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1、中粮龙泉项目【天泉聚龙】可行性研究报告一、项目概况1地理位置“天泉聚龙国际生态别墅园”项目（以下简称【天泉聚龙】），位于成都市龙泉驿区阳光城同安镇阳光大道旁，西临阳光城，东依龙泉山麓，紧邻天泉湖。距离成都东三环路16公里，距离龙泉驿区城7公里。(见下【天泉聚龙】）地理位置示意图)2地块素质【天泉聚龙】位于成都市东面18公里、有“成都浦东”之称的龙泉驿生态农业区同安镇境内，总占地约2000亩，包括1101亩的项目用地和800亩的天然湖区天泉湖。项目占地1101亩，分为两块，其中141亩土地（简称141地块）位于同安镇阳光大道以东成都公路口岸股份有限公司对面，另外960亩土地（简称960地块）位于
2、龙泉区同安镇万家村三门寺水库的周围，四周青山环抱、林木葱茏，800亩的自然湖面山色相拥，是休闲、居家养生的理想之地。3. 项目背景【天泉聚龙】是由中铁五局集团在2002年组建的成都天泉置业有限公司投资开发。【天泉聚龙】为成都市近郊的大型高档纯别墅社区，项目分四期开发，一期香水湾总建筑面积3.5万平方米，综合容积率0.38，绿化率45%，包括有联排别墅、单体别墅、度假公寓和商业街等，2005年已开发完并交付。【天泉聚龙】二期逸龙台B区120多套独立和双拼别墅已经竣工，年底即将交付，二期逸龙台C区正在开发中，原计划整体开发预计将于2008年全部完成。【天泉聚龙】计划在二期A区打造中国西南首个高档的
3、社区游艇俱乐部，游艇俱乐部由三部分组成：一部分为高档游艇俱乐部（水上部分），主要由水上游艇及相关设施组成；另一部分为游艇俱乐部会所（陆地部分），会所经营内容包括高档洗浴中心和SPA美容会馆等，游艇俱乐部采取会员制（VIP）方式经营；第三部分是两栋山地酒店组成的高级商务酒店。此游艇俱乐部定位为中国西南首席高档精品商务会所和高级休闲养生场所。【天泉聚龙】二期逸龙台总平图4项目现状周边现状图片：项目现状图片：5 项目周边环境51 居住环境【天泉聚龙】紧邻龙泉山麓，是成都东部的绿色屏障和花果之乡，有依山而居、绿树环抱；紧邻800亩自然生态的天泉湖，湖面波光潋滟、野鸭画水、白鹭翱翔。随着一年四季的变化，
4、呈现出春之约、夏之吻、秋之恋、冬之韵的不同山景。【天泉聚龙】依山傍水，山水互相辉映，别墅依山临湖布局，使临湖而居，实现真正的山水别墅。52道路、交通状况【天泉聚龙】交通方便，距成渝高速公路龙泉驿站出口2公里，龙泉驿站出口距离成都市东三环成渝高速公路入口16公里，距离成都市中心（人民广场）25公里，约18分钟车程，距双流国际机场30分钟车程。龙泉驿区已建成和即将通车的公路有环城路、外环路、成渝高速、老成渝路、成龙路、成南路、成洛路，可直达【天泉聚龙】，形成了五纵三横的交通网络。城市地铁2号线将首先接通龙泉段。 53 商业及生活服务环境【天泉聚龙】紧邻阳光城，依托阳光城实现商业及生活服务。阳光城作
5、为同安镇的中心城区，作为很早形成的经济技术开发区，是以商贸、居住、体育、大学为主，居住人口近6万。阳光城生活配套比较完备，如教育（四川信息学院、四川联合经济学校、四川国际标榜学院）、医疗、餐饮、休闲、购物、菜市等。54 内部配套设施条件【天泉聚龙】内部设有公共服务中心、规划有社区商业中心：中小型超级市场、小区银行、干洗店、酒楼、高级美容美发场所、特色酒吧、高档咖啡厅、大型健身会馆、医疗中心、特色影院、茶楼、汽车美容、花店等。6项目销售状况【天泉聚龙】一期香水湾位于小区入口位置，不依山临湖，但距离城区更近、更方便，2003年10月25日正式开盘。2004年和2005年阳光城是城东热点区域，当时香
6、水湾售价25003800元/平方米，销售较好，于2005年已销售完毕。【天泉聚龙】二期逸龙台于2005年开始开发，现B区（建筑面积：5.64万平方米）的120多套独立和双拼别墅已竣工即将交付。面积从268414平方米，单价450012000元/平方米，均价约6800元/平方米，总价135438万元/套，销售非常差，仅售13套左右，销售率不足12%。典型户型图：7市场调研的基本情况从【天泉聚龙】项目所处位置和周边环境来看，本项目的自然环境优势非常明显；但和同档次楼盘的价位和销售情况来看，本项目的定位明显出现偏差，对客群的高端性要求太高；同时销售价格明显偏高，无论是单价和总价均无优势，因此销售非常
7、不理想；从项目的规模和运作来看，现已处于整体困境之中。一是二期逸龙台销售处于困境，而C区又在继续开发，资金回款压力非常巨大；二是城东三环外楼盘大量崛起，绕城路以外的区域市场趋冷；三是郊区别墅的热点地区一直在青城山、都江堰和城南的牧马山，龙泉的别墅楼盘受到很大冲击。【天泉聚龙】项目虽有市场的问题，也有定位和售价偏高的问题，但开发商的实力、品牌不足也是导致其整体操作面临失败的重要原因。从政策面来说，限制别墅用地，使别墅成为稀缺资源，市场前景看好；而山水别墅，更是真正体现别墅价值的绝版土地。对于中粮集团，具有强大的实力背景和品牌效应，打造大规模高端别墅不成问题。而且，从中粮地产在成都地区的长远发展来
8、看，也需要此类高端项目抬升品牌和市场影响力。8项目开发方式鉴于【天泉聚龙】的开发现状，中粮地产介入项目的最佳方式即买断土地及项目，对存量剩余房源进行重新包装和销售，对后期土地进行重新定位、规划和操作，盘活整个项目。9资料保密要求本报告属内部资料，请予保密。二、市场调查1. 成都楼市19月统计数据日前，成都市统计局发布了2006年成都房地产1-9月的运行报告，从各项统计数据来看，开发投资增幅逐月攀升，开发投资走势稳健；住宅投资持续继续增大，住房预期供应充分；商品房竣工面积大幅增长，即期供应有保障；商品房销售持续走高，销售面积和销售额增长加快；开发资金持续大幅增长，开发资金保障程度提高，这都体现出
9、成都房地产健康快速发展的良好态势。1.1房地产开发投资作为我市投资的三大主体力量之一，对全市投资具有较大的影响。1-9月，全市房地产开发累计完成投资414.87亿元，比去年同期增长了33.0%。开发资金呈持续增长的态势，开发资金保障程度得到有效提高。1.2 从房地产开发投资完成的类型来看，内资和外资的完成投资继续保持较快增长，而港澳台资的完成投资明显下降。1-9月，内资和外资分别完成投资347.14亿元和34.80亿元，分别增长38.3%和105.4%，继续保持较快的增长势头；而港澳台资仅完成投资32.93亿元，下降25.0%。1.3在旺盛的消费需求推动下，为增大房市供应，开发商持续增大了对住
10、宅的投资，推动了住宅的新开工面积和施工面积持续快速增长，反映住宅的预期供应充分。1-9月，住宅完成投资283.21亿元，增长45.3%。1.4为减轻国家宏观调控紧缩房地产信贷政策对发开发资金筹集的影响，开发商自筹资金所占比例明显提升，开发的资金保障程度提高。1-9月，到位的房地产开发资金为666.50亿元，增长40.8%，其中本年资金为585.50亿元，增长49.4%。在本年资金中，开发商自筹的开发资金为268.17亿元，增长74.4%。1.5从竣工面积看，商品房竣工面积增长快，特别是住宅方面。这为房市的供应提供了现房保障。1-9月，商品房竣工面积达530.57万平米，增长47.3%，其中，住
11、宅为447.57万平米，增长62.4%，比整个商品房竣工面积的增幅高15.1个百分点，说明住宅的竣工速度加快是拉动商品房竣工面积增长的主体力量。 1.6 商品房的施工面积持续扩大，特别是住宅和办公楼的施工面积增长较大，将为后期的房市供应提供了充足的基础保证。1-9月，商品房的施工面积持续扩大，已接近4000万平方米，为3986.50万平米，增长35.7%。39.6%。 1.7 从商品房销售面积与销售额两方面来看，都出现了较大幅度地增长，成都商品房销售持续走高,市场一度呈现出供需两旺的良好态势。1-9月，商品房销售面积达988.36万平米，增长26.0%，比上月增幅高5.2个百分点。其中：住宅销
12、售面积持续增长，为919.73万平米，增长29.8%，比上月增幅高5个百分点；办公楼销售面积增势强劲，为10.87万平方米，增长34.7%；商业营业用房销售面积继续下降，为50.06万平米，下降19.2%，与上月比下降幅度继续趋缓。 2. 龙泉及阳光城区域楼市分析2.1 龙泉楼市概况自然条件独特，地域文化鲜明，区域定位清晰。向东发展的城市规划，使龙泉房地产迅速升温。阳光体育城带动龙泉休闲运动产业经济的发展，大盘对龙泉房地产也具有明显的带动作用。龙泉还拥有“五纵(老成渝路、成渝高速路、成南高速路、成洛路、成龙路)三横(三环路、外环高速路、龙泉环城路)”的快速交通网络，石胜路拥有成都最大客运站十陵
13、客运站，出行十分方便。龙泉房地产开发拥有区位优势、价格优势、生态优势，以及成都向东发展的规划优势，注定了龙泉房产的发展潜力巨大。目前，十陵、洪河、三圣等片区凭借副中心优势，再加上地铁2号线的建设，为该区域房地产发展提供了新的契机。依靠山水、花果等生态资源优势、以及得天独厚的坡地地貌，可有效与其他近郊区实现差异化竞争，打造坡地山水新城。以低密度、亲自然为项目主要开发卖点，继续保持价格优势。龙泉住宅发展的正确模式是价格吸引力与产品吸引力共同作用下的中价位高产品定位。结合龙泉现有的旅游、运动配套资源，强化旅游休闲运动概念，吸引人流的滞留时间，加强旅游休闲运动房地产的开发建设。龙泉的地理位置与良好的环
14、境决定了其房地产开发的优势，近年来，龙泉的房地产市场发展速度非常迅速，日盈成熟，很多大的成熟的开发公司已经进入了龙泉，这使的龙泉近几年的房地产开发量很大，尤其是在2004年，2004年，全年房地产投资达到18.78亿元，同比增长43%。房地产开发面积达到167.5万平方米，同比增长25%。房地产的销售额达到20.76亿元，同比增长51%。2.2 阳光城楼市现状窗体底端 A、阳光城作为很早形成的经济技术开发区，周边配套也很成熟，集旅游、休闲、渡假、安家的好去处；B、区域消费构成分为以下几个部分一大部份是成都退休的中老人和二级市场来蓉的居民一部份是附近几所高校和中等职业学校的老师（川大、信息工程学
15、院、天一学院、成都联合经济技术学校）等一部份就是区域居住人群。C、区域商业主要是城市配套商业为主，为区域人群基本生活需求服务。D、区域房地产市场发展还是非常的迅速，别墅、花园洋房、多层是各具特色，不论是在配套、还是环境的打造上都有很大的提升，提高了人们居住的品质。 E、就目前市场来看，区域内购买人群主要是成都区域客层及区域客层。3、区域别墅市场分析在国家宏观调控下，别墅类高档产品将成为稀有产品，对于区域市场来说，这是一个机会，也存在一定的风险。别墅类用地越来越少，稀缺产品将更加珍贵。城东龙泉别墅区：由于交通方便，山水景观资源丰富，休闲山水别墅的开发条件日趋成熟。所以，别墅项目品种较丰富，以中档
16、户型及价位为主，但也不乏个别顶尖别墅产品。其消费对象直指部分第二居所拥有者。近年来，利用区域自然条件独特、旅游及度假资源丰富、地域文化比较鲜明，区域定位清晰等有利条件，郊区房地产别墅市场得到了有力升温。成都郊区别墅项目主要以开发经济型别墅为主，多以3000-5000元/中低档价格为主，占郊区市场的五成；3000元/以下的低档次项目也占了总量的三成；而5000元/以上的项目仅占总量的二成；5000元/以上的项目均处于龙泉区域；3000-5000元/项目较多，主要分布在龙泉和都江堰区域，3000元/以下的项目以联排、叠加位于龙泉和双流。龙泉阳光城为成都别墅群分布的一个区域，龙泉别墅的开工量现在也大
17、大的增加，不论是品质，周边配套设施，景观的设计等都有了很高的要求。区域可比楼盘对比情况（别墅）楼盘国一.澳乡盛世中华利通天鹅堡项目基本指标占地面：100多亩总户数：198户占地面：40多亩总户数：75户占地面：100亩总户数：400户产品规划联排别墅联排别墅叠拼、叠加别墅主力户型160-280平方米236.91-299.8平方米166-330平方米销售均价3000元/平米左右2800-3200元/平米左右2600元/平米左右主力总价45-80万68-90万42-70万客层分析主要客层以区域内客层和成都市客户主要客层以区域内客层和成都市为主主要客层以区域内客层和成都市为主销售状况现在已经销售完毕
18、现在销售已经占整个楼盘的现销售进度75%，剩余100多套左右4销售比较分析从市场调查来看，龙泉区域的别墅以联排和叠拼为主，单价主要在26005000元/平方米，主力总价基本都控制在130万元以内，销售基本良好。但本项目的定位偏高，主要针对高端客群，而忽视了郊区只能作为第二居所，面积和总价都必须控制在合理范围内，否则脱离了市场的需求。从现阶段郊区别墅的购买客群分析，高端客群已经不再是主流，消费的主流是中产阶层和有车一族的小康家庭。对第二居所的需求，也主要是父母养老和周末的休闲度假需要。三、发展规划和营销策划1本项目优劣势分析1.1 项目优势A、地段优势【天泉聚龙】位于发展比较成熟的阳光城，紧邻龙
19、泉山麓和天泉湖，自然环境优势得天独厚；有山有水，是真正的山水别墅，地段决定其价值。B、环境优势【天泉聚龙】地处山环水抱的“生态净地”，周边均为低丘森林所环抱，自然环境优越；空气清新，犹如置身于“天然氧吧”之内，隔离了城市的喧嚣，寻得一方居家静地，融入大自然的怀抱调剂身心、逸情生活。【天泉聚龙】拥有得天独厚的自然环境，坐拥五千亩的真山真水，具有成都近郊独一无二的生态、绿色、健康的休闲养生天然环境。C、政策优势国家不再批别墅用地，对低密度和大套型房进行严格限制，使别墅成为城市的稀缺资源，对别墅类高端市场有明显的刺激作用。D、规模及产品优势【天泉聚龙】项目总用地1101亩，规划分四期开发，具备相当的
20、规模优势。从规划来将，游艇俱乐部是四川乃至中国西部地区比较独特和高档的休闲场所，不仅可以成为小区内业主高档次的休闲娱乐场所，而且还为社会名流、商业巨贾、显贵政要进行商务、度假、娱乐休闲提供最高尚的场所，使项目的整体品质得到保证。而从【天泉聚龙】二期逸龙台的产品打造来看，外立面时尚有格调，造型独特，各类户型个性化突出。同时使用了绿色环保材料，如天然石林、木材等自然材质，给人以视觉的美感和享受。1.2 项目劣势A、交通存在一定问题。【天泉聚龙】针对的客户群体主要是成都人，但从市区到达本项目并没有一条直达的大路，必须经成渝高速、老成渝、成龙路或成洛路转向阳光大道才能到达。B、户型偏大、总价偏高。【天
21、泉聚龙】二期逸龙台的存量房源，均为面积300平方米及以上，总价135438万元。作为第二居所，户型偏大，总价偏高。对于此类别墅，客户群体狭窄，销售周期较长，对销售及回款影响比较大。因此，建议重新包装和推广，在销售环节中，一是加强行销手段，对市区针对性客户进行宣传和沟通；二是以降低价格，或进行增物优惠等折扣手段，加强促销。 2. 后续项目的定位和打造对于后续的土地，重新定位和规划，尤其是改变高端产品打造的路线，将产品针对更为广泛的中产及小康阶层。以低密度的中小套型产品为主，满足客群的休闲度假需求，如度假公寓、度假酒店，甚至精装修的小公馆，总价控制在3040万以内。在后续土地的操作中，前期策划中必须强调项目的产品面设计，打造出个性化特色，并结合市场的需求。提前介入市场进行形象宣传，引起市场关注，确定明确的市场形象。在销售过程中，注重现场包装和样板房，提高产品的现场感染力，并配合多种多样的现场活动，加强“口碑宣传”的销售途径。
