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1、第一章 项目背景分析【项目概况】一、项目名称：XXX镇XXX生态旅游开发项目二、项目地址：XXX市XXX县XXX镇XXX风景区三、项目定位：XXX瓜片原产地交易、XXX生态旅游开发、茶文化展示交流、XXX地区产地茶叶会展及衍生产业。四、项目建设规模：拟建设占地100亩，一期50亩，计划建筑面积8万平方米。五、项目建设内容：1、河堤：长2km，底宽3m，顶宽1m，均宽2m,高4m。2、道路：长5km,水泥路面宽8m, C30，厚22cm.3、路灯长4000m,高杆路灯100盏。4、绿化8000。5、下水道长800m，800m涵管【宏观环境调研分析】（一）行业发展前景：本项目依托XXX瓜片原产地和
2、XXX水库风景区优势，结合近年来XXX瓜片推广效益，以带动当地人民群众致富为目的和出发点。据有关权威机构对近几年来茶叶市场调查指出：国内每年茶叶需求量的增长率达10%以上，尤其是中高档茶、绿色食品茶以及有机茶的需求量大增；日本以及加拿大、德国、英国等西方国家每年进口茶叶的数量也在不断增加，日本人每年每人茶叶消费量为6斤，而中国人均只有0.7斤。目前以及今后，不论是国内还是国际市场，茶叶的需求量仍然在增加，茶叶市场的潜力很大，市场前景非常乐观。直到目前为止，不论是国内还是国际尚没有报道过出现茶叶大量积压的现象。在市场不断扩大的同时，茶叶产量也不断扩大，其中高档茶是供不应求。目前，“XXX瓜片”虽
3、在市场上有一定的知名度，由于“XXX瓜片”在茶文化上做的不够，未能像“云南普洱”、“福建铁观音”享誉全国乃至国外，因此，“XXX瓜片”如在茶文化上做足文章，加之独特的资源优势，具有很大的市场前景。（二）我省茶叶市场概况及趋势：从我省情况看，现有茶园面积约160万亩，年产茶叶近5万吨，名列全国第7位。茶叶类别主要有红茶、绿茶、花茶，近年来，我省茶叶内、外销的比例约为4:6，其中红茶和大宗绿茶主要供应出口，名优茶主要是内销。综合起来看，我省发展茶叶产业具有以下优势：一是自然环境优越，茶叶资源丰富。在全国10大名茶中，安徽就占有3种，“XXX瓜片”、“黄山毛峰”、“祁红”。二是生产加工体系完备，基本
4、形成了茶叶初精制加工体系。三是茶叶科研教育力量雄厚，拥有一大批茶业专家和技术人员。四是茶叶深加工和综合利用前景广阔，为茶叶深加工产品提供了广阔的市场。五是茶叶作为一种天然健康饮料，已越来越受到国内外消费者的欢迎，茶叶市场需求潜巨大。产区分布：皖南产区：主要分布在黄山市、宣城市和池州市的款县、休宁、祁门、黄山区、黯县、徽州区、郎溪、宣州区、广德、径县、东至、石台等12个县区。主产红茶、绿茶、花茶、名优茶和保健茶生产。皖西产区：主要分布在XXX市、安庆市。XXX霍山、舒城、裕安区、金安区、岳西、太湖、潜山等8个县区。主产绿茶和名优茶。（三）我省茶叶市场建设趋势徽省茶叶产业化发展规划报告中指出，我省
5、将加强茶叶交易市场的建设，以上海为中心，以长江三角洲地区为重点，大力开拓国内茶叶市场，重点扶持峨眉、黄山、XXX三个茶叶市场。同时，培育一批新的、辐射能力强的全省性、全国性的大市场和会展中心。依据这一产业规划可以申报省级或国家级产业政策扶持、支持。（四）目前茶叶市场存在的问题：1、销地茶叶市场规模较大，但由于货物流通环节，产生了一些不确定因素，影响茶产业的发展和出口贸易。 2、产区产量巨大，但市场规模有限，组织松散，名声不大，这些茶叶市场目前仍然是原始的“小门市现货交易”方式。一是交易规模小：二是自产自销（茶叶交易采取“一对一”，由买家与卖家洽谈成交）。市场竞争能力较弱，虽然简便，但无法形成规
6、模化经营，更谈不上市场的拓展。3、现有茶叶市场经营模式单一，仅限于茶叶交易与批发，在茶文化展示、会展产业及衍生产业处于空白状态。（五）国内茶叶市场分布：较著名的有上海的“大统路茶叶市场”、北京的“马连道茶叶市场”、广州的“芳村南方茶叶市场”、安徽芜湖的“中国茶城”、繁昌的“峨桥茶叶市场”等等，基本为销地茶叶市场。【区域环境调研分析】（一）项目所在地概况： XXX镇位于XXX县东北部，地处XXX、霍山、裕安三县区交界处，XXX水库中下游，镇内鲜马（鲜花岭至马店）公路与合武高速公路、沪汉蓉快速铁路相连接，距XXX火车站15公里，距县城梅山35公里，距XXX市60公里，以鲜花岭、XXX为起点，每天往
7、返合肥、XXX、梅山的客车20多班次，水运船舶1000余艘。XXX镇总面积133.8平方公里，辖辖5个行政村和1个街道居委会，2011年末总人口15413人。XXX镇是中国十大名茶之一“XXX瓜片”的原产地和主产区，出产的齐山片“XXX瓜片”在2011年中国芜湖（国际）茶博会上获“茶王”称号，全镇80%的茶叶茶叶属无公害有机茶，库区一线是无公害茶叶保护区，茶叶生产以“公司+农户”模式运作，并成立专业合作社和茶叶协会，生产的有机绿茶多年获得欧盟IMO有机认证。XXX镇历史悠久，XXX水库修建以前，是一座繁华的古老集镇，是皖西革命的根据地，是早期县政府所在地（XXX县委、县政府于1949年9月由X
8、XX迁驻金家寨）。XXX镇旅游资源十分丰富，自然景观、历史古迹、神话传说融为一体。由佳胜集团投资开发的红石谷风景区面积80平方公里，旅游观光范围包括红石谷国家地质公园、将军湖（XXX水库）、以及中国十大名茶“XXX瓜片”原产地生态观光园三大版块。齐云山景区方圆30平方公里，周围奇峰怪石，绝壁熔洞，龙潭瀑布自成一体。镇内响洪水库总面积约20平方公里，湖面8万亩，库容27亿立方米，周围群山环抱，山中有湖，湖中有山，沿岸林海苍茫，古木参天，湖光山色，景观独特，气候宜人，是一个具备发展旅游、观光、度假、避暑、休闲、游乐和商贸为一体的生态旅游风景区。（二）XXX地区茶叶市场现状：1、门安地区辖区内的金安
9、区、裕安区、XXX、霍山、舒城为绿茶、名优茶主产区。2、XXX瓜片、齐山云雾、霍山黄芽、翠眉、舒城兰花在全省的茶叶品牌中知名度较高，其中“XXX瓜片”为中国十大名茶之一。3、目前的茶叶交易市场有XXX的茶叶市场、霍山茶叶市场、XXX茶叶市场以及其他自发经营、规模较小的茶叶市场。4、现有市场经营模式仅为单一的茶叶批发与零售，在茶文化展示、会展、衍生产业包装上为空白。 （三）竞争市场分析1、XXX生态旅游发展优势：一、XXX水库坐落在XXX镇驻驾湾村的西淠河上，坝型为半径同心圆混凝土重力坝，坝高875米，弧长304米，横臣于苍山云海之间，库区通航里程多20公里，烟波浩渺、碧水千里、两岸山峰峙，重峦
10、迭翠被誉为皖西的“小桂林”。二、 齐 山：在库区的响齐办事处、XXX镇之间，一面依山，三面环水。XXX州志称：齐山因“顶峰而平，故名”。齐山拥雾，旧为XXX州八景之一。 劣势：一、交通优势不明显，虽有XXX水库等人文历史景观，但因交通不便，来往游客不方便，人流量少。二、宣传力度不够，未能依托XXX水库及XXX瓜片原产地等品牌优势深度发掘潜在的资源来宣传XXX和XXX镇的历史和文化。2、XXX市茶叶市场 位于XXX市皖西路与健康路交叉口处，于01年入驻经营，共60余家，经营户基本为本地区商户。 优势： 一、地处市区，交通便捷；物流发达。二、区内空间设计及户型设计较合理，经营环境较好。 三、商圈可
11、以辐射到整个XXX地区，以茶叶市场和XXX风景区带动XXX旅游业发展。 劣势： 一、市场商铺有限，己无发展空间，无法形成规模。 二、市场规模小，对外地市场的影响力较小，导致旅游业发展迟缓。三、整个市场对外宣传和管理力度不健全，市场知名度不高；对外地客商的吸引力差。四、茶叶经营模式单一，仅限茶叶交易，没有推动旅游业发展。 机会点： 此市场对XXX地区的影响力比较明显，由于市场的规模小，很多商户想入驻但苦于没有门面，我们刚好可以抓住这个机会，同时在市场优越性上超越此市场，努力将本项目建成安徽省最具影响力的茶叶原产地市场、茶文化展示与交流平台。3、霍山县绿色商城优势：一、地处县中心地段，交通便捷；物
12、流发达。二、规模宏大，配套较齐全，经营环境较好。三、茶叶市场形成后，能够较好的带动XXX旅游度假的开拓和发展。劣势：一、易的茶叶仅为“霍山黄芽，批发和，售，市场知名度有限。二、茶文化产业及衍生茶叶为空白，无法推动旅游业的发展。机会点：此市场经营的茶叶主要为“霍山黄芽”的批发与零售，本项目可以“XXX瓜片”、旅游区为经营载体，除原产地茶叶额批发与零售，主要集中于茶文化展示、旅游观光、XXX地区产地茶叶会展为主导。第二章项目市场定位【市场定位】（一）项目SWOT分析1、优势（S）：地理优势：1、为本地及周边产茶区与外接壤的要道。2、独有的人文和历史景观，推动生态旅游的发展交通优势：周边方圆三十公里
13、以独山交通最为便利，物流较发达，较XXX、石婆店、鲜花岭等地占有绝对的交通优势。规划优势：1、人文景观优美，布局合理，利于本项目规划和开发。2、本项目配套规模较大，规划设计、单体户型均较合理，使用性能高，配套齐全，经营环境一流，有可持续发展的空间，较能吸引商户。资源优势：“XXX瓜片”原产地和XXX旅游风景区优势，要利开展茶文化展示和生态旅游观光。行业产品优势：本项目的所在地为安徽绿茶和名优茶产地，在市场上占有产品优势，易于将本项目在市场上推出，吸引大量游客观光度假，也为本项目茶叶商户吸引广大客户群。2、劣势为新建基础设施、绿化和茶叶市场，需要投入大量的人力、物力和资金去做市场的宣传推广。3、
14、机会点：一、生态旅游是近年来较流行的一种旅游方式，且XXX有良好的自然资源和人文景观资源。二、行业的产品市场需求处于增长中，但经营的利率有保障，经营商家的投资欲持续增长。三、本地茶资源极其丰富，但经营分散，不成规模，暂时还没有很好的交易市场。客户经营意识较好，易于整合。4、威胁点（T）：一、由于交通条件较不便利，游客前往旅游度假的意愿不太强烈。二、对茶叶市场的形成具有较大的影响，不利于推广XXX瓜片的品牌。三、如果招商宣传推广不到位，本地的购买力相对有限，必须将项目的目标租户、购买者范围扩大至项目周边乃至XXX、XXX等主要周边区域，故需要强有力的营销与招商推广。（二）市场形象定位安徽省最具实
15、力和影响力的绿茶产地批发市场。以中国十大名茶“XXX瓜片”为代表产品、集XXX区域的绿茶、名优茶为一体的产地批发市场致力于茶文化展示交流、区域茶叶会展及衍生产业。将以强大的市场整合推广能力和丰富的资源优势占领安徽市场。（三）市场功能地位XXX瓜片交易、茶文化展示交流、茶文化博物馆、生态旅游观光为一体。（四）市场目标客户群定位1、旅游群体定位生态观光旅游者、探亲旅游者、休闲度假旅游者。2、租户群定位：茶叶经营者、茶叶包装经营者、茶具经营者、茶楼经营者、旅游区特色产品以及想从事茶叶生意的其他人群。由于市场是以茶叶批发为主的专业性市场，这就决定了目标客户群是以从事茶叶为主的茶叶经营者以及相关茶叶配套
16、的经营者。前期在促进市场形成时，会有较实惠的租赁经营条件和市场前景描述，吸引了部分想从事茶叶生意的人群的冲动性进入。使市场的目标租户又增加一个群体。3、购买群定位：租户群、本地投资者、外地从事本行业的经营者、投资者。 由于市场的形成，为经营户提高了良好的经营环境，租户群很快便看到市场的发展前景，租户为了长期经营的考虑以及摆脱租赁经营的局限性，将会购买自已租赁的商铺或自己认为地段较好的商铺。这一部分客户购买的欲望非常强。随着市场的发展经济效益将不断提升，投资回报率可观，本地有钱的人群则会购买并出租作为投资置业。这一部分人群包括经商者、外出工作者和单位的工作人员。（五）目标租户客户群细分第一（主力
17、）目标租户：XXX镇为中心50公里范围内的茶叶经营者；独山、石板冲、鲜花岭、石婆店、狮子岗、西河口等地。通过市场调查的结果显示，这几个镇的茶叶经营者对茶叶批发市场的建设支持程度最强，对市场的发展前景看好。在招商引资上容易成功。茶叶批发市场的建设对这几个乡镇的茶叶经营者影响最大、最为直接，如果这一部分的客户群不来租赁经营，那么其它远范围的茶叶经营者来此租赁经营的可能性很小。第二（次级）目标租户：XXX、霍山、舒城、XXX的茶叶经营者以及从事茶叶包装、茶具经营的商户。特别是XXX县的茶叶经营者。 本地茶商进驻市场的经营，使市场在较短的时间内形成规模，产生很强的号召力和影响力，刺激次级目标租户前来租
18、赁经营。 以独山为中心的几个乡镇的茶叶产量有限，为把市场做成最有影响力和实力的产地批发市场，必须整合XXX地区各种茶叶，最好的办法是将各个产茶县的茶叶商户吸引过来经营。使茶叶的量和品种对外地具有吸引力和影响力。 XXX产茶量大、茶叶经营者多且没有茶叶市场，同时XXX、裕安区有很多乡镇和XXX镇的地理位置较近。前期的市场调查显示茶叶经营者对市场的建设抱有浓厚的兴趣。第三（辅助性）目标租户：安徽省产茶区的茶叶经营者以及外省的茶叶经营者。 由于茶叶批发市场流通能力的不断提高，会刺激产茶区的茶叶经营者来市场租赁从事茶叶批发经营。为了优化茶叶市场的经营品种，提高市场的影响力和吸引力；适当的引进产茶区的茶叶商户是十分有利的。4、项目功能分区主要以单间商铺为主，配套建设“XXX瓜片”传统工艺制作展示及现代工艺研发中心、专家楼、茶文化交流中心、茶文化博物馆、茶叶综合交易大厅。后期，将根据项目发展需求，建设地方特色农产品交易区、旅游纪念品交易区、休闲度假居住区。 5、建议政府以特色农业、小城镇建设为招商前提，争取上级政府在财政、土地、税收、工商、城建等相关部门的政策扶持、经济支持，这样将进一步加快项目的健康发展。
