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1、 中国五星级酒店行业报告及重组问题研究 第一章 行业背景及环境1.1 行业发展历程及现状1.1.1行业概况我国旅游酒店业的发展始于20世纪80年代初期。旅游酒店业是改革开放后最早开放的行业之一，三十多年来取得了长足的发展，已经成为国民经济发展的主要贡献力量，自1980年开始，中国酒店业的产业规模成倍数地加速发展。酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。以旅游涉外酒店为例，1980年有酒店203家，2010年星级酒店增加到14237家，增长近69倍。同期，客房间数增长30余倍。旅游酒店每五年的增长率在50%以上。如今，全国仅十一长假的旅游收入，就已经过了千亿大关。国际和国内的旅游出行人群，构成了酒
2、店业的主要消费群体，强劲需求，促成了中国酒店业的快速扩张。酒店业在经济体系中占有重要地位，是我国积极推动和扶持的朝阳产业。该行业是最早借鉴与学习国际先进管理经验的行业，其管理处于与国际先进水平基本接轨的状态。旅游饭店业硬件的现代化水平和服务对象的国际化特点也迫使这一领域的管理从一开始就必须是高起点。在一定意义上可以说，我国的旅游饭店业是国民经济中管理制度最严密，员工队伍整体职业素质最高、管理标准与国际水平基本同步、管理手段最先进的产业之一。1.1.2国家战略背景下的旅游业近年来，在旅游业发展上升到国家战略的大背景下，我国旅游饭店业发展的宏观环境、市场环境、服务对象均发生了新的变化国家整体经济环
3、境是旅游饭店业发展的宏观基础。随着国家经济实力的提升，居民收入和商贸活动的增加为旅游饭店业的发展注入了蓬勃活力。2010年，我国人均GDP超过4000美元，达到4382美元，真正进入了国际公认的“中等收入”发展阶段。按旅游业发展的一般规律，一个国家人均GDP达到30005000美元，就将进入旅游休闲消费的爆发性增长期。随着世界经济逐渐走出金融危机的阴影，商务、会议、展览等商贸活动将会重新步入上升轨道。不论从“内需”层面，还是“外需”层面，今后一段时期我国旅游饭店业发展的宏观环境非常有利。 旅游饭店业是服务业的重要组成部分。近年来，党中央、国务院非常重视服务业发展。2007年，国务院关于加快发展
4、服务业的若干意见（国发20077号）指出：尽快使服务业成为国民经济的主导产业，要充分发挥服务业在推进经济结构调整、加快转变经济增长方式，缓解能源资源短缺的瓶颈制约、提高资源利用效率等方面的重要作用。文件要求围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。服务业地位的提升，为旅游业和旅游饭店业发展创造了良好的社会环境。旅游饭店业是旅游业的重要支柱，旅游业地位的提升，旅游饭店业直接受益。2009年，国务院关于加快发展旅游业的意见（国发200941号）明确提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意
5、的现代服务业的宏伟目标。国务院将旅游业定位为战略产业，表明大力发展旅游业已经成为国家战略。一方面，旅游业已有庞大的产业规模。经过长期快速发展，我国旅游业无论是在产业规模、发展速度上，还是在产业功能上，都已经成为国民经济的重要组成部分，成为推进社会发展的重要力量，成为提高国民生活质量的重要领域，成为国际交往的重要平台。另一方面，旅游业具有特殊的产业功能。在我国经济社会正处于重要战略转型期的关键时期，旅游业在扩大内需、促进消费，调整结构、促进就业，转变发展方式、带动区域产业化发展，促进“两型社会”建设，满足群众精神需求、促进区域协调发展等方面的优势不断凸显。我们有充足的理由相信，在旅游业发展上升到
6、国家战略的大背景下，旅游饭店业也必将迎来新一轮的发展机遇。 1.2 行业发展的地域特点1.2.1行业集中度高，城市级别和行业集中度呈正比在我国旅游饭店业业的发展过程中，形成了若干个旅重点地区。这些地区由于经济环境、地理位置等原因，其饭店经营情况远远好于其他地区。北京，上海，广东，浙江，江苏五个地区的高星级酒店的平均入住率、劳动生产率以及平均利润率方面都远远超过全国平均水平。整体来说，经济越发达的地区，高星级饭店的效益越好数量也越多。近年来，五星级酒店数量也呈现出高速增长态势。五星四发达省市 北京54 上海38 广东66 浙江38 江苏54 累计250其余27个省市 累计256全国 总计5061
7、.2.3近年来五星级酒店激增，过度投资露端倪中国目前已呈现全面的五星级酒店热，从一、二线城市，到三线甚至四线城市，都卷入了这个热潮之中。近年来，五星级酒店兴建、开业的消息不绝于耳，风靡全国。喜来登、万豪、希尔顿这些国际品牌五星级酒店相继在多个城市开业。长期以来对于新建酒店业进行严格控制的上海也传出将新增多个五星级酒店的消息，北京作为中国的政治，经济科技中心，五星级饭店的数量增加自不用说。据四川都市报报道，四川省崇州市，不仅要在今年结束没有五星级酒店的历史，还要一口气修五家！据业内人士称广州酒店市场在未来35年内将增加30家高星级酒店。成都也即将增加数个五星级酒店。沈阳市掀起五星级酒店投资热潮。
8、从去年底至今年初，约有20余家五星级酒店在建或筹建之中。目前国内五星级酒店的客房单间造价在100万元以上，按“千分之一”定价，房价需在1000元/天左右，才是正常价格。许多大城市的五星级酒店房价已经远远低于1000元，在这些欠发达地区，价格高昂的五星级酒店消费实际上是没有足够的消费能力来支撑的。任何市场，都不可能在一夜之间迅速扩大。所以，过度投资，必然给市场带来巨大竞争压力。五星级酒店市场也不例外。 在过度投资带来的竞争压力下，五星级酒店被迫降低房价，房价下滑导致收入降低。为此，不得不压低成本，于是服务质量随之下降，服务质量的下降进一步强化了降价压力这是一个一直下降的循环。正是在这种循环下，昆
9、明的五星级酒店变成了被嘲笑的“乡村五星”。在供大于求渐趋明显的时候，行业整合很可能是未来的重要方向。 1.3宏观经济对行业的影响1.3.1全球金融危机和经济衰退对酒店市场的负面影响从2008年起，世界各国的酒店市场都受到了全球金融危机带来的负面影响。中国酒店的景气指数为-40.8，排名32，与全球平均水平基本相当，但与亚洲诸国相比，偏乐观。 根据对金融危机前（2007年）以及金融危机后（2008年9月至今）不同星级酒店的数据比较发现，高星级酒店所受金融危机的负面影响远超过低星级酒店；沿海地区酒店业受到的冲击较大，而内陆地区酒店业受影响有限；国际品牌酒店受到的负面影响远大于国内品牌酒店。从国家政
10、策层面来看，由于中国政府不断出台各种各样的政策，扩大内需，以缓解金融危机对我国带来的负面影响，保持国内经济的持续增长，我国国内的一些商务型酒店仍保持着良好的势头。因此，总体看来，国际金融危机虽然一定程度上殃及中国酒店业，但程度不大，并不足以阻碍中国酒店业的持续向前发展。2010年，我国的高星级酒店业入住率出现了恢复性增长，从中长期角度看，依然不失为良好的投资标的。我国北京、广州、上海等地的酒店业也因大型会展活动的利好影响而呈现出较好的发展态势。因此，金融危机，经济衰退对酒店业的影响时间和影响程度并不是绝对的，这与当地的宏观外部环境、市场区外条件等因素都具有较强的相关性。1.3.2消费升级对旅游
11、消费提升作用显著随着物质生产的发展，文化娱乐设施的增加和休闲时间的延长，人们的业余生活也丰富多彩起来，旅游成为一项重要活动内容，同时旅游消费环境、交通环境的改善也会带来未来旅游消费的快速增长。未来随着政府关于职工带薪休假政策的出台，旅游消费会呈现出更为广阔的发展前景，成为新的经济增长点。据wind资讯统计，今年前四个月，全社会商品零售总额达到27860亿元，同比增长15.1，与1985年相比，目前消费总量已经增长15倍以上。旅游作为非必须消费，显著受益于居民消费普增。 1.4 2011年上半年酒店中国酒店消费情况受益国内旅游市场和商旅市场的蓬勃发展以及酒店数客房数的稳步增长，2011年上半年中
12、国酒店业市场规模达1200亿元，完成全年预期的47%。艺旅咨询研究的酒店包括1.5万家星级酒店(含一到五星级)和5900家经济型酒店。2011年上半年中国酒店市场售出客房数达3亿间夜，平均每天售出167万间夜。中国酒店市场客房需求量带动销售间夜数增长，从2007年的4亿间夜增加到2010年的5.3亿间夜，4年时间增长了33%。随着酒店数量的稳步增长和第三季度旅游旺季的到来，预计2011年中国酒店市场售出客房数将达6.2亿间夜。中国酒店市场4、5星级酒店盈利能力较强。仅占行业27%客房数的4、5星级酒店贡献行业48%营业收入。而占行业48%客房数的1-3星级只产出30%营业收入盈利能力不足。经济
13、型酒店盈利能力在3星级和4星级之间，市场潜力被看好。未来5年高星级酒店和经济型酒店将成为中国酒店行业发展热点。经济型酒店将利用自身优势对低星级酒店和其他社会旅馆形成整合替代之势。据艺旅咨询监测的上半年重点城市分星级酒店房价和出租率数据：相比上海市，北京不同星级酒店之间价格差距不显著，五星级酒店价格仅为一星级的3.6倍，而上海市高达1倍。另外高星级酒店平均房价，上海高于北京，而低星级酒店平均房价则相反。可见上海市对于高星级酒店的消费能力高于北京。 第二章 行业市场结构 2.1.按注册类型进行划分 根据2010年中国星级饭店统计公报，截至2009年末，全国共有五星级酒店506家，平均客房出租率达5
14、1%，较2008年有恢复性上升。营业收入达431739.77万元，占比固定资产原值13921411.45达30%以上。对实现较高的净资产收益率有不错的保障。从酒店登记注册类型角度来看。国有企业占行业整体比重25.89%，有限责任公司占比27.66%，外商投资企业和港澳台投资企业共占比25.09%。以上四种注册登记类型的饭店，共占全部饭店的78.64.从注册类型上看，我国的酒店业，当前是国有企业，有限合伙企业，外商投资和港台投资企业三分天下的局面。此外，联营、股份制、私营等其他注册登记类型的饭店共有108座，占全部五星级饭店总数的21.34%。2.2 按区域进行划分 全国五星级酒店区域分布及综合
15、情况 地区饭店数（家）房间数（间）床位数（张）客房出租率（%）营业收入（万元）营业现金（万元）固定资产总值（万元） 合计 北 京 天 津 河 北 山 西 内蒙古 辽 宁 吉 林 黑龙江 上 海 江 苏 浙 江 安 徽 福 建 江 西 山 东 河 南 湖 北 湖 南 广 东 广 西 海 南 重 庆 四 川 贵 州 云 南 西 藏 陕 西 甘 肃 青 海 宁 夏 新 疆 506 54 10 1097 167 5 38 54 385 196 20 10 13 17 66 14 20 11 162 1506420 12181072 27214 2864 2544 2294 2814 5611 2124
16、 1274 16414 15820 11554 1515 5149 1720 6983 2563 4317 6312 25681 4850 8123 4456 4789 818 6010 0 2486 655 727 0 3391301205 42816 4086 4427 3831 4492 8121 3444 1964 21369 21603 26599 2455 8264 2553 11314 4508 6489 10372 40345 8371 17373 6549 7688 959 15673 0 4196 1140 1101 0 530351.0652.8443.5146.5659
17、.0161.0359.7859.6868.0153.4953.0255.6868.0258.4466.4340.6948.9955.0971.3455.9052.8847.3453.7852.8447.3453.78 0.0051.8749.6234.61 0.0044.484317439.77 762734.76 65515.17. 37746.60 37910.97 45517.99 128036.46 50987.80 29298.74 668557.92 377794.81 328426.37 48752.52 103426.21 24470.16 234180.37 47747.30
18、 77928.50 101364.40 444816.90 89433.84 197194.62 111907.70 126149.07 11386.10 65800.24 0.00 31214.00 11194.70 9013.03 0.00 48932.43312693.12 43431.70 5510.02 4381.23 2375.32 1958.78 10766.22 2284.00 1700.00 36476.87 20159.69 17286.06 1374.00 8036.17 1511.57 10721.46 2281.67 5742.62 6002.35 94053.84
19、4422.15 9760.97 3961.00 8491.73 377.00 3674.73 0.00 831.00 688.16 509.82 0.00 3912.9913921411.45 2894764.20 81287.60 257879.23 74795.99 119231.33 455147.92 166335.00 149475.06 1637826.34 939047.17 898095.46 53152.00 358873.79 120235.95 434129.11 549073.38 315740.06 373681.08 1579890.64 330089.54 794
20、527.26 231512.00 398941.56 31828.50 200113.95 0.00 152652.68 50380.72 14726.03 0.00 258277.35 三 行业赢利分析3.1 我国五星级酒店收入分布 营业收入总计客房餐饮商品其他五星47.99%33.99%3.75%14.27%100%四星43.64%34.34%10.74%11.28%100%三星45.14%39.82%3.48%11.56%100%二星45.14%41.47%3.97%9.42%100%一星47.07%40.28%4.35%8.30%100% 我们可以清楚看到酒店业的主要收入来源的分布比例
21、。以五星级酒店为例，客房、餐饮、商品和其他收入分布分别为47.99%、33.99%、3.75%、14.27%。客房是最大的收入来源，餐饮次之。这两项相加占到酒店收入的81.98%。而商品和其他收入只占到18.02%。 表中我们看到的只是收入的分布，收入的分布并不代表利润分布。2010年中国饭店业统计称，在5星级饭店中，客房收入是饭店整体收益最高的部门。客房收入占饭店总收入的48%，而其支出仅占总支出的11%。相反，餐饮部门收入占总收入的34%，而其部门支出却占总支出的23%。根据这一统计，客房服务的投入产出效益（以“收益/支出比”来衡量）是餐饮部门的2.9倍。在整个酒店经营过程中，客房销售是酒
22、店利润的主要来源，能占到酒店净利润的70%以上。因此，房价的高低直接关系到酒店的利润水平。而房价和入住率，则是酒店业通用的衡量经营效益的两个主要指标。 在正常房价下（千分之一定价法），酒店盈亏平衡点的入住率大约在60左右，平衡点可以依据管理水平而浮动。但是实际上这个数字可能不准确。重庆的五星级酒店在2002年底房价曾跌破400元。拥有顶级品牌的重庆希尔顿酒店标准间房价仅398元，而希尔顿酒店的主管表示实行这一房价下酒店并不会亏，因为常住客户的房价比这还要低（常住客户的房价水平至少在赢利水平点上）。部分五星级酒店单间客房的每日经营成本甚至仅需100多元。3.1.2酒店日常运营成本构成这一数据和前
23、面提到的2004中国饭店业统计中的数据相吻合：“在5星级饭店中客房收入是饭店整体收益最高的部门。客房收入占饭店总收入的50%，而其支出仅占总支出的11%。相反，餐饮部门收入占总收入的36%，而其部门支出却占总支出的23%” 但是值得注意的是，前者管理的是一家三星级酒店，而后者统计的是整个五星级酒店，客房支出和餐饮支出二者的比例完全一致，这说明这个统计数字基本可信。但上面的数据是否是指整个五星级酒店的成本构成却需要再确认。总体来说，五星级酒店的成本控制，主要在于折旧和税费，餐饮成本和采购成本。3.3集团化运营的好处目前，全球经济日趋一体化，跨国公司已成为全球经济的主导力量。实力雄厚的跨国酒店集团
24、将在入世后以各种方式大举进入中国市场，同业竞争将更加激烈。针对我国酒店业缺乏在市场经济中形成的大型连锁性酒店的实际，酒店应该走强强联合的道路，树立品牌意识，尽快造就一批大型酒店集团。这种联合的形式可以是产权联合，也可以是投资或是基于共同客源市场的联合。国际酒店管理集团一般都倾向于采用轻资产低成本的方式（委托管理、特许加盟为主）进行扩张，获取较稳定的收益，景气下降时的抗风险能力也比较强；自己投资的酒店侧重于投资回报快的经济型酒店和少量的盈利能力强的高端酒店。从行业趋势上看，无论三资或国有酒店都应该走同层次横向联合的道路。优质酒店物业能带来长期稳定的投资回报和高额的地产升值回报，但由于回收期长而且
25、会面临行业周期性波动的风险，没有资金实力做后盾以及一定的抗风险能力，一般不宜大量持有酒店物业；除非将酒店投资、酒店管理作为自身战略重点。酒店经营的专业性要求较强，非酒店行业内的开发商一般都倾向于将酒店物业委托给专业的酒店管理公司来经营。进行集团化运营的好处如下： 1. 五星级品牌效应，带来衍生性收益。 在任何一个二线城市，五星级酒店都是一个知名度极高的品牌，这种知名度可以带来各种衍生性收益。比如当五星级酒店试图以其品牌进入经济型酒店市场时，它的市场推广和营销活动的成本，建立品牌形象的成本，要远远低于一般酒店。可以迅速地获得市场认可。 2. 酒店采购中的高折扣 一般来说，高星级酒店的房间数量都比
26、较多，对于酒店日常运营中的易耗品需求数量大，在采购中可以获得最高的折扣，从而使得其在许多方面的运营成本，按照单间客房计算，甚至低于三星级酒店。 3. 向上、下游产业扩展，形成产业集群 向上可以发展酒店易耗品制造业，向下，可以向旅游业、餐饮业、娱乐广告业发展，形成产业集群。 4. 管理扩张，向饭店管理集团发展五星级酒店的运营管理，具有明显的市场领先性和示范性，所以在向饭店管理集团方向发展方面，五星级酒店有着无可比拟的先天优势。通过管理其他酒店，可以获得丰厚的管理收入，并且进一步提升酒店品牌和形象。同时，酒店管理公司会持有较大规模的酒店物业，新的会计准则使用后，持有一定的酒店物业通过定期价值评估能实现资本增值，还能赢得金融机构和资本市场的青睐，增强融资能力。
