市场营销学教学ppt课件.ppt

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1、,市场营销学,本课程的学习目标,掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法。初步掌握市场营销的决策技巧。提高自身的学习能力和应用能力。,达到目标的方法,课堂讲授,概念、原理、方法的要点。,案例讨论,在模拟的情景中讨论所学的知识。,核心内容,牢记1个中心：以顾客为中心。掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点。学会3种工具：市场细分、目标市场选择和市场定位。打好6张营销牌：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系。,第 1 章 导 论,学习目标 理解市场的内涵，掌握市场营销的概念。领会与市场营销相关的一系列基本概念。理解市场营销观念的概念与特点。了解市场营销学的研究对象、基本特征。,

2、1.1市场营销学的产生与发展,1.1.1市场与市场营销1.市场与市场营销的含义,1.1市场营销学的产生与发展,市场的含义（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件，包括：消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；,1.1市场营销学的产生与发展,存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。（3）市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。,1.1市场营销学的产生与发展,市场营销的含义 市场营销是个人和群体

3、通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（1）最终目标满足需求和欲望。（2）核心交换，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。,1.1市场营销学的产生与发展,（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。2.市场营销的相关概念（1）需要、欲望、需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。,1.1市场营销学的产生与发展,欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品的愿望。需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（2）产品 它是能够满足人们需要和欲望的任何

4、东西。,1.1市场营销学的产生与发展,（3）效用 它是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（4）交换、交易 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须具备五个条件：,1.1市场营销学的产生与发展,至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。,1.1市场营销学的产生与发展,交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易。,1.

5、1市场营销学的产生与发展,（5）市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。1.1.2 西方市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初创建于美国 市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动。,1.1市场营销学的产生与发展,生产市场市场生产1.1.3我国市场营销学的研究现状,1.2市场营销学的研究对象和基本特征,1.2.1市场营销学的研究对象 它研究企业整体营销活动的规律；它研究企业外部环境、目标顾客行为及其两者的变化与企业营销活动的规律。1.2.2市场营销的基

6、本特征 广泛性、全程性、综合性、实践性、发展性。,1.3 市场营销学的研究方法,1.3.1传统研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.职能研究法 1.3.2 现代研究方法 1.管理研究法 企业不可控因素人口、经济、政治,1.3 市场营销学的研究方法,法律、自然、社会文化。企业可控因素产品、价格、分销、促销。2.系统研究法 内部系统生产部门、财务部门、人事部门、销售部门。外部系统目标顾客、环境。,1.3 市场营销学的研究方法,内外部通过商品流程、货币流程、信息流程连结。3.社会研究法,1.4 市场营销观念的演进,市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和

7、行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。1.4.1市场营销观念的演进,1.4 市场营销观念的演进,1.生产观念 时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。典型口号：我们生产什么，就卖什么。核心思想：生产中心论重视产量与生产、分销效率。,1.4 市场营销观念的演进,2.产品观念 时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，消费者欢迎高质量的产品。典型口号：质量比需求更重要。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。,1.4 市场营销观念的演进,3.推销观念 时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，

8、致使部分产品供过于求。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,1.4 市场营销观念的演进,4.市场营销观念 时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。,1.4 市场营销观念的演进,5.社会营销观念 时间：20世纪70年代。背景与条件：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等。核心思想：企业提供产品，要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。实质：是市场营销观念

9、的补充与修正。,1.4 市场营销观念的演进,6.大市场营销观念 时间：20世纪80年代。背景与条件：封闭型市场随着国际市场竞争日益激烈，许多国家的贸易保护主义的抬头随之日渐普遍。核心思想：为了成功的进入特定市场，要在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持 4P+权利、公共关系。,1.4 市场营销观念的演进,1.4.2传统经营观念和新型经营观念的区别,1.4 市场营销观念的演进,出发点 中心 方法 目的传统产品 企业 增加生产将产品销售观念 要求 加强推销 出去获利新型消费者 顾客 整体 通过满足需观念需求 要求 营销 求获取利润,案例讨

10、论,1.营销在我们生活中无处不在,案例讨论,2.卖给和尚1000把梳子 甲跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。,案例讨论,丙对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，本寺应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。讨论：对你的启示？,案例讨论,3.爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到

11、20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。,案例讨论,造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过超级市场等大众分销渠道积极推销，从而赢得了大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售。结果，致

12、使企业经营遭受重大挫折。,案例讨论,讨论：爱尔琴钟表公司经营持有什么样的经营观念？其经营受挫的主要原因是什么？,本章小结,第2章 市场营销环境分析,学习目标 明确市场营销环境的含义。理解市场营销环境的特征。理解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解市场营销环境的构成。,2.1 企业与市场营销环境,2.1.1市场营销环境的含义 影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。影响的方式微观环境、宏观环境 微观环境：直接影响企业服务顾客的能力的各种力量。,2.1 企业与市场营销环境,宏观环境：作用于微观环境，并可能给企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量。,2.1 企业与市场营销环

13、境,2.1 企业与市场营销环境,2.1.2市场营销环境特点（1）客观性（2）关联性与相对分离性（3）变化性（4）环境的不可控性与企业的能动性,2.2 微观市场营销环境,2.2.1 企业2.2.2 营销渠道企业（1）供应商（2）营销中间商 经销中间商 代理中间商 实体分配公司,2.2 微观市场营销环境,营销服务机构2.2.3 顾客 消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场2.2.4 竞争者 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者,2.2 微观市场营销环境,2.2.5 公众 融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众。,2.3 宏观市场营销环境,

14、2.3.1 人口环境（1）总人口（2）人口的地理分布（3）年龄结构（4）人口性别（5）家庭（6）人口地区的流动性,2.3 宏观市场营销环境,2.3.2 经济环境1.收入因素（1）国民收入：劳动者新创造的价值总和。（2）个人收入（3）个人可支配收入 扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支之后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。,2.3 宏观市场营销环境,（4）个人可任意支配收入 可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（房租、保险费、分期付款）后所剩的那部分个人收入。2.消费者储蓄与信贷 供给需求鼓励信贷 供给需求抑制信贷,2.3 宏观市场营销环境,3.消费者

15、支出模式的变化 恩格尔定理：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降；用于装修和家务经营的支出，占家庭收入的比重大体不变；用于其它方面的支出，如住房、娱乐、交通、卫生保健、教育等，占家庭收入的比重上升。恩格尔系数=食品支出/收入总额*100%,2.3 宏观市场营销环境,4.其他因素2.3.3 政治法律环境 政治风云导致“米沙”的失败2.3.4 科技环境 产品生命周期缩短、有利于改善经营管理、影响企业的市场营销组合、影响消费者的购买习惯。,2.3 宏观市场营销环境,2.3.5 自然环境 自然资源日趋短缺、环境污染依然严重、绿色营销势在必行。2.3.6 社会文化环境 1.语言文字

16、2.教育水平 3.宗教信仰 4.价值观念 5.风俗习惯,案例讨论,1.某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。,案例讨论,案例讨论,讨论：（1）恩格尔系数的变化说明了什么问题？（2）香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？,案例讨论,2.“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，一次性纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用

17、。,案例讨论,美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。讨论：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？,本章小结,第3章 消费者购买行为,学习目标 理解消费者市场的含义及特点。了解消费者购买模式及消费者刺激反应模型。理解影响消费者购买行为因素。理解消费者购买决策过程。,3.1 消费者市场与消费者购买行为模式,3.1.1 消费者 为个人消费而购买商品或服务的个人和家庭。3.1.2 消费者市场 为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的

18、市场。,3.1 消费者市场与消费者购买行为模式,1.消费者市场特点 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 2.消费者市场的购买对象,根据消费者购买习惯,消费品,便利品,选购品,特殊品,常用品,冲动品,救急品,同质品,异质品,3.1.3 消费者购买行为模式,Who谁构成市场,How如何购买,Where何地购买,What购买什么,Why为何购买,6W1H,When何时购买,Who谁参与购买,刺激反应模型,3.2 影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭角色和地位,社会因素,个人因素,动机认知学习信念和态度,心里因素,年龄与家庭生命周期职业经济状况生活方式个性与自我观

19、念,购买者,3.2 影响消费者购买行为的因素,3.2.1 文化因素1.文化2.亚文化3.社会阶层3.2.2 社会因素（1）参考群体,3.2 影响消费者购买行为的因素,在实践社会行为时，某些群体的价值目标和行为规范被个体作为自己的行为动机来评估自己和他人及社会事件的参照标准，这些群体即参照群体。肯定群体、否定群体。主要群体、次要群体。参考群体对消费者行为的影响：专家力量、群众力量、自我观念。,3.2 影响消费者购买行为的因素,（2）家庭（3）角色和地位3.2.3 个人因素 1.年龄和家庭生命周期2.经济状况 3.生活方式4.个性,3.2 影响消费者购买行为的因素,3.2.4 心理因素 1.需要和

20、动机 行为动机需要,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,2.安全需要,3.社交需要,4,尊重需要,5,自我实现需要,3.2 影响消费者购买行为的因素,2.感觉和知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的直接反应。知觉：把这些感觉进行整理、综合的过程，是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的整体反应。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。,3.2 影响消费者购买行为的因素,选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，

21、忘记与自己的态度和信念不一致的信息。,3.2 影响消费者购买行为的因素,光声音气味味道质感,感受器,注意,解释,反应,知觉,3.2 影响消费者购买行为的因素,3.学习 由经验所引起的个人行为的改变。,驱策力,刺激物,反应,诱因,增强或减弱,3.2 影响消费者购买行为的因素,（1）驱策力 存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需求原始驱策力、学习驱策力。（2）刺激物 可以满足内在驱策力的物品。（3）诱因 刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。,3.2 影响消费者购买行为的因素,（4）反应 驱策力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。（5）强化 驱策力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的

22、效果。4.信念和态度 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。,3.2 影响消费者购买行为的因素,态度：人们对客观事物以肯定或否定的方式评价的一种心理倾向。,3.3 消费者购买决策过程,消费者购买决策过程：购买动机转化成购买行为的过程。3.3.1消费者购买决策过程的参与者（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者,3.3 消费者购买决策过程,3.3.2消费者购买决策类型（1）习惯型购买行为价格低、经常购买、品牌差异小。（2）变换型购买行为品牌差异明显、不愿花时间收集信息。（3）协调型购买行为品牌差异小、购买风险大。（4）复杂型购买行为品牌差异明显、仔细比较后才购买。,3.3

23、 消费者购买决策过程,3.3.3消费者购买决策1.确认需要 需要,强烈 购买：不收集信息,保留弱 强,适度注意积极收集信息,3.3 消费者购买决策过程,2.收集信息 内部信息 外部信息个人来源、大众来源、商 业性来源3.评价方案（1）产品属性 产品所具有的能够满足消费者需要的特性。,3.3 消费者购买决策过程,（2）品牌信念 消费者对某品牌产品属性和利益形成的认知。（3）效用要求 消费者对某品牌每一属性的效用功能应达到何种标准的要求。,3.3 消费者购买决策过程,对产品品牌属性的评估方法,数码相机,特 性,像素,价格,款式,使用便利性,ABCD,10864,8984,78107,5469,3.

24、3 消费者购买决策过程,（1）期望价值法,数码相机,特 性,像素,价格,款式,使用便利性,ABCD,10864,8984,78107,5469,0.4,0.2,0.3,0.1,3.3 消费者购买决策过程,A=0.4*10+0.2*8+0.3*7+0.1*5=8.2 B=0.4*8+0.2*9+0.3*8+0.1*4=7.8 C=0.4*6+0.2*8+0.3*10+0.1*6=7.6 D=0.4*4+0.2*4+0.3*7+0.1*9=5.4,3.3 消费者购买决策过程,（2）理想品牌法,数码相机,特 性,像素,价格,款式,使用便利性,ABCD,10864,8984,78107,5469,10

25、,8,8,5,3.3 消费者购买决策过程,（3）结合法,数码相机,特 性,像素,价格,款式,使用便利性,ABCD,10864,8984,78107,5469,7,7,8,4,3.3 消费者购买决策过程,4.决定购买（1）其他人的态度 他人否定态度的强度、他人与消费者的关系、他人的权威性。（2）意外情况的发生（3）预期风险大小,3.3 消费者购买决策过程,100人打算购买品牌A电脑,44人购买了电脑,56人没买任何电脑,30人购买了品牌A,14人购买了其他品牌,3.3 消费者购买决策过程,5.购后行为,案例讨论,她们为什么不购买速溶咖啡？当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场，美国的家庭主妇并不买账。

26、厂商对美国的家庭主妇进行调查，询问其不购买速溶咖啡的原因，绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味。为了了解她们的口味偏好，厂商对家庭主妇进行了一次测试：请主妇们品尝没有标志的天然咖啡和速溶咖啡，比较哪种咖啡的品质好，结果家庭,案例讨论,主妇根本分不出两种咖啡的区别。这说明拒绝购买的原因并不在生理上，而在其他原因上。于是厂商又做了一个“购物单”法调查：假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单，前7种商品完全一样，只是购买的第8种商品不一样，一位家庭主妇购买了天然咖啡，另一位购买了速溶咖啡，请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象。购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是,案例讨论,一位责任感强的贤妻良母

27、，而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感、偷懒的人。找到阻止家庭主妇购买速溶咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后，厂商重新设计了广告的主题：购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母，使用速溶咖啡提高了操持家务的效率，她们腾出更多的时间相夫教子。这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象，速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品。,本章小结,第4章 生产者市场,学习目标 理解生产者市场的定义。理解生产者市场购买特征。了解生产者市场的购买类型和购买参与者。了解生产者市场的购买决策过程。,4.1 生产者市场定义,生产者市场：为了满足各种盈利性的制造业企业和服务业企业制作或提供社会需求而提供服务和产品的市场。,4.2 生

28、产者市场购买特征,购买者较少，但规模较大。购买者地理位置集中。供需双方关系一般较稳定。需求的派生性。需求缺乏弹性。,4.2 生产者市场购买特征,波动需求。影响购买的人多。直接购买。专业购买。,4.3 生产者市场的购买类型和购买参与者,4.3.1生产者市场的购买类型（1）直接重购 生产者用户的采购部门按过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。（2）修正重购 当发现所采购的产品已不能满足生产的需要或为了更好的完成采购任务，要适当的改变采购产品的规格、价格、发货要求,4.3 生产者市场的购买类型和购买参与者,等条件甚至是供应商时所进行的采购。（3）新购 首次购买某种产品或服务。4.3.2

29、生产者市场的购买参与者 发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、控制者。,4.4 生产者市场的购买决策过程,本章小结,第5章 竞争者行为,学习目标 了解决定竞争规模和程度的五种力量。了解竞争者行为分析的步骤。理解成本领先策略、差异化策略、集中化策略。掌握市场领导者扩大市场总规模的策略。了解市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场补缺者策略。,5.1 竞争者分析,市场竞争：两个或两个以上的企业在特定的市场上通过提供同类或类似的商品或劳务，为争夺市场地位而作的较量，并产生优胜劣汰的结果。,5.1 竞争者分析,潜在竞争者进入的能力,行业内竞争者现在的竞争能力,供应商的讨价还价能力,购买者的讨价还

30、价能力,替代品的替代能力,5.1 竞争者分析,5.1.1 同行业现有竞争者1.完全竞争 竞争者很多、产品无差别、自由进出该行业价格的接受者。2.完全垄断 整个行业中只有一家企业的市场结构自由决定供给数量和价格。3.寡头垄断,5.1 竞争者分析,少数企业完全控制一个行业的生产和销售的市场结构。4.垄断竞争 许多企业生产和销售有差别的同类产品，市场中既存在竞争因素又存在垄断因素的市场结构。,5.2 竞争者行为分析,识别企业的竞争者,分析竞争者的目标,判断竞争者的战略,判断竞争者的优势和劣势,估计竞争者的反应,选择对竞争者的策略,5.2 竞争者行为分析,5.2.1 识别企业的竞争者（1）品牌竞争者

31、以与本企业接近的价格向同一购买群体提供同样产品的其他企业。（2）形式竞争者 所有生产同样产品或同类产品的其他企业，它们以不同的价格或产品形式向同一购买群体提供产品。,5.2 竞争者行为分析,（3）一般竞争者 所有生产相近产品的其他企业，他们用部分替代或全部替代的产品去满足同一购买群体的欲望。（4）愿望竞争者 所有争夺消费者购买力的其他企业，他们用不同的产品去满足同一购买群体目前各种不同的欲望。,5.2 竞争者行为分析,5.2.2 分析竞争者的目标 利润最大化、较高的市场占有率。5.2.3 判断竞争者的战略 福特：低成本通用：多样化日本：省油5.2.4 评价竞争者的优势和劣势 企业的商品销售量

32、同类行业商品销售量,市场占有率=,5.2 竞争者行为分析,认知该企业的顾客 全部顾客,心理占有率=,情感占有率=,喜好该企业的顾客全部顾客,5.2 竞争者行为分析,5.2.5 估计竞争者的反应（1）从容不迫型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶猛型竞争者（4）随机型竞争者5.2.6 制定本企业的竞争策略（1）竞争者的强与弱（2）竞争者的远与近,5.2 竞争者行为分析,（3）竞争者的良性与恶性,5.3 竞争策略,5.3.1 基本竞争策略1、成本领先策略 企业在提供相同的产品或服务时，其成本费用明显低于行业平均水平或重要竞争对手的竞争策略。（1）类型 节约材料型、降低人工费用、自动化型。（2）优点：低

33、成本,5.3 竞争策略,（3）风险 降价过度会引起利润率的降低、适应环境的能力降低。（4）适用条件 企业之间的价格竞争非常激烈、产品标准化程度高、购买者的降价谈判能力强。2.差异化战略独特性（1）类型,5.3 竞争策略,产品差异化 服务差异化 人事差异化 形象差异化（2）优点 有助于建立起顾客对企业的购买偏好。有助于形成强有力的产业进入障碍。有助于增强企业对供应商讨价还价的能力。,5.3 竞争策略,有助于削弱购买者讨价还价的能力。有助于抵御来自替代品的竞争。（3）风险 可能丧失部分客户、当其他企业模仿时会降低产品之间的差异。（4）适用条件 差异化被购买者认可、购买者需求有差异。,5.3 竞争策

34、略,3.集中化策略（1）类型 产品线集中化策略、顾客集中化策略、地区集中化策略。（2）优点 集中企业的资源、有利于调查信息、易于管理。（3）风险：易受环境变化的影响。,5.3 竞争策略,（4）适用条件：资源较少。5.3.2 市场地位策略1.市场领导者策略 市场领导者：在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。（1）扩大市场总规模的策略 寻找新用户：开拓新市场、市场渗透、扩展地理区域。开拓新用途、扩大产品的使用量。,5.3 竞争策略,（2）保持现有市场份额的策略 先发防御 反攻防御 阵地防御 侧翼防御 收缩防御 运动防御（3）扩大市场份额的策略,5.3 竞争策略,2.市场挑战者策略（1）明确战略目

35、标和挑战对象。攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。（2）选择进攻策略 正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。3.市场跟随者策略 紧紧跟随、距离跟随、选择跟随。,5.3 竞争策略,4.市场补缺者策略 市场补缺者：精心服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化,5.3 竞争策略,特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化,本章小结,第6章 市场营销调研,学习目标 理解市场营销调研的含义。理解市场营销调研方法。理解市场需求的

36、含义。掌握直线趋势预测法。了解市场营销信息系统及市场需求定性预测法。,第6章 市场营销调研,市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析处理有关市场的信息情报资料并形成企业需要的相关研究成果而进行的所有活动。,6.1 市场营销信息系统,营销信息：反映企业内、外部营销环境以及市场营销活动的实际情况、特性和相关的消息、数据的总和。6.1.1市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统是由营销管理人员、信息处理机器设备和运作程序组成的相互作用的复合体，它收集、分类、分析、评价和分配内外部信息，并对营销计划进行改进、执行和控制。,6.1 市场营销信息系统,6.1.2 内部报告系统

37、其功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款等反映企业经营状况的信息发现机会、找出问题。6.1.3 营销情报系统 其功能是向营销管理人员提供有关营销环境及营销活动的日常信息。,6.1 市场营销信息系统,信息来源：专业报刊、销售人员、经销商、市场调查公司、自己的信息公司。6.1.4 营销调研系统 针对于营销活动中特定问题的解决。,6.1 市场营销信息系统,营销调研内容：市场环境 市场需求 市场供给 市场行情 市场销售,6.1 市场营销信息系统,营销调研的步骤：提出问题并确立目标制定调研方案收集信息分析信息提出研究报告 6.1.5 营销分析系统 通过对

38、营销数据的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。,6.1 市场营销信息系统,6.1.6 理想的市场营销信息系统（1）能够向营销管理人员提供必需的信息。（2）能够对信息进行选择，以便为营销管理人员所使用。（3）提供信息的时间要先于做出营销决策的时间。（4）能够提供所要求的任何形式的分析、,6.1 市场营销信息系统,数据与信息。（5）所提供的信息是最新的，并且所提供的信息的形式是营销管理人员易于了解和掌握的。,6.2 市场营销调研方法,6.2.1文案调查法 围绕一定的调查目的，通过查阅、交换、购买等手段，收集历史和现实的各种资料，并对其进行分类、整

39、理、统计、分析的一种调查方法二手资料。（1）特点 快速便捷、低成本。受时空限制小。,6.2 市场营销调研方法,不完全性。缺乏准确性和时效性。（2）资料来源 企业内部资料、企业外部资料。,6.2 市场营销调研方法,业务资料：货单、发票、销售记录、业务员访问报告。企业所生产、经营的商品的供求变化情况。统计资料：企业生产、销售、库存记录等统计数据及统计分析资料。研究企业经营活动的数量特征及规律。,6.2 市场营销调研方法,财务资料：财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料。了解企业的发展背景，考核企业的经济效益。顾客资料：顾客档案、服务记录。对企业经营、商品质量及售后服务改进。,6.2 市场营销调

40、研方法,生产技术资料：企业生产产品的技术、设备配备、操作规程、产品图纸。了解企业的生产技术水平、产品设计能力。,6.2 市场营销调研方法,6.2.2询问调查法一手资料（1）入户访谈 资料回收快、控制调查过程、时间限制大、成本高。（2）拦截调查法 过程易于控制、资料回收快、调查对象存在偶然性。,6.2 市场营销调研方法,（3）电话调查 速度快、成本低、调查时间不宜过长。（4）邮寄调查 范围广、被调查人员有时间思考、回收率低（5）互联网调查 成本低、无时空限制、被调查者的真实情况难以核实、调查对象资源有限。,6.2 市场营销调研方法,6.2.3观察调查法一手资料 特点：信息直观、客观。操作简单易行

41、。收集资料快。表面性、不全面性。6.2.4实验调查法一手资料 1.实验设计方案,（1）实验前后无控制对比实验,（2）实验组与控制组对比实验,（3）实验前后有控制对比实验,6.2 市场营销调研方法,2.特点 科学性较强、揭示事物之间的因果关系、应用较广泛。时间长、费用高；保密性较差；实施较难。,6.3 市场需求测定与预测,6.3.1市场需求概述 1.市场需求：某种产品的市场总需求，是指在一定的时间和区域内，在特定的营销环境和营销方案的作用下，特定的消费群体愿意购买的产品总量。,特定时期的市场需求,特定时期的市场需求,市场潜量,市场最低量,营销力度,6.3 市场需求测定与预测,2.企业市场需求：某

42、一特定企业在全行业市场需求中所占的份额，Qi=SiQ Q：行业市场需求。Si：企业的市场占有率，主要受营销组合、营销费用及其效率的影响。,特定时期的企业市场需求,特定时期的企业市场需求,企业需求潜量,最低需求量,企业需求,企业营销力度,6.3 市场需求测定与预测,6.3.2.市场需求测定（1）市场总需求测定 Q=NqPN：市场上购买者的数量；q每个购买者的平均购买量；P商品的平均价格。（2）实际销售额和市场占有率6.3.3市场需求预测,6.3 市场需求测定与预测,在市场调研的基础上，综合运用预测理论和方法，对未来市场需求的估计。1.市场需求预测 时间短期市场需求预测（年度、季度、月度预测）、中

43、期市场需求预测（1年以上、5年以下的预测）、长期市场需求预测（5年及以上的预测）。空间国内市场需求预测、国外市场需求预测。,6.3 市场需求测定与预测,范围宏观市场需求预测、微观市场需求预测。对象所有商品市场需求预测、商品群市场需求预测、单个商品市场需求预测。2.基本原则 客观性、全面性、及时性、科学性、持续性、经济性。,6.3 市场需求测定与预测,3.一般程序 明确预测目标收集资料选择预测方法和模型进行需求预测分析和修正预测结果。4.预测方法（1）定性预测 营销管理人员根据个人经验和分析能力，对营销变量之间的关系进行逻辑推理，,6.3 市场需求测定与预测,并以个人判断来预测营销变量未来发展趋

44、势的方法。特点：简单易行，主观随意性强。购买者意图调查法管理人员判断法销售人员意见综合法专家意见法：个人预测法、专家会议法、德尔菲法。,6.3 市场需求测定与预测,（2）定量预测 运用一定的数值信息，通过数学模型来确定营销变量未来变动趋势的预测方法。,本章小结,第7章 市场细分及目标市场策略,学习目标 理解市场细分的概念、作用和有效标志。了解市场细分的依据。掌握有哪些目标市场营销策略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。理解市场定位的概念，了解市场定位的方法。,7.1 市场细分,7.1.1 市场细分的概念 市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望、购买行为和购买习惯

45、等方面的明显差异，把某一个产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程求大同存小异。1.市场细分的产生和发展,7.1 市场细分,企业营销战略三阶段：（1）大量营销阶段 大量生产、大量分销、大量促销品种和规格单一的产品。保证大量营销方式成功的前提条件：卖方市场低价刺激市场,7.1 市场细分,价格是主要的竞争手段需求具有相似性（2）产品多样化营销阶段 生产规格、式样、质量各不相同的产品。20世纪20年代，卖方市场买方市场（3）目标营销阶段,7.1 市场细分,市场分析细分市场目标市场市场定位设计营销组合方案 现代营销理论的精髓企业从需求和竞争来认识市场、适应市场、驾驭市场，才能提高营销精确性和成功概

46、率。市场细分概念是市场营销观念和竞争日益激烈的产物，1956年由美国学者温德尔.史密斯提出。,7.1 市场细分,2.市场细分的层次（1）大众市场营销 不进行市场细分和目标市场的选择，对所有顾客采用同一方法大批量生产、分销和促销同一产品。（2）细分市场营销 优势：有效营销、有针对性的进行营销策略微调、在竞争者少的细分市场中竞争少。,7.1 市场细分,（3）补缺市场营销 将细分市场划分为亚细分市场。（4）微市场营销 把市场细分到个体市场，根据特定个人或特定地区的口味调整产品和营销策略当地营销、个人营销。3.市场细分的作用,7.1 市场细分,（1）为企业提供了有效的市场细分工具。（2）有助于企业发现

47、新的市场机会。（3）有利于减少竞争对手。（4）有利于企业扬长避短，增强竞争力。7.1.2消费者市场细分的依据,消费者市场细分的标准,7.1 市场细分,7.1.4市场细分的有效标志（1）可衡量性（2）可获得性（3）可盈利性（4）可行性,7.2 目标市场的选择,7.2.1选择目标市场的原则（1）市场规模和成长性（2）市场竞争结构（3）企业目标和资源潜力,市场竞争结构,潜在竞争者进入的能力,行业内竞争者现在的竞争能力,供应商的讨价还价能力,购买者的讨价还价能力,替代品的替代能力,7.2 目标市场的选择,7.2.2目标市场的范围选择,（1）市场集中化,7.2 目标市场的选择,市场集中化：企业只选择一个

48、细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。,（2）产品专业化,7.2 目标市场的选择,产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。,（3）市场专业化,7.2 目标市场的选择,市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。,（4）选择专业化,7.2 目标市场的选择,选择专业化：企业选择若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场和其他细分市场之间较少联系。,（5）全面覆盖,7.2 目标市场的选择,全面覆盖：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。7.2.3目标市场营销策略,（1）无差异营销,营销组合,7

49、.2 目标市场的选择,（1）无差异营销 企业将产品的整个市场视为目标市场，用一种产品和一套营销方案去服务和吸引顾客。最大的优点是节约企业成本；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,（2）差异性营销,细分市场A,细分市场B,细分市场C,7.2 目标市场的选择,（2）差异性营销 以细分市场为基础，选择其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合，以满足各个细分市场的差异化需求。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求；抵御竞争者的进攻；能够树立起良好的市场形象，增加收入。最大缺点是企业营销成本和管理难度增加。,（3）集中营销,营销计划C,细分市场A,细分市场B,细

50、分市场C,细分市场,细分市场,7.2 目标市场的选择,集中营销 企业专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产好销售。可占有较大的市场份额，获得一定的利润；获得专业领域的声誉。经营者承担风险较大。,7.2 目标市场的选择,7.2.4 选择目标市场营销策略的条件（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品所处的生命周期阶段（5）竞争对手的目标市场营销策略,7.3 市场定位,7.3.1市场定位的概念 1.市场定位的概念 企业为适应目标顾客的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上的相对位置，即产品和企业的总体形象在消费者心目中的印象和地位，并且是相对于竞争对手