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1、“XXXX”XXXX产品推广项目策划书企划部8月目录前言策划书目标说明(2)市场调研方向 行业整体动态(3) 市场主要经销渠道分布调研(5)实际市场经销份额调研(6)市场竞争现况及分析 市场现况(7) 产品竞争优势(7)产品定制策略 产品理念定位(9)品项分类(9)产品包装(9)价格设定(10)经销渠道(10)产品推广实施建议方案市场调研阶段(11)广告投放阶段(11)公益宣传阶段(12)营销活动阶段(12)项目推进计划 项目组成员及分工(13) 产品推广项目进度推进表(14)产品推广项目预算前言随着近年来人民的生活水平不断提高以及食品安全问题的频频出现，健康生态食品已逐渐成为消费者首选的消费
2、理念，因此健康生态食品的发展前景十分广阔。从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其产品具有广阔的市场空间。我国绿色食品兼顾了可持续农业和有机农业的特点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是从市场接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后面临的两大主题，全面加快这项事业的发展既需要政府的推动，又需要市场的拉动。也就是说，一方面政府有关部门要积极地支持这项工作，在政策、法规、技术、市场环境等方面为其创造一定的条件；另一方面绿色食品工作本身要通过完善技术标准、进一步规范管理，巩固
3、产品质量信誉，吸引更多的农户、企业和消费者积极地参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高产品的市场占有率。为了进一步提高开发和管理水平，扩大规模效益，我国绿色食品发展将继续向农业、食品、加工、环保、卫生、外贸等相关行业和部门延伸。同时它也将在产业发展过程中逐步形成一个完整体系，包括质量标准体系、认证管理体系、质量监控体系、组织管理体系、产品开发体系、市场流通体系、技术服务体系、人才培训体系等，如此说来，我国绿色食品将更具发展前景。策划书目标说明本次策划方案意在拓展市场份额，开发潜在客户资源，通过市场前期调研，市场竞争现况，产品制定策略和产品推广建议等几大方面着手，励志打造辽源地区家喻户晓的健康食品
4、。市场调研方向一行业整体动态1. 行业国家政策影响近几年国内肉类行业消费总量保持快速增长；同时肉类消费结构小幅调整，牛、羊、鸡肉消费占比趋于上升，猪肉消费占总量比趋于下降。2011年末，我国屠宰及肉类加工业企业达3277 家，行业总资产达3672.7亿元，同比增长26.64%。公司数据显示：2011年，我国规模以上屠宰及肉类加工业企业实现主营业务收入达9303亿元，同比增长32.97 %；实现利润总额达492.78亿元，同比增长40.22 %。 肉类工业十二五发展规划中提出了未来几年肉类产业的发展目标：肉类产量稳步增长，到2015 年，肉类总产量达到850010万吨；产品结构更趋合理。在稳步发
5、展猪肉生产的同时，加快发展禽肉和牛羊肉生产。到2015 年，羊肉的产量达到500万吨，占比为5.9%。积极发展冷鲜肉加工和肉制品生产，到2015 年，县级以上城市热鲜肉销售比例降到50%以下，冷鲜肉占比提高到30% 。肉制品产量达到1500 万吨，比2010 年增长25%，占肉类总产量的比重达到17%以上。中西式肉制品结构从现在的4555调整为5050；质量安全得到保障，到2015 年，大中型肉类工业企业全面建立ISO9000、ISO22000 等食品质量安全管理体系，全面推进企业诚信管理体系建设。产品质量安全需要进一步得到保障。产业结构明显优化，到2015 年，全国手工和半机械化生猪屠宰等落
6、后产能淘汰50%以上，其中大中城市和发达地区力争淘汰80%以上。屠宰加工企业进一步向畜禽主产区转移。规模以上肉类工业企业数量达到5000 家，占行业内企业总数的比例达到50%，工业总产值达到9000 亿元，年均增长12.4%，销售额占全行业市场交易总额的80%左右。销售收入100 亿元以上的大企业集团达到10 家以上。2. 行业地区发展前景辽源市人民政府关于支持农业产业化龙头企业发展的实施意见中指出农业产业化是农村经营体制机制的重大创新，是推进现代农业的重要举措，是促进农民增收的重要途径。深入实施农业产业化经营，大力支持龙头企业发展，对提高农业组织化程度、加快转变农业发展方式、促进现代农业建设
7、具有十分重要的意义。到2015年，吉林省政府将重点打造100个市级以上龙头企业，其中打造年产值超10亿元的龙头企业3个、超5亿元的8个、超亿元的30个。农产品加工业实现产值370亿元以上，年均递增15以上。到2020年，培育打造一批自主创新能力强、加工水平高、处于行业领先地位的大型龙头企业，力争打造年产值超百亿元的支柱龙头企业；大幅度提高粮食、畜禽和特产品精深加工比重；种养加结合、贸工农一体、农工商配套的产业链条联结日益紧密；农业产业化经营在发展现代农业、带动农民增收致富中的作用更加突出。在畜禽产品加工业方面，吉林省将打造以金翼蛋品、鹏翔牧业、麒鸣生物为主的蛋品、肉鸡、肉羊加工业。集中整合政策
8、资源，在品牌培育推介、关键技术攻关、全程标准化生产、资源深度开发等方面给予重点扶持。其中麒鸣集团被列为重点扶持企业。二市场主要经销渠道分布调研1.大型购物商场调研期间主要掌握辽源地区内配有冷鲜肉专供柜台的大型购物商场（例：凯马超市，欧亚卖场，四百双亿，老二百商贸等）的相关商业信息，通过调研建立系统的客户档案。2.中型生鲜肉批发零售店 通过市场调研确定辽源地区中型以上的生鲜肉批发零售店（例：东吉市场冷鲜肉批发处等）的具体分布情况以及店主信息，建立初期业务合作关系并建立系统档案。3.市区知名火锅、烤肉店铺及中型清真酒店调研辽源地区各家知名火锅店铺、烤肉店铺及中型清真酒店的分布情况，了解其日常生鲜用
9、肉的主要来源，针对销量可观的客户建立初期业务关系并建立系统档案。三实际市场经销份额统计 根据调研档案系统估算辽源地区生鲜羊肉的季度销量并与集团公司的实际销量进行对比，总结分析市场销量饱和度从而制定合理的销售计划。市场竞争现况及分析一.市场现况目前辽源地区生鲜羊肉主要供应商仅麒鸣牧业集团一家，无同行业竞争对手，市场前景相对乐观。针对现阶段的市场现况，集团公司应迅速抢占市场份额，强化企业品牌，巩固现有客户资源，积极开发潜在的意向客户，扩大业务范围。二.产品竞争优势1. 产品品牌麒鸣公司现已通过了ISO9001：2000国际质量管理体系认证；是农业部无公害农产品基地，是吉林省无公害肉羊基地；拥有自营
10、进出口经营权；吉林省质量技术监督局评为诚信企业；“吉羊麒鸣”牌商标已经国家商标局注册。2. 产品质量“麒鸣羔羊” 以繁育基地为载体，采取全舍饲养殖方式，采用与中国农业大学共同研发的全价饲料科学食喂，是具有较高科技含量的健康营养型产品。与此同时麒鸣集团已开工建设占地3.1万平方米的屠宰、加工基地，以有机羊肉、无公害羊肉、质量保证体系推进放心肉工程，构建全国大中城市羊肉制品的直供商。现全系产品已成功打入市场，健康品质备受消费者推崇。3. 产品价格 产品价格方面，麒鸣集团一直秉承着“以百姓的价格，享用极致美味”的经营理念服务百姓。生鲜类产品始终以低于市场同期平均价格一个百分点的销售模式进行运营，以此
11、励志打造“价格最低，质量最优”的百姓口碑。4. 产品生产能力2011年7月，麒鸣集团就已实现“年产800吨羊血液产品综合开发项目”暨“年加工100万只肉羊和1万吨清真熟制品项目”投产，强大的生产能力与充足的货源绝对确保分销商的切身利益。5. 产品配送效率 麒鸣集团共下辖六家子公司：吉林省东明清真食品有限公司、辽源市麒鸣生物技术综合开发有限公司、吉林晟源农业综合开发有限公司、吉林康源饲料有限公司、辽源市绿源种羊场和辽源市龙山绿色蔬菜基地有限公司。除东北主营地区外，麒鸣集团销售网络遍及全国各地，各分销处设有专业的产品配送团队，确保24小时全天候送货。产品定制策略一. 产品理念定位产品理念：绿色，营
12、养，健康。二. 品项分类 产品定位依据：根据消费者消费需求及消费水平的不同打造多层次的产品分类。主营产品有：零售生鲜羊肉产品 羊肉类休闲零食 中、高档节日礼盒三. 产品包装 1. 零售生鲜羊肉产品可配置印有麒鸣集团宣传的便携塑料袋。2. 羊肉类休闲零食采用简易密封塑料包装在各大超市、网店上架销售。3. 中、高档节日礼盒应根据实际市场销售情况进行限量精美包装，以此确保运营成本。四. 价格设定生鲜类产品以低于市场同期平均价格一个百分点的经销模式实时定价。羊肉类休闲零食根据生产成本并参考预算盈利点及市场同类产品价格进行系统定价。中、高档节日礼盒可依据经销地区消费水平设定多层次价位（例：68、88、1
13、08不同价位礼盒等）。五. 经销渠道1. 与生鲜肉批发零售商签订代理销售协议或成立一个生鲜羊肉批发经销处，负责经销区域内中、小生鲜肉店铺的产品供应。2. 与各大型购物商场签订合作协议，设立麒鸣冷鲜羊肉经销专柜。3. 组建直销团队，负责经销区域内知名火锅、烤肉类店铺的直销工作，同时根据时节的不同负责经销项目的重心转移。4. 建立网络零食店铺，并组建网店运营核心队伍，招收网店零食代理。产品推广实施建议方案一. 市场调研阶段市场调研阶段主要由市场部根据调研客户类型的不同安排相关业务员负责调研工作，同时负责调研后的信息整理汇总环节。调研后期由运营部负责系统档案的建立与保存工作。二. 广告投放阶段广告投
14、放阶段可进行市区主要公交线路公车报站广告及交通电台出租车运营高峰期或热门节目的广告投放，投放期预计3至6个月。同时还可协商大型购物商场生鲜肉专柜提示栏和广告窗口的美化。三. 公益宣传阶段集团公司可与相关政府单位筹划类似“洁净辽源”的公益活动，捐赠一定量的公益宣传垃圾箱并投放于社区办公单位，市区主要公交线路及各大健身休闲广场等。四. 营销活动阶段根据市场不同时期、不同行业分支设定相应的营销活动。1. 不定期在大型购物商场专柜前组织感恩回馈月活动，对一次性购买麒鸣冷鲜肉足够斤两的消费者分发精美小礼品。2. 与知名火锅、烤肉店铺进行协商，针对菜单上生鲜肉菜品名称进行更改（例：麒鸣肥羊等系列菜品）。3
15、. 集团公司可与有实力的火锅调料厂商签订火锅推荐用肉（推荐调料）双赢协议。项目推进计划一. 项目组成员及分工分工项目组员具体职责项 目 组运营部（1）负责调研信息最终的档案建立与留存（2）负责项目进度的跟踪行政部负责公益活动宣传的公关工作市场部（1）负责市场前期调研，信息收集、整理、汇总工作。（2）负责营销活动的具体实施工作。（3）负责营销活动中与其他企业的写上工作人事部负责组建新成立的推广团队宣传部（1）负责各种宣传道具的定制（2）负责宣传版面的设计工作（3）负责与广告投放平台进行协商财务部（1）负责各部门工作期间的各种票据整理，报销工作（2）负责产品推广各环节的费用成本核算。二. 产品推广
16、项目进度推进表序号项目工作内容工作成果责任部门完成时间1市场资源分布情况调研取得辽源地区完善的市场资源信息，并最终整理汇总市场部2调研信息档案建立与留存建立系统完善的客户资源档案，详细汇总业务联系人及联系方式运营部主管，市场部辅助3团队组建工作根据公司需要完善配送团队，直销团队及网店团队的人员组建工作人事部4费用预算、销售预期核算产品推广各环节的费用成本并制定销售预期财务组主管，市场部辅助5宣传工作采购推广活动中的宣传道具并负责设计具有公司特色的宣传页面宣传部6广告投放与广告投放平台达成合作意向宣传部7公益宣传活动开展完成公益活动宣传的公关工作行政部8项目进度跟踪了解项目实施进度，根据项目计划时间进行跟进确保推广项目运行顺畅。运营部
