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1、基于4C理论的互联网营销模式黄太吉煎饼研究兰州大学管理学院：鲍蓉 指导老师：苏云摘要：近年来，网络媒体不断吞噬传统市场，发生着巨大的变化。以微博为代表的媒体形式迅速兴起以后，营销的方式也发生了很大的转变，“互联网思维”成为了企业趋之若鹜的致胜法宝。本文将以4C理论为基础分析2013年依靠互联网营销腾空出世并迅速壮大发展的黄太吉营销策略的成功之处，并探讨黄太吉的发展前景。关键字：互联网思维；微博营销；4C；4P；黄太吉一、引言煎饼果子是中国传统的食品，在历史上出现了170年，在黄太吉一夜成名之前，在很多人的思维里，煎饼是一个上不了“台面儿”的行当，但是就是这家刚开始只有13个座位，营业面积只有十
2、几个平方米的煎饼铺，却把煎饼卖到了年500万的流水，其估值已接近4000万人民币左右，据其创始人赫畅称到2015年年底黄太吉的估价可上升到十亿人民币。2013年底的时候黄太吉只有四家门店，一个月，单月流水大概是一百万左右。2014年10月差不多是四百万左右。到2014年底，可能每个月的月收入至少超过1200万。这也就是说，如果黄太吉2014年年底达到1200万的月销售额，即使2015年一家新店不开，也至少可以卖出1.5亿的销售额。所以按照黄太吉2015年扩张速度，黄太吉2015年底的时候全年的销售额将达到三个亿。黄太吉用一年半的时间走完了其他传统快餐行业可能要走十年的路，这无疑和当下中国这个互
3、联网时代是分不开的。黄太吉的创始人是80后创业人赫畅，从22岁起他先后经历了百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，26岁与英国传奇广告教父萨奇兄弟创办4A数字营销公司，28岁创建数字创意公司DIF。黄太吉是他的第三次创业。二、 互联网营销笔者认为黄太吉发展和其创始人利用“互联网思维”颠覆中国传统餐饮业的营销思维是密不可分的。下面是笔者对黄太吉的营销模式的总结分析。1、微博营销为主话题引爆消费2012年8月，黄太吉在北京SOHO现代城开业。在绝大多数人眼里，煎饼只是一种路边早点，将煎饼店开进CBD，颠覆它在人们脑海中的固有印象，让黄太吉从一开业就充满了话题性，更多的话题性则体现在黄太吉的
4、微博营销之上。黄太吉在话题的附着力上，下足了功夫，时不时抛出一些话题引发大家的讨论和围观，例如煎饼店开进CBD、老板开奔驰送煎饼、美女老板娘送餐、煎饼相对论公开课等等，这些话题本身都带有很多的附着力，可以迅速地被网友刷上微博热搜榜，引网友的讨论，以难以想象的速度在各种社交网络传播，以拢获更多顾客。在话题之外，黄太吉围绕微博的活动更是不停：七夕节时，带着爱人到店里来接吻一下，拍一张照片，店里会送一块煎饼；光棍节，买一根油条送一根油条，但是得拍照，先证明自己是光棍，等等。为了来店里的消费者能更方便地浏览微博，作为一个煎饼铺，黄太吉还特意提供免费无线上网服务，建立起一个分享的环境和氛围。赫畅自己也承
5、认开始的一年半黄太吉就是靠营销取胜。这一阶段黄太吉要改变大家传统上面对于煎饼果子的认知。他们做的是不同与传统行业的产品，可以说制造加上认知，才等于产品。2、 坚持粉丝营销品牌意识觉醒黄太吉的微博完全是由赫畅自己亲自运营的，他坚信“博主是谁”比“微博内容”更加重要，在微博上经常晒出个人的生活照、店铺现场排队的情况，同时认真即时回复粉丝的评论。小小的煎饼铺里，桌椅的造型和店面的摆设却非常讲究，就连饮品的摆放都根据瓶子的颜色、大小和形状的不同而细心排列。墙壁上贴着设计感十足的宣传海报：“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生”、“所有汉堡、披萨都是纸老虎”等，这些细节都是直接面对消费者的，也成为消费者微
6、博分享的好素材，在店里看见什么好玩的细节，他们都会第一时间发微博互动。黄太吉的店面并不在国贸CBD最醒目的位置,这个不起眼的小店大多数客人都是慕名而来。黄太吉的微博从最初的2个粉丝到现今粉丝数量达13万人,10几个月的吋间,赫畅逐一回复每一条评论、私信,长期保持97%以上的活跃度。除了微博，微信、大众点评、QQ、陌陌等平台，黄太吉也运用自如，此外通过北京电视台的“BTV美食地图”节目，它为更多的食客所熟知，影响力从社会化媒体扩散到全社会。因为国内品牌的缺失,黄太吉的品牌化经营备受关注。黄太吉从品牌着手:第一,承诺。黄太吉的承诺是良心用好料,还原老味道。第二,重复承诺。重复承诺是需要消费者肯定产
7、品,觉得好吃,真正的认可。当消费者替你重复承诺吋,就变成了一个成功的品牌,反之,自己去重复承诺吋,就变成了电视购物。黄太吉要让消费者帮它去传播这件事情。赫畅认为:“粉丝说,好想去吃黄太吉,这个就是黄太吉近期的梦想。”通过先发展实体行业,再运用互联网的思维去做,这样势必产生强大的品牌效应。黄太吉会变成一种信仰,还会附加很多东西,黄太吉要做的是真正的用户体验,绝不仅仅是煎饼果子。黄太吉会变成一种文化,成为一种消费方式的代名词,代表一种“范”就是要把很不起眼的东西变得很“酷”,让食客觉得在黄太吉吃煎饼和在星巴克暍咖啡感觉是一样的。黄太吉想做的是改变对中国传统美食的认知，制造加上认知才使黄太吉的产品。
8、3、提升产品格调坚持小而美的发展黄太吉对自己的顾客群定位准确，餐品用料好味道正，店里的餐饮种类也随着顾客的需求不断变化丰富。黄太吉的煎饼果子选择了绿豆面和白面、玉米面的混合，是为了让口味更适合周围的白领。店里一个标准版的煎饼定价为9.5元，是因为在用料上，赫畅坚持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条。“良心用好料，还原老味道”是黄太吉所导的经营理念。相对于“用好料”，黄太吉更在意的是强调“老味道”，煎饼、豆腐脑、油条这“老三样儿”是黄太吉的主打商品，也是食客们点击率最高的产品，黄太吉做到了把那些老味道赋予新生命，在被西化的中国快餐市场树立新的标杆。“老三样儿”逐渐被认可之后，为了丰富口味，赫畅又
9、加入了东北卷饼系列。有消费者反映说喜欢吃四川风味，他又推出了“麻辣个烫”和四川凉面。针对爱吃肉食的吃客，店里还有限量定时供应的秘制猪蹄。CBD的女孩子很多，黄太吉就又开发了两款甜品南瓜羹和紫薯芋头泥，这就是整个产品系列。有主食、饮料、甜品，产品成了系列化，也标准化了。黄太吉还非常注重店铺里的装潢，装饰品味。为了提高煎饼果子的格调，在店面装潢上，黄太吉选择了类似港式茶餐厅的格调，背景音乐包含了流行、爵士、蓝调等。店面陈设中除了盆景，还有来自世界各地的新奇玩意儿，比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯、来自巴黎的斑牛雕塑、来自日本的招财猫、来自纽约的爱因斯坦玩偶。顾客看到这些好玩的东西，都会第
10、一时间发微博分享。这些用心的小摆设成为消费者微博上的好素材，也让消费者无意中成了黄太吉的义务宣传员。此外还有各种好玩的文案和宣传招贴，“所有汉堡、比萨都是纸老虎！”、“在这里，吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生。”白领们在黄太吉刷着微博，听着音乐，吃着煎饼果子；喝着豆腐脑，啃着猪蹄，俨然成了CBD的一种时尚。黄太吉发展迅速，从2012年中旬开业至今，黄太吉不仅仅得到了众多食客们的拥趸，更吸引了很多投资人的注意，每天打电话来寻求加盟的人更是前仆后继。被问及最多的加盟，赫畅的想法是：只做直营，不做加盟。笔者认为黄太吉这样做可以在品质把控上更利于管理和监督，毕竟产品质量是一个产品的生命，在中国食品安全问题频
11、发的大环境下，有效的管理监督产品的品质对于黄太吉这样的新品牌是非常重要的。三、4C营销创新与黄太吉的互联网营销模式传统的营销理论主要是美国营销学家麦卡锡总结的4P营销,即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量(或要素)的调节来适应市场的需要及变化。4P营销在理论上具有一定的概括性,在实务上又具有可操作性,长时期里为营销理论界和实务界所接受。但如美国著名营销学家科特勒所指出：4P营销“代表卖方的观点,4P是卖方用以影响买方的营销工具。换言之,4P营销本质上是“卖方市场”的营销,与现在世界各国竞争日益激烈的“买方市场”的趋势越来越不相适应。美国营销学家劳特伯恩提出,“买方市场”条件下的营销
12、应当从买方的观点或立场出发,将营销交易的要素从4P转向4C。即从卖方的产品转向买方的需要和欲望；从卖方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或网点转向买方的便利；从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。劳特伯恩的4C营销,代表了买方的观点和利益,是“买方市场”的营销。与传统的4P营销相比,4C营销的创新意义在于:它把交易的控制权“完全让给”了买方。4P营销是用产品、定价、渠道和促销手段控制买方,尽量将买方纳人营销者的控制范围,而4C营销是主动接受买方的“控制”,让买方根据交易的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行交易决策,以此激励买方完成交易。从4P到4C,这是一场新的营销革命。我们知道,营销的真谛
13、就是买方(顾客)导向,因此，4C营销可以说是真正意义上的营销。而且是更适合当下这个时代的营销。十多年来,4C营销越来越普遍地为国际营销界所接受。现在,在竞争激烈的世界各国市场上，谁能更好地捕捉和满足顾客的需要、降低顾客的成本、增加顾客的便利和加强与顾客的沟通,谁就能具有更大的营销优势。下面开始分析4C营销创新与黄太吉的互联网营销模式之间的联系：1、4C营销理论强调产品的开发及生产必须以消费者需求和欲望为基点顾客的需要和欲望是4C营销第一个C要素。而互联网有助于最大范围和最快地捕捉顾客的需要和欲望及其变化。因此，企业必须高效的利用“互联网”这个工具，才能全面、真实的了解消费者的需求和欲望，才能获
14、得持续发展。近年来，社交网络的发展无疑是这一要素强大的基础支撑，其中以微博影响最为突出。微博作为一种人与人之间的有效沟通方式具有多样性、高效性、方便性及广泛性特点。多样性体现在企业可以利用多种媒体技术沟通方式，包括文字、图片、视频等将产品信息进行描述。高效性体现在信息传播速度及广度上。方便性体现在：一方面，企业可即时的通过包括手机、电脑等平台发布信息，从而绕过传统广告媒介繁琐的程序，从而节约了时间和成本；另一方面，沟通的方便性使得企业更直面的面对消费者需求。微博营销的广泛性体现在粉丝间的病毒式传播中，对特殊事件其传播的速度与广度成几何式发展，企业可通过微博传播广泛性特点处理突发事件。而黄太吉正
15、是利用微博这一媒体创造话题，在微博等社交工具上广泛传播引起了大众的关注，打响了品牌的知名度。笔者认为，黄太吉营销的成功之处在于其不但真正了解了消费者的需求和欲望，更在一定程度上创造了消费者的需求和欲望。2、4C营销理论第二考虑的是消费者成本。这种成本是建立在消费者获得满足时愿意支付的成本。黄太吉带给消费者的产品不仅仅是煎饼果子，更是一种品牌上的认知和体验。比如说，我们去星巴克喝咖啡，消耗的、消费的当然是一杯咖啡，但星巴克给你的绝对不仅仅是一杯咖啡，而是星巴克自身，是它的整体。买苹果手机的时候，iphone6很热，但每一个零件不是自己生产的，制造部分苹果跟它一毛钱关系都没有。但为什么不买一部制造
16、一模一样的富士康手机呢？因为富士康是制造，苹果才是认知。这种认知带给消费者的力量是巨大的，消费者可能愿意花相对于平时高的成本去到这种产品。比如黄太吉的煎饼的价格9.5元，比街边的贵4块，可是白领可能会更愿意购买黄太吉的煎饼。笔者认为消费者的愿意支付的成本必然是有合理范围的，但是怎样让消费者得到更好的产品体验愿意在合理的成本范围内支付相对高的成本才是黄太吉的营销之道。3、4C营销理论强调使消费者购买产品更加便捷网络营销使得消费者更加方便、快捷的购买所需产品，赫畅的互联网思维在这一要素上起到了重要的作用。整个黄太吉IT系统上面下了非常大的力气，他们有自己IT部门、互联网部门。比如，点餐机，基本上属
17、于公司内部研发的，黄太吉有一个好玩的东西，每一天从中央系统，每一张小票上面写出一句头一天晚上写的话，这个是黄太吉自己开发的。小票的设计样式，这里面有餐饮业都知道，软件公司给你的底层是固定的，自己开发的就可以改变。包括黄太吉配餐用的比麦当劳还好的系统。后厨每一个订单都可以追踪出来。一粒绿豆用在什么煎饼上面，黄太吉也做了一系列在移动互联网端产生跟用户之间信息交流的方法，微信、百度直达号等，包括360在做平台，做了很多在后台跟别人设置不太一样的互联网的产品。在数据应用上面，背后投入了很大的精力。他们有自己的呼叫中心，接到外卖电话，发送到每个门店。黄太吉还做了外卖品牌：来得吉。这些都会使得黄太吉的运营
18、更高效，也就意味着消费者购买更加快速便捷。4、4C理论更加重视企业与消费者之间的双向沟通消费者需求的多样化、个性化以及产品生命周期逐渐缩短促使企业必须时刻了解消费者的需求与欲望。黄太吉能利用可能不花钱的营销，没有一个团队，只是通过微博、微信的方法做到如此大的品牌影响，是因为这个时代。当下这个时间点，才能做到。互联网让企业和消费者之间的沟通变得无比的便捷和流畅。认知流通的成本大幅降低。微博、微信等很多的媒体传播手段、自媒体传播手段，是免费的，高效的，关联性非常强。四、黄太吉的发展前景探讨黄太吉的互联网营销做的风生水起，黄太吉煎饼迅速发展壮大，但是据报道：2015年黄太吉煎饼店里即使是饭点依然冷冷
19、清清，不少消费者都反映店里的餐品味道不过关，并没有宣传的那么美味，赫畅的微博也不再那么受关注，虽然有13万的粉丝，但是每条微博转发、评论都是寥寥无几，有不少媒体也接连发报道称黄太吉只是昙花一现。针对目前的黄太吉，笔者提出下面的一些想法：首先，就黄太吉煎饼来说，现在的结果是明显的。黄太吉煎饼前景堪忧。黄太吉互联网营销做的非常成功，尽管黄太吉很会搞营销，教顾客如何停车不会被罚款，“六一”儿童节会有超人、蜘蛛侠给大家送煎饼，店面小小还要放上各种有趣的小玩意等等，但毕竟产品才是王道。花里胡哨的营销可能会拉动一时的人气，但如果产品、服务无法与营销相匹配，消费者首尝之后感觉不过如此，那么短暂的繁荣自然无法
20、持久。其次，就黄太吉这个品牌而言，虽然黄太吉煎饼前景堪忧，黄太吉旗下的餐饮版图却在急速扩张，“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜、“从来”饺子馆以及“来得及”外卖，这些今年新冒出来的餐饮品牌背后都是同一个名字黄太吉。继联合华谊兄弟总裁王中磊、百度副总裁李明远等，共同投资了以外卖烤鸭为主打业务的“叫个鸭子”后，有媒体最近披露，黄太吉创始人赫畅再次以投资的方式推出全新品牌“一碗冒菜的小幸福”。黄太吉还签下“80后”日本漫画神作蜡笔小新的独家代理权，准备在中国开设蜡笔小新主题餐厅。事实上，正是这种“类百丽”的商业模式，让黄太吉赢得了投资者的青睐。在投资黄太吉之后，盛景嘉成基金创始合伙人彭志强表示：黄
21、太吉通过多品牌实现了多品类，满足了消费者常换常新的饮食刚性需求。这与百丽集团以多品牌集群密集开店、控盘百货商场的商业模式十分相似。用赫畅自己的比喻，黄太吉的各个品牌小店就好比是门户网站的各个频道，在前端可以是频道化、个性化，后端则可以实现资源充分共享。就拿土豆来说，土豆在黄太吉煎饼店做成土豆丝，到了牛炖就是土豆块，到了大黄疯小火锅就是土豆片，可以形成良好的共享效应。除了采购外，人员、店长、培训等重要资源亦可共享。再次，实际上现在再单单去讨论黄太吉煎饼是否前景堪忧已经没有意义了，赫畅想做的是黄太吉这个产品，所有发展出来的包括煎饼，火锅，外卖都只是黄太吉这个产品的一部分。黄太吉煎饼已经打响了黄太吉
22、这个牌子，最重要的东西已经被创造出来了。黄太吉能用两多年时间发展现在这种地步显然是非常成功的。最后，从另一方面来说，互联网思维营销使得企业发展过于迅速是黄太吉的优点，也是黄太吉的危险之处。黄太吉煎饼创造出来了黄太吉这个品牌，虽然已经完成了其使命，但是从黄太吉煎饼现在的经营惨淡也能反映出黄太吉过于注重营销，而忽略了产品的问题。毕竟，餐饮业餐品才是基础，顾客的不同价值体验是附加于餐品之上，为餐品创造附加价值的，并不是单一的。归根到底，笔者认为好企业的发展和成功的营销分不开，但当下对黄太吉来说最重要的还是产品，如果黄太吉的产品过关，能够得到消费者的肯定，黄太吉就可以在市场竞争中生存;好的产品再加上独
23、特的消费体验，创造出消费者的认知，黄太吉这个品牌就可以在市场竞争中获得竞争优势，那黄太吉就绝对不会是昙花一现。参考文献：1陈祝平.4C营销创新与互联网J 国际商务研究 2000，52 车久菊 , 贾燕 . 浅析基于 4C 4S理论的网络营销组合 J. 科技广场 ,2006 ， (12)：16-18.3 朱洁 .基4C理论的微博营销 J. 研究院 ,2011,(07)：45-47.4 郑娜 . 微博营销我们如何围好这条“围脖”J.中国商界 ,2010,(02) ： 32-46.5 胡卫夕,宋逸 .微博营销 M.北京机械工业出版社，2011.814.6郭庆光.传播学教程M.中国人民大学出版社.7菲利普科特勒.市场营销导论M.8文武赵.微博营销手册M.9杜子健.微力无边M.10David Meerman Scott新规则M.11马歇尔麦克卢汉著.理解媒介：论人的延伸M.商务印书馆.
