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1、第六章 目标市场营销策略,STP营销策略：,SSegmentation，市场细分TTargeting,目标市场PPositioning，市场定位,主要内容,第一节 市场细分,一、市场细分的概念,市场=人口+购买力+购买欲望,企业关注市场，就是关注消费者的需求,对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？,不一致,对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？,企业应该怎样做呢？,6,市场细分 Segmentation,一、市场细分的定义,企业根据消费者需求的不同，按照某种标准把整个市场划分成不同的子市场的过程。,二、消费者市场细分的标准,消费者市场细分的标准,心理因素,人口因素,地理因素,行为因
2、素,生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等,年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族,国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等,购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等,1、地理因素,9,2、人口因素,按年龄及收入细分服装乔治阿玛尼(Giorgio Armani)1、阿玛尼高级定制(Armani Prive)，是针对中年人；2、安普里奥阿玛尼(Emporio Armani)，是针对年轻人；3、阿玛尼少年(Armani Junior),3、心理因素,人口细分应通过其他细分方法来弥补。若用单一的人口细分变量划分市场，其有效性往往不足。一些购买者
3、是年龄上年轻的人，而另一些是心理上年轻的人。心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、价值取向、生活格调、生活方式等心理变量来细分消费者市场。,链接：Hello Kitty,三丽欧（Sanrio）公司的Hello Kitty品牌拥有一批忠诚人群。公司受到偏爱“可爱”的年轻日本妇女的广泛支持。Sanrio发现在一个充满不确定的时代，年轻女性非常怀念那些儿时的卡通人物。Hello Kitty柔软、圆滚滚、无牙无爪、沉默寡言的形象激发了青年妇女的关爱与保护感。这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的 kitt
4、y猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到 Kitty 猫身上。你今天想 kitty 猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty 猫就是忧郁的。,设计师在制造170多个玩偶的时候，时刻不忘保持Kitty面无表情的原型。对于小女孩来说，Kitty是她们的同龄伙伴；对于中学女生来说，Kitty是她们特别的朋友。日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状。这种对可
5、爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。Kitty 猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠覆性。正因为这些个性，她在日本大受欢迎。,4、行为因素,根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。行为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是细分市场至关重要的出发点。,拓展你的思路,16,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境,17,2、房子是商品,住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理,18,3、房子是家庭的衣服,装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性,19,4、房子是身份,社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉,20,5、房子是文化,地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力,21,6、房子是资产,置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营,22,7、房子是办公室,通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便,23,
