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1、目录一.北京市零售业宏观环境分析21.北京市零售业的经济环境分析22.北京市零售业的政治法律环境分析53.北京市零售业的社会文化环境分析54.北京市零售业的科学技术环境分析51)科技投入52)科技产出53)科技发展环境65.北京市零售业的人口环境分析66.北京市零售业的地理环境分析6二.北京市零售企业的微观环境分析71.企业本身71)公司其它部门72)公司的最高管理部门72.市场营销渠道企业83.顾客84.竞争企业85.公众8三.商圈分析81.商圈简介82.商圈的要素83.北京市商圈分析9四.各种零售业态分析10五.购买者行为分析121.北京市场的消费行为特征121)领袖型消费者占市场主导12
2、2)北京人冲动型面子购物居多123)产品附加价值成为产品市场竞争的重要环节124)媒体是促进消费行为的主要动力135)追求品味，信赖老品牌，文化性产品136)对产品的售中售后服务尤为关注137)终端的战略作用不可忽视132.北京市场消费者偏好131)追求健康132)热衷于购买节日礼品133)北京人地区优越感强134)北京人较为认真，对价格敏感14六.策划建议14七.举例：两个企业销售状况对比分析141.商品对比142.定价方法对比153.供货渠道对比164.促销手段对比16 2008-2009年北京市零售业调研报告一. 北京市零售业宏观环境分析1. 北京市零售业的经济环境分析2008年，北京市
3、消费品市场非常繁荣，社会消费品零售额创下了历史最高水平，达到4589亿元，比上年增长20.8%，即便在扣除通胀因素影响后仍然比去年增长了14.02%（见图1）。相比之下，2008年北京市GDP为10488亿元，较上年增长12.13%，扣除物价因素影响后较上年实际增长了5.87%，增长速度进一步放缓（见图2）。图1 1978-2008年北京市社会消费品零售总额及扣除物价因素影响后的实际增速资料来源 CCER中国地区宏观经济数据库图2 1978-2008年北京市GDP及扣除物价因素影响后的实际增速资料来源 CCER中国地区宏观经济数据库消费品市场的繁荣使得北京的消费品市场规模超越了上海，首次跃居全
4、国城市之首。此外，消费拉动经济增长的作用更加突出，贡献率超过50%。商业服务业（批发零售和住宿餐饮）实现增加值1338.4亿元，占全市GDP的12.8%；吸收就业230万人，占全市就业人员28%以上，在首都经济社会发展中发挥着更加重要的作用。在出口方面，北京市去年货物进出口增长40.8%，达2717.1亿美元，创历史新高；其中出口在国际金融危机背景下，仍保持17.4%的增长，全国排位上升至第6位。实际利用外资跃上60亿美元新台阶。图3 2009年第一季度北京市限额以上批发零售业主要商品零售构成表资料来源 国家统计局网站图3表示了2009年第一季度北京市限额以上批发零售业主要商品零售构成，其中“
5、其他”项包括图中未列出的电子出版物及音像制品类、家具类、体育娱乐用品类、种子饲料类、书报杂志类、木材及制品类、化妆品类、金银珠宝类、五金电料类、棉麻类、建筑及装潢材料类、日用品类以及其他类。和2008年第四季度相比，从增长类别上看，统计中的25大类商品（根据2009年新版分类标准分类）中的大部分（20类）均为正增长，少部分类别（5类）由于季节因素等影响为负增长。从图中可以很明显地观察出，在2009年第一季度全部限额以上批发零售企业贸易额中，零售额最大的三类产品是：金属材料类为5483.7亿元，占社会零售总额的19.0%；石油及制品类为5106.3亿元，占社会零售总额的17.8%；粮油、食品、饮
6、料、烟酒类为4354.8亿元，占社会零售总额的15.2%。这三大类商品的零售额占全部批发零售业贸易额的51.9%。图4 2009年3月宏观经济预警指数图资料来源 国家统计局网站表1 宏观经济景气指数预警信号资料来源 国家统计局网站注：代表过热，代表偏热，代表稳定，代表偏冷，代表过冷图4和表1分别表示了我国宏观经济的状况，金融危机对经济的重大影响从去年10月份开始显现。目前，不论是从宏观经济预警指数来看，还是从宏观经济预警信号来看，我国的宏观经济都处在偏冷的阶段。这也可以从表2的消费者信心指数的一路下行中体现出来。伴随着经济下行，零售商深刻体会到了消费的严重下滑，因此大量的打折促销在2008年下
7、半年开始风起云涌。一方面，促销活动可能造成促销期间的收入大幅增长，从而带动社会零售统计数据出现较好的增长，但另一方面，却造成了零售商特别是百货商的毛利额大幅下滑，在成本基本固定的情况下，零售商的实际经营业绩可能会与收入出现较大的背离。与去年第四季度数据相比，一季度零售企业销售数据增长幅度较高，但扣除一季度节日效应，目前说百货业复苏还为时过早。因为受价格指数下降影响，社会消费品零售总额和居民收入的增长仍然下滑，但居民对物价水平的满意程度在提高，购买力出现一定的增强，因此给市场带来一定的“利好”信号，但消费者信心指数还相对较低。金融危机对零售业的影响表现得相对滞后，所以其恢复也相对滞后。表2 消费
8、者信心指数资料来源 国家统计局网站日期消费者预期指数消费者满意指数消费者信心指数2007.1198.792962007.1299.593.196.92008.0198.691.295.62008.0296.890.594.32008.0397.190.794.52008.0496.690.1942008.059790.294.32008.0696.590.694.12008.0796.990.894.52008.089690.293.72008.0995.69093.42008.1094.289.892.42008.1190.889.290.22008.1287.686.887.32009.0
9、186.986.686.82009.0286.786.386.52009.0385.986.186值得关注的是，去年第四季度以来，国家大力出台政策以刺激内需，扩大居民消费。从百货企业今年第一季度业绩来看，部分政策已经开始出现成效。在今年2月份，北京市商务局组织了首次内外贸企业洽谈会。北京市市30家内贸商业企业和30家外贸企业首次面对面洽商合作。此外，北京商务局还在今年3月份透露，零售外资企业和港澳台企业纷纷在京追加投资，加快在京开设新店的步伐。年内还将有30多家零售外资大型商场开业，包括有美国沃尔玛、法国家乐福、英国特易购等。另外台湾的统杰法宝超市、美国的蕃麦士超市等著名品牌零售企业年内还将在
10、京开新店。可见，金融危机并没有改变外资北京投资的信心。因此，零售业的增速将随着环境好转、政策支持、内外资并购等利好因素出现明显上升趋势。此外，随着下半年行业传统旺季的来临及各大商场周年庆等节日都将迎来高峰期，三季度零售业将进入全面复苏阶段。2. 北京市零售业的政治法律环境分析为了促进我国包括零售业在内的流通业的快速发展，适应流通业对外开放水平程度的提高和建立现代流通市场体系的需要，建立公平、规范、有序、高效的市场环境，近年来我国政府加强了相关法律、法规的制定。2004年以来，我国先后发布了外商投资商业领域管理办法、直销管理条例、零售商供应商公平交易管理办法、零售商促销行为管理办法、商业特许经营
11、管理条例等多项法律、法规。 在今年3月份，国家工商行政管理总局还制定了关于流通环节食品安全整顿工作方案，旨在深入贯彻落实国务院办公厅印发的食品安全整顿工作方案，以进一步加强流通环节食品安全监管，维护食品市场经营秩序。3. 北京市零售业的社会文化环境分析北京人文化素质较高，据北京市居民文化生活调查显示：98.8%的居民经常收看电视，97.5%的居民经常看报纸。在大量的信息中，居民最关注的前五项话题是国家政策、社会治安、文化艺术、政治和饮食文化，分别占被调查者的95%、91.3%、80%、76.3%和68.5%。北京人的性格特征是：热情好客，开朗幽默，闲情逸致，讲究礼节，喜欢聊天，关心国事。过去北
12、京人的生活节奏以缓慢着称，不疾不缓。现在，北京人生活节奏则在逐步加快。4. 北京市零售业的科学技术环境分析和其他城市相比，北京的科学技术环境有以下一些特征：1) 科技投入 从科技人力投入的情况看，北京地区无论在拥有科技活动人员的绝对数，还是在科学家工程师占科技活动人员的相对数上，都是最高的。北京地区多年来在科技人力资源方面所形成的优势毋庸置疑。 在科技财力投入方面，北京的科研活动相对比较活跃，科研内部支出额和科研经费占GDP的比重在国内都居榜首。但在其科研内部支出总额中，企业所占比例仅为31%；在企业内部，技术开发经费占产品销售收入的比例是2.01%，低于上海（世界500强企业一般占5-10%
13、）。在北京创新体系中，本应作为创新主体的企业还未起到主导作用；同时，北京财政科技拨款占财政支出的比例与广东相比，还不到其1/4，政府科技投入力度明显不足。 北京科研物质条件相对而言尚好，科研仪器设备指数不如广东的原因主要是传统工业企业中生产设备陈旧、老化的现象比较普遍所致。 2) 科技产出 在科技产出的7项指标中，北京除高技术产业增加值外，有6项都名列第一。与国内各地相比，北京地区在科技论文数量、科技成果获奖和发明专利批准情况，以及技术成果转化等科技直接产出方面遥遥领先；在科技产业化方面，2000年北京地区的3项指标均好于上海，但高技术产业增加值与广东还有较大差距。广东省的科技活动直接产出虽相
14、对比较落后，但高新技术产业发展较快，已形成较好的市场运行机制，并形成多种经济成份并存，共同推动高新技术产业发展的格局。 3) 科技发展环境 科技的发展离不开强有力的支撑环境。北京在这方面除经济发展水平（人均GDP）低于上海和环境污染治理指数略低于广东、上海外，其人力资源水平和社会信息化水平都是国内最好的。当然，如果加入对3个地区科技发展政策环境的对比分析，北京恐怕不占优势。为科技发展创造宽松、高效、透明的政策环境，长期以来一直是北京需要在观念上、行动上尽快解决的重要问题。5. 北京市零售业的人口环境分析北京市第五次人口普查主要数据显示，北京市总人口已达1381.9万人，比1990年增加300万
15、人，其中有70.4%的新增人口源自外来人口。人口以汉族为主，回族次之，也是满族人的主要聚居地，中国各民族均有人口在北京居住。数据表明，10年间北京人口发展呈现六大特点：一是人口自然增长得到有效控制，1999年11月1日至2000年10月31日，全市出生人口8.1万人，人口出生率为6.0，死亡率为5.1，人口自然增长率为0.9，“低出生、低死亡、低增长”格局得到有力巩固；二是人口地区分布由城区向近郊区扩散，与1990年“四普”相比，近郊区人口增幅最高，增长60.2%，而远郊区县只增长12.7%，城区人口反而减少了9.5%；三是家庭户规模不断缩小，目前全市平均每个家庭户人口为2.9人，比1990年
16、的3.2人减少了0.3人，23口人组成的家庭已占主流；四是人口老龄化不断加剧，截至2000年11月，北京65岁及以上人口达115.5万人，占全市总人口的8.4%，比1990年上升了2.1个百分点；五是城镇化水平发展较快，全市目前居住在城镇的人口为1017.6万人，占总人口的77.5%，比1990上升4.1个百分点；六是市民文化素质提高，全市6岁及以上人口中受过大学（包括大专）教育者达到232.8万人，占全市人口的17.5%，每10万人中受过高等教育的由1990年的9300人上升到2000年的16843人，增加近1倍，同时，人口文盲率已由10年前的10.9%下降为4.9%。近10年来，北京市的人
17、口自增率一直保持在一个较低水平上，北京市人口规模扩大的主要原因是外来人口大幅增加所致，据统计，10年间，外来人口增量占总人口增量的70.4%。另据普查数据显示，北京目前人口性别比为109，高于世界公认的103107的一般范围，顾兖州指出，外来人口性别结构的失衡是北京市人口性别比偏高的主要原因。6. 北京市零售业的地理环境分析图5 北京市行政区划图北京总面积16808平方公里，市区面积1040平方公里。下辖13个城区、5个县（图5）。北京的中心位于北纬39度54分，东经116度23分。位于华北平原西北边缘。北京与天津相邻，并与天津一起被河北省环绕。北京的西、北和东北，群山环绕，东南是缓缓向渤海倾
18、斜的北京平原。北京平原的海拔高度在20-60米，山地一般海拔1000-1500米，与河北交界的东灵山海拔2309米，为北京市最高峰。境内贯穿五大河，主要是东部的潮白河、北运河，西部的永定河和拒马河。北京的地势是西北高、东南低。西部是太行山山脉余脉的西山，北部是燕山山脉的军都山，两山在南口关沟相交，形成一个向东南展开的半圆形大山弯，人们称之为“北京弯”，它所围绕的小平原即为北京小平原。综观北京地形，依山襟海，形势雄伟。诚如古人所言：“幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南襟河济，诚天府之国”。北京的气候为典型的暖温带半湿润大陆性季风气候，夏季炎热多雨，冬季寒冷干燥，春、秋短促。年平均气温10
19、12摄氏度。1月为-7-4摄氏度，7月为2526摄氏度。极端最低-27.4摄氏度，极端最高42摄氏度以上。全年无霜期180200天，西部山区较短。年平均降雨量600多毫米，为华北地区降雨最多的地区之一，山前迎风坡可达700毫米以上。降水季节分配很不均匀，全年降水的80%集中在夏季6、7、8三个月，7、8月常有暴雨。曾经北京及华北春季多发沙尘暴，中国政府和北京市政府经过对内蒙古草原、黄土高原和河北相关地区进行环境治理，北京的沙尘情况有所好转。二. 北京市零售企业的微观环境分析一般来说，企业所出的微观环境包括五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企
20、业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的顾客；第四个层次是竞争企业，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。鉴于本文是关于整个北京市零售业的调研报告，因此仅对北京市各零售企业所处的微观环境的共同特征（即共性部分）加以讨论。1. 企业本身零售企业在进行市场营销决策时，不仅要考虑到公司外部的环境力量，而且要考虑到公司内部的环境力量。企业内部环境基本上可以分为两个层次，第一个层次是公司的其他部门，第二层次是最高管理部门。在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其对应部门，所有这些相互关联原部门构成了公司的内部环境。高层管理
21、部门制定公司的使命，目标，总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来作决策，而营销计划必须经最高管理层的同意方可实施。1) 公司其它部门在零售企业中的其它部门中，比较重要的部门是财务、服务、采购、售后服务等部门。不同的公司，由于实力和管理方法的不同，公司部门的设置也会相应的做出调整。. 财务部门在零售企业中，财务部门负责寻找和使用营销计划所需的资金；为营销策略的顺利实施提供良好的资金支持。在进行内部环境分析时，应该充分考虑到营销计划与财务部门的密切配合，从而保证营销计划得以成功实施。. 服务部门服务部门负责创造安全而吸引人的购物环境。创造一个安全，高效的购物环境无疑是每一个零售商的首要问题
22、，购物环境的好坏直接关系到企业的营销效果。. 采购部门采购部门负责商品货物的寻找采购，以提供充足的货源。采购部门应保证及时的货物配给，以保证对于顾客的需求的及时响应。 . 售后服务部门售后服务的质量会直接影响到顾客对企业的印象以及忠诚度。一般来说，维持老顾客和拉来新顾客所付出的成本比例大概为1:6，售后服务部门在零售企业中占有相当重要的地位。. 创意研发部门、信息技术部门等其他部门这些部门也是零售公司的重要组成部分2) 公司的最高管理部门公司的最高管理部门在进行市场营销决策要与整个公司内部各部门充分合作，考虑各部门现有的特点，充分发挥部门优势，以得到各部门更好的配合。2. 市场营销渠道企业市场
23、营销渠道市场营销环境中的市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动能协助公司实现其价值，包括供应商和商场中介中间商，货物运销公司，营销服务机构，金融中介等。3. 顾客“顾客是上帝”，这句话对零售企业来说再合适不过了。因此零售企业必须制定一套条理清晰、全员皆知的企业原则，它体现企业的价值观和经营原则：一切以顾客作为出发点和归宿点，引导组织内部的人员将注意力集中在顾客身上，协调统一采购和贴近消费者之间的矛盾。4. 竞争企业一个零售企业如果想成功，那就必须比它的竞争对手其他零售企业做得更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争对手更有优势的印象，
24、以赢得战略上的优势。5. 公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。一个零售企业在制定针对顾客的营销计划的同时，也应制定针对其主要公众的因素的营销计划。设想公司希望从某个特定针对其主要公众因素的营销计划。设想公司希望从某个物定的公众那里得到特别的回应，如信任，赞扬，时间或金钱的帮助，公司就需要针对这个公众因素制定一个具体有吸引力的计划以实现其目标。三. 商圈分析1. 商圈简介商圈是指以店铺座落点为核心向外延伸一定距离而形成的一个方圆范围，是店铺吸引顾客的地理区域。它由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约占商店顾客的5070
25、，核心商业圈的外围，则顾客较分散，市场占有率相对减少。商业是由消费者的购买行为和商业企业的经营能力所决定的，而商圈是商业物业吸引顾客的空间范围，也就是消费者到商业场所进行消费活动的时间距离或者空间距离。确定商圈需要从以下几个方面考虑：第一，商圈需要从体量、目的、位置等方面定义。商圈是一个群体，它的层次是多元化的。第二，消费群体。一个商圈若没有消费力，消费组合只是盲目地打造，也不能称为成功的商圈。第三，位置。商圈的关键要素在于便利性和消费环境，所以位置非常重要。第四，目的。打造商圈肯定有一个目的，开发商的目的是如何体现商业价值。第五，城市规划。通过商业的改造形成消费环境，聚集人气，这也是打造商圈
26、的重要目的。2. 商圈的要素商圈必需的要素，包括消费人群、有效经营者、有效的商业管理、合理的发展前景和政府支持，此外还有商圈的形象、功能、建筑形态以及建筑成本等。第一，消费人群。第二，有效经营者。这两者需要有机结合。第三，有效的商业管理。第四，商业发展前景。打造商圈需要多方面的投资者和经营者入驻，商圈未来的形象、概念都是打造商圈的主要手段。第五，商业形象。商圈必须有自己的形象，有自己的特色。环境、包装、对外宣传都是商圈树立形象的重要环节。第六，商圈功能。商圈按功能分为传统商圈和主题、概念商圈。赛特商圈、王府井商圈等属于传统商圈，而像电子城等属于主题商圈。3. 北京市商圈分析图6 北京市商圈一览
27、王府井商圈：王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地人不少”，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。西单商圈：气旺盛，商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈； 西单商圈的消费者主要是35岁以下的北京居民，西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大。燕莎商圈：主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品；受CBD和泛CBD商业冲击明显，商业经营效益下降。 燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北
28、京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三环以内即为使馆区。公主坟商圈： 特色与发展方向：以满足西城区社区消费需求为主的百货商圈；主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮，但是娱乐配套相对较少。 手机市场是公主坟的一大特色，公主坟周边大大小小的手机专卖店有几十个，很大一部分的客流是机关单位和部队，因为这里部队大院非常多。部队比白领的消费相对要低一点，消费的观念也不太一样。双安商圈：主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和超市两大业态为主。阜成门商圈：特色与发展方向：以满足社区消费需求为主的商圈；主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；万通转轨后经营小商品批发零售，档次较低。对
29、北京西部的辐射能力比较强，消费人群以三里河附近的国家各大部委及西三环外的部队人员比较多。崇文门商圈：南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。中关村商圈： 特色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形象。中关村商圈特点：一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心（中关村西区），三是高校集中地（北大/清华/人大等）。CBD商圈：商圈分析：CBD集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融机构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。
30、望京商圈：望京区域消费是北京市平均水平的倍。望京区域规划总居住人口为万人，现常住人口近万人，外籍人士占常住人口的/。是韩国人居住集中的地方。方庄商圈：方庄规划的初衷是服务社区的社区商业，方庄是北京的一个高档富人区，从整体上提升区域的吸引力，这也是方庄餐饮街目前的主流。餐饮竞争比较大。亚运村商圈：亚运村地区目前的商业主要是一些生活配套：超市、便利店、百货店、餐馆等，其最大的特点是社区商业。区域内已形成一定规模的商业街，其中以餐饮业为主，居住人群较为固定、消费能力较强。五道口商圈：消费群体高品位、高收入 ，周边有高校师生、外教及留学生；甲级写字楼，有1000多家科研机构、高档住宅区；韩国留学生比较
31、多的地方。四. 各种零售业态分析表3 有店铺零售业态分类和基本特点业态基 本 特 点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统1.食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立2.便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小
32、容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高3.折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300500平方米商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般4.超市市、区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时
33、间12小时以上程度较高5.大型超市市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高6.仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管
34、理7.百货店市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积600020000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施程度较高8.专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识程度较高9.专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品
35、特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一般10.家居建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上较高11.购物中心社区购物中心市、区级商业中心商圈半径为510公里建筑面积为5万平方米以内20-40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各
36、个租赁店独立开展经营活动停车位300-500个各个租赁店使用各自的信息系统市区购物中心市级商业中心商圈半径为10-20公里建筑面积10万平方米以内40-100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系统城郊购物中心城乡结合部的交通要道商圈半径为30-50公里，建筑面积10万平方米以上200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上各个租赁店使用各自的信息系统12.工厂直销中心一般远离市区
37、目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100-200平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家店共有500个以上停车位各个租赁店使用各自的信息系统表4 无店铺零售业态分类和基本特点业态基本特点目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能1.电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2.邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单送货到指定地点3.网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与
38、市场上同类商品相比，同质性强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点4.自动售货亭以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机器完成售卖活动没有服务5.电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提五. 购买者行为分析1. 北京市场的消费行为特征北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、面子产品，关注品牌，尤其对于礼品市场和高端产品较为偏好，更多的金钱和时间投入在参观游览、健身活动和公益等文化娱乐服务上。与此同时，北京市场货源充足，物价稳定，消费者居民节日消费特征突出。1) 领袖型消费者占市场主导北
39、京人性格特征较为亲切，收入、生活水平较高，在购买能力上更是全国首屈一指。在这其中，北京人消费具有一定向心力，尤其好面子，爱攀比的特点使得意见型领袖人物的消费影响力变得尤为重要，中高档产品更是如此。因此，很多企业往往在上市的时候会选择北京作为“桥头堡”，而此时领袖型领导消费的有效树立，成为新产品上是能否成功的一个关键元素。2) 北京人冲动型面子购物居多北方人的性格使得北京人骨子里具有一种消费冲动性。冲动型面子购物群体爱逛街，喜欢花钱的感觉，尤其是与朋友家人一起逛街，喜欢在朋友圈、亲戚圈炫耀购物成果。并会对产品大加褒贬。因此，北京的各大购物中心、超市、步行街通常都是人流不断，尤其北京人看重节日，“
40、逢节比火”的消费场面已经成为北京市场的显著特征。3) 产品附加价值成为产品市场竞争的重要环节北京人消费特征，一方面对于产品文化，产品品牌非常关注，另一方面，对于产品的附加价值也极为看重。也就是说，消费者再本身对产品有需求的同时，更关注产品之外带给消费者的附加价值或乐趣。产品功能上的一个升级，产品乐趣体现，产品本身带给消费者的感受和生活享受。对于产品所带来的实用性，身份的象征，直观的感受尤为重要。因此，想要成功进入北京市场，了解消费者的喜爱，了解消费者的附加需求价值，展现产品的品牌价值感，体现购买者的身份是消费购买过程中的关键点，要考虑怎样才能使产品拥有更多的附加价值。4) 媒体是促进消费行为的
41、主要动力北京文化分为较浓厚，北京媒体较为发达，消费者对于新闻、时政、经济等话题较为聚焦，报纸、电视和广播更是日常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说，较为重视媒体，对媒体广告产品教为信任。尤其是北京人有读报纸的习惯，报纸广告多，覆盖面广，影响力大，再就是户外媒体，北京的车流量和人流量几乎居全国之首，所以，一般企业会选择打报纸广告，相对有点实力的企业，都会选择报纸和户外组合拳。因此，新产品北京上市，尤其是外地企业在进入北京市场时一定不能忽视北京消费者的这一特征，如果不能在央视上进行高空投放，尽量有效利用主流报纸和户外广告。5) 追求品味，信赖老品牌，文化性产品作为全国经济文化政治中心
42、，北京无疑起到引领时尚潮流的作用。尤其其四通八达的地理位置，大量的流动人口，使得外来信息和传播信息尤为迅速。消费者对于外来品牌和文化性产品尤为推崇。与此同时，北京的文化特色极为浓厚，注重口碑，信赖老品牌，尤其是饮食、日用等快速消费品领域产品更是如此。6) 对产品的售中售后服务尤为关注北京消费者重面子众所周知，因此对于产品的售中和售后服务业要求也非常高。对于日用型的生活必备品常常会选择就近购买，但只要购买大件商品或产品特征突出的产品，一般会选择大型超市、商场，较为重视终端的名气和口碑，依终端而购买产品；对于电视购物和免费送货部分消费者也较为重视，但不作为选择和评判产品的主要原因；再选择产品的时候
43、，对于销售的服务态度和售后承诺较为重视，尤其是日用工业性产品更为如此。认为有实力的大企业才会有售后服务和承诺。7) 终端的战略作用不可忽视多元化的消费特点和消费层次，来自全国各地的人口组合，一方面市场空间大，另一方面产品的竞争尤为激烈，竞争手段依照人口的特点而呈现多元化。民工、学生、白领、海归、文艺圈、外国人各类人群的需求有所不同。不同人群接触的媒体和传播途径也不径相同。在竞争手段上，也呈现多元化，网络、报纸、户外、电视等等，而再这其中，还有一个极为重要的环节，就是终端。“在北京，终端做得好，等于占领了1/3的市场！”这是众多厂商在经历北京市场洗礼反馈最多的一句话。因此，企业在进入北京市场时，
44、首先就要选定产品的核心阵地，也许是商超卖场，也许是酒吧KTV，也许是美容院饭店，充分发掘和利用产品的有效终端，并进行针对性的宣传和推广更容易取得市场的胜利。如果企业自身实力不足，或新产品上市开辟拓展工作较多，则需要依赖于实力较强的经销商一期联合开发。2. 北京市场消费者偏好北京市场的消费者偏好主要体现在几个方面：1) 追求健康北京人对健康问题的关注，在全国也是首屈一指。北京人对于新闻和社会话题极为关注，只要是对健康不利的产品，或者有任何负面话题，哪怕之前如何红火，都会受到消费者排斥。并把产品的负面信息传递给周围人群。同时，北京人夜生活丰富，较为注重精神享受，喜欢泡吧。2) 热衷于购买节日礼品北
45、京人比较讲究气派，尤其到节假日期间，无论是高端产品还是低端产品，都有市场，而且价格和口碑往往起到非常重要的地位。保健品在此时也尤为受欢迎，人们茶余饭后也喜欢谈论、攀比。3) 北京人地区优越感强对于旅游、人文等事情虽然也较为关注，但对北京当地的情感也较为浓厚，非必要情况下，常出入北京各大景点，尤其是附近郊区，一家几口到郊外或旅游度假村住上几天，享受生活的乐趣和家庭的欢乐。4) 北京人较为认真，对价格敏感北京人看待事情较为认真，同时，对价格较为敏感，常常货比三家，同时，对于产品促销信息有着极强的触动意识。且北京人知识丰富，在产品选择上，善于多方面衡量比较，因此，新产品北京上市，常常需要在感性的基础
46、上，给予消费者增加理性支撑。六. 策划建议北京市作为中国的首都，以及政治和文化中心，零售业的发展不仅关系着整个国家零售业的发展，而且对我国国民经济的运行也起着举足轻重的作用。2008年北京社会消费品零售额达到4589亿元，比上年增长20.8。北京零售市场正发生着巨大的变化。随着金融危机之后拉动内需的政策出台，消费者在发展和成长，他们的需求量也在大幅增长，我们的本土零售商如何把握商机，在自己的土地上创造零售业的奇迹显得尤为重要。我们应正确地面对现实，采取相应的对策去迎接这种挑战，以谋求北京市零售业更大的发展空间。我认为我们的零售企业应注重以下几点：首先，我们应正确对待与外资零售业的竞争，在竞争中通过不断学习，努力提高自身素质。应该看到，外资零售业进入北京，对我们的本土零售业起了示范效应，通过引进国外先进的管理模式、技术手段、销售方式和经营服务理念，可以促进我国零售业的改革和创新，从而提高自身的核心竞争力。因此我们有足够的理由相信：我们的零售业有实力和外资较量，主宰未来的背景零售市场的将是我们自己的的优秀企业。其次，我们应注重增强自身的核心竞争力。长期以来，由于企业的领导存在思想保守、观念落后等方面的原因，致使北京的连锁超市不考虑企业创
