与全世界做生意_爱柯纳 伍德曼_文化读书频道_新浪网 倘若高特兰谷地坐落在英格兰乡间一定会当选为“绝美的自然风景区”某个成功的维多利亚实业家会跑到它的最高处竖上一座石碑之后成千上万的人每年趁着假期来瞻仰它的风采。可惜它却坐落在尼泊尔北边的喜马拉雅山麓成了“平平无奇”的一处山谷放眼看不到人烟。我在这儿只碰上了一位满脸皱纹的老人。他向我介绍自己说他名叫纳加受雇于本地的僧侣给寺庙当看门人。我们在寺门外静静地坐到了一起。纳加的工作挺是“繁重”他一边吸着本地植物做成的草药烟卷儿一边把找到的牦牛肉晒干。我婉谢了他递给我的生肉可对草药烟卷儿很好奇便凑过去用鼻子闻了闻。我听着远处传来
2、的牛铃声望着前面山巅上牵着牦牛的一支商队感觉有点儿兴奋。 “牦牛要去哪儿呀”我向翻译兼向导兰姆打听。他跟纳加讨论了足足五分钟之后转过来对我简短地回答道“中国西藏。”我原以为跟中国西藏相邻的国境线是牢牢关闭的要想跨过国境线可能需递交一堆又一堆的各色资料如此折腾到最后还没有人敢拍着胸脯保证你过得去。我把这一点对兰姆说了他们两人又拉开了一番冗长的讨论。“他们不知道那儿有国境线”兰姆解释说这一回总算详细些了“他们翻山做买卖几百年了。” 我顿时来了兴趣。这些古代商人翻山越岭地用牦牛从北方运输宝贵的食盐到中国西藏再从西藏人手里换回地毯、皮毛和香料。一旦达成交易商队就回到尼泊尔这边的市场上把存货卖掉赚取利润
3、。他们是怎么给货品定价的呢是讨价还价还是采用固定的价格呢这个市场能持续上百年风险和利润率是个什么样子呢每当经济学家碰到自己不熟悉的人类行为就会提出这些问题。而找出答案的最好办法就是自己去看一看。 “我很遗憾地告诉大家从即日起各位就不用来上班了。视各位为本公司的效劳年限每人每年可领取200英镑的法定津贴但最高限额为800英镑。各位还可以立刻申请求职津贴和失业救济。”我从笔记本上抬起头对着屋子里20张困惑、愤怒和沮丧的面孔。他们正向我投来难以置信的目光。但就跟我刚刚说的话一样这事儿我不得不干。组装工匠们把大好的职业生涯献给了这家公司可它现在不赚钱了我只好尽量把它卖个好价钱。这就是我的工作。 那是2
4、004年的夏天。我30岁单身住在伦敦市中心的时髦街区有份挺好的工作拿着大多数年轻人梦寐以求的高薪不过每个星期工作时间都挺长有些月份根本腾不出空来花钱。我是一家美国大商号的企业财务分析师目前正着手重组英格兰北部的一家玻璃制造公司。这家公司最近开始拖欠贷款。我在办公室里计算了一番严酷的经济现实就是这样这家公司没有未来了。我的老板认为我需要一些“实地经验”所以把我派进了工作小组来让四百号工人下岗失业。据说这是实现该公司一切潜力的必要步骤。 毫无疑问经济现实的确严酷这些为公司忠心耿耿干了一辈子的人只能领到800英镑的赔偿金而且没有任何商榷余地。突然之间我意识到自己来错了地方我不应该是传达这种坏消息的人
5、。我学经济不是为了这个。我必须辞了这份工作我必须今天就这么干。可今天还没有结束还剩下三百八十号人没听到噩耗呢。 我试图到尼泊尔去逃避这一切。偶然出现的牦牛商队却成了解决我内心危机的最佳答案我很想搞懂古代市场我对这个念头着了迷。跟严酷的公司财务世界比起来人们如何在古老的商品市场上经营运作呢难道是同样的无情吗我们忘记了什么还是从来没学会过我能靠着自己学的经济和分析知识去这个市场里竞争赚钱吗又或者因为我是个白人、是个新手、是个外行所以我不适合这古老的世界 经济学教我们理解关系和相互作用贸易一直在为我们提供与其他人、其他文化进行交往的动力。3000年前早期的商人为了寻找新的市场而踏上征途在此过程中他们
6、接触到了令人兴奋的全新文化。人们常说追求金钱是万恶之源。对此我绝对不同意因为要是没有利润动机的存在就不会有贸易。而如果没有贸易我们就会对外面的世界一无所知只看得见自家门前那一点点空间。 要真正理解商业和人我看不出还有什么比这更好的办法亲自加入遥远山巅上那支跨越国境线的商队成为他们的一员看看自己如何跟他们交流如何建立起关系网。 回家后我开始进一步琢磨这个想法我意识到全世界我能去参与的市场数都数不清。我想看看自己能不能靠着少量的现金跟这世界上最精明的商人做生意走完整个地球最后带着丰厚的利润回来。未来会碰到什么样的遭遇我压根儿不知道。 那个时候我只想着要检验理论什么通过贸易更好地理解人啦什么靠着经济
7、学家的眼睛洞悉世界的运作方式啦。所以我给自己定下了一个小小的挑战。 每一张地毯都有故事1_与全世界做生意_爱柯纳 伍德曼_文化读书频道_新浪网 摩洛哥的马拉喀什露天集市是全世界最古老、竞争最激烈的市场之一。我打定了主意要是我想靠着贸易绕完地球必须先在这儿通过考核。 一到马拉喀什我就马不停蹄地开始实地勘察市场盘算该怎么才能赚些钱。我决定打这么一个赌我的计划有没有将来就看这次挑战能不能成功了。我得在一个古老的市场里撑下来。要是我能在摩洛哥这里小范围地维持周转我便能认真想想要如何增加筹码带着它去更远一点的地方。麻烦的是我给自己定了个限制只投资500英镑三天就得赚钱。 我在机场见到了我的翻译兼向导阿德
8、南。他戴着一副雷朋墨镜。过去十年里摩洛哥靠着给星球大战、木乃伊一类热门电影充当沙漠外景地发展出了一个兴旺蓬勃的电影产业。阿德南罗列了他过去接手的各类电影项目。像他这样的家伙日子过得挺滋润他一个星期的赚头就抵得上大多数摩洛哥人一年的收入了。我马上喜欢上了他他懂英语、法语和语对地毯也略知一二? 地毯之于摩洛哥就相当于煤炭之于过去的纽卡斯尔是命脉哪。摩洛哥的所有人都懂地毯他们的兄弟、叔叔、父亲和邻居全都是专家每个人的家庭似乎都操持着地毯生意专卖高档货。你用不着仔细看他们就会为你找到想要的地毯趁你坐下来喝一杯薄荷茶的功夫他们已经帮你把它包得结结实实替你寄回国了而且全免税。这一切的原因很简单游客。马拉喀
9、什早就形成了一套玩得烂熟的把戏。就好像所有前往罗马的游客都想去看看斗兽场所有来到马拉喀什的游客也都想去露天集市侃价买些便宜货。对每一个来马拉喀什完成到此一游任务的旅客而言得买点东西带回去是必须的本地的地毯卖家们则让他们梦想成真了。 你兴许以为既然买家这么多在马拉喀什倒买倒卖地毯的活计应该会很简单。还好我至少还有足够的理性不上这种幻想的当。向阿德南解释了我的用意之后我俩一致认为最开始还是到集市去兜一圈比较靠谱。我想尽可能多看看不同的摊点跟商人们聊聊搞懂供应链的运作利润打哪儿来。 马拉喀什是一座堡垒城。它的布局遵循着一种独特的经济秩序结构。城镇围着大清真寺修建清真寺在中央一切便围着它向外辐射。先是
10、一圈卖法器香、宗教书籍的摊子之后是裁缝店之后是卖地毯的如此一层一层地直抵城墙。城墙外面还有更多的商户卖游客一贯喜欢的东西比方说动物饲料什么的。虽然马拉喀什如今已经是个现代化的城市可露天市场的结构仍然建立在经济史的基础之上。故此要找到卖地毯的摊点你就得在人群里钻过来挤过去一直走到正中央。每当我们钻进了黑乎乎的小巷我就很庆幸有阿南德带着我。没有他我真得靠洒面包屑才找得到回去的路了。 所有的地毯卖家都聚在一起。听罢阿德南的简短介绍之后矮矮胖胖毛发浓密的商人法拉兹高兴地向我解释起市场的运作来。马拉喀什出售的地毯分为两种。第一种是该国北部工厂生产的地毯大多颜色鲜艳上面带有几何图案。这种地毯受摩洛哥本地人
11、欢迎游客很少买。第二种是阿特拉斯山脉的土著柏柏尔族妇女手工制作的毯子羊毛织造用本地植物染色。透过编织地毯的纹样你能知道它出自哪位妇女之手。游客们喜欢买的是这种地毯商人们赚钱也靠它。接下来这个市场第二重要的特点是价格的概念。露天市场上不会有谁往东西上贴价签。你问“多少钱”他们会告诉你一个比本钱高十倍左右的价格所以你必须花时间把它们给砍下来。这儿做生意就是这样了这家摊点的生意比那家好靠的就是店主的口才。我总算搞清楚了倘若我打算进入这个市场我需要合适的产品和恰当的销售技巧。 每一张地毯都有故事2_与全世界做生意_爱柯纳 伍德曼_文化读书频道_新浪网 我跟阿德南坐在集市里跟法拉兹聊了一个来小时。在此期
12、间有些游客走过可没人当真打算从法拉兹或其他五十多个相邻的地摊买东西。我挺担心于是问法拉兹他通常一天能卖多少张地毯。法拉兹解释说有些日子他一张也卖不出去有些日子却能一卖就是三张。由于他从每张地毯里赚取的利润完全看价格的高低所以他也说不清每个星期能挣多少钱。随便哪个星期都是这样说不清。好吧也许你能等一个月可我只有三天时间。 我们离开集市往回走来到停在旧城区外的汽车旁我注意到周围停着好些大巴车。阿德南解释说马拉喀什的不少酒店和旅行社都组织购物游大巴车一次能拉上五十来号游客逛商店。店主让游客们体验传说中的购物经历而要是真有人买了东西导游就能得到回扣。一些创业小商号便是打旧城区之外发展起来的那儿的体验跟
13、集市里完全不同。我很想去看看。 布沙伊卜相当于马拉喀什里的精品商店布置得漂漂亮亮、整整齐齐的五星级购物体验立刻能给人留下深刻的印象。在这里一套高明又微妙的制度取代了当众付给导游佣金的不雅做法妇女们佩戴着对讲机把每一名到访者的细节传递到楼上的办公室。游客们根本不知道导游拿的提成比薪水高得多。在我等着见老板萨米尔的时候三十多名游客给带了过来店家将他们引到一排座位边坐下并以摩洛哥式的热情好客端上了薄荷茶趁着大戏上演之前软化他们的心肠。我发现隔壁静悄悄的小黑屋里一队售货员正等着轮流“出场”。这些售货员精通多种外语从日语到瑞典语都会说他们非凡的销售技巧得到了很好的回报。在当地人眼里到布沙伊卜卖地毯是马拉
14、喀什最好的一桩工作了。 布沙伊卜是摩洛哥适应全球化市场和贸易趋势的好例子。按照传统露天市场的摊主们从不为地毯标价方便赚取更多的利润。有些日子他们过得很舒服卖出地毯的价格比成本高得多。但这也是有代价的许多游客都心存疑虑。尽管有些游客会从集市上买东西以讨价还价、获取公平价格为乐布沙伊卜却意识到还有另一种类型的游客。在这里地毯都附有价签。萨米尔算计出真正想买地毯的主顾并不想砍价他们觉得那太累人所以愿意为不砍价多出些钱。这样一来他复制了我们在西方的那一套做法为自己的商店找到了一席生存之地。 但我观察到这一过程尚未完全西化。游客们仍然得靠店里掌握了多种语言的导购伺候。此刻游客们选中了拉希德的摊点。他是个
15、精明的年轻人穿着笔挺的衬衣。他滔滔不绝地开始了展示。他把地毯一张又一张地摊开在听众们的脚下先是介绍地毯的起源地区然后是历史以及每一张地毯背后的故事。他说织就第一张地毯的妇女家里的田边立着一圈围栏这一点写在纹样的边缘上。旁边的一张则是一位已经有三个孩子此刻又怀上了身孕的妇女织的地毯上的三颗星星就是明证。拉希德一张一张地讲了下去。他展示了五十多张地毯知道该怎样讲述每一张地毯背后的故事。他希望游客们不单买下一张地毯还买下整个故事。 我很好奇拉希德、萨米尔或者其他任何一个店主怎么那么肯定那些故事是真的呢我盘问萨米尔的时候很小心不希望引起他的反感因为我还得靠他帮忙呢。然而他笑起来我居然以为所有故事都是真
16、的当然不是喽说故事的人也并不指望游客们全都相信。故事是为了解释地毯上的花纹在历史上这些花纹讲述了妇女一辈子的故事可现在生产地毯已经成了当地的一门大买卖谁也没法保证绣有花边的地毯一定是田里有围栏的妇女织成的。 每一张地毯都有故事3_与全世界做生意_爱柯纳 伍德曼_文化读书频道_新浪网 我看到了一个从这个市场里赚钱的机会。我想借用他的店一个下午。我对萨米尔解释说我打算去阿特拉斯山脉带回一张地毯来卖。如果我能用他的摊点在几个小时之内把它卖掉我会分给他20的利润。没必要他说我是不可能成功的。他进而提议我们打个赌。是的我可以占用他的摊位。如果我能在离开之前卖掉地毯所有的利润都归我。可要是我没卖出去地毯就
17、归他了。 战书都下到我脚跟前了该去找张地毯了。 拉希德展示的地毯中我最喜欢的全都来自摩洛哥南部的泰兹纳赫特地区那儿属于阿特拉斯山高地是柏柏尔人的故乡。我打算去那儿采购。阿德南安排了能说柏柏尔语的司机第二天一早就出发。我们在沙漠里开了一整天天黑以后才到山区。 当晚我们住在一家酒店房间通风不良热得人浑身是汗。第二天醒来之后我发现自己置身一座尘土飞扬的老城它高高地伫立在干燥荒芜的阿特拉斯山脉。这地方所有的建筑物都是用本地的砾岩所修叫人不禁产生一种怪异的感觉村庄和镇子都是从地面长出来的。所有的房子都围着围墙传统的家庭生活全发生在围墙的背后外人看不见。柏柏尔妇女一辈子只离开家两次第一次是她们在结婚的日子
18、离开父亲的家第二次是她们去世的那天离开丈夫的家。她们甚至不到市场上买食物这事儿男人们负责。我的打算是亲自去见一位织地毯的妇女从她手里直接买一张并听她讲述自己真正的故事。 我们的司机巴拉克在城里打听哪儿可以购买当地生产的地毯路人指点我们去几里外的一座村庄事情的开端还算可喜。接下来我却发现村民已经抢先一步了。他们建立了一套复杂的合作体系村里的每一名妇女都结成了小组由当地的中间人来做代表以期在讨价还价时占到优势。村中央有一间“展示厅”买家可以到那儿去看地毯卖地毯的利润由织地毯的妇女和其他所有妇女共享不让一个人挨饿。对村里来说这很棒但对我来说我谈不出什么优惠的价格也完不成我来这儿的目的找到一个并非胡编
19、乱造的故事。我要阿德南和巴拉克带我去找一户真正的柏柏尔人家。 要怎样才能走进一户柏柏尔人家呢简单的问题简单的回答敲门。不管上门的是传教士还是电力公司的抄表员我们在英国早就见惯不怪了。可碰到陌生人来敲门问他们有没有地毯要卖柏柏尔人并不习惯。所以我刚开始这么做的时候局面并不乐观连吃了几趟闭门羹。虽说巴拉克提出抗议说这么做绝对行不通可我们没试多少次就碰到一个允许我们进他家的柏柏尔男人当然他脸上多多少少有几分怀疑之色。不过听说有钱可赚人总是适应得很快我从不怀疑这一点。这位男人并不例外。他实际上是准备卖自己屋里一张地毯的叫人难以置信的是他还准我们进屋。我很高兴巴拉克则完全惊呆了。目前看来一切顺利。 主人
20、照例款待我们在院子里喝薄荷茶经过一番夹杂着英语、柏柏尔语和语的混合解释男人让他的两个儿子到房里捧出了他们家的所有地毯。就好像他们正打算来一场真正的迎春大扫除一般。来不及细想十多张地毯已经整整齐齐地摆在了院子外面。每一张地毯都是这家的女主人用家里的织布机织出来的但它们有几种不同的风格。我靠自己的西方口味品鉴该挑哪一张回马拉喀什卖。之后我又靠阿德南来辨识手工够不够好。屋里拿出的最后一张地毯摊在庭院中央它缀着精美而低调的黑白几何纹样镶了一圈藏红色的边。这样一张地毯我会很乐意把它铺在伦敦的公寓里。要是这张毯子里还附带着一个好故事我想我们就可以成交了。 每一张地毯都有故事4_与全世界做生意_爱柯纳 伍德
21、曼_文化读书频道_新浪网 柏柏尔人一出娘胎就开始谈判了。我完全可以想象他们还在襁褓之年就跟母亲讨价还价继续给我喂奶我就不哭不闹不烦你。我刚刚一说自己对这张地毯有些兴趣想问问价格我就知道自己成了挨宰的牺牲品。千万别跟柏柏尔人砍价除非你下定决心要血战到底。萨米尔曾告诉我一张6英尺4英尺的地毯绝不要给到300欧元以上摩洛哥人说法语所以也用欧元做生意可对方的开场价是600欧元。这是他母亲亲手织就的最后一张地毯她留下的唯一纪念品是她最精致的手艺?天哪我想这一切什么时候才有个头啊够了他在玩狠的。但我猜他只不过是想软化我不让我压价。在西方世界我们总是太客气、太胆小不敢什么都砍价。由于我们已经弄丢了谈判的艺术
22、游客们来到像摩洛哥这样的地方只要买东西必定会大出血。摩洛哥人可是乐开了花。但我没有钱要我讲客气办不到。 商业文献经常引用一种经典的三步谈判法。许多理论家和讲师会把它改个漂亮的名字再掺上自己的见解加以阐释但基本上仍然是同一套东西。第一进入谈判之前确定自己的底线是什么 也就是说不达到这一目标绝不松口。如果谈判看起来跟你的目标值相去甚远那就走开第二在心里预计谈判的可能结果它将成为你判断谈判进展的基准。最后设想你的“最佳场景”。这里面应当包括价格以及其他额外的交易要素比如免费送货或精美包装它们都应当反映在你的开场阵容当中。别害怕一开始就要把它们清清楚楚地提出来。 我决定400欧元是我的上限。要是我出的
23、钱多过了这个数回马拉喀什就根本赚不到什么像样的利润了。我认为300350欧元更合理最佳的情况是我能砍到200欧元上下。于是我打算从200欧元开始但我先得把对方的气势稍微打压下去些。在谈判里以沉默对待对手是个了不起的里程碑。他一抛出600欧元的价格来我就意识到要想把他拉到我认为谈判该结束的地方会很困难所以我什么也没说。我只是叫他给我一个更优惠的价格。这不是柏柏尔人惯常的做法他有点烦希望我还个价但我却拒绝照这一套来。然而我们的游戏无疑是拉开了序幕没有回头路了。 柏柏尔先生、阿德南和巴拉克用语夹着柏柏尔语继续讨论我的立场。阿德南一次又一次地问我我的价格是多少。但我还是很强硬只要能得到一个公平的开场价
24、我就说出自己的价格。最终柏柏尔先生松了口450欧元我什么也没说他自己降了25。这下我准备好交手了。我报出了跟最佳设想一致的200欧元。这再度掀起了一轮语、柏柏尔语和英语的大谈判价格上去了又下来后来我让他去跟妻子商量商量再说。 后来我才知道对柏柏尔男人这么说简直是在羞辱他因为当地男人做生意从不需要跟妻子商量。可这位先生不知怎么却照做了。我不知道妻子跟他是怎么说的但他回来的时候报了一个底价350欧元。这下跟我期待的可能结果很接近了他则坚决表示价格上再没有回旋的余地了。所以我需要来点创造性从这笔交易里多弄到点价值。 每一张地毯都有故事5_与全世界做生意_爱柯纳 伍德曼_文化读书频道_新浪网 这家人向
25、我展示地毯的时候最令我着迷的是他们的祖母怎样采用自家绵羊羊毛的故事。它完全就是我在兜售地毯时需要的那种细节啊。因此我的最后一招是请他们给我一袋子羊毛再一起照张相。很好成交。我们握了手我有了一张地毯一袋子羊毛还有了证明这笔高贵交易足足350欧元真实性的证据。现在我该去把它卖掉啦。 回到布沙伊卜我坐着等萨米尔来。在村里的一番忙活马上就要迎来第一轮检验了萨米尔不光要看我采购地毯的质量还要看我所支付的价格。在我认识的人里他的意见是最接近专家水平的所以他的赞许对我十分重要。他以惯有的热情又迷人的微笑跟我打了招呼此刻你很容易明白为什么这个人能靠当销售员赚钱他很招人喜欢又像大头针那么敏锐。他片刻功夫也不浪费叫我给他看看货色。 我一边打开地毯一边观察他的反应。他似乎受了触动地毯“挺好”。但关键是我为它出了多少钱呢我犹豫了。我不想告诉他我想知道他会给多少。“300500欧元。”成功我没有挨宰。说真的就算是萨米尔自己也挺乐意把这张地毯按350欧元的价格买下来。好了任务的前半程算是顺利完成了这下我可以加上四成的利润要价600欧元萨米尔的利润一般也在这个水平。 考虑到买卖双方的选择余地我真愿意每次都当买主。买东.
