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1、“印象陕西”陕西特产专卖店策划 策划人：郑成志 策划日期：20111109 目录一、前言3二、环境分析41、市场背景42、市场环境分析43、商业机会44、市场潜力45、消费者分析46、竞争对手分析5三、SWOT分析61、优势62、劣势63、机会64、威胁6四、营销目标71、目标市场72、市场占有率73、广告宣传目标74、短期目标7五、营销策略71、产品策略72、价格策略83、分销策略84、促销策略8六、行动的方案101、对目标市场进行分析102、选择市场103、制定方案104、公司商务平台的建设105、协同各个部门和人员的职能106、分销渠道建立和管理107、效果预测与分析11七财务分析.11
2、 八.风险分析. 12一、前言 随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们的消费水平也大大的提升了，因此带来了一系列的高端消费。比如旅游、尝鲜、送礼等等。在这些方面，人们不仅注重价格更注重健康、养生。在这种环境中，特产消费的比例也大大的提高了。可是几乎每个人都有这样的感受，那就是每次出去旅游都要买些当地的特产拿回家或自己用或送亲戚朋友，但想要买些特产时，却不知道去哪里买，在哪里才能买到货真价实的特产，并且大家对特产的种类了解甚微，导致无法准确地买到适合自己需要的特产。人们购买特产也基本上是即兴消费，随便在店铺里买点就完了。这不仅让生产特产的企业的利润低，而且由于假冒产品的出现导致品牌度很低。我们
3、作为特产的销售推广平台，为特产企业和消费者尽力是我们永远的职责。二、环境分析1、市场背景：（1）、据估计现在西安市外来人口达400万，由于节假日购买特产回家的人口比例达50%以上。（2）、西安作为十三朝古都，每年来西安旅游的人数也越来越多。（3）、由于现在企业与个人的交流协作越来越广泛，人们对送礼的需求也越来越多，选择送特产的人数达40%以上。2、市场环境分析：（1）、现在市场上的特产销售特别混乱，如没有厂名厂址的三无产品，包装低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣的现象也很严重。因此消费者对特产的印象不是很好。（2）、很多正宗特产企业现在基本形成了区域品牌，由于地区保护和管理的
4、复杂性，特产企业无法将正宗的特产销售到全国各个城市。西安市内正宗的本地特产很少。3、商业机会：正宗品牌企业无法将自己的优质产品畅销全国，西安的消费者无法买到放心的特产。这就造就了我们特产专卖店的生存和潜力。4、市场潜力：（1）、现在西安市的外来人员还在不断攀升，并且总体的消费水平也不断提高。（2）、节假日来西安旅游的人员也逐年增加,每年来西安旅游的人超过5000万5、消费者分析：（1）、消费者现在消费不是单纯的物质消费，已经上升到精神消费。身份地位、人际关系等等已经成为他们的精神追求（2）、现在大家不仅局限在温饱层面，消费者更注重养生、绿色营养、美容等深层次的需求。6、竞争对手分析： （一）直
5、接竞争者目前国内市场上并没有单一经营原生态的特色农产品专买店，所以对于我们而言没有最直接的竞争威胁。但仍然存在着零散的竞争者。它们主要网上经营的农产品商店，以及一些大中型百货超市中的农产品。（1） 网上农产品商店，目前淘宝网上经营农产品的网上商店数量超过一百家，还有快速增长的趋势。这些商店倚靠各种有利资源，如靠近产品生产地，自己本身就拥有制造产品的工厂，商店为某农产品公司的网上特许经营店等。它们的产品与我公司的产品较为接近，从长期看是我公司的主要竞争对手。（2）大中百货超市，国内市场上有沃尔玛，家乐福，华联，麦德龙等。这些公司实力强大，经营规模巨大，年销售额往往达到上百亿美元，销售渠道完善，拥
6、有一整套的完善的产业链，具有完善的质量管理体系，营销能力强，广告投入巨大。中型的还有如市场上好又多，永辉等。与沃尔玛相比它们规模较小一般处于2、3级市场，但是同样拥有完善的经营理念。它们的共同不足是经营泛而不精，是我们的次要竞争对手。（3） 目前市场上还没有一家专营农产品店具有品牌效益，说明整个行业正处于启蒙起步阶段。（二）潜在竞争者农产品经营分散，进入门槛低，所以部分副食品零售行业都有可能是我们的潜在竞争对手。三、SWOT分析1、优势：(1)目前土特产市场存在诸多问题，如包装低劣，档次不够假冒现象严重，规范管理跟不上；缺乏有效的产品标准等，造成消费者无法买到纯正地道的土特产而无法满足购买的欲
7、望,而我们这家店是综合性的特产专卖店质量保证.不会出现太大的问题(2)我们企业可以直接和各地的政府进行合作，再卖各地特产的同时对陕西各地也起到了一定的宣传作用，减少了不必要的费用。2、劣势：（1）、企业规模相对较小。（2）、专业资深的市场策划人员还不够，内部人员管理需要完善。（3）、还没有特别深入的了解消费者的需求，对于消费者比较偏好哪些具体特产还不是很清楚。（4）、我们的推广力度还不是很大。3、机会：（1）、像我们这样的关于特产专卖的综合性店面还不是很多，当然知名的专卖店更少。我们可以借助我们的优势进行推广，树立品牌。（2）、消费者需求还会随着社会的进步进一步改变，追求品牌的力度会更大。因此
8、更青睐于品牌产品。4、威胁：步入电子商务时代，由于网上购物网站的建立成本很小，很多新兴的网站也会接踵而来，我们必须加快发展力度，尽快地稳定自己的位置，提高市场占有率，让后来者无法进入。四、营销目标1、目标市场：西安市 2、 市场占有率：40%3、广告宣传目标：尝试率：40% 品牌知名度 30%4、短期目标：到2012年十一黄金周之后五、营销策略1、产品策略a.产品开发：我们通过各地政府的合作，挑选比较有实力的特产企业签订合同，包括各地的区域品牌产品，我们为每个市都安排一个指定的区域来出售自己的产品.并且说明种产品的作用和来历等.比如我们陕北的红枣、商洛的核桃、蓝田的玉器等等。还可以引进各地比较
9、有名的工艺品，比如唐三彩、麦秆画、根雕等等。b.原料的采购：我们主要是和各货源地的小型店铺形成联盟，在每个市设置一个代理机构，当我们需要货源时提示前通知他们，以便我们有充足的货源。所以我们的供应商主要一些农村居民，为了确保我们有足够的货源和产品质量，我们必须与这些农民签订相关的合同。 c.产品质量的保证：在许多城市居民的观念中可能会认为有些农产品质量不过关，存在卫生问题。为了解决这个问题，我们会给当地的供应商提供科学的卫生知识，提供统一的包装。实行统一制度，产品必须经过严格的挑选和审批能够到达消费者的手中。申请ISO9001产品质量认证，确保消费者吃的放心、吃的健康。定位市场：西安的工薪资阶层
10、和来西安旅游的群体。产品包装：在派发到消费者手中时，都要用我们陕西特产专卖店的专用包装袋包装。附加服务：由于本店经营的是土特产，所以在每个季节我们都会推出相应的农村行，如春天我们可以是在清明节的时候举办这样的活动。可以让消费者到各地体验的生活，体验不一样的风土人情。 2、价格策略我们针对的工薪资水平的消费者和追求精神消费的来西安旅游者，我们定价也应该在中价位，我们还可以再节假日旅游旺季期间进行折扣活动。价格构成：生产商的协议价+加包装费+利润+宣传等公关费用3、分销策略（2）、不能无限制地扩大加盟商的数量，防止出现平行层次的不正当竞争，造成声誉的破坏。（3）、在产品运送的渠道问题上，我们更要认
11、真对待。在和物流公司进行合作时，一定要强调便捷和安全，确保我们产品的安全。4、促销策略（1）、广告策略a、广告定位市场定位：西安市产品定位：各地直销的正宗特产广告定位：正宗的、放心的、档次的、绿色的b、广告计划广告目标：中上高薪水平的人员和外来旅游群体广告手段：主要通过网络、路牌、电视三大媒体手段。行网站的宣传，要惹眼，有新意。b私家车一族可以通过路边的广告牌得晓，外来旅游的群体主要通过地铁和公交车上广告知晓。将我们陕西特产专卖店宣传主题铺撒在路边广告牌上，树立整体形象。c电视是近来使用频率最高的广告媒体，也是效率比较高的媒介。要和网络和路牌的标识达成一致，反复地加强消费者的认识和记忆。广告方
12、案：3月至4月 市场淡期 由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。4月初至下旬 市场预热期 五一黄金周即将到来，我们要加大广告力度。4月下旬至5月初 市场火爆期 正直黄金周，特产需求很高，我们要进一步加大宣传力度。5月7日后 市场衰退期 适当减少广告的数量。广告分期目标：市场淡期 主要吸引消费者的注意，初步树立品牌形象。市场预热期 深度引导消费者，让消费者对我们品牌知晓并产生好感。市场火爆期 加大广告宣传，从多方进行广告，树立完美的形象。市场衰退期 减少宣传，保证成本。广告设计：送礼的场面，体现正宗、健康和养生（2）、公共关系a、和各地政府举行联谊活动，在特产企业之间进行宣传，从而加大合作力
13、度。六、行动的方案1、对目标市场进行分析。对消费者喜欢的特产品牌和种类进行调查和分析，查看官方的统计资料分析消费倾向，在网上查阅二手资料进行同期比较分析。2、选址以陕西各地特产企业为货源地，前两家直营店设在火车站附近和钟楼附近。选址理由: (1)火车站是大部分外地人来往西安的必经之地,这店的主要顾客是外地来西安旅游或出差的:钟楼人流量大,商业活动频度高, 地理位置优越；(2)西安有90.2万(2009年统计)外来人口,每年来西安旅游的人更是超过5000万，市场大；(3)钟楼是大学生的购物首选地；(4)租金较合适，有升值空间；3、选择市场。对潜力比较客观的市场进行切入，比如竞争力比较小的，辐射面
14、大的市场。4、制定方案。针对目标、定位制定可行的方案。包括产品开发、渠道建立、活动方案的策划。5、公司商务平台的建设。分销能否很好的执行，就要看营销组织的系统是否完善，是否能够真正有效地执行。 6、协同各个部门和人员的职能。做到各司其责，才能保证一切策划能够有序地进行。7、分销渠道建立和管理。制定合理的分销渠道是成功与否的关键。8、效果预测与分析。 对于市场的占有率、品牌知名度、广告受众率等等做一些统计，为下一步的计划提供真实的资料。七 财务预测.1.1 销售预算考虑不确定因素，第一年销售量预测如下表： 表8-1 第一年销售量预测 （单位：件）项 目滞 销适 中旺 销销 量4000800012
15、000概 率20%60%20%（件）同理，合理预测以后年度的销量，得出销售预算如下表：表8-2 销售预算 (单位:元)年 度12345预计销量800012000150001800020000预计平均售价1010101010销售收入80000120000150000180000200000第八章 风险分析 一、可能存在的风险：（一）纯粹风险和投机风险，由于纯粹风险是只有损失而无获利机会的，如，火灾、水灾等。投机风险，金融投资、项目投资、商业经营、新技术开发等。（二）责任风险、财产风险：财产风险是指由于财产发生损毁、火失和贬值而照成的财产损失。责任风险是由于人的过失而照成的损失。 二、风险管理计划
16、：（一）目标：节约生产和销售成本，追求利润最大化;减少内部忧患情结，维持安稳局面，保证企业积极向上发展；重视客观条件和环境的变化，防止突发性意外损害；承担社会责任；满足和建立良好的社会公众形象。（二）方法步骤：（1）减少可避免的风险，如，的运输方式。由于我们的有些产品（如家畜）运输比较困难，在运输过程中会损坏我们的产品质量，所以我们要设置比较完善的运输设备。（2）控制风险损失，减少发生频率，或消除损失的发生可能。如，建造防火建筑物、质量管理、驾驶技术考核、颁布安全条例、提供劳动保护用品、检查通风设备、产品设计和改进等。（3）分散风险，风险隔离，将现有的资产或活动，分散在不同的地方，万一又一处发生损失，不至于影响其他地方各项业务经营正常进行。例如，将存货分别储存在不同地点；将原料分由几家供应商提供；投资项目组合分散等。（4）通过保险转移风险，投保时对企业各类风险的。
