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1、1,市场分析,本章要点：市场分析的意义市场划分与市场定位市场分析的内容市场分析的方法,2,第一节 市场分析的意义,概念：是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。,3,第一节 市场分析的意义,市场分析：是否有市场？市场有多大？有市场才有投资的必要,4,市场分析的内容：调查项目产品目前的需求和供给情况；预测未来需求和供给的发展趋势；借以初步确定项目的生产规模。,5,第二节 市场划分与市场定位,市场划分（市场细分）根据消费者不同的需求特点、购买行为和购买习惯；将消费者市场划分为若干个群体的过程；,6,市场划分的依据,人口因素：年龄、性
2、别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、民族、国籍等；地理因素：地区、城镇、人口密度、气候等；心理因素：社会阶层、生活方式、宗教、个性等；行为因素：时机、追求利益、使用者状况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。,7,市场定位,市场定位选定目标市场后，在消费者心目中为项目产品塑造并树立某种特殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞争对手区别开来。,8,第三节 市场分析的内容,市场需求分析市场供给分析产品分析价格分析市场综合分析,9,市场需求分析,一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品（或劳务）的总量类型：国内、国外,10,市场供求分析,一定时期、一定条件下，在一定的市场范
3、围内可提供给消费者的某种产品（或劳务）的总量类型：国内、国外,11,产品分析,1.产品生命周期研究2.产品的功能与特性研究与评价,12,价格分析,价格水平和未来的发展趋势分析,13,市场综合分析,做出项目产品是否有市场的最终判断,14,第四节 市场分析的方法,市场调查运用科学的方法，有目的、系统准确地收集、记录、整理和分析市场供求情况。市场预测以市场调查为基础，运用科学的方法，预测对未来一定时期内市场对项目产品的需求量和变化趋势市场趋势的综合分析,15,市场调查的程序：准备调查整理总结市场调查的方法：重点调查普遍调查：调查表法、访问法、电话调查法抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法,市场调查的程
4、序和方法,16,市场现状调查,一、市场容量现状调查二、价格现状调查三、市场竞争力现状调查,市场调查的内容,17,1、供应现状调查,国际市场供应现状,国内市场供应现状,进口现状,市场容量现状调查,2、需求现状调查,国际市场需求现状,国内市场需求现状,出口现状,18,项目产品国际市场价格现状,项目产品我国口岸进出口价格现状,项目产品国内价格形成机制,二、价格现状调查,三、市场竞争力现状调查,19,市场调查的方法,资料调查抽样调查实地调查数据分析和处理,20,一、资料调查二、抽样调查,1、随机抽样法机率抽样法2、非随机抽样法非机率抽样法,21,三、实地调查,1、调查询问法2、观察法3、实验法,四、数
5、据分析和处理,1、数据资料的整理2、数据分析的准备工作,数据的分组数据的归纳数据的分析,22,随机号码表 70 29 17 12 1340 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89
6、 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41,简单随机抽样,23,例子：某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从95户居民家庭中抽选10户居民码表法抽选样本。具体步骤如下：,24,第一步：将95户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即0195。（每户居民编号为2数）第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第5列开始抽，抽样顺序从左往右抽。,25,第三步：依次抽出号码分别是：1340 33 20 38 2613 89 54 03，共10个号码。由于如果号码不在总体编号范围内，应排除在外。再补充其他号码 由此产生10个样本单位号码为：1340 33
7、 20 38 2613 89 54 03。编号为这些号码的居民家庭就是抽样调查的对象。,26,需要说明，编号为13的居民家庭两次出现在样本里。这属于重复抽样。所谓重复抽样，是指总体中某一单位被抽中作为样本后，再放回总体中，有可能第二次被抽中作为样本。不重复抽样是指总体中的每个单位只可能抽中一次作为样本。即某一单位抽中作为样本后，不能再放回总体中，也就没有可能第二次被抽中作为样本,27,市场预测,主要包括供需预测和价格预测。,市场预测的内容,一、产品供需预测,国内市场,需求预测,供给预测,产品供需平衡分析,目标市场分析,国际市场,二、价格预测,29,产品的消费用途产品的消费对象产品的消费条件产品
8、的更新周期市场的环境因素营销策略与推销方式,市场预测的制约因素,一、主要制约因素,30,国民经济与社会发展相关产业产品产品的结构变化产品的生命周期位置不同地区的消费习惯涉及进出口的,二、产品供需预测应考虑的因素,31,国际市场供需情况国内市场供需情况主要投入物的运输新技术、新产品国内外汇率、税率产品成本生活水平消费习惯经济政策、价格政策,三、价格预测需要考虑的因素,32,市场预测的程序和方法,市场预测的程序：确定预测目标收集分析材料选择预测方法分析预测结果,33,市场预测的方法,一、一般预测方法,市场潜量预测,市场发展趋势预测,评估要求,市场潜量预测：近期内可能产生的最大需求量。,市场发展趋势
9、预测：今后长期需求量的发展趋势。,34,1、需求量近似值法,2、购买力估算法,3、消费水平法,4、最终用途法,需求的收入弹性,需求的价格弹性,需求的交叉弹性,市场潜量预测（短期）,5、抽样调查法,6、市场试销法,7、国际市场潜量预测,需求量指数法,消费品购买力预测法,市场发展趋势预测（长期）,1、直观法,2、历史引申法,3、因果分析法,4、产品寿命期分析法,经理人员意见法,基层销售人员意见法,购买者意图调查法,移动平均数法,指数平滑法,季节变动分析法,回归分析,相关分析,销售趋势分析,相关产品分析,产品普及率分析,销售增长率分析,一元线性回归,多元回归,趋势预测法,简单算术平均数,加权移动平均
10、数,专家意见调查法,36,二、价格预测方法,价格预测一般可采用回归法和比价法。,市场预测的方法：德尔菲法简单平衡法购买力估算法相关因素法（比例系数、弹性系数法）时间序列（简单平均、移动平均、加权平均、趋势预测、指数平滑法）回归预测法（趋势预测、因果分析）,38,德尔菲法（专家调查法）以不记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。适合于长期需求预测征询通常采用函询方式，一般进行34轮,第三节 市场预测,39,德尔菲法预测程序图：,根据预测的要求选择20至50名专家,确定调查内容、制定调查表格,将调查表寄给各位专家,收回调查表进行整理、分析、总结,作出预测结果,若干次,最后一
11、次,第三节 市场预测,40,三条原则：匿名性反馈性收敛性（最后统一结论）,41,Delphi法小游戏,组成小组，讨论1班班长工作后5年，参加你们班上聚会时的情况（2轮后统一结果，写明判断原因）：身高体重外貌（发型和着装等）职业,42,简单平衡、购买力估算、相关因素弹性系数分析法需求收入弹性（Ei）(用于衡量物需求量对于收入的敏感程度)需求价格弹性（Ep）(需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况),第三节 市场预测（近期需求）,43,产品需求收入弹性预测公式,产品年需求量基期产品需求量（1产品需求的收入弹性预测年较基期年收入的增长率）,44,例题,需求收入弹性预测法：某地区基期各类商品零售额和
12、需求的收入弹性系数如下表所示。若该地区居民收入在预测期内将增长20%，试预测该地区在预测期内各类商品及劳务的需求。,45,食品类：Q580（1200.57）646.12（亿元）衣着类：Q150（1200.83）174.9（亿元）日用品类：Q180（1201.35）228.6（亿元）文娱用品类：Q70（1201.52）91.28（亿元）其他商品类：Q30（1200.96）35.76（亿元）非商品类：Q80（1200.73）91.68（亿元）,46,产品价格弹性预测公式,产品年需求量现价需求量（1产品价格弹性系数预测年较现行价格变化率）,47,例题,需求价格弹性预测法：某市通过几家有代表性的大百货
13、商场实验销售，得到有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如下表所示。又知，该市去年彩电销售量为26000台，今年预计彩电平均每台降价300元。试预测今年彩电的需求潜量。,48,首先计算彩电需求的价格弹性系数：Ed=(76004500)/4500(21002900)/2900=2.497然后，根据预测模型,预测今年彩电的需求潜量：Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（台）,49,思考题,据调查，某地19911998年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料如下，预测2002年人均收入将达到15000元，则该地对该产品的预计需求量为多少？,50,以最近
14、一年为基准的预测,收入增长百分比（150008000）/8000=0.875Q=4.7（10.8750.972）8.697万件,51,以多年来的数据预测,多年收入弹性平均值：（0.833 0.9260.833 0.8330.8820.942 0.972）/7=0.889收入增长（150002000）/2000=6.5预测1.2（10.8896.5）=8.1342万件,52,移动平均数法简单移动平均法加权移动平均法,第三节 市场预测（发展趋势）,53,指数平滑法 为平滑系数，介于01之间,第三节 市场预测,54,回归预测法（根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量关系大多表现为相关关系）yabx
15、a(y-b x)/nb(xy-a x)/x2根据x预测y，同时反映x与y之间的因果关系,第三节 市场预测,可先得出b见下：,55,yabxb(nxy-xy)/(nx2-(x)2)a(y-b x)/n其中n为变量数,56,例题,4、回归预测法：某产品的市场销售资料如下表所示。用回归分析法预测该产品1993年、1994年的市场销售量。,57,b=xy/x2=210/10=21a=y/n=2700/5=540所以，y=540+21x,1993年、1994年的预计销售量为：Y1993540213603（万元）Y1994540214624（万元）,58,例题,购买力估算法：据预测，某地区居民消费品购买力
16、在今后5年内每年递增6%，冰箱在消费量中的比重每年递增10%。目前，该地区居民消费购买力为200亿元，冰箱在消费品中的比重为5，冰箱价格2000元/台，预计其在今后5年内无多大变动。试预测该地区今后5年内冰箱的需求潜量。,59,第一年冰箱的需求潜量为：200108（16%）5（110%）2000=58300（台）第二年冰箱的需求潜量为：200108（16%）25（110%）22000=67978（台）依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别为79262台、92420台和107761台。,60,市场供求预测的综合分析,一、市场供求预测结果汇总,二、市场供求预测表的编制,三、市场供求预测的综合分析,综合分析的原理,综合分析的应用,国内需求量国内产量用于国内总销售量 未满足的需求量,市场总需求量国内需求量出口量,市场总供应量国内现有生产能力在建生产能力 拟建项目生产能力进口量,总需求不足额市场总需求量市场供应总量,表48 产品供应量与需求量预测表,63,讨论,如果你在华农投资创业，根据市场分析，哪种产品或服务最有市场潜力？1.自己设计一问卷调查表，题量尽量控制在10题内2.根据调查表，就你们班同学或附近同学做调查,
