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1、会展考试资料前言 会展人才需求单位： 会展中心、酒店和各类文博馆、*机构、行业协会和专业会展组织 、专业会展公司和相关会展服务企业、目的地管理公司、旅游公司或旅行社、大中型企事业单位、会展教育、科研、咨询和出版机构等。 第一节 会展的内涵 一、会议 二、展览 三、节事 四、奖励旅游 1.会展的含义 观点一：指会议和展览 会议是泛指在一定的时间和空间内，为了达到一定的目的所进行的有组织、有主题的议事活动。 展览指参展商通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，达成交易、投资或传授知识、教育观众目的的一种活动。 观点二：指 MICE 节事：节事涉及范围极广，按
2、照节事活动的不同属性可划分为：传统节庆、现代节庆、体育赛事、文化娱乐盛事和其他团体活动等。节事活动一般都根据特定的主题来开展，主题类型包括风物特产、文化、宗教、民俗、体育、政治和自然景观等。 奖励旅游：奖励旅游不是一般意义的旅游活动，而是带有明确商务目的的旅游活动。在活动内容安排上，奖励旅游除了进行观光游览和娱乐休闲等消遣性活动外，还包括企业会议、展览和业务考察等商务性活动。 第二节 会展的特点 一、综合性 1.表现在活动内容上：从宏观上看，会展活动范围广泛；从微观上看，每次会展活动的内容也十分丰富。 2.表现在活动目的和性质上：涵盖了政治、经济、文化等所有社会范畴。 3.表现在涉及的行业、部
3、门上：既有国民经济的各个产业部门，又有非产业部门。 二、创新性 “新”是现代会展的灵魂。会展活动是新产品、新技术、新信息在世界亮相的重要舞台。没有“新”，会展就没有生机，就会失去其应有的吸引力。会展的创新性使会展活动成为反映各行各业最新发展动态的“镜子”。 三、集中性 会展活动最突出的特点之一就是人流、物流和信息流的“集中”。会展活动将大量的人员、产品、技术和信息等在一定时间集中在某一特定的地域空间，这种生产要素的集中性使资源利用效率提高，并由此产生成本的节约，收入或效用增加，形成聚集经济效应。 四、技术性和艺术性 科技的革新对会展的兴起和发展具有重大作用，没有科技的支撑，就没有现代会展的辉煌
4、。例如会展场馆中的各种设施都有赖于先进的技术手段。科技的发展还使人们看到了一个美妙的会展艺术天地。 五、发展持续性 尽管会展活动的发展同样会受到政治、经济、社会、自然等诸多因素的影响而出现短暂的波动现象，但由于其大多属于公务性质，且具有很强的计划性而不会轻易变更，因而在发展过程中的波动性明显小得多。同其他行业相比，会展业对经济波动有更强的抵御能力，这也是其倍受世人瞩目的一大原因。 六、区域差异性 会展活动在地理和经济区域分布上极不均衡，会展发展的区域间差异很大。国际会展活动在区域上表现为两个集中，一是经济发展水平分布上集中于发达国家，二是地域分布上集中于欧美地区。从国际会展活动的区域分布情况看
5、，欧美发达国家始终处于发展的前列。相应的，广大发展中国家和欧美以外地区的国际会展活动数量则相当少。这种会展发展的区域差异性，显而易见的是根源于各国和各洲之间的社会经济发展水平的差异。最近十余年来，国际会展活动在区域分布上也出现了一些显著的变化。尤其是亚洲会展经济的崛起，标志着新的会展区域格局已经出现。亚洲国家多年来经济持续发展，已经涌现出一批新兴的经济强国，如韩国、新加坡、泰国、中国的香港和台湾地区等。会展活动在一个国家内部同样呈现出这一特点，即绝大多数的会展活动都发生在少数经济发达、知名度高的全国或地区性中心城市。 七、时间均衡性 1.会展活动更可能在会展举办地的旅游淡季举行，这是因为： 2
6、.会展活动一般会避开假期，选择工作日举行； 3.会展旅游者团队规模大，必须避开消遣旅游者的出游高峰时间； 此外，会展主办者对价格很敏感，更喜欢在旅游淡季举办会展，以获得优惠的会展产品价格。 八、影响广泛性 第三节 会展的作用 一、会展的经济作用 1.产生巨大的直接经济效益2.拉动相关产业发展3.促进经贸合作4.优化产业结构5.增加就业机会 二、会展的社会文化作用 提高会展举办地的知名度和美誉度 促进信息交流和先进科技知识的传播 丰富文化生活，提高居民素质 三、会展的环境作用 会展活动促进了会展举办地的基础设施建设，环境卫生的维护，从而改善了当地的居民生活环境。一个城市或地区要举办会展活动，都会
7、积极进行综合性、全方位的城市和地区建设，这些举动的直接目的是创造争取会展举办权或成功举行会展的基础条件，但客观上改善了会展举办地的社会和自然环境。 第四节 会展中心介绍 一、会展中心的地位 就整体会展业来说，会展中心在整个环节中是一个非常重要的平台，没有会展中心就没有城市会展业，它在操作层面的地位仅次于*、协会和主办者。 二、会展中心的构成 会议中心 会议中心 展览中心 室外展场 本章小结：会展是一种以特定空间内的人群聚集为基本特征的人类物质文化交流活动，其形式丰富多彩，主要包括会议、展览、节事和奖励旅游四大组成部分。会展是最具综合性的人类活动之一，并有着鲜明的创新性、集中性、技术性和艺术性等
8、特点。会展深刻的影响着当今人类社会发展的各个方面，作为经济的“推动器”、文化的“传播器”和环境的“美化器”，发挥着不可替代的作用。 第1章 会展营销概述 第一节 会展产品 一、产品的内涵 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 二、 会展产品的内涵与特征 会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品或服务的总和。 会展产品的特征：(1)会展产品的综合性 (2)会展产品的无形性 (3)会展产品的不可分割性 (3)会展产品的不可分割性 三、 会展产品的要素 A.核心要素 B.形式要素 C
9、.附加要素 第二节 会展市场 一、概念 从经济学的角度：会展产品交换过程中各种经济现象与经济关系的总和 从市场学角度：对会展产品有购买欲望与支付能力的群体 二、会展市场的特征 (1)会展市场的开放性。(2)会展市场的多样性。(3)会展市场的年度性 (4)会展市场的依存性 第三节 会展市场营销 会展市场营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。 第2章 展览会项目立项 第一节 会展市场信息 一、会展营销新趋势 1.从价格竞争到非价格竞争 2.从本地市场到全国市场和国际市场 3.从满足参展企业的需要
10、到引导参展企业的需要 三、会展营销信息系统的构成 内部报告系统 、 营销情报系统、决策分析系统、营销调研系统 四、市场信息的获得与利用 第一手资料 指的是企业自己或委托市场调查公司进行市场调研，直接从市场上获得的最新信息。 第二手资料是指已被整理收集好并使用过的信息，是办展企业取得信息的最佳方法。 1、二手资料的分类 内部资料来源、外部资料来源 有偿来源 、无偿来源 2、第二手资料的优点 1与收集第一手资料相比，第二手资料的获得要快得多2.所需资料通常可以找得到 3.所需的费用要少得多4.能丰富已收集到的第一手资料 第二节 会展营销调研的方法与技术 会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查
11、的方法和手段，对与本会展项目相关的会展市场情报进行系统地收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。 一、会展营销调研的常用方法 1、文案调研法2、询问法3、 观察法4、调查问卷法5.实验法 二、会展营销调查问卷的设计与技巧 (1) 调查问卷的设计要领 总体来说，一份有效的调查问卷应具备三个显著特征：集中、简洁、明了。集中指所有调查问题都必须围绕调查目标而展开，无关或关系不密切的问题不出现在问卷中；简洁指问题及答案的描述应简明扼要，问卷不能繁复冗长；明了指问卷中的措辞清楚明白，使被调查者易于理解，便于回答。 (2)调查问卷的设计原则 1 准确性原则 2 简单性原则3 逻辑
12、性原则4 中立性原则 (3) 调查问卷的格式 卷首语、问题与回答方式、编码、其他资料 第三节 会展营销调研内容 一、会展顾客购买行为分析 1、参展商2、观众、专业观众、普通观众 参展商是指参加展会并租用展位的单位和个人 参展目的：1.扩大企业知名度提升公司形象 2.收集市场信息开发新产品 3.促进同行业之间的交流和联系 4.贸易成交 参展的程序 ：1.收到出席展览会的邀请函，如同意参加展览，应回函。2.准备参展产品； 3.参加展位的投标或抽签 4.在正式参展时，要派出得力人员，齐心协力。 二、会展市场信息调研 1.市场开发方面的信息 2.会展技术方面的信息 3.专业客户方面的信息 第四节 会展
13、主题 一、会展主题的内涵 会展主题是会展的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表述，是贯穿于整个会展过程所反映的经济、政治、文化等社会生活内容的中心思想和核心理念。 二、会展主题策划的原则 1、以产业为基础原则 2、量力而行原则 3、因地制宜原则 4、专业化原则 第五节 会展立项策划书写作 一、策划书的写作要素 会展立项策划书要具备8个基础要素： 5W2H1E 5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选定的项目、工序或操作，都要从原因、对象、地点、时间、人员、方法等方面提出问题进行思考。 What(什么) ：目的、内容 Who( 谁 )：相关人员 Wher
14、e( 何处) : 实施场所 When(何时)： 时间 Why(为什么) :缘由、前景 How(如何) :方法和运转实施 How(如何) ：方法和运转实施 Effect(效果) ： 结果、效果 3、Who 办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、*部门和新闻媒体等。一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。 主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。 1.起行政职能作用，不参与展览实务 2.大多为*部门或*背景的行业组织 3.负责展览内容、形式的审核， 4.决策展
15、览的基本原则 5.避免重大事故，保证展览顺利成功举办 6.扩大展会声势和影响 承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。 承办单位：展览实务工作的实施者。1.直接负责展览的实际策划、组织、管理、运作，并承担主要财务责任的组织单位2.大部分承办单位还需负责展览的招商、宣传和推广3.是展览组织机构中的核心单位，对展览举办有巨大影响 协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。 支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位
16、。 二、立项策划书写作要领 语言简要、用词准确、实事求是、重点突出、注意包装 第3章 会展项目策划的可行性研究 .可行性研究是以预测为前提，以投资效果为目的，从技术上、经济上、管理上进行全面综合分析研究的方法。可行性研究的基本任务，是对新建或改建项目的主要问题，从技术经济角度进行全面的分析研究，并对其投产后的经济效果进行预测，在既定的范围内进行方案论证的选择，以便最合理地利用资源，达到预定的社会效益和经济效益。 会展项目可行性研究：会展项目的环境分析、会展项目的财务分析、会展项目的生命力分析、会展项目的执行方案分析 第一节 会展项目的环境分析 会展项目可行性研究报告 会展项目可行性研究报告是对
17、会展立项的可行性作出系统的评估和说明，并为最终完善该会展项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议。因此，会展项目可行性研究报告主要包括以下几项内容： (一)市场环境分析、 (二)会展项目生命力分析 、 (三)会展执行方案分析 、 (四)会展项目财务和风险分析 、 (五)存在的问题 、 (六)改进建议 第5章 会展品牌营销 第一节 会展品牌营销概述 一 、会展品牌营销的内涵 会展品牌营销就是运用现代品牌营销理念，通过打造区别于其他会展的并被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种会展营销。 二 、会展品牌的价值 经济价值： 社会价值： 三、 品
18、牌会展的基本特征 1、具有较高的知名度。2、具有较好的规模成效。3、具有较强的权威性。4、具有规范的服务和完善的功能。 第二节 会展品牌的创建 一、品牌的定位 二、品牌的创立权威协会和行业代表的坚强支持代表行业的发展方向提供专业的展会服务遵循“UFI”认证标准长期的品牌战略 三、品牌的传播 传播对象 传播内容传播手段） 四、品牌的维护 第三节 会展品牌创新战略 以先进的技术支持品牌创建、以特色的业务确定品牌定位、以上乘的质量奠定品牌价值、以良好的关系树立品牌形象 以有效的营销扩大品牌影响 第6章 会展招展招商策划 开幕式是展会对社会正式亮相的开始、展会场地选择是展会成功的前提、展区划分是展会成
19、为著名专业展的重要标志、展位设计影响展会形象、大量行业知名品牌参展是展会成功的重要标志、邀请一定数量和质量的观众、展会提供周到的现场服务 第一节 会展展位策划 一、 会展区域划分 1、公共活动区 2、信息发布区 3、辅助功能区 4、展位区 展台、“墙角型”、“半岛型”展台、“岛型”展台。 无论采用哪一种形式，展品陈列区的设计都要围绕着如何有效地提高展示活动的效率和质量进行，要考虑参观者在观赏展示对象时是视觉生理和心理过程，展品的陈列要有科学性，要以吸引参观者为目的。） 三、 展位的类型 “道边型”、 “墙角型”、 “半岛型”展台、 “岛型”展台 、 四、展台的布置 1、展品的陈列应符合人的视觉
20、感知特性 2、利用合理的照明增强展示效果 (6)促销活动实施的可行性如何 (7)该促销活动是否便于效果的评估 (8)促销活动的实施是否存在法律上的约束 第二节 会展促销策略 1、会展促销要解决的五个核心问题 促销的意义是什么？ 促销目标 促销内容构成要素是什么？ 促销内容 针对的目标市场是什么？ 促销对象 采用哪些手段进行促销？ 促销工具 促销是否达到了如期效果？ 产品效果 2、会展产品促销工具大众媒体促销 印刷媒体报纸、杂志； 电视媒体消费性展会、形象性展会； 广播媒体针对很少接触其他媒体的受众，如出租车司机； 网络媒体目前增长速度最快的传播工具，网站建设、网络广告等途径进行促销。 创新工具
21、促销(手提袋；纪念品领带夹、小收音机、小玩具、日历本；宣传册；海报；明信片；道路广告路灯、路牌、高速路、地铁) 3）公共关系促销 会议演说在人群聚集的正式场合，比较有权威； 新闻发布会具有软广告的性质； 公益赞助通过公益活动，引起媒体关注，达到广告效果； 街头演示“活动类”展会的售票方式； 联合促销与商场、旅行社联合动作，推出促销优惠措施！如旅游费用中包含参观展览的门票费等等。 4）人员促销 电话最常用的工具，要注意电话技巧； 传真正式文件工具，具有一定法律效力； 直接邮寄要找准目标顾客，大量邮寄也是不小的开支！ 电子邮件低廉快捷的方式，但是反馈率较低； 拜访直观、亲切，但成本高昂。 针对不同
22、客户群要采取不同的人员推销方式！ 第8章 会展新型营销 1、会展关系营销 会展关系营销是在会展营销活动中，通过与参展商、专业观众、*机构和行业协会等社会组织建立良性互动关系和长久关系，达到拓展市场、维持顾客长久关系、保持顾客高度忠诚，最终达到公司与顾客长期盈利的“双赢”结果，以实现会展企业的可持续发展。 1.2会展关系营销的目标 锁定参展商、长久保持专业观众、赢得*和行业协会等组织的长久支持 1.3 现代会展关系营销中的新理念：CRM 客户关系的生命周期：是指会展与客户的关系所能维持的时间，客户从不信任到信任的过程就是客户关系生命周期的变化过程。 一般有五个阶段：1.关系培育阶段2.关系确认阶
23、段3.关系信任阶段4.关系弱化阶段5.关系消失阶段 1.4 怎样进行会展关系营销 1.优质的会展服务是关键2.建立互动关系的良性传送机制3.建立信息完整的营销数据库4.持久而经常性的人文交往和关怀5.建立有效的会员制 2会展网络营销 2.1 什么是会展网络营销 互联网为媒介，以现代信息技术为手段进行的一种新型会展营销活动。网上展览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕的展览会。 2.2 会展网络营销的特点 营销时空的无限性会展信息的互动性方便快捷性营销个性化低成本性 2.3 怎样进行会展网络营销 1. 会展网站 2.电子邮件 3.搜索引擎 4.博客 3会展服务营销 3.1会展服务营会展服务
24、营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种适时服务，来推销会展业务，扩大会展企业市场范围的一种营销策略。会展企业产品的本质特征就是服务，没有一流的服务就不会有一流的会展。 3.2 会展服务的特点 1. 无形性 2.不可储存性 3.差异性 4.生产与消费的同时性 3.3 会展服务营销中的新理念 1.会展服务质量理论 服务质量需要用 “服务质量差距模型” 来测量，服务质量差距模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型 ，5GAP模型是专门用来分析质量问题。 差距一：消费者预期与管理层认识之间的差距 差距二：管理层认识 与服务质量规范的差距 差距三：服务质量规范
25、与服务交付间的差距 差距四：服务交付 与外部沟通之间的差距，服务传递与对外承诺不相匹配 差距五：顾客期望与顾客感知的服务之间的差距 2.会展服务失败与服务补救 所谓服务补救，就是企业以受理顾客投诉发现服务缺陷为起点，通过圆满解决顾客问题，以提高顾客满意度和忠诚度为最终目的，并在此过程中不断学习，改进服务质量，最终增加企业利润. 服务补救最早起源于顾客抱怨问题的研究, 顾客在遭遇失败的会展服务经历后很可能基于种种动机产生抱怨行为，他们可能会单方面终止与会展企业的服务，直接向会展企业抱怨，甚至向第三方抱怨，传播会展企业的不良口碑,因此会展服务失败后有效 、及时的服务补救显得尤为重要。 3.会展顾客
26、容忍区分析 所谓顾客容忍区(Zone of Tolerance，亦称 ZOT)是指一种顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性低于容忍区以外. 顾客对于会展服务持有两种不同层次的期望:第一种叫做理想的服务，是顾客渴望得到的会展服务水平. 第二种叫做适当的服务，是顾客可以接受的会展服务水平， 并进而将顾客的期望由一个点扩展成为一个区域(ZOT)， 即两种期望水平构成了顾客对会展服务整体期望的上下限，在两种期望水平之间的区域被称为会展容忍区. 4会展绿色营销 4.1 什么是会展绿色营销 会展绿色营销是指会展企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向参展企业和消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和保持生态平衡的会展项目和服务。其核心是提倡绿色消费理念，促销绿色产品，培育绿色文化。绿色营销是社会责任导向在市场营销观中的一种反映。 4.2 会展绿色营销的内容 1.推广绿色产品，开拓绿色产业 2.培育绿色文化，引导绿色消费 3.采用绿色标志，打造绿色会展 4.3 怎样实施会展绿色营销 1、实时识别市场上的绿色新产品或新产业2.不断创新展览绿色产品的新主题3.做好会展本身的绿色环保工作
