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1、中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究学术界(月刊)总第155期,2011.4ACADEMICSNo.4Apr.2011中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究o翟光勇(安徽师范大学传媒学院,安徽芜湖241003)摘要在媒介整合及三网融合大背景下,我国网络视频行业当前竞争正日趋白热化.中国网络视频行业格局究竟如何?其竞争的关键和核心又是什么?中国网络视频行业未来发展又将何去何从?这都是必须面对的重要课题.本文以哈佛商学院波特教授的五力模式理论为依据,全面分析了影响中国网络视频行业格局的五种力量及其相互权重关系.在此基础之上,本文系统,有针对性地提出中国网络视频行业未来发展具体对策:即后向一体化战
2、略,多维资源整合战略,多元化营销战略和产品差异化战略.关键词网络视频产业;竞争态势;发展战略2010年底中国网络视频用户2.84亿,尼尔森公司预测2012年该行业规模将达108.9亿元.中国网络视频发展迅猛,但高增长部分得益于持续圈钱,烧钱:截至2010年优酷共圈3.13亿美元,土豆网仅从风险投资处就圈来1.35亿美元.巨额资本投入回报盈利却遥遥无期,至今绝大多数网络视频企业都没盈利.中国网络视频行业表面繁荣的背后其实危机四伏.一,网络视频行业竞争分析的理论依据在行业竞争态势分析理论研究领域,美国哈佛商学院着名战略管理学家迈克尔?波特被认为是当前最权威的学者之一.1980年他在竞争战略一书中作
3、者简介:翟光勇(1975一),安徽师范大学传媒学院讲师,研究方向:新媒体与网络传播.本文系安徽省高等学校省级教学研究项目新媒体语境下复合型新闻人才培养模式研究(编号20100238)和安徽省高等学校省级特色专业研究项目(新闻学,编号20100213)的成果.203.-.学术界2011.4?学界观察曾提出经典的行业结构分析模型五力模型.波特构建五力理论时,将大量不同因素汇集在一个简便模型之中,以此分析一个行业基本竞争态势,即五种力量模型确定了行业竞争的五种主要来源,即潜在进入者的威胁,替代产品的威胁,买方(客户)的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力和现有竞争者的竞争能力.波特认为,任何行业都存在
4、着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来将影响产业的吸引力.波特五力模型可以用来确定某一行业的竞争程度,其理论假设是行业获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的,而是由行业的市场结构决定的.就是说,从战略形成的角度看,五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力.需要指出的是,五力模型主要用于行业竞争性战略分析,即对某一行业整体盈利能力及其吸引力大小的断面扫描,旨在说明该行业中企业的平均盈利空间,所以五力模型分析是衡量一个行业整体形势的指标,而非衡量单个企业能力的指标.二,中国网络视频行业五种力量分析(一)潜在进入者的威胁根据波特理论,某一行业潜在进入者威胁大小取决于两方面:进入
5、障碍和预期现有企业对进入者的反应.进入障碍主要包括规模经济,产品差异,资本需要,销售渠道开拓,政府行为与政策等.中国网络视频产业吸引潜在进入者重要理由之一当属发展规模,但在审视产品差异,资本需要,销售渠道开拓,政府政策等之后,潜在进入者似乎又要三思而后行.全球网络视频企业当前几乎都在模仿美国YouTube或Hulu,产品同质化现象较严重,区别是模仿侧重点有别.产品差异化优势难以实现,行业竞争更多体现为资本角逐及品牌创建,进而加大资本需要和开拓销售渠道的权重,潜在进入者一旦加入必须投入额外的人力,物力,财力和精力.我国知识产权保护力度正日益加强,国家广电总局又新颁发信息网络传播视听节目许可证,新
6、的政府行为和政策性壁垒为潜在进入者设置了新的进入障碍.中国网络视频行业正日趋竞争白热化并渐趋走向深度开发,也让现有企业对潜在进入者的反应必然是抵触和持不欢迎态度.综上所述,中国网络视频行业外部潜在进入者威胁并无想象中严重,对众多民营中小型或垂直视频网站而言,最大潜在进入者威胁其实更多来自商业门户网站和国家队正规军的规模扩张.前者拥有品牌,资本,推广平台,用户资源等优势,其视频频道向视频垂直网站发展必然引发中国网络视频行业重新洗牌;后者即广电系视频网站则无论从许可证获取,还是审核政策,政治性注资,甚至品牌优势等方面都让民营为主的网络视频垂直网站难与其比肩.(二)替代产品的威胁替代品是指那些与本行
7、业产品具有相似或相同功能的产品.替代品的威胁主要为:1.替代品的赢利能力;2.替代品生产企业的经营策略;3.购买者的转换一204中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究成本等.中国网络视频行业内容产品替代品主要有传统电视节目,影视公司影像制品等.从继承和发展角度看,Web1.0时代网络视频产品恰是以传统电视节目或影像制品替代品身份出现;但从关联和竞争角度分析,Web2.0时代网络视频产品又必然部分成为传统电视的节目源,前者同传统电视节目或影视制品之间一定程度上存在相互竞争的销售关系,即一种产品销售的增加必然会减少另一种产品的潜在销售量,反之亦然.从替代品生产企业经营策略考量,广电系和影视公司都有
8、足够理由对网络视频行业保持审慎姿态.替代品赢利能力分析,中国网络视频产品与同等电视节目或影像制品之间还存在一定差距,但这在消费者的消费选择过程之中却并无多大权重.换言之,中国网络视频行业替代产品的威胁关键在于替代品生产企业的经营策略和购买者转换成本.具体言之,主要是传统电视媒体或影视公司是否会向网络平台化方向拓展;以及民众(购买者)是否更愿意或更习惯视听传统电视节目或影像作品.从性价比,便捷性,互动性和个性化选择看,中国网络视频产品在同替代品的竞争中占一定优势.概括分析,中国网络视频产业来自替代产品的威胁关键是替代品生产企业经营策略,而非替代品本身或消费者的选择成本.(三)买方的讨价还价能力网
9、络视频产品买方包括两类:网民和广告主.前者购买行为直接形成视频网站流量,点击量以及网站口碑,后者购买行为直接体现网络视频行业的盈利水平.网络视频产品买方讨价还价能力具体受以下因素影响:1.买方的集中程度;2.买方对产品质量的敏感性;3.替代品的替代程度;4.产品在购买者成本中占的比例;5.购买者后向一体化的战略意图;6.转换成本等.无论网民还是广告主的购买集中程度和后向一体化倾向当前都还不足以迅速提高其议价能力.从网民视听某网络视频产品动机看,对产品质量的敏感性,替代品替代程度等因素对其消费影响较大,但考虑中国网民整体收入水平及其对网络视频资源免费使用思维根深蒂固,他们向传统影视产品消费转换成
10、本较高,因此其讨价还价能力并无想象中强大.网民对视频产品的议价能力更多体现在同行业产品内的相互替代,此消彼长式波动对行业总体影响有限.中国网络视频行业来自买方的讨价还价压力更多是来自广告主.就买方对产品质量敏感性而言,UGC视频产品版权纠纷让广告主广告投放谨小慎微;此外,无论替代品替代程度还是产品在购买者成本中所占比例,当前广告主似乎更倾向传统电视:据统计2009年中国电视广告收入675.82亿元,同年中国视频广告收入仅13.6亿.(四)供应商的讨价还价能力供应商讨价还价能力取决以下因素:1.供应商集中程度和本行业集中程度;2.供应品可替代程度;3.本行业对于供应者重要性;4.供应品对本行业生
11、产重要性;5.供应者前向一体化可能性;6.本行业内企业后向一体化的可能性等.205.学术界2011.4?学界观察中国网络视频供应商主要是电视台和影视公司,供应商集中程度并不高,中国网络视频业内竞争激烈使内部关联亦较松散,就集中程度而论双方都难以形成垄断性议价优势.但版权分销商出现,供应品可替代程度低,本行业对于供应者重要性弱和供应品对本行业生产重要性等因素上,网络视频行业在议价能力上显然处绝对弱势.中国网络视频公司的正版产品需求大多只能来自电视台或影视公司,几乎无替代品,以致正版电视节目或影视制品对中国网络视频行业的生存举足轻重.国内电视台或影视公司拥有传统媒介平台渠道,网络平台仅为辅助传播平
12、台.版权分销商的出现客观上相当于让内容制作商拥有了前向一体化途径,但在后向一体化方面国内网络视频行业仍处于探索阶段.就是说,中国网络视频供应商的讨价还价能力明显强于网络视频企业议价能力.直接结果是视频网站2009年独家首播热门电影价格上涨了l0余倍.(五)现有竞争者的竞争能力从内容来源与服务形式(页面或客户端)而言,中国网络视频公司主要有三种模式:1.Hulu正版模式,如CNTV,奇艺,激动网等;2.Hulu+UGC模式,代表有优酷,土豆,酷6;3.网络视频点播模式,如PPS,PPlive.三者战略布局颇为相似,即加大影视综艺版权购买力度的同时,积极扩张自制内容并逐渐向产业链上游渗透,此外不断
13、创新和拓展UGA网络视频产品的营收价值.产品差别化程度不足,盈利模式雷同,使得中国网络视频行业内用户转换成本较低,行业众多企业竞争由此呈狭窄空间的针锋相对态势.中国网络视频行业内竞争因此日趋白热化,导致国内诸多小型网络视频公司消失,势均力敌的竞争对手之间正逐步建立一种动态平衡.换言之,中国网络视频行业内竞争固然激烈,但优胜劣汰后的势均力敌导致行业内部竞争格局巨变动因尚且不明.但必须指出,几大门户网站携平台优势强势介入网络视频产业,央视CNTV,浙江卫视新蓝网,湖南卫视芒果TV等又挟国家队气势来势汹汹,百度凭借其中文搜索市场的绝对优势加入激战,都必然对中国网络视频行业未来格局产生深远影响.三,中
14、国网络视频未来发展战略思考分析可知,中国网络视频行业当前竞争重点并非是外部进入者威胁和替代品威胁,而是来自供销两端买卖双方的议价能力过大的威胁.中国网络视频行业内现有竞争者的比较优势(如门户网站平台优势等)将改变未来行业竞争格局发展.而正版化和盈利模式支撑下的可持续发展能力,必将成为中国网络视频行业未来竞争的核心和焦点.结合上述分析,下面来探讨其发展战略:(一)后向一体化战略后向一体化是指企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化.通常在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时,企业一般采用这种战略.中国视频行业供应商的讨价还价能力过大已严重制约该行业发展,中国
15、视.206.中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究频产品版权的分散性与版权分销商出现愈发使中国网络视频企业在同上游商家议价时处处被动.在全球网络视频正版化趋势不可逆转大背景下,中国网络视频行业的后向一体化发展早已是一种必然的选择.2009年l2月开播的中国网络电视台(CNTV)其实就是后向一体化典型.作为国家队正规军,CNTV不仅拥有对央视所属节目产销一条龙式的天然后向一体化优势,亦在努力打造自身的后向一体化内容生产体系.如CNTV已启动网络视频和手机视频两大生产基地建设,提升内容原创制作能力,以及视频内容加工能力计划用一年左右时间,建成国内规模最大的新媒体视频加工基地,日均视频生产能力达到1
16、000小时.l8中国网络视频国家队携后向一体化天然优势来者不善,民营视频网站当然不想坐以待毙.民营视频网站也正在积极介入传统影像产品制作环节.优酷,土豆,酷6等视频网站都已推出各自自拍计划:如2010年土豆网自制网络偶像剧欢迎爱光临并联合投资制作新媒体短剧Mr.雷,无非都是后向一体化战略尝试的体现.中国网络视频后向一体化战略其实不应仅局限于单一传统影视作品生产,在用户分享UGC环节同样存在巨大空间.如网络视频公司组织拍客行动以及介入具体个体用户视频生成阶段,不仅能提高UGC产品品质,亦能部分解决UGC产品的版权纠纷难题,这对分享用户和网络视频公司而言都是双赢.(二)多维资源整合战略中国众多中小
17、型网络视频企业现实中的单兵作战实施后向一体化战略难度估计较大,由此通过类似资本联合或资源整合等手段同供应商进行议价,或者是以整合资源形式参与后向一体化似乎是他们目前可以选择的另一种途径.除中小型网络视频企业之间的资本联合或资源整合外,中国网络视频企业与传统电视媒体之间的媒介资源整合在当前媒介融合大背景下也日渐兴起,并逐渐呈现出各种形式和不同程度上的深度融合化趋势.如安徽卫视携旗下安徽网络电视台与酷6和优酷建立战略合作,就是国家队同民营视频网站之间不同媒介资源整合的一个范本.通过媒介资源整合,受制于广电总局每天电视剧播出量不得超过卫视总节目量45%限播令的安徽卫视得以寻求网络渠道来分售积压的部分
18、富余节目版权,并且能够快速积累用户,增加流量,乃至提高其新品牌影响力.酷6和优酷则希望寻求正版内容领域的可持续性突破.传统电视台采购正版电视剧与民营视频网站共享,这些影视剧在视频网站收到的回馈会成为良好口碑,在互联网上进行传播,并与电视收视相互促进.网络收视和电视收视之间会形成有利的互动和互补关系,从而带动传统电视台收益的增长.9即三网融合及媒介融合语境中,传统媒介与网络媒介之间正在形成一种互为补充,相互融合的依存关系.传统电视媒体借此获得其急需的原生态视频网站的平台优势和海量用户资源,后者则赢得其梦寐以求的大量正版新闻资讯,电视剧产品及文艺类节目等.不同媒介平台之间的多维资源整合战略,不仅是
19、平台换内容的单一层面,正如有学者归纳:不同媒介融合至少有五个层.207.学术界2011.4?学界观察面,即包括业务融合,平台融合,技术融合,经营融合,组织融合等.如安徽电视台与酷6网签署战略合作协议称,双方未来除内容建设方面合作外,还将在版权运营,品牌推广,广告营销等多方面展开更多维,更深入的合作.(三)多元化营销战略中国视频网站当前为网民提供的多是免费视频或下载业务,盈利来源主要是插片广告业务,盈利模式较单一.当视频产品版权投入日益膨胀,中国网络视频行业单一的盈利模式早已难堪重负.因此除运营中需要节流(如后向一体化降低成本)外,网络视频企业还需在开源方面寻找出路,多元化营销迫在眉睫.中国网络
20、视频产业的多元化营销,首先应当建立在稳定传统的网络视频广告业务,并丰富网络视频广告播出手段的基础之上.前者可以通过品牌营销,产品正版化及DRM版权等手段实现,后者需要转变传统单一的前插片为主的广告形式,逐渐向前插片,中插片,后插片等多样化广告及视频播放器广告或视频互动广告的多元化方向拓展.其次,网络视频企业可积极尝试跨界营销,通过拓宽营销渠道来打造多方共赢格局.跨界概念近年在营销界极为流行,房地产与奢侈品,啤酒与服装,可乐与音乐一些看似风马牛不相及的产品通过跨界方式实现了营销的双赢,产生了强强联合的品牌协同效应.】通过跨界营销策略,有利于中国网络视频行业打破传统单一的营销定势,进而拓展和打造中
21、国网络视频行业多元化营销渠道.中国网络视频业跨界营销策略实施,不仅有利于自身品牌树立,也将拓展其盈利途径.中国网络视频行业多元化营销可以尝试如下多种方式:如视频网站利用网站拍客与广告主的互动相结合,让拍客参与,记录,上传广告主各地活动图景;还可以利用自身可视性和互动性优势,积极参与其它非业内企业的新品推介活动;网络视频企业甚至还可以利用自身平台优势,尝试打造网络视频商城等全新盈利模式.此外,随着人们消费观念更新及网络独享版权和高清网络视频等日益兴起,拥有差异化视频产品的视频网站亦可以探索会员收费制等新营销手段.(四)产品差异化战略传统商业世界中二八定律一直被认为是最重要的营销理论之一,互联网时
22、代长尾理论则完成了对-Ik定律的革命性颠覆.二八定律指导下的传统经营模式,企业80%利润来自20%优质客户和20%拳头产品,其他80%客户和80%产品仅带来20%利润.美国人克里斯?安德森提出的长尾理论则认为:只要存储和流通渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场(长尾市场)份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场(大头市场)份额相匹敌甚至更大.新媒体语境下的长尾理论不仅为电子商务行业兴起提供了理论先导,也为网络时代产品差异化战略可行性提供了足够依据.中国网络视频行业服务对象的个性化特质及多样化需求趋势,都为其产品差异化战略的实施提供了极大动力和发展空间.但在网络视频产品差异化方
23、面,中国乃至全球网络视频行业都处于摸索阶段.就当前中国网络视频内容而.208.中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究言,行业内产品同质化现象较普遍,行业竞争大多体现在品牌树立,口碑营销和资本角逐等方面,这使得行业内竞争愈发残酷.中国网络视频行业产品差异化战略,从视频内容角度考量可粗略划分为强调新闻资讯,文化娱乐,生活服务或专业领域等诸多类别,门户视频频道向垂直视频网站发展某种程度上正是顺应上述趋势;从播报方式划分,大致也可分别侧重视频直播,视频点播,及时互动分享等不同模式.此外,类似优米网致力于打造一个服务于国家和知识群体的精英网络电视平台的个性化探索,国家队内容为王,民营阵营用户至上的错位发
24、展,同样为中国网络视频行业产品差异化战略提供了新的发展思路.总之,无论哪一类型哪一种模式的网络视频行业产品差异化战略,其诉求主旨不仅有利于开发不同网络视频企业现有资源及发掘其各自潜能,同样也将拓展中国网络视频行业发展空间,更有利于中国视频企业提高各自网站黏度及其用户忠诚度,这对整个中国网络视频行业可持续性发展而言,无疑是一种理性和利大于弊的选择.四,结语通过上述研究可知,中国网络视频行业当前竞争的关键是:在同供销两端的价值交换中如何提高自身的议价能力,以及如何拓展该行业现有的盈利模式和提高其盈利水平.此外,商业门户网站及网络视频国家队的转型也将不可避免地对该行业未来发展格局产生深远的影响.简而
25、言之,中国网络视频行业当前竞争的关键和核心可以概括为以下三个关键词:版权,盈利模式和资源.为了应对当前13趋白热化的行业竞争态势,中国网络视频行业的后向一体化趋势与多维资源整合战略实施在所难免.与此同时,多元化营销战略和产品差异化战略的探索,不仅将为中国网络视频产业可持续化发展提供强劲的动力支持,也将大大激发该行业的固有潜能与拓展其发展的空间.注释:(13孙明霞等:房地产行业的五力模型分析,商业时代)2007年第26期.245百度百科五力模型,http:/baike.baidu.corn/view/257684.htm.6谢晓萍:热播影视剧报价涨1O倍,每日经济新闻)2010年4月28日.7李咏梅等:试论企业经营管理中的纵向一体化战略,襄樊职业技术学院)2oo4年第3期.8汪文赋:中国网络电视台的战略构想与实践,新闻战线)2010年第2期.9杨帆:视频网站格局或将被打破,北京商报)2010年4月12日.(10彭兰:网络传播学,北京:人民大学出版社,2009年,第9页,转i自文静:从拍客看网络视频与电视的另类融合,东南传播)2010年第8期.11吴来安:中国动漫产业国际化发展的战略路径探讨,国际新闻界)2010年第7期.12华白:长尾理论及其对互联网商业运营模式的构筑启示,商场现代化2005年第10期.责任编辑:嘉耀.-209.-
