游客生活型态、观光意象及消费行为之研究－淡水为例.doc

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1、游客生活型态、观光意象及消费行为之研究淡水为例The Study of Visitors Life Style, Tourism Image and Consumer BehaviorA Case of Tamsui, Taiwan中文摘要本研究主要目的在于探讨淡水地区游客特性之生活型态与观光意象之相互影响关系，观光意象为游客选择到到特定目的地旅游之重要决定因素，当游客对特定景点有较强正面意象时，容易选择其为游玩景点，而影响游客之观光意象不仅仅只是游客特性，因此本研究除了探讨游客特性变项外，亦将游客之生活型态及游客旅游消费行为纳入探讨之范围。淡水为大台北地区之卫星城市，在大台北地区发展饱和之后

2、，大众渐渐注意到淡水这个区域之未来发展潜能，淡水地区大众交通运输系统便利，生活机能佳，如果可以再加上城市旅游的概念，对于其未来发展，将有加乘之效果，因此，探讨游客对淡水之观光意象，加强其淡水地区之观光发展。关键词:生活型态、观光意象、旅游消费行为一、绪论1.1研究动机随着全球经济M型化趋势之影响，许多观光景点之推动也强调所谓的营销，广大的市场依不同变量做区隔，找出明确的目标市场，将观光景点之特色做最有效的传达，而生活型态可为市场区隔的变量，游客对观光目的地之观光意象可为观光营销中的景点定位。本研究探讨不同游客生活型态对于观光意象及旅游消费行为之关系，期望有利于观光景点之旅游形象塑造及旅游信息之

3、推广，更可进一步了解其有效的营销组合策略，有助于观光景点之发展或再造。1.2研究目的基于上述之研究动机，此研究以淡水为研究地点，并有下列3项研究目的：探讨淡水游客之生活型态、观光意象。探讨游客特性对生活型态、观光意象之相关影响。探讨游客生活型态与观光意象是否有所正面且直接互动的关系。二、文献回顾2.1生活型态(Life Style)营销的第一步骤即为市场区隔，找出特定的目标客群，区隔市场所使用的基础变量相当多，在过去的研究上主要以人口统计变项(性别、年龄、教育程度.等)为基础，但所能分析的讯息相当有限，无法对消费者的消费取向有全面性的了解。而生活型态为心理变量的一种，它包含了人口统计变项之特点

4、及心理特征、态度倾向，可更深入预测消费者行为意向。Lazer(1963)认为生活型态的概念具有系统性，表示个人或一群体在社会中特有的生活方式，将其特征具体的表现于生活模式中，用来描述个人或群体间有所差异的要素或元素，它包含了社会中任何动态的事物所发展出的型态，生活中各层面力量相互影响的综合结果。从营销的观点来看，消费者的购买及购买方式之整合，正反映出一社会群体的生活型态。Engel、Blackwell和Miniard(1995)认为生活型态是个人价值观及人格特质相互影响下的行为表现。人们可能来自于同一文化、社会阶级或职业群体，但价值观及人格特质因成长环境而有所差异，因此行为表现会经由价值观及人

5、格特质不断的整合而改变，而这种改变的结果将影响其特定之消费决策。生活型态为人们生活、运用时间及分配金钱的方式。Demby(1974)认为生活型态是一社会科学的构念，它是个人或群体其不同生活方式下特殊行为的组合，亦可视为分配的问题，其研究个人所参加的活动、及如何将有限的时间与金钱分配于各种活动中。综合以上叙述，本研究认为生活型态为个人或群体如何在各种活动中对于时间与金钱的分配，所产生的特定行为，此行为将受价值观及人格特质之影响，进而改变消费者购买行为或决策。2.2观光意象(Tourism Image)2.2.1观光意象之定义Boulding(1956)认为意象之产生与个人之主观认知有极大的关系，

6、所以意像是由不完整或不完全正确之讯息所组合而成的观念，人们的行为除了受个人知识与信息引导外，意象对行为及决策有着重大的影响，因为人们与外界环境之沟通与互动的工具，即是自我主观的价值与认知。Rapoport(1997)认为意象是人们对于外部环境所知觉到的实际评价、感受，由许多分离之要素所综合而成，是人们直接或间接的经验，为个人对环境或事物进行评估之重要标准。Hunt(1975)认为观光意象是一种非具体的、心理上的概念，是观光客对于旅游地区的整体信念、观感及印象，加上个人所获得的信息及情感、经验等因素，不断修正与评估，将逐渐产生对于该旅游目的地之整体意象。2.2.2观光意象之构成要素Moutinh

7、o(1997)认为观光意向主要由3要素组成，分别为知觉、态度、期望，表示旅游者，对于一观光景点或旅游地区，大多有一程度的认知，及自我认定之感受与评价，将对观光利益产生更多的期待。Gartner(1993)认为有3种元素所构成，分别为认知的、情感的、意欲的，3种元素的相互影响组合的结果即为意象。Baloglu和McDleary(1999)认为认知及情感组成所谓的观光意象，而认知是指观光客对一旅游地的信念及知识，情感则为对一旅游地所产生的情绪及感受，此2种意象成分共同组合成一个最终的完整意象。Milman和Pizam(1995)认为观光意象为产品、服务质量、环境所构成。产品为当地产品质量、吸引力、

8、价格定位、独特性，服务质量为服务人员之态度及行为，环境为气候、景观、游憩设施、餐饮、住宿等之安全性。综合以上叙述，本研究认为观光意象之构成包含有形性的产品、服务质量、环境，及无形性的认知、情感、期望。为一游客对一观光地区的产品、服务质量、环境，原有的认识及了解，及对此地区所产生的感情，期望有更多的观光利益之获得，组成了所谓的观光意象。2.2.3观光意象之形成Gunn(1972)认为个人之观光意象的形成，有一特定的生成步骤。最初由原始意象，发展成为诱发意象，最后加入复合意象，此一模型即为观光意象之生成程序。表示观光者对于潜在观光景点都有一原始意象之存在，透过各种方法收集相关信息来评估此观光景点，

9、进而对原始意象进行修正，而产生诱发意象，此诱发意象与原始意象可能相同，亦可能有极大差异，在实地体验过后的意象与诱发意象相互影响，将形成对于此观光景点之复合意象，在重新评估及修正过去对此景点之所有意象，即形成最终的观光意象。三、研究假设本研究以前往淡水地区旅游之游客为研究目标，以游玩结束且欲离开之游客进行生活型态、观光意象、旅游消费行为之研究分析。归纳本研究目的与相关文献各种叙述，拟定本研究的研究假设有下列数项：H1:不同游客特性对生活型态之间有显著相关。H2:不同游客特性对观光意象之间有显著相关。H3: :不同消费行为对生活型态之间有显著相关。H4: :不同消费行为对观光意象之间有显著相关。H

10、5:生活型态对观光意象之间有显著相关。四、研究架构本研究主要探讨生活型态对游客之观光意象及旅游消费行为之影响，研究架构参考廖成文(2004)游客消费行为之研究，游客背景对于生活型态之关系；黄章恒(2004)生活型态与度假村观光意象关系之研究，生活型态对于观光意象之影响；郑世元(2003)休闲活动与旅游消费行为之研究，生活型态对旅游消费行为之影响。整合以上数据及本研究所欲探讨之主题，作为本研究架构之基础。透过相关之研究设计，了解游客之生活型态对旅游消费行为及观光意象之影响。五、研究方法5.1研究对象淡水因地理位置及港口的关系，一直以来都有人类开垦的踪迹，有着完整及丰富的历史色彩，随着时代的变迁，

11、从一小渔港渐渐转型为观光景点，周边景点包括老街、河岸景观步道、清水岩祖师庙、达观楼(红楼)、总税务司公署官邸(小白宫)、牛津学堂、红毛城、沪尾炮台等，为一热门观光地区，观光产业为淡水带来全新风貌。本研究以至淡水老街游玩结束之游客为研究对象，考虑游客填答问卷之效果，选择之填写者须年满16岁。5.2抽样方法研究方式为问卷调查法，采便利抽样方式进行，问卷发放地点为淡水捷运站与海岸步道交接处之广场，此地为人潮进出地点且广场提供公共休憩设施方便填写者填写问卷，故选此地点发放问卷，抽样期间为2008年4月4日至4月6日，于下午1点至4点，为期3天，预计发放300份。5.3问卷设计5.3.1游客特性变项名称

12、数值类别问项内容引用文献性别NominalScale男性女性a. 男女a. 张纹菱(2006)年龄OrdinalScale1620岁21252630313536404145465051岁以上b. 2029岁30394049505960岁以上b. 黄章恒(2004)教育程度OrdinalScale国中(含)以下高中、职大学专科研究所c. 高中、职(含)以下专科大学硕士博士c. 黄章恒(2004)职业NominalScale学生服务业金融业营造业电子业运输业制造业自由业通信业家庭主妇军公教人员自营商(自行创业、商店老板)退休其它学生退休人员军公教人员农林渔牧业上班族家庭主妇劳务工作者(如搬运工、作

13、业员等)自营商(自行创业、商店老板)其它d. 一般公教(军、公、教)农、林、渔、牧业私人企业员工(上班族)劳务工作者(如作业员、司机、搬运工人)自营商(商店老板、自行创业)学生家庭主妇退休员工无或待业中其它(请叙述_)d. 陈桓敦(2001)婚姻状况Nominal scale未婚已婚e. 已婚未婚e. 江佩洵(2006)个人平均月收入(新台币)OrdinalScale20000以下20001400004000160000600018000080001100000100001元以上f. 20000元以下200013000030001400004000150000500016000060001以上

14、f. 张纹菱(2006)5.3.2生活型态本研究参考郑世元(2003)、黄章恒(2004)、陈明梨(2005)、薛主坚(2001)、杨国勋(2005)、廖成文(2005)、江佩洵(2006)之问卷设计，共设计20个题目，做为问卷受访者生活型态之问题项目。问卷设计采用五点克特尺(Likert scale)为评生活型态之工具，回答选项分为非常同意、同意、没意、同意、非常同意五项，依序分别给予5、4、3、2、1分值标记，以非常认同为对生活型态同意程最高，非常认同为对生活型态同意程最低，藉以评受访者之生活型态。江佩洵(2006)在来华国际青年旅游者生活型态、旅游类型以及旅游风险认知对其旅游满意度影响之

15、研究时，将其生活型态分为崇尚荒野者、团体生活者、享受生活者、爱好冒险者、完善规划者、广结善缘者、追求宁静者、逃离生活者。薛主坚(2001)在渡假生活型态于澎湖旅游市场区隔之研究时，将其生活型态分为逃离日常亲近自然、家庭周末旅游、追求健康生活、追求流行高级享受、充实生活寻求知性、喜爱户外活动、追求宁静。郑世元(2003)在中部温泉区游客休闲活动与旅游消费行为之研究时，将其生活型态分为家庭旅游者、周末旅游者、远离现实者、享受生活者、社交联谊者。本研究之生活型态分类为家庭导向者、交流联谊者、重视生活者、完善规划者、逃离生活者、追求宁静者、爱好冒险者、充实知识者。分类题目顺反向来源文献家庭导向者1.

16、我有许多全家出游的照片我有许多家人出游的照片我有许多全家出游的照片我的家庭收藏许多全家一同外出渡假旅游时的照片我的家庭收藏许多全家一起出外旅游的照片顺向郑世元(2003)薛主坚(2001)2. 我经常全家出游经常全家出游我的家庭经常一起渡假旅游我喜欢和家人一起出国旅游顺向郑世元(2003)杨国勋(2005)3. 我有固定的家庭聚会我重视家人情感的维系我渡假的重要目的是为了增进家人之间的感情我游憩的重要目的是为了增进家人之间的感情顺向郑世元(2003)廖成文(2005)交流联谊者4. 我经常参加社团(区)旅游我经常参与社团(区)旅游我经常参加社团或小区所举办的渡假旅游我常参加公司旅游或自强活动顺

17、向郑世元(2003)江佩洵(2006)5. 我经常结交新朋友我喜爱结交新朋友我喜欢在旅游中结交新朋友喜欢出国认识一些国外的朋友顺向薛主坚(2001)杨国勋(2005)6. 我经常与朋友联系情感我重视朋友情感的维系我渡假的重要目的在于联络同事或朋友之间的感情我旅游的重要目的在于联络感情顺向郑世元(2003)江佩洵(2006)重视生活者7. 我重视出游住宿质量我重视出游当地饭店等级我重视饭店等级如果在当地找不到很高级的饭店，我就不去那里渡假没有很高级的饭店就不去那里旅行顺向郑世元(2003)江佩洵(2006)我重视出游质量在渡假时，我愿意支付高价以享受最好的服务顺向郑世元(2003)8. 我重视出

18、游饮食质量我重视出游饮食对我而言，在渡假时有美食佳肴是很重要的顺向郑世元(2003)完善规划者9. 我经常收集旅游信息我喜欢自己规划并搜集相关信息顺向江佩洵(2006)10. 我会自行安排出游行程我会自己拟定一份程时间表顺向江佩洵(2006)逃离生活者11. 我认为出游可减轻工作压力我渡假是为了能够远离工作压力我旅游是为了能逃离工作压力顺向郑世元(2003)江佩洵(2006)12. 我认为出游可转换生活环境我渡假是为了能远离所处的生活环境我旅游是为了能够远离生活环境顺向郑世元(2003)江佩洵(2006)追求宁静者我喜爱安静的旅游地点我认为最好的渡假地点就是一个能够远离尘嚣的地方最好的游地点是

19、远尘嚣的地方顺向郑世元(2003)江佩洵(2006)13. 我喜爱自然风景我喜欢亲近大自然的旅游景点顺向江佩洵(2006)14. 我经常单独出游我享受宁静的旅游感觉我喜欢在游时自由无忧虑的感觉顺向江佩洵(2006)爱好冒险者我经常从事冒险性的活动我喜爱刺激性的活动我喜欢从事冒险性的活动顺向江佩洵(2006)15. 我经常尝试新的事物我喜爱新奇的事物我喜欢品尝从未听过、看过的食物顺向江佩洵(2006)16. 我经常到各地旅行我喜爱到任何地方游我喜欢到未开发国家游顺向江佩洵(2006)充实知识者17. 我经常阅读我喜爱吸收新知出游是为了增广见闻我度假旅游是为了让生活更加充实顺向薛主坚(2001)1

20、8. 我经常在旅游中探索新事物我在旅游时常抱有好奇心我对旅游中的人事物都感到好奇与兴趣顺向薛主坚(2001)19. 我对各地文化有兴趣我对当地的民俗文化活动很有兴趣顺向薛主坚(2001)20. 我重视出游能否使我有收获我喜爱能提供新收获的景点我重视出游地点能否有所收获我很重视度假地点的环境能否有益身心健康顺向薛主坚(2001)5.3.3观光意象本研究参考陈慧蓉(2006)、萧如妙(2005)、刘静霙(2006)之问卷设计，共设计17个题目，做为问卷受访者观光意象之问题项目。问卷设计采用五点克特尺(Likert scale)为评满意度之工具，回答选项分为非常同意、同意、没意、同意、非常同意五项，

21、依序分别给予5、4、3、2、1分值标记，以非常同意为对观光意象同意程最高，非常同意为对观光意象同意程最低，藉以评受访者之观光意象。陈慧蓉(2005)于游客观光意象与地方依附感关系之探讨中，将其观光意象分为认知意象、情感意象。萧如妙(2004)于影响游客对农村酒庄观光意象因素之研究中，将其观光意象分为情感知觉意象、附属产品意象、核心产品意象、经营风格意象、服务质量意象、景观建筑意象。刘静霙(2005)于莺歌游客特性与观光意象之关系研究中，将其观光意象分为功能性意象、心理性意象、独特性意象。本研究将观光意象分类为功能性意象、认知性意象、情感性意象、景观性意象。分类题目顺反向来源文献功能性意象1.

22、交通状况良好交通便利交通壅会顺向刘静霙(2005)2. 夜间活动丰富缺少夜间活动缺乏夜生活活动反向刘静霙(2005)3. 店家饮食美味店家饮食不具特色店家的食物够吸引人反向刘静霙(2005)4. 游玩环境整洁游玩环境清洁用餐环境够舒适干净顺向刘静霙(2005)认知性意象朴实的民情人情味很浓厚居民勤俭朴实顺向刘静霙(2005)陈慧蓉(2005)5. 吸引人的事物常有新奇的事物可以看到一些新奇的东西顺向刘静霙(2005)6. 多种类的小吃可以品尝特色小吃具有当地特色的客家美食顺向刘静霙(2005)陈慧蓉(2005)7. 古色古香的城镇有怀旧古的感觉怀旧气氛顺向刘静霙(2005)陈慧蓉(2005)8

23、. 有传统气息的渔港传统渔港气息可以感受艺术气息浓厚的客家文化气息顺向刘静霙(2005)陈慧蓉(2005)走访景点多陶瓷种和多很多产烟与制造的地方顺向刘静霙(2005)陈慧蓉(2005)9. 风景优美的景点有特色的景点一个转型中的城镇顺向刘静霙(2005)游玩的好地方休闲游的地方顺向陈慧蓉(2005)情感性意象使人感觉舒适安静自在舒适自在舒适的感觉舒适自在感觉很舒服静感觉很宁静顺向刘静霙(2005)萧如妙(2005)使人感觉步调缓慢步调缓慢步调缓慢的感觉很悠闲顺向萧如妙(2005)感觉很自在感觉很自然顺向萧如妙(2005)10. 使人感觉心情愉快欢喜愉悦欢喜愉悦的感觉很愉快顺向萧如妙(2005

24、)11. 使人感觉兴奋有趣单纯朴实单纯朴实的感觉很纯朴顺向萧如妙(2005)12. 使人感觉亲切温馨亲切温馨亲切温馨的感觉很温馨顺向萧如妙(2005)景观性意象13. 海岸步道造型美观景观步道规划美观这的陶瓷墙面，地砖，壁砖很有特色顺向刘静霙(2005)14. 老街区域规划完善老街规划具有特色街的建筑具有规划顺向刘静霙(2005)15. 街道景观整齐景点建筑具历史性陶瓷博物的建筑设计有特色顺向刘静霙(2005)16. 红砖式的建筑红砖式建筑木屋式建筑顺向萧如妙(2005)17. 走访景点有惊奇的发现走访景点有收获观陶瓷博物有惊奇的感受顺向刘静霙(2005)待添加的隐藏文字内容25.3.4旅游消

25、费行为变项名称数值类别问项内容引用文献过去半年来到淡水旅游次数(含本次)过去一年来到淡水旅游次数(含本次)来淡水旅游次数(含本次)OrdinalScale1次23456789101112次以上13次4679101213次以上12次3456789次以上a. 一次二三四五次a 廖成文(2005)此次来淡水个人消费金额(新台币)此次来淡水个人平均消费金额(新台币)个人来淡水平均消费金额OrdinalScale200元以下2014004016006018008011000100112001201元以上100元以下101200201300301400401500501600元600元以上b. 100元以

26、下101300301500501700700以上b 廖成文(2005)此次来淡水停留时间停留时间OrdinalScale2小时以内2446688小时以上c. 二小时以内二至四四至六六至八八小时以上c 廖成文(2005)此次来淡水交通工具交通工具NominalScale骑机车自行开车捷运公交车客运、游览车d. 步行公交车开车前往摩托车其它d 廖成文(2005)淡水旅游信息来源NominalScale报章杂志电视网络广播电台广告招牌路过住在附近朋友介绍旅行社推荐其它e. 报纸电台电视旅游杂志朋友介绍计算机网络其它e 廖成文(2005)5.4统计分析方法5.4.1叙述性统计叙述性统计包括：次数分配(

27、Frequency distribution)、平均值(Mean)、标准差(Standard deviation，SD)等方法。以简化资料的复杂性，并利用此叙述性统计说明游客属性、生活型态、观光意象、旅游消费行为的初步概况。5.4.2推论性统计5.4.2.1项目分析(Item Analysis)设计问卷过程中最根本的一项工作，主要目的是在针对预测题目进行适切性(鉴别度)的评估。5.4.2.2信度分析(Reliability Analysis)采用Cronbachs 系数来检验施测问卷中对生活型态、观光意象各量表项目之内部一致性，并剔除信度较低的题项。Cuieford(1965)提出Cronba

28、ch 值 0.35为低信度，0.35 Cronbach 值 0.7则尚可，Cronbach 值 0.7属于高信度。5.4.2.3T检定(T-test)检验两种不同游客类群对生活型态与观光意象的各项问题是否达到差异性。5.4.2.4因素分析(Factor Analysis)用以分析多个等距变项间相互关系的方法，主要的目的在于将多个变项依其相关的程度，缩减成几类主要的因素，以简化变项之间的复杂性，希望建构对原变项的最大可能解释量。5.4.2.5单因子变异数分析(One-way ANOVA)目的在于比较三个或三个以上群组的平均数，推算各组族群(母体)中的平均数是否相等。用以检定三个以上不同族群对各项

29、问题认知之差异性情况。本研究利用单因子变异数分析检定游客特性对生活型态与观光意象之差异性。5.4.2.6皮尔森积差相关分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)此相关分析法运用在检定两个变项线性关系的统计分析法，适用于两个连续变项关联情形之叙述，而连续变项在问卷设计时必须使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究应用于分析生活型态项目因素与观光意象之相关性。六、预期结果6.1预期结果本研究是以前往淡水地区游玩之游客为研究对象，分析淡水地区游客之社经背景以及生活型态对于淡水地区之观光意象及旅游消

30、费行为各变量间是否有明显的影响，主要是希望透过游客之生活型态与观光意向进行分析，并探讨游客生活型态对于淡水地区观光意象两者间之相关联性。预期淡水地区之游客其生活型态与旅游消费行为有显著差异，其中游客之生活型态与淡水地区之观光意象有其正相关。台湾目前正努力推广观光产业，无论是国外或国内旅游接受政府重视，为此本研究显示出淡水地区之游客型态与观光意象之间存在着正向且明显的差异，说明不同类型游客之生活型态对于观光景点之观光意象有何认同，为观光景点发展及转型之重要因素，有助于淡水地区观光景点之类型定位。6.2第一次问卷测试结果第一次问卷测试结果显示，受访游客其生活型态之信度为Alpha0.847，我喜爱

31、刺激性的活动项目，在删除项目分析之相关系数为0.131，项目分析t检定机率为0.170，且Alpha大于0.847。受访游客其观光意象之信度为Alpha0.780，交通便利项目，在删除项目分析之相关系数为0.156，项目分析t检定机率为0.849，且Alpha大于0.780。缺少夜间活动项目，在删除项目分析之相关系数为0.086，项目分析t检定机率为0.138，且Alpha大于0.780。常有新奇的事物项目，在删除项目分析之相关系数为0.198，项目分析t检定机率为0.168。自在舒适项目，在删除项目分析之相关系数为0.223，项目分析t检定机率为0.196，且Alpha大于0.780。经修改

32、项目后，进行第二次测试问卷发放。表1-1游客特性项目百分比 %项目百分比 %性别职业男36.0 学生32.0 女64.0 退休人员0.0 年龄军公教人员6.01620岁22.0 农林渔牧业0.0 212530.0 上班族36.0 263010.0 劳务工作者8.0313512.0 自营商18.0364010.0 其它0.0414512.0 个人平均月收入(新台币)46500.020,000以下38.051岁以上4.0 20,00140,00038.0教育程度40,00160,00014.0国中(含)以下2.0 60,00180,0006.0高中、职34.0 80,001100,0002.0大学

33、专科58.0 100,000元以上2.0研究所6.0 婚姻状况已婚68.0 未婚32.0 表1-2旅游消费行为项目百分比 %项目百分比 %过去一年来到淡水旅游次数(含本次)此次来淡水交通工具12次44.0 骑机车4.0 3422.0 自行开车8.0 5614.0 捷运84.0 782.0 公交车4.0 9次以上18.0 客运、游览车0.0 此次来淡水个人消费金额(新台币)旅游信息来源100元以下4.0 报章杂志6.0 1012008.0 电视20.0 20130032.0 网络8.0 30140012.0 广播电台0.0 40150012.0 广告招牌0.0 5016006.0 住在附近10.

34、0 600元以上26.0 朋友介绍38.0 此次来淡水停留时间旅行社推荐0.02小时以内14.0 路过4.0 2444.0 其它14.0 4636.0 686.0 8小时以上0.0 表2-1生活型态量表信度分析与项目分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率我有许多全家出游的照片77.98 106.51 0.436 0.840 0.003我经常全家出游78.16 109.24 0.275 0.847 0.007我重视家人情感的维系77.02 106.55 0.620 0.834 0.002我经常参与社团(区)旅游78.44 110.54 0.24

35、7 0.848 0.006我喜爱结交新朋友77.68 107.20 0.513 0.837 0.000我重视朋友情感的维系77.06 109.08 0.493 0.839 0.010我重视出游住宿质量77.02 106.88 0.514 0.837 0.004我重视出游饮食质量77.02 104.14 0.683 0.831 0.000我经常收集旅游信息77.88 108.19 0.368 0.842 0.000我会自行安排出游行程77.62 107.71 0.407 0.841 0.006我认为出游可减轻工作压力76.94 106.26 0.507 0.837 0.011我认为出游可转换生活

36、环境77.36 108.28 0.391 0.841 0.028我喜爱安静的旅游地点77.66 107.98 0.411 0.841 0.018我喜爱自然风景77.32 110.59 0.341 0.843 0.004我享受宁静的旅游感觉77.48 107.36 0.472 0.838 0.016我喜爱刺激性的活动78.14 113.23 0.131 0.853 0.170我喜爱新奇的事物77.28 102.82 0.632 0.831 0.001我喜爱到任何地方游77.62 102.49 0.612 0.832 0.001我喜爱吸收新知77.48 109.40 0.376 0.842 0.0

37、90我经常在旅游中探索新事物77.82 110.56 0.278 0.846 0.022我对各地文化有兴趣77.40 109.22 0.309 0.845 0.003我重视出游能否使我有收获77.66 111.45 0.257 0.846 0.026Alpha=0.847表2-2观光意象量表信度分析与项目分析项目删除后之平均值删除后之变异数与量表总分之相关值删除后之Alpha项目分析t检定机率交通便利59.74 75.42 0.156 0.781 0.849缺少夜间活动61.42 76.04 0.086 0.787 0.138店家饮食不具特色60.78 74.99 0.111 0.788 0.

38、031游玩环境清洁60.68 68.96 0.470 0.762 0.002常有新奇的事物60.94 72.79 0.198 0.783 0.168多种类的小吃60.18 69.25 0.477 0.762 0.003古色古香61.10 68.30 0.498 0.760 0.003传统渔港气息60.98 67.00 0.577 0.754 0.000有特色的景点60.48 69.89 0.456 0.764 0.005自在舒适60.22 74.75 0.223 0.778 0.196步调缓慢60.96 72.28 0.313 0.773 0.065欢喜愉悦60.24 70.43 0.478

39、0.763 0.004单纯朴实60.62 71.02 0.394 0.768 0.007亲切温馨60.66 69.62 0.474 0.762 0.001景观步道规划美观60.58 71.56 0.293 0.775 0.002老街规划具有特色60.84 70.91 0.328 0.772 0.004景点建筑具历史性60.62 69.63 0.400 0.767 0.000走访景点有收获61.26 69.67 0.437 0.764 0.022红砖式建筑60.78 71.20 0.307 0.774 0.008Alpha=0.780表3-1游客生活型态项目平均值MEAN标准差SD百分比%1*2

40、345我有许多全家出游的照片3.26 1.10 6.0 22.0 22.0 40.0 10.0 我经常全家出游3.08 1.21 10.0 28.0 16.0 36.0 10.0 我重视家人情感的维系4.22 0.82 2.0 0.0 12.0 46.0 40.0 我经常参与社团(区)旅游2.80 1.12 12.0 32.0 26.0 24.0 6.0 我喜爱结交新朋友3.56 0.91 2.0 6.0 42.0 34.0 16.0 我重视朋友情感的维系4.18 0.77 2.0 0.0 10.0 54.0 34.0 我重视出游住宿质量4.22 0.93 2.0 2.0 16.0 32.0

41、48.0 我重视出游饮食质量4.22 0.91 2.0 2.0 14.0 36.0 46.0 我经常收集旅游信息3.36 1.08 2.0 22.0 32.0 26.0 18.0 我会自行安排出游行程3.62 1.05 6.0 4.0 32.0 38.0 20.0 我认为出游可减轻工作压力4.30 0.99 4.0 2.0 8.0 32.0 54.0 我认为出游可转换生活环境3.88 1.02 2.0 6.0 28.0 30.0 34.0 我喜爱安静的旅游地点3.58 1.01 4.0 8.0 32.0 38.0 18.0 我喜爱自然风景3.92 0.88 2.0 2.0 24.0 46.0 26.0 我享受宁静的旅游感觉3.76 0.96 2.0 6.0 30.0 38.0 24.0 我喜爱刺激性的活动3.10 1.13