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1、目录一、案例背景-2二、关于谷歌的SWOT分析-2三、关于谷歌的PEST分析-2四、谷歌中国行-来也匆匆去也匆匆-3五、谷歌退出中国的原因分析-7六、小结-10小组分工：陈志远：整体调度协调，整合组员资料，PPT及分析报告的制作林戈玉：案例背景，SWOT分析马宗佑：PEST分析李锡顺：谷歌中国行尹家兴：谷歌退出中国的原因分析，小结一、案例背景谷歌作为全球最大的互联网搜索引擎公司，亦是全球最有价值品牌之一，创造了每天数十亿次页面访问，8年获得1700亿美元市值等一系列互联网的奇迹，源于创新和具有责任感的公司文化。随着谷歌不断的发展，为了获得更多的用户以及拓宽其海外市场，其经营的矛头指向了中国。2
2、006年4月12日，Google公司行政总裁埃里克施密特在北京宣布该公司的全球中文名字为“谷歌”，意味着谷歌中国正式成立，中国的搜索引擎服务市场将不再是只有百度一家独大。二、关于谷歌的SWOT分析优势（S）1. 始终在同行中保持领先地位2. 专业的搜索服务赢得良好的口碑3. 现有受众具有较强的品牌意识劣势（W）1. 中国区本土化并不彻底2. 品牌亲和力差3. 中文搜索质量不佳机会（O）1.Gcn域名的使用为用户使用提供方便2.中国互联网用户数量多，潜在市场有待开发威胁（T）1. 搜索引擎领域竞争激烈2. 现有受众面临老龄化区域三、关于谷歌的PEST分析（一）政治法律环境：1、中国政府积极维护稳
3、定的政治环境，为外商创造和谐的投资环境；而且近年来中国的市场在演变，政策在变化，向市场经济转变。尤其政府在制度建设，比如商业有关的法律规章制度方面执行度和透明度有所加强，提升中国的投资环境。政府还高度重视知识产权保护，已经将保护知识产权提高为国家战略，维护外商企业在华利益。2、中国对外资企业的政策：a、中国坚持实行平等互利、合作共赢的对外开放政策；b、中国坚持“引进来”和“走出去”并重。“引进来”和“走出去”是中国对外开放的重要内容，也是中国深化对外经贸合作、促进与世界各国共同发展的有效途径。c、外资企业进入中国市场政府给予减税等优惠政策。3、中国在2001年11月10日获得加入世界贸易组织（
4、WTO）。（二）经济环境：1、中国搜索引擎市场拓展空间广阔，百度搜索还未占据全部市场，谷歌拥有资金和技术的优势，有能力进入中国市场。2、外资企业进入中国市场投资数量越来越多，而且中国搜索引擎市场对谷歌而言是块肥缺，谷歌不会舍弃。3、居民收入水平提高，家庭电脑普及率也在增加，为搜索市场创造大量机会。（三）社会文化环境：1、人口规模：根据中国互联网络信息中心发布的第十八次中国互联网络发展状况统计报告显示，到2006年我国网民人数达1.23亿人。市场潜力大。2、中国消费者越来越多喜欢上网搜索信息，社会趋向网络化。3、教育水平：高校实行扩招政策，培养出大量高素质人才。（四）技术环境：1、宽带普及率：工
5、信部提出，“十二五”期间，要普及宽带应用，发展宽带的信息服务和文化创意产业，大力发展三网融合、互联网等创新应用，使宽带应用和宽带网络协调发展相互促进。2、电脑和手机普及程度越来越高，用户可以在任何时候通过电脑和手机上网查询信息，这些都是我国科技发展带来的产品和服务的成本降低，提高了质量。四、谷歌中国行-来也匆匆去也匆匆谷歌中国的发展历程大致可概括为“艰难起步-快速发展-黯然离去”三个阶段。 （一）艰难起步阶段2006年9月13日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的2006年中国搜索引擎市场调查报告显示，62.1%的中国用户最优先选择百度为其提供搜索服务；与此同时，谷歌的首选率仅为25.3
6、%。艾瑞中国于2006初公布的“搜索引擎用户使用页面搜索引擎的月度访问次数”的数据表明，在2006年12月份，百度的月度访问次数高达66.3%，而谷歌则有18.1%。由此可见，对谷歌而言，在其进入中国之初市场占有率大大低于百度的，而百度作为中国的搜索引擎“老大”，在与谷歌的竞争上一开始就处于优势地位。由此造成了谷歌在中国搜索引擎市场的发展状态不佳的局面，因而说谷歌中国的发展开始是处于艰难发展的阶段的。造成这样的局面的原因有很多，但从谷歌自身来看，中文搜索质量不佳是主要因素。从中文搜索的历史来看，谷歌中文搜索虽然最早在2000年上线，但在进入中国之前，谷歌美国总部只有一个五六人的小团队负责中文搜
7、索，服务器在美国，使用全球统一网址。而其他几个搜索引擎公司在中国很早就有了很大的团队，它们更理解中国的国情和法律。在谷歌进入中国之前，互联网上流传着一个名叫“我知道你不知道”的搞笑视频，大意是对尚未进入中国的谷歌的一种冷嘲热讽。它在暗示，一个外国公司不可能做好中文搜索。其实这不是空穴来风，在谷歌中文搜索2000年上线的时候，出现了一个严重的技术问题，谷歌中文总是把握不好“分词”的问题。一篇清华的分析说在搜索引擎里面，谷歌的精确度还是不错的，甚至领先其他中文搜索网站，但是分词做得不够好，原因就在于投入不够。因为当时谷歌只有五位工作在美国的华人工程师，他们无法集中精力做好这件事情。当系统无法准确分
8、词时，就会闹出很多笑话。比如，用户输入“电脑”两个字，正常的情况是，页面左侧应出现“电脑”的搜索结果，右侧应该出现电脑产品广告，但因为分词的错误，可能会把“电脑”分成“电”和“脑”两个字，出现的结果和广告居然是关于“电话”和“脑白金”的，真令人啼笑皆非。而即使分词正确也仍可能造成匹配的问题。比如说，如果有一篇文章里面提到“清华大学”，但搜索“清华”，这篇文章就出不来了。但如果分词时把文章里的“清华大学”分成“清华/大学”，那么搜索“清华大学”又出不了结果了，在这样艰难的阶段，谷歌中国的策略是专心做好搜索业务。那时，每天都有很多有关提高搜索质量的会议在清华科技园大厦召开，谷歌内部的监测系统每天都
9、在对各家搜索引擎作出比较，他们评估搜索相关度、网页索引大小、即时更新能力和对垃圾网站的识别性。为了衡量他们的进度，在李开复办公室外面有一个大牌子，上面可以看到当天的四个指标表现如何，以及和竞争对手的差距又如何。谷歌研究了很久关于上面“清华大学”的问题，终于找到解决方案。他们把中文的字当做语音，然后用语音识别的方法和统计语言模式来识别出所有可能的分词方法，那么匹配正确时，“清华”和“清华大学”就可能同时出来。还有，他们有庞大的网络语料库，可以训练出一个非常巨大而精确的语言模型。他们在搜索页面的每一个细节上钻研，在每一个可能的选择上进行测试。当然，他们选择提高页面搜索质量，让谷歌“读懂中文”，也意
10、味着谷歌中国要忍受产品很少的“批评”。面对媒体的批评，面对外在的质疑，他们只有像一个坚持己见却暂时没有票房的电影导演那样坚持自己的理想，他们就像一个沉默的剑客一样在聒噪的环境中专注修炼内功。2007年初，谷歌的“粉丝”终于认识到谷歌搜索的巨大进步，发出“谷歌中文搜索变好了”的声音，这种肯定很快便蔓延到整个互联网。而谷歌搜索的市场份额在2007年、2008年的逐渐回升，正体现了网民最大程度的认可。（二）快速发展阶段经过2006年一年的修炼，从2007年以后，谷歌中国鼓励员工创新，充分发挥自身的才干。于是员工开始利用20%的时间做自己喜欢的项目。“20%时间”是一个来源于谷歌总部的“神奇的管理方式
11、”。所谓“20%时间”，就是员工可用80%的时间来做已经设定的项目，而另外20%的时间可以针对自己的兴趣、想法、灵感来创造产品。这是工程师们“百花齐放”的一年，谷歌中国陆续推出包括春运地图、灾区亲人搜索、物资地图、图书搜索、谷歌地图、热榜、导航、谷歌拼音、谷歌生活搜索、贺年短信搜索、论坛讨论搜索、中文版谷歌翻译、MP3音乐搜索等多款本地化产品。其中，针对2008年雪灾造成交通中断问题的“春运地图”，针对汶川大地震的“灾区亲人搜索”、“物资地图”的影响尤为突出。这些项目的推出，不仅使谷歌中国多了许多本土气息，增加了亲和力，也平复了媒体和用户关于谷歌中国“水土不服，不做创新，在产品方面鲜有建树，必
12、将重蹈跨国公司注定要遭遇的滑铁卢魔咒”之类的质疑。在这一年里，谷歌还通过入股、收购、结盟等方式来增加合作伙伴。2007年1月4日，谷歌联手中国移动推出移动搜索；6月11日，谷歌宣布结盟新浪搜索业务；8月，宣布与天涯合作推出“天涯问答”、“天涯来吧”；年底，谷歌中国收购从电信运营商，到门户网站、中小网站，再到大众流行软件，谷歌在2007年通过资本并购、合作、结盟门户网站等形式来提升在华的综合实力，并形成在华的战略布局。这一年，谷歌中国还在不断进行本土化的工作，比如谷歌2007年新发布的24项产品和服务里面，谷歌拼音输入法、热榜、生活搜索、265网站导航服务均是针对中国用户推出的服务。另外，谷歌中
13、国所有在中国推出的产品100%由本土团队决定，不需要美国批准，几乎像本土公司一样运营。在不断推出新产品的同时，谷歌依然在坚持提升搜索体验方面拼尽全力。2007年，当时在谷歌的山景城总部，谷歌 CEO艾瑞克施密特已经提出 “整合搜索”。当用户在搜索信息的时候，谷歌要“一次到位”地把所有相关内容都罗列出来，并且做出精准的排序。这个概念的提出对搜索体验的提升不言而喻，这意味着用户可以体验到在谷歌搜索信息时，信息变得更多元化、更智能化和更个性化。比如用户今天想了解招商银行的公司信息，在搜索框里键入“招商银行” 这四个字，你会得到招商银行股票的走势图、它的股价和相关信息。同样，在搜索框里键入“周杰伦”，
14、下面就会自动出现“周董”的专辑、视频和新闻等等。而且，这种新一代的搜索技术不仅能够处理“招商银行”、“周杰伦”这样的热门搜索词，许多冷门搜索词也一样可以实现多元化、一次到位的搜索效果。据艾瑞中国的另一份调查显示，2007年第一季度，有21.2%的用户最常使用谷歌搜索引擎。该数据比去年第四季度增长了1.5个百分点。反映了谷歌影响力的提升。2008年百度依托对中小企业广告主数量拓展，以及面向大企业广告主的品牌专区广告，市场营收份额相比2007年提升3.1个百分点。而谷歌中国通过完善其代理机制，吸引了更多东部沿海企业广告主，同时发挥全球化优势，为中国企业在海外营销提供协助，营收占比比2007年则大幅
15、增长6个百分点，市场份额由2006年的16.1%增长到2008年的27.3%，2009年的31.0%。（三）黯然离去阶段2010年，谷歌撤出中国市场的谣言四起，其发展又开始处于艰难的阶段。到了2011年，其市场占有率已大为下跌，据统计，截至2011年12月10日，谷歌中国搜索引擎的市场占有率降低到了10.29%，如图所示由此可见，谷歌中国已经处于危机的边缘，其正面临着两种选择：一.继续坚守中国市场，以图夺回失去的“阵地”；二.是选择黯然离去，放弃中国市场。五、谷歌退出中国的原因分析（一）谷歌官方说被攻击 谷歌在英文的官方博客声称，谷歌已经做出决定，重新检讨在中国开展业务的可行性，如有必要，可能
16、会关闭G，并撤出在中国的办事处。据一份官方博客声明,谷歌公司承认G可能将不得不关闭,并称此举与其Gmail邮箱有关。谷歌称:“我们认识到,这很可能意味着必须关闭G,并有可能关闭我们驻中国的办事处。”由谷歌高级副总裁、公司发展兼首席法律顾问大卫多姆德执笔的官方博文“新的中国策略”指出，谷歌业务系统遭受到来自中国有针对性的攻击，导致知识产权被盗，谷歌在2006年进入中国，是为了让中国人能够在更加开放的互联网中获取信息，基于这种理念，谷歌可以容忍部分审查，但谷歌会密切注视中国新的法律对谷歌服务的限制情况，现在谷歌已经确认，谷歌已经到了重新考虑评估中国业务运营可行性的时候了。 在过去的一年里，对于互联
17、网言论自由的限制已经完全突破了谷歌的底线，谷歌公司已经决定，不愿再审查G上的搜索结果，因此，如果可能，谷歌将在未来几周时间和中国政府谈判，要求能够在中国法律框架内运营未经过滤审查的搜索引擎。Google承认这很可能意味着必须关闭G，撤出谷歌在中国的办公室。 （二）市场竞争说谷歌在中国遭受市场无情淘汰 百度的财务总监王湛生说：“随着中国语言不断发展，中国独特规模经济体不断成长，我们认为依赖进口技术做中国的事情难以持久，我们相信中国人会用自己的搜索引擎技术了解中国文化。” 在2006年，百度以56.6%的市场占有率稳坐第一，而谷歌只能以32.8%屈居第二。但更让谷歌大受打击的是，谷歌的这32.8%
18、的市场份额中的99%是由G贡献的。对此不尽人意的状况谷歌创始人Sergey Brin 就指出：虽然G和G在中国同时并存，但只有1%的中国用户使用后者，这主要因为G的搜索结果在质量和数量上都无法同主搜索引擎相比。但令人啼笑皆非的是谷歌在中国本土市场上主推的却是G而非G。 根据中国CNNIC的在2009年9月公布的统计数据，仅有12.7%的中国网民将谷歌作为搜索网站的第一选择，比2008年大幅下降3.9%。而中国本土的百度被高达77.2%网民作为第一选择。 虽然经历多年的市场运作，但无情的市场竞争的结果证明谷歌在中国是失败的。虽然在中国投入了大量的人力和物力，谷歌在中国的市场处境并没有任何改善。2
19、009年9月，谷歌遭遇又一次重大挫折，它于2005年从微软挖来负责中国业务的李开复离职，创办自己的中国互联网投资企业。（三）微软、惠普CEO说否认“攻击”，是谷歌自己的问题 据英国金融时报报道，对于谷歌考虑退出中国一事，美国微软公司和惠普公司的首席执行官均表示不支持，他们都坚持对中国这个世界最大互联网市场的青睐。 谷歌此次在中国的举动并未赢得微软和惠普等美国大公司的支持。微软公司首席执行官史蒂夫鲍尔默和惠普公司首席执行官马克赫德都否认谷歌所谓的“攻击”给互联网安全带来大范围威胁。 微软公司首席执行官史蒂夫鲍尔默表示，这次的事件是“谷歌自己的问题”，“每个大公司都在遭黑客攻击，我不认为这是互联网
20、安全环境的一个基本变化”。鲍尔默还表示，微软公司在中国看到了一个巨大的商机。 与此同时，美国惠普公司首席执行官马克赫德也认为，中国是一个拥有巨大潜力的市场。据悉，来自中国消费者的强烈需求是去年美国技术产业的主要支柱之一。 （四）政治说谷歌为美国政府政治服务 2010年1月7号，国务卿希拉里克林顿在国务院请吃饭。这是一场小规模的晚宴，规模虽小，来客却都是通讯科技界的重量级人物。客人名单上有谷歌CEO、Twitter联合创始人、微软首席研究与战略官，以及Mobile Accord 总裁, Cisco 的行销总裁, 纽约大学教授,个人民主组织创始人等。这是美国国务院利用信息技术来推进美国外交目标的努
21、力的一部分。 没过几天，在2010年的1月12日谷歌就跳出来。谷歌是否在为美国政府的政治目的服务呢？如果谷歌成为美国政府的政治打手，那中国政府对其政治约束是完全必要和合理的。 （五）小组观点我们小组经过讨论，倾向于认为谷歌退出中国大陆的最主要的原因是谷歌的策略和中国政府的政策有冲突。谷歌的策略是坚持客观、中立，其中一个表现是不将前几个搜索结果出售为广告，就算发布广告也会表明“广告”字样。而中国政府处于和谐、维稳、净化互联网环境的考虑，限制互联网言论自由，要求筛选搜索结果。其实这跟bodyshop迟迟没有正式进入中国市场原因相似：bodyshop五大理念之一就是绝不用动物做试验，而中国有关法律规
22、定化妆品必须经过动物试验。谷歌知道中国政府不可能为了一个跨国公司更改法律、改变政策，又不愿意改变自身策略，或出于一些利益考虑，选择了退出中国大陆，偏安香港。六、小结谷歌中国的发展历程跌宕起伏、波澜壮阔，除了给人们留下茶余饭后的谈资之外，也留下了一些跨国公司在中国发展的启示：1、 跨国公司要进入中国市场，必须有自身非常过硬的核心业务。因为中国的公司有非常强大的模仿能力，如果没有“一直被模仿，从未被超越”的资本，不建议贸然进入中国市场。2、跨国公司要进入中国市场，必须和政府做好充分的公关。中国处于社会主义初级阶段，很多东西还在摸索中前进。跨国公司想要在中国市场生产，要跟政府搞好关系，充分沟通，规避政治风险。3、跨国公司要进入中国市场，必须努力实行本土化。每个国家都有自己独特的国情，跨国公司在注重自身修炼的同时，也不能忽略东道国的风土人情，要根据东道国消费者的喜好做出相应的调整，投其所好。4、跨国公司要进入中国市场，必须对中国分公司充分放权。跨国公司需要中国的团队创造中国消费者需要的产品，而不是让总部的团队做技术，中国的团队只是做营销。参考资料：中信出版社世界因你而不同李开复自传第十章谷歌的童话世界
