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1、2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,1,广告创意作品的心理学原理,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,2,不同广告诉求方式对广告创意的要求,广告创意是广告策划的灵魂。广告创意的原则：立于真实、重于文采、动之以情、标新立异、大胆幻想、意在言外。理性产品广告创意 以理服人，以物质层面的利益点打动消费者。情感或感性产品广告创意 以情感人，以精神层面的体验点感动消费者。介于两者之间广告创意 将产品的效用差异化和形象差异化有机结合创意策略。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容
2、5,3,不同诉求观念下的广告创意作品选,“怎样说”比“说什么”更重要 伯恩巴克,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,4,广告创意学：“在创意的表现上光是求变求新、与众不同还远不够。杰出的广告既不夸大，也不虚饰，而是竭尽所能地使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。”伯恩巴克,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,5,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,6,原理1：单纯化,广告始终指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击，从而引起注意，产生共鸣，导致行为购买。信息单纯化
3、、清晰化就能直刺目标。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,7,原理2：清晰化,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,8,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,9,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,10,原理3：戏剧化戏剧化常常可以恰当的撞击人的心灵，使人产生有效的回忆和强烈的情感体验。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,11,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3
4、月9日,广告诉求基本内容 5,12,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,13,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,14,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,15,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,16,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,17,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,18,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年
5、3月9日,广告诉求基本内容 5,19,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,20,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,21,2023/3/9,广告微划内容与步骤,2023年3月9日,广告诉求基本内容 5,22,总结：“好的广告创意（心理学原理）关键有三个标准 相关性、原创力、震撼力。”这三条标准也是多年来一直是戛纳广告节的评审标准。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,孔府家酒广告策划 主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终
6、于迎来了远游的亲 人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓 音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的 家，我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”,2023/3/9,广告微划内容与步骤,孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。,2023/3/9,广告微划内容与步骤
7、,什么是广告策划?,“策划”（planning or strategy）原是指运用脑力（智慧）进行的一种决策性行为。广告策划（advertising planning)这一术语由英国著名广告人 S.波利特在上世纪60年代提出。之后这一概念在广告与营销活动中得到了广泛的重视与发展。现代广告理论中广告策划主要是指针对未来要发生的事，做当前的决策。即是对广告活动中预先做什么、何时做、如何做、谁来做以及做得怎么样等一系列问题的决策与规划。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,策划与计划比较表,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告策划重点解决的三大问题 对谁说，说什么和怎样说,1 确定主要目标群
8、（对谁）。2 找出本产品或品牌最能打动消费者的卖点（利益）。3 了解消费者需要、动机及态度等（说什么)。4 根据沟通重点，发展出不同的创意执行内容（怎样说）。5 选择出最终有效的创意执行手法或策略。（决策）,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告策划要确保广告成功的两个方面要求,广告策划要确保广告在两方面的成功：相关性+独创性准确反映出目标消费者用一种具原创性和需求/欲望 独特的方式表现出来 产品的真实性 品牌的形象 品牌的个性 成功的广告策划就是以一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，产生强而有力的事实认知或情感和形象，以增加产品或品牌价值,据此说服消费者将产品或服务列入他们购买
9、时选择的范围。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告策划主要内容,1 广告、营销目标制定与广告对象确定；2 对特定产品或服务进行市场调查，据此制定一个与市场、产品或服务特点以及消费者心理特点相适应的，且在营销上有效的广告计划方案（内容、时机、地区和媒介）；3 对方案实施活动进行评价。广告策划是对广告活动包括从构思、分析、判断、创意，一直到设计、实施、评估等进行决策与规划。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,确定目标,预算决策,效果评估,广告实施,广告表现,媒体决策,原稿实验,媒体评价,广告策划的流程,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告策划面临的主要任务,广告目标、广告对象、广
10、告内容与设计、广告媒体、广告评估等，简言之，广告策划要解决广告“对谁说，说什么，如何说、通过什么媒体说以及说的效果”等一系列问题。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；扩大或维持产品目前的市场占有率；加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；加强广告商品的厂牌、商标的印象；在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为；帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的；增加消费者对企业的好感，建树企业形象；纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍；延长产品的使
11、用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心；扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。,广告策划中常用的广告目标,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告目标的确定,广告目标的确定：广告目标是测量与评价广告效果的主要依据。广告目标制定既要考虑到传播目标，又要考虑到营销目标。广告目标设定的三种方式：一是广告的促销目标，二是广告改变消费者行为目标，三是广告传播目标。广告传播目标包括：未知、认知、理解、确信、行动五级。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告策划的基本程序,一、广告市场调查与分析阶段；二、广告目标确定阶
12、段；三、市场细分与广告定位阶段；四、广告媒体策划阶段；五、广告创意阶段；六、广告实施阶段；七、广告策划评估阶段。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,广告策划书的格式与内容,广告策划书的主要功能：1.广告策划书是一项行动文件。2.广告策划书是对广告目标及如何完成目标的解释。3.广告策划书是开展营销活动的一项承诺。广告策划书格式与内容：一是封面。一般印有策划书的名称、客户、策划机构、编号和日期等。二是内容摘要。内容摘要刊载第一页。主要对本策划要实现目标，实现目标的策略、手段、途径，以及整个活动投入做简明扼要陈述，目的是让决策者对策划书能一目了然，便于总体把握。三是目录。刊于第二页。目录内容包括
13、：内容摘要、目录、前言、市场分析、广告战略、广告实施计划、广告效果预测与评估、广告预算与分析、附录及附录中各主要文件。四是正文。主要内容包括前言、市场分析、消费者分析、广告战略、广告实施计划、广告效果预测与评估、广告预算等。五是附录或其它需要说明。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,附：广告策划书的格式,广告策划书格式：封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文，包括以下内容,2023/3/9,广告微划内容与步骤,第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析,2023/3/9,广告微划内容与步骤,第二部分：
14、广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略,2023/3/9,广告微划内容与步骤,第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现,2023/3/9,广告微划内容与步骤,第四部分：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告写作要求,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告写作的总体要求,一份调查报告通常由标题、目录、摘
15、要、简介、调查结果、结论、建议及附件等内容构成。同时需要大量的数据与对比以及对市场的分析与判断。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 1,标题。这是报告的开始部分，主要有以下信息：调查的标题或主题、调查的委托者、调查的执行者及报告的作者、报告完成的日期。如有必要，还应在标题页上标明调查编号、机密等级等内容。目录。目录应该列出各章节的小标题及它们各自所在的页码。如若报告较短，则可删除目录而只在报告正文中列小标题。如果报告中有附件，则可排在目录的最后位置.,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 2,摘要。摘要是整个报告的缩影，因此在摘要中应点明该调
16、查为谁而做、为何目的、采用何法，以及一些主要调查结果、结论及建议。摘要的编写应当以阅读者无法看见其他任何资料这一假设为条件，而且摘要本身也应该是一份独立的文件。经验表明，摘要最受人们的欢迎，它也是那些公务繁忙的总裁们阅读报告的唯一内容。因此，在撰写摘要时必须非常认真才行。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 3,简介。摘要的后面应当紧跟着正式的简介。它可能是一篇小文章，包括背景、目标、方法及定义等内容。背景中要点明调查委托者所面临的市场问题；目标中指出在对市场问题进行整理分析后，具体在此次调查中所需调查和解决的问题；调查方法中包括诸如抽样的方法、样本的大小等；若是对某
17、些具有技术或专业性质的市场调查，则有必要针对某些名词加以注释和定义。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 4,调查结果。调查结果是调查报告的精髓部分，也是报告中最长的部分。它经常由许多章节组成，并配以不少图表说明，内容涉及所调查市场的各个层面，诸如市场的大小、最终使用者的市场、市场上的供应商、分销方式、购买决策及未来趋势等。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 5,结论。调查者的作用不仅仅是陈述事实，还需要在发现的基础上得出结论。这就要求调查者对众多的调查结果作高度的分析和概括，从而推断出若干条具有说服力的结论。这些结论必须是客观的、明确的，在表达上应简洁有力。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 6,建议。建议部分有时被并入结论中，有时则自成一段，这要看建议段落的长短而定。尽管市场调查者可能不了解委托者的实际情况，但这并不妨碍他按调查结果和结论提出某些建议，有时这些建议可能更显得客观。当然，最终是否接受这些建议，决定权还在决策者。,2023/3/9,广告微划内容与步骤,市场调查报告的具体内容 7,附件。附件往往放在报告的最后，是报告的结束部分。它的作用是支持调查结果的合理性和可信度。附件包括问卷副本、受访者名单（适用于工业品市场调查）、书籍与参考资料来源、统计图表及分析计算、财务状况等。,
