“留学通”业务可行性研究.doc

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1、“留学通”业务可行性研究（浦东分行 傅瑜）一、 问题的提出外汇结算业务是我行基本的业务之一，随着我国对外经贸往来的迅速发展，它已成为未来我行业务发展的一大亮点。目前仅国际汇款这一项，中国与境外每年的市场容量就高达250亿美元。自从外管局批准我行开办此业务以来，我行已经投入大量人力物力，搭建起一个达到世界先进水平的外汇结算平台。但是目前外汇结算平台主要服务于对公客户，这也是我行当前外汇业务营业收入的主要来源。然而，随着竞争的加剧，发展优质的企业外汇客户越来越困难，成本也越来越高，这就使我行外汇业务的进一步发展遇到了障碍。另一边，外汇的个人结算业务却被视为“鸡肋”。由于个人客户结算量小，单据审核麻

2、烦等原因使各大银行对个人外汇结算并不十分重视；而柜面人员在遇到这样麻烦又不常做的业务时，往往会把客户推到他行去做，流失了客户，又造成客户的不满。难道传统的外汇结算业务就难以发展了吗？难道对私外汇金融业务就真的无利可图吗？二、政策与环境分析（一） 政策放开后的契机以前限制个人外汇金融业务发展的政策障碍主要体现在两个方面。一是烦杂的政策限制和监管检查，这使银行做数额小又不常见的个人外汇业务时得不偿失。二是复杂的手续和凭证。比如，个人留学汇款业务必须要提供，有效签证、入学通知原件、费用清单（且必须指定机构的翻译件）等等，由于各个国家规定不同，使得留学生很难在入学前全部提供这些材料，同时也增加了银行审

3、单的时间和成本。根据国家外汇管理局（下称外管局）于2005年8月3日发布的200560号文件精神，不仅提高了个人经常项目因私购汇的限额，还大大放宽了对留学相关外汇业务的限制。实质上，外管局60号文件限制自费留学人员购汇和汇款的条件只有事先取得有效签证这一条，而文件第四条同时又规定，对于不能事先取得有效签证的特殊情况，只要在交纳了2000元保证金后即可办理。也就是说，在具体操作中，自费留学结算业务基本上不存在政策限制，从某种意义上说，等同于国内结算业务。进一步分析外管局60号文件，从中可以透露出这样的信息。随着我国外汇储备的不断增加，在今后一段时间内，自费留学结算已经不受外汇不足的影响，可以自由

4、购汇；同时由于留学结算基本都在5万美元以下，也不属于外管局“反洗钱”监管的重点，今后受到政策调整和监察的影响不大。由此可见，在政策限制放开后，境内居民外汇金融业务的发展契机已经到来。（二）个人外汇金融业务的现状和市场细分个人外汇金融业务目前还处于供小于求的状态，尽管相较于过去只有一家外汇指定银行，现在大部分商业银行都取得了开办外汇业务的许可，但是仍跟不上我国居民的外汇结算需求。目前个人外汇金融业务是随着出境人群的需求而展开的。出境人群金融需求从结构上主要可以分成三部分：因私出境的需求。近年来，我国因私出境人数大幅上升。2001年因私出境人数占出境总人数的57.25；2002年升为60.60；2

5、003年为73.38；到2004年增长为79.92。因私出境人数的增长是必然的趋势，它迅速增长主要来自于留学人数的增长和出境旅游人数的增长。出国务工、会议商务类出境的需求。近年来稳步增长。2002年，会议商务366.1万人次占出境总数的22.05；2003年会议商务465.46万占总数的23.04；2004年为503.48万占总数的17.45。服务员工（如国际航班空乘人员、海员等）的需求。这一部分人群的数量趋于稳定。2002年，服务员工为374.07万占总数的22.53；2003年为321.28万人次，占出境总数的15.90（见图1）。另外，还有境外人士入境后的金融服务需求，但是目前外管局对这

6、部分业务的限制比较多，特别是向境外汇款，需审核的单据较复杂，不宜金融业务的开展。在以上三部分人群的需求中，尽管留学人群的绝对数量不大，但是它增长迅速，并且留学生在境外停留的时间较长，消费量大且稳定，随着外管政策对留学结算的放开，留学金融服务将有着很好的发展空间。三、项目分析（一）留学金融业务的特点和优势有留学需求的人群，主要集中在学生这个群体中，特别是大学生和高中生，这就为我们的营销工作提供了便利。近几年，随着我国出国留学的人数迅速增长，留学人群逐渐形成五方面的特点。一是出国留学人数连续多年增长。根据教育部的数据，2000年我国出国留学人数为3.9万人，2001年为8.4万人，2002年增长为

7、12.5万，2004年则保持在11.5万人。根据上海市教委统计，仅仅上海地区每年出国留学的人数就稳定在1万以上。可见，市场容量稳定且庞大。二是自费出国留学人数占大部分。2000年，我国自费出国留学人数为3.2万，2001年为7.6万，2004年则为10.4万人，占全部出国留学总人数的90.4。从总量上看，自1978年至2004年底，我国出国留学人员总数为81.5万人，其中自费出国近60.4万。相对于公派出国留学大部分费用由公司或政府负担，由此产生的外汇金融业务多为公司或政府机关的开户行承担，自费留学业务市场更易于进入和竞争。三是中小学生出国人数明显增加。资料显示，上海市1996年办理出国留学的

8、中小学生仅为30余人，到1999年和2000年分别猛增至1000多人，2001年后每年竟以1500多人的速度快速增长 资料来源：寇晨波“出境潮”推动高层次金融服务发展。由于这一群体年龄较小，理财能力较差，但一般家庭条件富裕，成为留学金融业务发展的重点。四是去美国以外国家的留学人数明显增多。随着一些国家对华留学生政策的变化，目前大部分国家对我国留学生持欢迎政策。海外中国留学生已扩展到全球至少103个国家和地区。目的地国家逐步从发达国家向中等发达国家甚至发展中国家延伸。由此可见，留学金融服务的市场潜力巨大。五是留学归国人数增多。随着我国经济的不断发展，目前大部分自费留学生都抱着“出国镀金”回国发展

9、的想法。这就造成今年以来“海龟”派的就业压力。但从另一方面看，自费留学生的归国使银行外汇金融业务得以延续发展，如果留学生长期留在海外，其对国内的经济依附必将减少，那么境内银行的外汇金融业务也必将减少。（二） 留学金融业务的五大收益在整个留学金融服务的过程中，银行主要为第一年出国留学的客户提供四大项服务，直接带来五项收益。在拿到国外大学录取通知书，申请签证阶段。客户一般需要银行出具存款证明或保函，出具存款证明每张能够获得20元的手续费收入，并且能够有效沉淀存款资金；出具保函则收费更高，一般全额备付金出国保函的收费在100美元左右，但目前我行对私还没有这项产品。还有的客户需要开具外币携带证的，我行

10、一般收取10元的手续费。在获得签证，准备汇款支付学费阶段。境内居民一般没有外汇，需要用人民币购汇，购汇时银行能购获得买卖价格差收益，以我行为例，美元现汇卖价比中间价高出162点，其中25点是银行成本，以学费和生活费需购汇2万美元计算，也就说银行可以获得近274元人民币的利润。汇款阶段。一切都齐备后，就要对境外学校汇款支付学费了，客户往往采取电汇加票汇的方式。学费一般是1万美元采取电汇的方式，银行可以获得160元左右的收入，另外1万美元的生活费采取票汇的方式，银行收取80元的手续费。境外求学消费阶段。自费留学的家庭一般都比较富裕，特别是供孩子留学的家长，都有稳定的工作。对于这批有一定资产又能获得

11、稳定现金流的家长来说，正是我行信用卡推广的最佳人群；尤其是这些上了年纪的学生家长比较重视自身的信用，趁着孩子在境外求学，我们可以很方便的利用办理留学事务的过程，向家长推销我行的双币种贷记卡，以便孩子在国外消费时，家长可以在国内还款，免去了汇款的麻烦和费用。发展双币种贷记卡将为我行长远发展带来极大的好处。获取有价值的客户资料，发展成为VIP客户。据一项统计显示，在自费留学这个群体中，集中了国内绝大多数富有家庭。通过办理留学金融服务，很自然的获得了一些潜在VIP客户的资料，或许在办理业务过程中就能发展成为我行的VIP客户，或许通过收集这些客户资料，能在日后营销活动中发展成VIP客户。据我行的统计看

12、，对公外汇结算由于激烈的竞争，存在让点、手续费打折的情况，平均每笔的收入也只有400元左右，还不如一笔个人留学结算的银行收益。可见，纯粹的从扩大中间业务收入的角度看，留学金融业务也具有开发的必要。四、 市场分析（一）其他银行留学金融业务的现状一些银行已经针对留学业务推出了专门的金融服务，比如工商银行的“留学通宝”、农业银行的“留学汇款组合套餐”、招商银行的“金葵花出国留学套餐”。但是这些银行的留学金融产品从本质上只是现有传统业务的组合，在宣传和实际操作中都存在着一些问题。通过实地走访和电话调查，可以体验到各个银行在留学金融服务上存在的问题。首先，各行的柜员都比较厌烦这类“不常见”的业务，往往柜

13、员会把客户推到本行较大的网点办理，甚至有直接把客户推到其他银行（比如推到中国银行）去办理的，造成客户要跑几次几个地方才能办好业务。第二，普遍存在对这项业务不熟悉的情况。各行客服人员，有的根本不能回答这项业务的相关问题（也说明信息库资料不全），比如，工行早已经推出了“留学通宝”产品，但是客服和柜员都不清楚有这项业务。有的说法和柜台实际操作人员的说法不一，诸如，能购多少外汇的生活费这样的问题，往往客服中心和柜员有多种说法，使很多能够给客户优惠的东西，反而实行不了了。最后，收费标准不统一。有的银行不同网点对留学汇款的收费不同，客服中心提供的标准与实际收费不一致，比如我行95533提供的境外汇款电讯费

14、收费标准是港澳100元，其他150元，而实际操作是一律80元。存在以上问题，关键是各家银行还没有认识到留学金融业务的巨大潜力，仍视其为偏小业务，不够重视，标准因人而异。 表一：上海各家银行个人外汇汇出境外汇款收费情况银行/收费电汇票汇手续费电讯费手续费建设银行汇款金额的1 20300元80元汇款金额的1 20300元中国银行汇款金额的1 50260元150元人民币（港澳地区80元）汇款金额的1 50260元工商银行汇款金额的1 20200元100元汇款金额的1 20200元农业银行汇款金额的1 20200元80元人民币（港澳地区50元）汇款金额的1 20200元招商银行汇款金额的1 50100

15、0元简开150元，全开600元汇款金额的1 501000元华夏银行汇款金额的1 801000元/花旗银行汇款金额的1 50300元120元汇款金额的1 50300元汇丰银行汇款金额的1 100500元120元汇款金额的1 50300元中国银行（下称中行）在留学金融业务上有一定的优势。这源于它长期外汇业务的经验和人才的积累，以及在人们心目中比较深的外汇专门银行的印象。从调查看，中行的人员是各行中最了解留学结算业务的，也比较熟悉整个操作过程。但进一步研究可以看到，中行在汇款速度、代理中转行和收费上并没有形成对其他银行的优势，所以中行的优势只停留在表面，并没有形成核心竞争力。另外，以花旗、汇丰、德意

16、志银行为代表的外资银行，凭借其在境外强大的分支机构，在留学金融方面也具有相当竞争力，但目前外资行在网点规模和开立结算帐户上的限制，影响了它在留学金融业务上的发展。（二）国际汇款公司的优势和劣势在留学金融服务中，国际汇款业务是利润较大的一块。有鉴于我国近年来国际汇款业务的迅速增长，以西联汇款、速汇金、通济隆速汇为代表的国际汇款服务巨头纷纷进入中国市场。其中，西联汇款是目前全球最大的国际汇款公司，也是最早进入国内的国际公司，已与农行、中国邮政合作，在指定营业网点开展美元国际汇款业务。速汇金则是全球第二大国际汇款服务公司，已与工行合作开展业务。另一家国际巨头通济隆速汇则于今年3月与我行签约合作。西联

17、汇款等公司在留学汇款领域的优势显而易见。首先它们不需开立银行账户，1万美元以下业务不需提供外汇监管部门审批文件。其次汇款的速度快，号称汇款在10分钟之内就可以汇到，简便快捷。而普通银行国际汇款需要3天左右才能到账，还须提供相应的审批材料。但是深层次的分析，西联等公司的劣势恰恰就应它的优势而起。第一，它的优势不需开立银行帐户，不需提供审批文件。这使西联汇款等往往成为“洗钱”的工具，恰恰正是外管局监察的重点，所以从本质上造成它业务开展上的不稳定性，在我国达到外汇自由流动以前，这一缺陷一直存在。第二，它以国际汇款的及时性吸引众多的客户，但是及时性的代价是高昂的手续费，西联汇款等公司的平均汇款手续费是

18、1，10倍于我国银行业的汇款手续费。这是由国际汇款公司的运作体制造成的，以通济隆汇款为例，它汇款的及时性是以我行资金的垫付来达成的，实际上在客户汇款时，它就发给代理行（我行）一个付款的指令，资金由代理行先行垫付，再有通济隆公司在数日后归还我行并支付高额的利息。利息是我行作为代理行的主要收入，同时也是通济隆公司的主要成本，只要通过这种方式运作来维持汇款的及时到帐，通济隆公司的手续费就很难下降。另外，目前国际汇款公司在我国多数只能进行美元的汇款，而且知名度和客户的熟识度也不如银行汇款。所以，它们对银行的留学汇款业务构不成很大的威胁。当然，在小额汇款时国际汇款公司还是有优势的。比如2000美元以下的

19、汇款，经过近期的价格调低，西联的收费是25美元，速汇金的收费只有15美元，基本上等同于银行国际汇款收费的底价。（三）我行留学金融业务的潜在优势分析应该说我行的留学金融业务存在着一些问题。比如，95533对外汇汇出汇款的收费和网点实际收费情况存在着差异；行内比较重视对公结算的开发而忽视了对私外汇结算的发展；除了结构性存款“汇得赢”，在整个个人外汇业务领域缺乏其他品牌产品等等。但是，进一步比较分析可以看出，与其他银行相比，我行在办理留学金融业务时，并没有很大的劣势，甚至还有一定的优势：1、和其他银行一样都是采用SWFIT国际结算方式，并且拥有覆盖全球，合作良好的代理中转行和直属分行。这就保证了在结

20、算速度、安全性、费用成本上不比其他银行差。例如，一笔美元汇到美国，我行一般在3天内到帐，这个速度和中行是一样的。2、手续费上没有劣势。个人客户汇款比较关注手续费，从表一可以看到我行的海外电汇手续费不算高。由于四大国有银行使用类同的结算方式和路径，电汇的成本应该是差不多的，这就决定了四大行在手续费上趋同。3、我行在其他业务上的较好发展，有利于留学结算业务的大规模发展。比如，我行的双币种贷记卡在市场上占有一定的份额和知名度，这就使我行能为客户提供全面的国际金融服务；我行的“速汇通”业务在人们心中有较好的印象，这有利于国际汇款业务的宣传和营销。五、 “留学通”方案的设计 “留学通”是一个分为三个层次

21、的创新方案，全新的服务机制是整个方案的第一个层次；优化整合现有的业务，成立“留学通”理财室是方案的第二个层次；提供留学融资、远程开户、签证便利等全新金融产品是方案的第三层次。这三个层次分别对应三个目标。（一）全新的服务机制目标：留住客户，提高全行外汇服务质量。正如前述，我行员工在遇到留学金融业务时，存在着收费标准不统一和回答不清楚的现状。通过恰当的营销机制，在短时间内变被动为主动，一方面使现有的客户不再流失，另一方面也提高了我行的服务质量，减少了不必要的不满和投诉。具体方案如下：1、在95533客服系统中加入简明清晰的留学业务情况表，以便于客服人员能够迅速正确的回答客户的提问。留学业务基本涵盖

22、了所有的对私外汇金融业务，一份清晰的业务情况表实际上有助于客服人员回答大部分对私外汇业务，我设计了一张情况表（见附录），希望能有助于完善客服系统。2、在95533建立“留学通”业务预约制度。当客户咨询95533有关留学业务时，客服人员在回答问题后，可以适时的询问客户，是否需要帮助客户在我行预约留学金融业务。如果客户同意预约，客服人员将会记录下客户的联系电话和一些需求，随后发给“留学通”理财室（或客户就近的网点），如果客户没来，则通过电话询问一次客户（见图2）。预约制度主要是把潜在客户转变为实质客户的一种方法，它并非要求客服中心和网点建立严密的预约档案或信息系统，只是通过留下客户的联系电话和预约

23、承诺使客户产生一种不得不去的心态，使原本只是想问问的客户，成为一定会到我行来办业务的客户；同时使我行的经办人员提早获知客户的一些信息，加快服务速度，提高服务质量；也使客户体会到一种被尊重的感觉。图3：预约制度操作流程注：其中六边形表示操作的部门，方框中的文字表示客户的体会。客户不会感到反感，反而感到亲切和关怀。 不同意预约95533询问客户是否需要预约“留学通”理财室为其服务客户获得预约过的服务，体验到尊荣感。反而感到亲切 预约好时间 放弃“留学通”理财室再联系 同意预约 没有来客户获得很好的服务，客户有尊荣感。 约好时间未到 来了3、全行告知，遇到留学问题请让“留学通”理财室来解决。目前我行

24、在全市可以办理留学结算业务的网点只有十数个左右，一些网点还办不全。应该让外汇经办人员都知道有“留学通”业务，碰到客户有要求而解决不了的，应该尽量推荐到“留学通”理财室，避免客户走了好几个网点都不能办成业务。对于我行外汇经办人员而言，在遇到这些“不常见”的业务时，也能有的放矢。（二）“留学通”理财室目标：整合业务流程，较好的满足客户需求 1、内部流程安排。目前我行在办理留学金融服务时，牵涉到好几个部门，流程比较繁琐，也造成客户办理业务时间过长，服务质量差。根据研究，完全可以把各项流程整合为一站式服务，建议成立理财室来完成整套服务。以银城东路浦东分行营业室为例，原先需要客户跑四个部门才能完成各项留

25、学金融业务。成立理财室后，我行内部的操作流程如下注：其中六边形表示操作的部门，方框中的文字表示这个部门这个业务的主要操作流程。：1、 开立存折2、 出具存款证明3、 提取外汇现钞图4：“留学通”理财室内部操作流程：1、 对私申报2、 记帐，复核3、 发出报文1、 审单2、 购汇，购钞1、 外管局信息录入高柜储蓄柜 未开过户客户 提现钞2、 审单，收手续费头寸划入内部帐3、 当天送营业室发出电汇营业室外汇组留学通理财室 已开户 电票汇客户 电汇客户 国业部1、 贷记卡开卡2、 VIP推荐3、 其他业务 其他业务 票汇客户开出汇票 2、人员设备安排。所谓“留学通”理财室完全是一种一站式服务和综合服

26、务的概念，完全可以是一个机动的、虚拟的单位，比如可以是几个矮柜柜台。由于留学金融服务具有一定的季节性，在每年两次临近开学的时候需求会激增，所以人员安排上应该机动安排。在留学金融服务旺季可以有两名工作人员专职做留学业务，在谈季则兼做其他个人理财业务。 3、激励机制。经过流程整合的理财室之所以能够发挥良好的效果，很重要的一个原因是它把原本分散在各个网点办留学业务的客户，集中到了一个专业化的网点上面，这就极大的加重了这个网点的工作量。为了保证理财室员工的积极性和良好的服务质量，适当的给予经办人员奖励十分重要。激励机制可以分为三种：一是加大理财室工作量在每季或每年的指标考核中的比重；二是理财室完成的指

27、标“双倍”记件，比如对推销出双币种贷记卡，行里本来就有一定的物质奖励，现在对由理财室推销出去的贷记卡给予两倍的物质奖励；三是明贴的方法，即每完成一个客户获得多少奖金，这个方法最立竿见影，能够调动员工的积极性，不过容易造成成本加重和部门人员内部矛盾。（三）留学远程开户、签证便利等金融产品的设计目标：进一步体现“留学通”优势，吸引高端需求1、保函业务。比起存款证明，银行保函加入了银行信用，更具有价值。对于一些签证比较困难的国家，保函的效力比存款证明好的多，更可适用于其他留学需求，市场潜力很大；而且保函的收费也可以比较高，有利于我行增加中间业务收入。不过对于银行而言，保函业务的关键是对质押比例的风险

28、控制和发生担保情况下的涉外处理。由于个人全额备付金保函还处于初级阶段，还是应该加大风险控制力度。参考其他行的做法，建议留学保函可以要求客户提供90的存款和10的有价证券作为质押物，才可以开具银行保函。在保函设计上，可以做成书面的和电子的两种，书面的应该尽量做到美观、中英文对照，最大程度提供客户出国签证等方面的便利。2、留学融资。可以分为有担保、抵押贷款和无担保、抵押贷款。留学担保贷款业务的风险较小，适合于一般融资需求，可参考个人车贷房贷的做法。无担保、抵押留学贷款，也就是个人信用留学贷款，具体操作办法还有待探讨，不过可以借鉴国外银行对考入名校学生贷款的办法。从风险控制考虑，这类贷款发放的对象至

29、少应该留学攻读硕士以上学位，并取得国外较好大学（比如美国TOP50，英国TOP20等）录取通知的留学生。3、远程开户。所谓远程开户是指在国内通过境内银行的代理就可以开立境外银行的户头。对于初次留学的人来说，一到异国他乡就能有自己的银行帐户，肯定是特别需要的。我行完全有能力与国外知名大行合作，办到远程开户。比如在英国，银行帐户最广义的可分为current account和saving account，current account是支出帐户，提供个人支票（提供给本科以上学生）、借记卡、直接转帐等服务，是留学英国学生必须要开立的一个帐户，英国的银行也希望留学生开户。如果我行能与在英国国内比较大型的

30、银行合作，在国内由我行审查资料，完成开立境外银行帐户的先期工作，当留学生到达英国时，只要完成警察局登记，并取得住址，即可立即获得境外银行可签发个人支票的current account，而无需长时间的申请等待过程，能便于留学生应付初到英国烦杂的费用支付。另外，开立了远程帐户，可以在境内把生活费直接汇到这个帐户上，省去了现金携带和汇票托收的过程，更安全更放心。对于合作的外国银行而言，通过这种合作能获得大量客户，省去了每年为吸引留学生开户而付出的大量的营销费用。当然，这种远程开户的手续费收费比较高，这是我行开办这个业务的直接收入。目前招商银行和澳大利亚澳新银行合作，开办的“预约开户”项目，就是类似远

31、程开户的业务，招行的收费是400800元人民币每户，这也说明在技术层面上说，这类合作是有可操作性的。可以预见外资银行在这项服务上具有优势，比如德意志银行就积极开拓这方面的业务，只是碍于人民币业务上的政策管制，难以有大的动作。所以在我国银行业未对外资全面开放以前，把握住机遇，抢占先机，发展好此项业务非常重要。4、签证便利。对于初次出国的留学生而言，尽快拿到签证是最迫切需要的事情。如果我行能与外国领事馆合作，在签证阶段与之在诸如存款证明、远程开户、资信调查等方面的密切合作的话，那么就使我行的留学金融服务具有了很大的优势。从外国领事馆的需求来看，它主要是希望能在审批留学生签证时，得到银行对留学生的资

32、信证明或者担保，更直接的希望是留学生在获得签证以前就在它的国家拥有银行帐户和存款。就目前的金融政策而言，境内银行是可以在这些方面与之合作的。甚至外资银行已经开始了这方面合作。比如德意志银行受德国领事馆委托，在留学生获得学校录取通知后，协助留学生在德国开立帐号并汇入最低7220欧元；同时领事馆规定，也只有在完成汇款后，领事馆才批给留学生有效签证。这一合作使上海赴德留学的留学生都必须在德意志银行办理留学金融事务。只是由于德意志银行在境内办理人民币业务仍有限制，所以开户费720元和购汇汇款都是通过中资银行办理的。可见，一旦与领事馆合作成功，所建立的优势是极具竞争力的。退一步看，即使不能直接与领事馆合

33、作，也能与德意志银行那样领事馆的委托行合作，帮助这些外资银行完成所有境内的业务，并拓展境外的发展。5、电信服务。对于第一次出国留学的留学生关心的莫过于到了国外后的衣食住行。我行的金融服务也可从境内的传统业务拓展到境外的一些合作上去。例如电信服务就是一项。留学生在海外拥有一部手机是必不可少的，据了解，国外电信商的竞争较为激烈，留学生到外国后多使用包月制的手机资费服务，一来价格实惠，二则获赠手机。如果我行与国外电信商合作，在办理留学金融业务时，留学生在多支付一定费用后（比如英国可以是200镑）即可在出国前就获得外国电信商提供的一部手机和在英国使用一年的手机资费，使留学生在踏入异乡的第一步就有安全可

34、靠的通信服务相伴，一定会受到留学生的欢迎。而这项合作同样能受到激励竞争中的外国电信商的欢迎。对于我行不仅可以以此吸引客户，更可以从中收取一笔可观的手续费。六、 营销方案及成本测算留学群体是一个相对集中，可以低成本营销的群体，这也是“留学通”业务的一大优势所在。营销方案的初级目标是：让绝大部分的潜在客户知道建行有“留学通”这项专门针对留学的金融服务。进一步推广阶段的目标是：让客户了解，体会到我行“留学通”业务的优势。最终的营销目标是：使“留学通”业务成为我行个人银行业务方面的核心品牌，在社会上形成共识。针对三个阶段的营销目标，策划了以下方案。（一）Chinaren网做浮动广告Chinaren已经

35、成为校友录的代名词，它是国内最早创办的校友录，拥有最多会员的网站，成为学生群体发布消息的平台。根据一项调查显示，全国90以上的大学生上过Chinaren网站，70的高中生知道这个网站。尤其是临近毕业的大学生和高中生，普遍会增加浏览本班级校友录的次数，而临近毕业的学生正是自费留学的主体。建议在Chinaren上以浮动广告的形式进行宣传。尽管浮动广告的收费是各类广告中较贵的，但它的点击率和信息获知程度是最高的，而且比起传统媒体，网络的收费还是便宜的。选择在每年的留学高峰期做一下广告，可以有效的使大部分学生客户知道我行的这项业务。达到初期营销的目标。成本测算：从搜狐上海公司（Chinaren隶属于搜

36、狐公司）了解到，浮动广告是Chinaren网站收费最贵的广告之一，报价是1.6万元每天，但比起电视和报纸这些传统媒体，这个收费不算贵。而且对于学生来说，他们可能不看电视不看报纸，但是必定会上网的，所以“留学通”业务的宣传可以不通过传统媒体，但是一定要在网络上有。并且Chinaren网是针对全国学生的，而不像电视报纸，对象只在一个地区。如果拟定每年在两个留学高峰期做30天的集中宣传，就以报价计算（做长期广告是可以便宜的），总共的成本是48万元。（二）与双币卡的营销工作相结合，把宣传做到学校里去。我行信用卡中心的业务员在推销双币种贷记卡的时候，常常采用在地铁站、商场、写字楼设摊的方法。为了吸引学生

37、使用信用卡，他们也把摊位摆到大学里面，摊位一般设在食堂附近，效果非常不错，据了解，这样一天能够收到信用卡的有效申请书20、30份。如果“留学通”也采用类似的营销手段，在大学里面设摊，直接面对学生，近距离的宣传解释我行的“留学通”业务，效果一定不错。而且，在大学里的宣传应该晚于网站的广告宣传，这样可以使学生对我行的这项业务更有体会。如果能与信用卡中心的业务员合作，当他们在宣传双币种贷记卡的同时也贴上“留学通”的海报，帮助宣传，那么还可以降低成本。这样的行内合作应该是可行的。从操作性上看，在大学里面设摊，一般只需与学生会或者社团合作，就可以获得许可证，简易的桌子、宣传器材和轻便复印机是信用卡中心业

38、务员常备的工具，较易获得无需成本。再有两三个业务员便可以开展宣传了。成本测算：在大学设摊宣传，有时学生会或团委会收一点钱，但是大多数情况下是不会收费的。这是因为大学是非盈利且对社会开放的场所，大学里没有专门的部门来管这类事情，特别是在与学生会合作的情况下，有了学生参与社会实践的理由，学校更不会对设摊收取费用。我们应该吸收一些高年级大学生帮助我行宣传，每天只需付50元/人的费用，既有了学生社会实践的名义，又节省了人力成本。这样每次只要派一个我行员工做指导就可以了。加上海报和伙食费，在大学里设摊一次的成本约为500元，拟在上海十所知名大学，每所设摊宣传三次，共计费用1.5万元。（三）与留学中介机构

39、合作宣传。同留学中介机构合作，一方面可以通过中介机构的平台更直面客户群，最便捷的吸引来客户；另一方面，通过合作还可以更好的开发出新的留学产品。大型的留学展会或者推介会，也是我行进行营销的一种途径，通过设立展位，现场解答客户的一些问题，效果一定不错。成本测算：与中介机构合作是一种双赢的过程，留学中介机构也对银行有很多需求，需要我行提供服务，费用应该根据合作的深度和广度而定。展会现场的宣传，是有一定费用的，估计每场的成本在3000元左右，如果每年5次在大型的留学推介会上设展位宣传的话，需要1.5万元的营销费用。七、 推广策略 （一）价格优势1、降低收费区间。据行内数据显示，由于留学电汇的特殊性决定

40、每笔电汇（汇学费）的金额不是很大，汇款的金额平均在1万美元左右，根据1手续费率计算，我行的手续费收入是82.89元。而我行的海外电汇收费区间定在20300元，我觉得针对留学汇款完全可以缩小这个收费区间。比如定在50150元，其实很少有国外大学的学费超过2万美元一次的，也就是说我们的手续费不可能超过150元，与其把收费区间定的很高，不如自己降低最高限的价格。这样从表面上看，我行相对于其他各家银行的收费就有了优势（见表一），比如最高限比中国银行便宜了110元，而实际上并不会损失多少收入。甚至，还可以进行“留学汇款一价式收费”，不论汇多少学费都收取100元的手续费。当然80元的电讯费是不可以降低的。

41、2、全套服务打九折。为了使客户从开资金证明、购汇到汇款和办理双币种贷记卡都在我行办理，我行可以对办理全套服务的客户，在各项手续费上九折优惠。从成本上看，我行办一项留学金融服务和办几项金融服务，花费的人力物力是相似的。所以，最大的损失就是客户只办一项金融服务就转到他行去了，运用打折的方法，能够有效的留住客户办更多的相关业务。（二）公益宣传在我行的网站除了宣传“留学通”业务，同时也可以提供一些留学的介绍。比如可以分成几个国家，澳大利亚篇，美国篇等等，登载生活学习方面的小知识和相关信息。还可以在比较知名的留学论坛（BBS）上，发布一些公益性的帖子。例如，名为“留学汇款步骤”的帖子，在介绍留学汇款的同

42、时，可以把我行的汇款步骤作为范例。这些公益宣传能够吸引学生客户的主动关注，比纯粹的商业性宣传更能深入人心，同时在公众心目中树立我行良好的形象。八、 投资分析（一）盈利预测假设条件： 1、人力成本以每人每年10万元计，每个工作日处理10笔“留学通”业务需两人，1015笔需三人，15笔以上用四人，内部奖励以每笔10元计； 2、汇款电讯费80元，不计入收入，用以抵消电报成本和其他电汇费用； 3、营销费用由上文营销方案中的三个部分组成，第一年分别为48万、1.5万和1.5万，以后每年以10递增；4、上海每年新增自费留学人员以10000人计，以10000人为第一年市场最大容量，以后数年随着老客户的再次使

43、用，市场容量将逐步增大； 5、电汇、票汇手续费收入以平均每次100元计，办理存款证明的人数以办理“留学通”业务人数的20计，购汇以平均每次2万美元计；6、作为我行新推出的业务，不考虑固定设备的折旧，管理和财务费用，计算所得利润仅仅代表“留学通”业务所产生的中间业务收入毛利润；表二：“留学通”盈利预测单位第一年第二年第三年第四年第五年办理“留学通”人数人次20002500300035004000存款证明收入万元0.811.21.41.6购汇手续费收入万元4050607080电汇、票汇手续费收入万元4050607080业务收入小计万元80.8101121.2141.4161.6广告及营销支出万元5

44、156.161.767.974.7平均每个工作日需处理的业务量及人力安排笔/人7.6/2 9.6/2 11.5/3 13.5/3 15.4/4 每年投入的人力成本万元2020303040内部奖励支出万元22.533.54费用支出小计万元7378.694.7101.4118.7利润万元 7.822.4 26.5 40 42.9 （二）盈亏平衡分析S.C盈亏平衡分析图（第一年）SQCQ*01802笔51万元72.8万元P.Q*=b.Q*+F+C 其中： 图5：F业务收入S，见表二；固定成本F，在“留学通”业务收入中可看作营销支出；经营成本C，为人力成本和营销支出增加量；单位可变成本b，为内部奖励；

45、“留学通”业务量为Q，保本点为Q*。 尽管，只计算了“留学通”业务所带了的中间业务收入，但预计在开展业务的第一年就能盈利，余后几年的盈利情况均大大超过保本点。表三是业务开展五年内的保本点计算，每年只需完成保本点的业务量，即可盈利。 保本点分布表三：年份项目第一年第二年第三年第四年第五年保本点（笔）18021931232724852911由以上投资分析可以看出，“留学通”业务的盈利情况良好。九、我行开展“留学通”业务的重要意义“留学通”除了上文中谈及的五项收益以外，对我行还有如下重要意义：（一） 降低成本，提高效率。通过设立“留学通”理财室，可以把原本分散在各个网点的留学金融业务集中到一个网点，

46、从而降低人力成本。对于有留学金融服务需求的客户而言，一般愿意到比较大的网点办理，这样感觉上会比较稳妥和安全，这项业务也不是个人日常生活中常需办理的，所以客户不太会计较网点的远近。只要在全市交通便利的中心城区设立一个“留学通”理财室，便可以集中处理原先分散的特色业务，使其他网点有更多力量处理其他常规业务，从而提高了全行的工作效率。（二） 提高服务质量，提升全行形象对于广大网点的柜员来说，留学金融服务本来就是一项不太常见、操作复杂、而且并非每个网点都有能力可以办理。这就难以避免服务质量差，推托客户的情况发生。除了对员工加大培训，通过“留学通”业务的开展，使全行有了一个专门的、特设的理财室来处理这项业务，它的服务一定更专业、态度更好。进而在公众心中提升我行的形象。