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1、兴禅诗项目市场可行性研究目录前 言4产品档案5市 场 分 析 篇6一、成都房地产市场分析6二、成都城市发展战略8三、成都宏观经济环境11四、成都市房地产市场现状14五、小户型市场分析27六、板快市场分析34（一）市场调研内容35（二）价格#租金分析36（三）区域市场目标客层研究37（四）项目SWOT分析39营 销 定 位 篇41一、项目定位41二、产品定位45三、客户定位45四、主题定位46五、形象定位47营 销 实 战 篇47一、项目营销总思路47（一）营销基本原则47（二）房地产营销价值模式48（三）消费者评价的体现49（四）项目卖点梳理51（五）房地产4P营销51结论54 前言目前，由禾
2、嘉房地产有限公司将要开发的青羊区太升北路成都市兴禅寺街2226号地块，前期我对成都房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，经过半个月的市场调查，对该项目有了一套营销策划思路，对市场部分做了可性性研究。在经历了成都房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此成都房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体
3、环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。基于上述原因，我提供的部分营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划等内容，全部内容由下列三个部分组成：第一部分： 市场分析篇第二部分： 营销定位篇第三部分： 营销实战篇产品档案地理位置：成都青羊区太升北路成都市兴禅寺街2226号地块项目位置： 项目地块位于成都市青羊区太升北路兴禅寺街内环与一环线之间，地处成都市北门CBD核心区域，地铁3号线出口，成都市通讯一条街相邻，并与新华大道繁荣的主要城市街道相容开 发 商：禾嘉房地产开发有限责任公司 总用地地面积：3493.35平米建筑面积：15021.41平米地面建筑：12226
4、.731） 住宅：11004.05平米2） 商业用房：1222.67平米3） 地下建筑(未计入容积率)：2794.68平米容 积 率：3.5周边配套设施| 学校：桂王桥小学，升平街小学，成都13中学，成都3中。| 医院：永康医院，成都中医医院，二医院，三医院，儿童医院。| 市场：人人乐超市，北大街农贸市场，冻青树农贸市场。| 公园：锦江活水公园，游乐园| 运动休闲：春熙路步行街，市体育中心，西郊体育场| 购物：伊藤洋华堂，摩尔百盛，人民商场，太平洋商场，王府井，国美电器，博美装饰城| 公交线路：3，5，7，14，32，45，55，56，61，62，74，85等十多条公交第一部分 市场篇成都房地
5、产市场分析一、成都市城市状况城市概况 历史文化成都是四川省省会，是一座有2300多年悠久历史的古城，秦汉以后一直为西南的政治、经济、文化中心，军事重镇。世称“天府”，又有“锦官城”、“锦城”、“芙蓉城”、“蓉城”、“花城”等称呼。武侯祠、杜甫草堂等名胜古迹千百年来向人们讲述着成都的重要地位。成都是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。随着西部大开发的推行，成都凭借GDP及科技人员拥有量名列西部城市第一的实力，理所当然地成为西部大开发的战略高地。 地理位置和自然资源成都市位于四川省中部，四川盆地西部，总土地面积12390平方公里，成都市市区包括两部分，一部分是市中区，现为锦江、青羊、金牛、成华
6、、武侯五个行政区及成都高新技术开发区共有土地面积430.16平方公里，是成都市区的主体。另有两个郊区：龙泉驿区和青白江区，有土地面积948.15平方公里。合计成都市区面积1381.31平方公里。全市地势差异显著，西北高，东南低。气候资源独特，年平均气温在16 .4左右，晴天少，日照率在2432%之间；水资源、生物矿产资主题:源、旅游资源、劳动力资源丰富。 生活特色成都气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，适合居住。成都人喜欢饮茶，大街小巷的茶馆、茶楼成为蓉城一景，且茶楼设施、服务俱佳。成都人闲暇舒缓的生活心情与清茶一起飘香。成都被称作“最适合居住的城市”，大部分原因也许就归功于成都的气候、人文及闲适的
7、生活习惯。 行政区划目前，成都市辖8区4市（县级市）8县，即锦江区、青羊区、成华区、金牛区、武侯区、青白江区、龙泉驿区、尚新区，都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市，温江县、郫县、新都县、大邑县、新津县、双流县、金堂县、蒲江县。简析： 从以上数据以及情况我们可以显而易见的发现，成都具备开发旅游地产的各类基础元素，综合条件相当优越。例如丰富的旅游休闲景观资源、良好的生活氛围以及优越的城市设施配套等 成都城市发展战略城市规划 中心城布局形态逐步由现在的密集圈层式发展为疏密结合的扇叶式布局；优化城市产业结构和用地布局，采取有效措施，引导城市向东部、南部发展；优化城镇体系结构与布局，重点建设中心城周边七个
8、卫星城镇：大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳。成都市都市区总体规划： 都市区是由大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等七个卫星城与中心城共同构成的高度城市化和现代化的城市群，是形成成都现代化都市的主体，都市区幅员面积3260平方公里、也是中心城规划区范围，各卫星城按照各自的职能分工，优势互补，共同发挥都市区的整体功能。 都市区是市域城市化及第二、第三产业的重点发展区域；都市区以内为一体化的城市地区，区内经济、环境、基础设施和城市功能在2010年以前逐步实现一体化；各卫星城既相对独立地承担所在区域的中心职能，又分别承担中心城的部分功能。 另外，市政府同时提出了要构建“30分钟大成都”的
9、概念，即从成都市中心城区到每一个外围功能片区最多只要30分钟车程。1. 区域定位：随着3260平方公里的大成都概念提出后，初步拟定将一环路作为城市中心区，重点发展商务、文化功能；一环路至三环路以内，作为主城区，主要作生活区；三环路至外环路之间，作为环城区，重点发展各类产业；温江、郫县、华阳、龙泉等周边城市届时作为“大成都”的外围功能片区，将形成产业跟生活配套的格局。2. 城市发展方向成都市位于四川盆地的西部，西北高东南低的特征决定了城市要向更容易开发、开阔平坦的东、南方向发展；而西、北方向由于海拔高、开发难度大的因素，同时又多自然风景区，因此不适合进行大规模城市开发。从将来将成都与周边城市共同
10、发展为经济圈的角度来说，城市也应该向东、南方向发展。 向东发展：根据成都市政府审议通过的成都市向东向南发展规划，以市中心城东地区、西临外环路、南至成龙路及成仁路，范围约76平方公里，总体结构为1个副中心，1个片区中心，3个片区，15个居住区，四纵五横的干道系统。该规划区是以生活居住功能为主的生态型新城区，是城市副中心。 向南发展：根据成都市总体规划（19952020年）、成都市向东向南发展规划，成都市南部副中心是以人民南路南延线（火车南站外环路）周边为核心的34平方公里地区，重点以发展科研、教育、文化及高科技术产业等功能的，以高新技术发展导向的综合性城市科技产业文化区；人南延线和火车南站立交桥
11、有机地连接了旧城区与城南副中心，未来地铁线穿越人民南路主干道使城南副中心畅通无阻。3. 城市发展热点区域 城东区域改造热点区城东片区2000年以来市场发展迅速，东郊工业区结构调整规划、成都市中心城市向东发展规划、成都市沙河综合整治工程规划三大规划的出台，极大的刺激了该片区房地产业的发展。 城南城市副中心区域建设热点区城市向南发展方向的确定，城市副中心建设启动；同时，临近成都市高品质楼盘开发集中区城南，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往。 周边卫星城辐射热点区城市向南发展方向政策出台、天府大道开通成就了华阳；撤县变区、成温公路的施工带热了温江；同时其他卫星城镇也正越来越受到业界关注。目前已经
12、有众多实力开发商，如华新国际、建信、新希望、棠湖集团等进入卫星城，未来几年内，周边卫星城的发展将持续升温。宏观经济环境1. GDP2005年，成都实现地区生产总值2371亿元，年递增长13.2%，比“九五” 时期上升2.9个百分点，其中，第一、二、三产业增加值分别完成182.3亿元、1007.7亿元和1181.1亿元，年均增长速度分别为5.3%、16.9%和11.8%。2. 固定资产投资2005年全社会固定资产投资达1457.4亿元，增速达40.1%。可以看到，2005年成都市固定资产投资超速发展，发展势头较为猛烈。3. 社会消费2005年社会消费品零售总额达999.2亿元，比2000年增长8
13、0.3%，年均增长12.5%。比较GDP和社会消费2图标，可以看出社会消费和GDP基本是同轨迹发展的，说明城市经济发展和消费是同步的。4. 居民收入城镇居民人均可支配收入由2000年的7649元增加到2005年的11359元，农民人均纯收入由3016元增加到4485元，年均增长8.2%、8.3%。人均可支配收入稳步上升，2004年成都市人均可支配首次突破万元大关。人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力，而住房消费作为居民消费重要组成部分的不断增加，保证了成都住宅需求市场的稳定发展并不断壮大。二、 人口状况 2000年末成都市总人口1013万人，在全国特大城市中，仅次于北京、上海、重
14、庆，居第四位。其中，市区人口336万人，县（市）人口667万人；女性人口497万人，男性人口516万人；全市共317万户，其中，市区为111万户，县（市）为206万户。全市平均每户3.2人，其中，市区平均每户3.0人。全市人口密度为每平方公里818人，其中，市区人口稠密，平均每平方公里达2370人。 2005年末成都市户籍人口1082.0万人,比上年末增加22.3万人。全年出生人口7.5万人，出生率为6.97；死亡人口5.7万人，死亡率为5.31；人口自然增长率为1.66；全市计划生育率为94.61%。从2000年和2005年人口数据可以看出，2005年的人口自然增长率仅为1.66，远低于“十
15、五”人口发展目标中4的指标，成都市的人口数量发展应该能够得到有效的控制；但同时我们也可以看到，由于城市人口基数大，绝对增长数量还是比较大的。庞大的城市户籍人口加上大量的流动人口，中心城区人口已经过于密集了；为减轻城市负担，城市向外围发展势在必行成都市房地产市场现状政策背景2005年国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，主要目的是从宏观管理的角度，改善房地产的投资和需求结构，控制房地产投资总量增长过快的局面，防止泡沫的产生，使国民经济保持持续、健康、稳定的发展。其中包括了：3月17日央行取消房贷利率优惠政策，个人住房贷款利率也再次上调
16、。4月27日国务院常务会议提出加强房地产市场引导和调控的8条措施。5月11日，建设部、发改委等中央七部门联合出台关于做好稳定住房价格工作意见的通知，“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。随后，各级地方政府也颁发了相关政策，调控手段从行政手段提升到利率、税收手段，体现了坚决挤掉商品房价格泡沫，实现“硬着陆”的政策目标。2006年房地产市场进入了一个新的调整期，国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，继续加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，由建设部、中国人民银行以及银监会联合制定的房地产抵押估价指导意见于3月1号起施行，以规范房地产抵押估价行为，防范房
17、地产信贷风险；2006年3月，国务院公布今年工作要点，提出继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题；国家税务总局下发通知，调整房地产开发企业所得税征管办法，规定房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；2006年4月，中国人民银行宣布，从4月28号起上调金融机构贷款基准利率，金融机构一年期贷款基准利率上0.27个百分点，其他各档次贷款利率也相应调整；2006年5月，温家宝总理主持国务院常务会议，认为少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，提出改善商品房结构、严格土地管理等六项措施。2006年5月，国务院办公厅转发了建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，
18、公布延长全额征收营业税年限，房屋建筑面积90平方以下的个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%等措施。所以2004年被称为房地产“政策年”，2005年被称为“宏观调控年”，2006年是中央和地方政府上下结合、条块结合，房地产市场新政的“组合拳”基本成为一套完整的体系。 在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时，成都市也及时采取一系列有力的措施，力促房地产市场持续、稳定、健康发展。包括继续按照“引导高端、调控中端、保障低端”的房地产市场发展思路，采取多种措施，保障了成都房地产市场健康、持续、稳定发展。一是完善公共住房制度。对经济适用住房“按照标准、提前登记、按需建设、保证供应”，对符合条件的购房
19、户，只要不挑不拣，满足供应；对廉租住房对象实行“应保尽保”,适当调整保障比例，扩大保障面，尽快出台解决中低收入居民住房问题的方案。二是增加土地供应量，加大普通商品住房供应。坚持土地供应与住房供求状况、城市规划相结合，做到“以价定量，以量控价”。三是规范市场秩序，加强市场监管。严肃查处破坏市场秩序的违法违规行为。四是进一步加强舆论宣传，引导理性消费。五是开展住房状况调查和需求预测工作。成都市先后进行了各郊区(市)县人均住房面积普查、九城区人均12平方米以下住房困难家庭普查、成都市低保户住房调查等专项调查，以及对未来三年的住房需求总量和土地出让规模进行了预测，从而为科学制定住房供应规模提供了依据。
20、1）房地产开发投资规模日益增大 从1997年开始，房地产投资开始进入快速增长阶段。作为我市投资的三大主体力量之一，房地产开发投资稳步上涨，2005年同比增长54.6，占固定资产投资的31%，今年上半年房地产投资所占比例持续增长（参见图1）。 图1：成都房地产开发在固定资产中所占比例走势分析 资料来源：成都统计局 土地成本的大幅增长是推动房地产开发投资增幅提高的重要因素之一。2002至2005年间，成都地价上涨40%。2006年月，在开发投资完成额中，开发商支付的土地取得费用.亿元，同比增长.，土地成本占投资完成额的比例为.，同比提高.个百分点。 2）外来资金对房地产投资的影响越来越大。 成都房
21、地产整体市场的另一个特点则是外来资金对房地产开发投资中的影响越来越大。根据戴德梁行研究顾问部北亚区对多年市场动态趋势进行分析可得知：自1992年华新国际进入成都房地产市场至2005年春，入驻成都的外来房地产开发企业总数为53家，入市资金已超过人民币100亿元。第一、外来开发商的介入直接推动土地价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。 3）成都房地产市场供求关系趋于平衡 图2：成都五城区房地产总体供应销售表 资料来源：成都市房管局 由上图可以看出，从2004年开始，在宏观调控等各种影响因素的作用下，一方面，市场需求受到抑制，成交面积增幅放缓。2005年商
22、品房的成交量同比增长2，增幅下降10。 另一方面，五城区商品房供应面积增长较快，2005年的供应同比增长8.6，增幅为2004年的一倍。成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。在2005年，供应面积开始超过交易面积，供销比快速上升为1.13。 4）竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确 随着房地产市场竞争的日趋激烈，土地获得的难度和成本加大，开发商必须更加注重楼盘品质、塑造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。 住宅市场 住宅作为房地产市场中重要的分类市场，其市场走势对整个行业产生深刻的影响。下图反映了2002年-2006
23、年上半年五城区住宅的供销走势。2002年-2004年，五城区的新增供应面积均小于销售面积，尤其在2003和2004年，需求增加明显，五城区供需矛盾较为突出。2005年供应面积增大，超过销售面积，供需矛盾有所缓解。 图3：住宅市场供销售情况（2002年-2006年上半年） 资料来源：成都房管局 在价格方面，住宅交易价格逐年攀升，2005年涨幅为近几年最大，进入2006年，住宅均价的涨幅受到宏观调控等多方面影响开始放缓。 图4：住宅均价（2002年-2006年上半年） 资料来源：成都房管局 预测： 1.住宅供应量将进一步增大 根据近三年五城区的土地供应规模（2003-2005年土地供应量分别为22
24、6.56、267.87和245.84万平方米），可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下，住宅供应理论上仍然会持续增长。 2.需求持续平缓释放。 根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来1-3年内，随着城市化进程的加快、人居环境的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响下，上涨幅度将趋于平缓。 3.住宅价格继续上涨，但涨幅放缓。 根据近几年价格走势和目前市场需求，我们预测住宅价格将继续上涨。但由于受到国家宏观调控的影响，涨幅将有所放缓。 甲级写字楼市场 由于成都目前缺乏真正意义上的甲级写字楼，我们对甲级写字楼的选取是在参考国际甲级写字楼设施设
25、备标准上做出的。 根据我们Q2季度做出的最新统计，成都目前投入使用的甲级写字楼总共有7座，其中5座位于CBD区域内（川信大厦、城市之心、时代广场、中环广场和冠城大厦），2座位于SBD区域内（威斯顿联邦大厦和开行国际广场），总存量面积为278，995平方米，平均租金为98.5元/平方米/月，空置为33.1。IT，银行和电子企业是成都甲级写字楼的主要客户。下图显示了成都甲级写字楼1998年-2006年第二季度的租金变化情况。可以看出，成都甲级写字楼的租金保持着平稳上涨。 图5：甲级写字楼租金变化（1998年-2006年上半年） 资料来源：戴德梁行研究顾问部 由1998-2006年第二季度甲级写字楼
26、供应、占用和空置变化情况（图6）可以看出，从1998年-2004年，甲级写字楼都基本处于一个供需平衡的情况下。而2005年和2006年上半年供销比和空置的上升主要是因为新入市的三个甲级写字楼（时代广场、中环广场和汇日央扩国际广场还处于市场吸纳阶段，因此造成短期的供销比和空置率上升。 图6：1998-2006年第二季度甲级写字楼供应、占用和空置变化情况资料来源：戴德梁行研究顾问部 预测： 随着外来知名企业的增多和企业扩张需求的增大，成都甲级写字楼的需求将进一步增大，甲级写字楼市场看好。 商业市场 商业地产市场的需求从2001年开始明显地显现出来。2003年商业地产销售面积为76.53万平方米，同
27、比上升32.24，销售金额同比增长73.76，被称为成都商业地产年。然而，进入2004年以后，过度的开发导致了供销比从2003年的1.25直接上涨到1.58，供应增长过快，需求出现疲软，商业用房空置面积大幅增加。2005年，政府加强了对房地产市场的宏观调控，减少部份盲目投资，开始消化之前商业存量，2006年上半年，商业用房的供应面积同比下降明显，为46.7，销售面积同比下降10.0，标志着商业地产开始进入理性发展阶段。 图7：2003-2006年上半年商业用房供需情况分析 资料来源：成都房管局 在价格方面，2004年的商业物业均价上涨了18.7个百分点，涨幅为近几年最大。2005年，在国家宏观
28、调控作用下，商业物业均价下降了12.05，下降幅度明显。在经过一段时间的理性调整以后，2006年商业物业价格开始有所上升，市场开始回暖（图8）。 资料来源：成都房管局 预测： 1.地铁沿线商业片区将成为开发热点，新的商业格局将逐渐形成。 2.根据成都市商业网点发展规划，成都市的主城区将形成1个CBD（中央商务区），6大组团中心，19个区域商业中心（例如:光华、红牌楼商业中心等）和100个左右的社区中心，因此，新生的商业片区将成为新的开发热点（例如：发展中的第四商圈金沙片区）。 二手房市场（商品房） 下图为2002-2006年上半年五城区二手商品房成交比较。由此可以看出二手房在2003年和200
29、4年间成交量增加迅速，市场表现活跃。由于受到宏观调控等影响，2005年二手商品房增速明显放缓。到2006年上半年3、4月份，二手房市场悄然回暖。但5月-6月，受到营业税政策调整的影响，二手房成交量不断下滑。7月-8月，由于为了避开即将开征的个人所得税，二手房交易量短期内有所上涨。目前，大多数购房者对二手房市场抱持币观望态度。 图9：2002-2006年上半年二手商品房成交情况 资料来源：成都房管局 预测 随着新一轮宏观调控的到来，二手房市场的未来有待观望。小户型市场分析需求市场特征消费者的需求很大程度上会影响到市场供应的发展方向，及具体项目的定位，针对小户型购买客户的需求特征调查和分析，我们发
30、现有如下特征：1. 目前成都市小户型物业的消费群体构成特征目前成都市小户型市场所针对的消费群主要是：投资型需求者、处于创业状态的中高收入年轻单身贵族、每年产生的大量新婚青年、外地来蓉务工的白领阶层和处于求学状态的部分大学生。通常，小户型物业都会有较为完善的配套设施，当家庭人口只有一个或两个时，这种小面积的住宅是适合的，但随着家庭人口的增加，小户型物业的功能更多的就转为了投资。所以说，小户型物业本身并不是过渡型的产品，只是居住在里面的人是过渡变化的。2. 年轻一族是小户型物业最重要的一支市场消费支撑力量新一代的白领完全改变了传统的财富概念和人生概念，把握当下、享受人生成为时尚白领、小资们的人生口
31、号，个性化、独立化生活理念使大批年轻人成为置业生力军，支撑了小户型项目的发展空间；单身贵族、众多的新婚青年和部分大学生，或希望能够拥有属于自己的独立空间，或因为经济实力不够，不能购买大户型住宅，因而各类型的小户型物业正好能够满足他们的要求，成为他们进行“梯度”置业的首选。3. 投资市场是小户型市场的另一个重要的支撑点投资小户型比投资高档物业回报更高，未来租务市场更广阔，而且投资门槛更低，用相对较低的投入，获得相对较高的投资回报，因而倍受投资者青睐。4. 影响小户型物业消费者的几个关键性因素：地段、交通、各项生活配套设施、工作性质小户型住户最大的的特点是年轻的上班族。这类人对城市公共交通的依赖性
32、较强，而且对生活配套设施要求也较高，所以小户型对地带的分布，明显地表现出聚居性，一般分为三类：第一类：闹市中心，包括CBD区域和市中心；处于闹市区的小户型项目有着极高的投资效益，而且处于交通、商业、各种配套成熟的区域，无论是生活还是工作都极为便利。对居住在这些区域的年轻人而言，时间是非常宝贵的。他们宁肯在市中心购买或租赁价格高一些的小户型物业，也不愿将时间花在乘车上下班的路上。第二类：城市交通车站附近；年轻的上班一族买不起市中心的房子，但又要每天准时到市中心上班，所以他们最乐于购买城市交通车站附近的小户型物业。这样，住宅与车站在15分钟步行距离以内，不需要任何换乘工具，就可以直接乘车上下班。所
33、以城市交通车站附近聚集的小户型物业也较多。第三类：以工作性质为导向；通常情况下，在高校附近是部分学生和老师的聚居，在科技园附近是IT产业人士的聚居，在电视台是附近广告人的聚居等等。这种聚居会为附近带来相当一批小户型住宅的投资者，从而为那些需要依托某个专项区域工作的人士提供生活工作上的便利。五、目前成都市小户型物业存在的缺陷：虽然，小户型项目针对年轻消费者提出了“追求时尚与个性”的口号，提高物业档次及定位，而且其独立性及低总价对消费者有着极大的吸引力，但小户型本身存在的缺陷却也让人无法忽视：居室数目模糊、功能设备模糊，居住功能差；户型怪异，采光和通风不足，对家电、家具摆放考虑不充分；墙壁太薄，对
34、视性强，私密性差；内廊式的设计，走道过长，楼层户数多，单户识别性差；电梯配备不足，楼层出入不方便；公摊较高，得房率低；商住两用楼对项目品质影响，同时存在安全及消防隐患；小户型物业被作为办公用，住户与公司之间矛盾突出；部分小户型物业是由大改小或由写字楼改建而成，户型布局差，居住功能差。小户型项目开发区域的分布总体来看，目前成都市的小户型项目开发主要集中在城南区域(包括西南、东南在内)。而长久以来，成都人的居住习惯就是居住城南和城西，因此有了“城南住富人，城西住富人”的说法。正是因为这个原因，所以城南和城西的各项生活配套设施都较其他区域完善；而小户型物业因为其自身功能的限制，对周边生活配套设施的要
35、求要比其它类型物业高得多。沙河流域整治及旧城改造工程的实施，对城东土地价值提升以及居住环境改善，起到了不小的影响作用。加之，小户型物业本身所具有的可投资性，因而，城东小户型物业的开发也正方兴未艾。小户型项目开发的环线分布整体来看，小户型项目在各环线内的分布较为均匀，但更多的是侧重于内环线内的区域。随着旧城改造工程的进一步实施以及CBD(城市中央商务区)的建设，使得城区内大量用于住宅开发的土地越来越少，而且土地价值越来越高。这就决定了，开发商更多的是将城区内的土地用于商用、投资价值高的物业类型的开发。而同时，城市以前的单核心“摊大饼”式发展，也因城东、城南城市副中心建设总体规划的实施，而转向多核
36、心扩展式发展，由此而引发的交通建设、城市扩张产生的低于市区土地价格的供应，为小户型项目的开发提供了必然的发展空间。随着，城市交通建设的加快，由城市各区域到达中央商务区所耗费的时间正逐渐减少，而且目前成都市的城市化水平也达到了42%的比率，正处于城市化进程高速发展的阶段。人们对于城市环线的概念已经开始变弱，只要能有效的解决交通问题，居住在几环已经不再是购房的绝对选择标准。小户型项目的开发方式目前，成都市房地产市场上的小户型项目，基本上是以居住为主要功能，项目作为商务用途使用的较少；以居住功能为主的项目中，83%的项目中配备有商业物业，而且主要是以1-2层的商业配套为主，而目前成都市房地产市场的商
37、业物业高度一般都不超过3层。这样的结论恰恰与众多小户型项目所处的区域位置一致，小户型本身所具备的投资性，及其对周边各项生活配套设施的要求，加之这些小户型项目基本都处在商业相对发达的区域，而且地价水平也相对较高，这就使商业的投入显得非常有必要。总的来说，小户型项目的可投资性对众多购房者具有相当的吸引，而与之配套的商业更是开发商利润的平衡点，但商业配套品质对项目本身品质的影响也非常大，同时，商业的经营也受到小户型项目定位的制约，二者相互依存，但又相对影响。小户型项目的交房标准 小户型项目的建筑形态54%的小户型项目的建筑形态是小高层(低于15层以下的电梯公寓)，超过15层的高层电梯公寓占小户型项目
38、的37%，仅有9%的项目以多层形式出现。购买小户型物业的消费者多以年轻人为主，他们对于电梯公寓高度的接受程度高于其它年龄段的消费者。一般情况下，小户型项目的土地价格都较高，从价值评估来看，项目修得高一些，成本会摊得薄一些，而目前的实际情况则是高层的比例低于小高层，这可能与地块的规划控制条件(限高)有关。板快市场分析1 区域住宅市场成长状况该项目地位位于成都市青羊区太升北路新禅寺街内还线与一环线之间。目前该项目周边新楼盘不多，主要以80年代和90年代的单位集资房为住，2000年修建的带代表性楼盘时代天娇，和正在修建的锦天国际，时代领地，赛格广场等 。2区域内供应的产品特征可比楼盘锦天国际 开发商
39、：成都远鸿房产基本情况：该项目位于太升南路与新华大道德盛路交汇处，处于东西沿线与南北沿线交叉口中心点规划用地13.1 亩，净面积用地：8113.4M总建筑面积：80928.23M容积率：8.49绿地率：25%总户数：640户主力户型60M200M机动车位：371辆，非机动车停车位：901辆。 2000M的商业后花园，2000M的4楼架空层花园配套设施。共计2栋32层住宅，1栋29层写字楼，14层，局部5层临街独立商铺和裙楼商业，地下两层停车场，11000M。其中住宅户型面积58-110M400套左右，包括套一，套二，套三型，写字楼80-200M250套左右，商业35M500M不等项目不进行分期
40、，住宅A.B栋 432层，商务C栋5-29层，商业（裙楼，1-4层）与一体 项目未开盘（资料更新中-）可比楼盘天盛壹中心 开发商：成都天盛房产基本情况：成都市北大街（好又多旁）占地：10 亩总建筑面积：65000M其中住宅37000M，商业12000M地下车库13000口，架空层1600M建筑高度：50%建筑高度：99.6米容积率：6.0绿地率：25%户数：700户主力户型：30M80M设计：为走廊式，3部电梯目前天盛壹中心是一个33层（含地下两层）的电梯公寓，14层商业，5层为架空层，以后将作为会所，休闲区，住宅部分为26层的小户型。亮点：住宅部分，每三层都设计了一个“三层连板”的休息空间，
41、解决了地面活动空间不足的问题 项目未开盘（资料更新中-）分析：从目前项目地块周边可比楼盘来看，建筑形态为高层电梯，容积率普遍较高（大于5.0），建筑类型主要以小户型+商业群楼为住，住宅户型区间以3090平米小户为主，住宅价格在6000/平米。价格* 租金分析住宅区域周边价格分析 楼盘锦天国际一号公馆时代领地天盛壹中心赛格广场均价预计：6500M110000M4400M预计：6000M不销售价格结论| 从市场整体区域来看，以上五个项目是周边竞争较强的项目，产品自身均有独到的卖点，不论从产品设定到广告宣传，都能带动个案销售的发展。分析区域总体均价平均数为6500，最高价11000，起价平均数为60
42、00。| 所以，根据本项目产品属性及自身情况，要想在市场上带来轰动效应，我们就要把产品品质提高，以区别同类市场的大众化产品。 租金情况| 从市场调查中：这一区域中，电梯公寓面积40-60的租金为1100-1300月 其价格的不同只是在于房子的装修程度和家具搭配。| 其2手市场来看，现这一区域电梯公寓售价均为4800/平方米 区域市场目标客层研究该区域的主要目标人群来自太升路商圈，红星路商圈，春熙路商圈，玉带桥商圈，盐市口商圈，荷花池商圈的处于创业状态的中高收入年轻人，投资型需求者，大量的新婚青年，白领阶层由于他们工作时间紧，他们宁肯在市中心购买或租价格高一些的小户型物业，也不愿将时间花在乘车上
43、下班的路上，这些目标客户对公共效能的依赖特别强，由于平时工作压力大，休息时间少，都希望能够拥有属于自己来缓解压力，舒适放松的独立空间可比类项目市场调查：锦天国际序号比较因素楼盘分值权重拟建项目分值备注1地段位置10040%80本项目闹中取静2配套设施10010%100完全可比3规划设计10010%70由于T量小，规划受到限制4物业管理10010%110本公司物业水平一流，无投诉5交通状况1005%100完全可比6楼盘规模1003%70T量小，容积率低，规模受限制7产品外观1005%100差异化战略8户型设计10010%100针对目标客户，量身打造9发展商信誉1002%110本公司国家AAA诚信
44、企业10销售手法1005%120创新销售手法12合计各行权重乘以拟建楼盘分值拟建楼盘价格=典型楼盘价格*各行权重乘以拟建楼盘分值可提升价值因素权重锦天国际天盛壹中心本项目（估）评分加权评分加权评分加权地段资源20%30.620.440.8市场定位及产品规划设计30%41.230.941.2小区配套和物管10%40.440.420.2形象包装及营销策划10%40.430.320.2产品的实现能力和质量10%10.130.330.3发展商的品牌和实力10%40.440.410.1区域规划因素10%30.310.130.3合计100%3.42.83.1项目的SWOT分析不同类型适合的地产因子地产因子
45、单身公寓普通住宅高档洋房别墅对公共效能的依赖很强强一般弱对噪音、环境干扰的依赖强较强弱很弱对小区自身配套要求高很高高高小区物业管理的要求低不高高很高建筑质量、装修的要求低一般高很高容积率、绿地率要求无一般低极低对休闲空间、娱乐要求无一般高很高景观、人文的稀缺要求无一般高很高SWOT分析操作方向：S-优势：1地处城市核心区域2邻城市主干道，并邻地铁3号线出入口，交通方便。3地处闹市区中，但周围环境却安静，理想的城市中心居住区4周边人气足，商气浓5周边配套完善，已经形成了成熟的商圈。W-劣势1.T量小限制了产品开发的类型。 2.受到地块周边建筑环境影响，使得产品规划难度较大，做高容积率困难（将远低于周边其他楼盘），土地价值大打折扣，未来将直接影响房价和利润 机会 目前成都住宅需求旺盛，大环境好，销售风险小 地块位置较好，周边楼盘较
