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1、深圳XX产权式酒店可行性研究报告二00八年九月目 录第一章 项目总论1.1 项目背景1.2 可行性研究结论第二章 市场分析2.1 项目投资环境和市场研究2.2 市场宏观背景2.3 区域市场分析第三章 项目分析及评价3.1 地块解析3.2 项目SWOT分析3.3 项目评价3.4 市场定位及项目评估3.5 项目定位3.6 方案评估意见第四章 销售及经营收入测定4.1 各类物业销售收入估算4.2 项目销售回款计划4.3 资金来源与运用分析4.4 销售利润第五章 财务与敏感性分析5.1 赢利能力分析5.2 项目不确定性分析5.3 社会效益和影响分析第六章 可行性研究结论与建议6.1 可行性研究结论6.
2、2 项目主要问题的解决办法和建议6.3 项目风险及防范建议附表:附表1 项目销售收入与经营税金及附加估算表附表2 资金来源与运用表附表3 损益及利润分配表附表4 现金流量表(全部投资)附表5 借款偿还期测算表附表6 敏感分析表前 言内蒙古乘风交通咨询有限公司接受内蒙古凯基置业有限公司的委托对内蒙古凯基商务酒店项目的可行性进行了研究。我公司经过详细的市场调查、市场预测、投资估算以及宏观投资环境、行业概况、地区市场需求、竞争状况等内容的分析，已完成本项目的研究及分析工作，现将研究结果报告如下：第一章 项目总论 “内蒙古凯基商务酒店”是内蒙古凯基置业有限公司投资运营的豪华商务旅游酒店项目，主要功能为
3、四星级商务旅游酒店和高级娱乐休闲服务中心。内蒙古凯基商务酒店严格按照国际四星级酒店标准运作管理，酒店在传统服务流程的基础上，全面结合现代技术电脑化管理功能实施管理。1.1 项目背景内蒙古凯基置业有限公司为适应时代发展的要求，实现企业经营模式持续、稳健发展的目标，拟将内蒙古凯基商务酒店改建成产权式酒店公寓。1.1.1 项目名称内蒙古凯基商务酒店1.1.2 开发公司内蒙古凯基置业有限公司1.1.3 承担可行性研究工作的咨询公司内蒙古乘风交通咨询有限公司1.1.4 研究工作依据建设部2000年发布的房地产开发项目经济评价方法；国家计委、建委1993年发布的建设项目经济评价方法和参数；国家发改委审定发
4、行的投资项目可行性研究指南。呼和浩特市产业导向2006-2007房地产评估规范1999国家计委建设部关于房地产中介服务收费标准呼和浩特市住宅区公用设施专用基金管理规定呼和浩特市主要经济指标呼和浩特房地产市场分析2008呼和浩特市旅游统计月报年报以及其它国家、省、市级法规、规范、文件、通知等。1.1.5 项目的建筑规模和内容内蒙古凯基商务酒店，属于四星级高级商务旅游酒店，单体14层，总建筑面积：14500（含地下一层），配套面积： ，客房面积：10000，主体占地面积3119.4平方米。1.2 可行性研究结论经过对全国和呼和浩特经济状况的研究分析，以及对2008-2009年产业导向的理解，我司经
5、过详细的市场调研后认为： 项目的变更是必要的、可行的、合理的； 在目前各种利好因素的作用下，近几年内呼和浩特市产权式酒店市场是乐观的； 产权式酒店更适合项目的整体发展与规划； 在2009-2010年将该项目投放市场的时机是可行的； 考虑目前贵司的房地产开发经验、实力以及资金储备、企业发展需求等因素，项目的正式运营条件基本成熟；第二章 市场分析2.1 项目投资环境和市场研究2.1.1 项目投资环境分析内蒙古凯基商务酒店项目地处呼和浩特市赛罕区；呼和浩特是内蒙古自治区的首府，是内蒙古自治区政治、经济、文化的中心，是中国实施西部大开发战略中重要的中心城市之一，是沟通西北各省区与内地的陆路通道和与东欧
6、各国进行经济贸易往来的重要桥梁。经过50多年的建设，呼和浩特已成为一座经济繁荣、民族团结、社会进步、科教发达、交通便利，具有鲜明民族特色和时代风貌的新型城市。呼和浩特是一座历史文化名城，是华夏文明的发祥地之一，具有悠久的历史和塞外名城的神韵。呼和浩特处于内蒙古“南粮北牧、东林西铁、遍地宝藏”丰富资源的中心地带，境内山川秀美、资源富集、物产丰富，煤炭、电力、天然气等资源丰富，是内蒙古自治区资源丰富区、重要旅游区和重点开发建设地区。 呼和浩特是一座沿边开放城市，是草原丝绸之路的枢纽。目前，呼和浩特已同世界上26个国家和地区建立了广泛的经济、技术合作和文化交流关系，形成了外向带动发展，全面开放的新格
7、局。呼和浩特市城市总体规划（1996-2010年）确定了呼和浩特市的城市性质是内蒙古自治区首府和政治、经济、文化中心，国家历史文化名城，我国北方沿边开放地区重要的中心城市。2010年城市人口规模110万人，城市建设用地114.4方公里。（1995年城区居住人口82.1万人，城市建设用地84.65平方公里）。呼和浩特市城市总体规划规定呼和浩特市城市总体布局采取的是“集中组团式”布局形态。依托铁路、主干公路、航空港等重大设施，总体上向南发展，适度向城区东西两翼扩展，控制向北发展，远景在大、小黑河之间预留发展空间。突出城区的行政、商贸、金融、信息、科技、文化、教育功能。把一些不适宜的职能向外围组团和
8、城镇扩展。 呼和浩特抓住国家实施西部大开发的良好机遇，把发展作为第一要务，坚持与时俱进。在加强生态建设和基础设施建设的同时，积极推进工业化、城市化和农牧业产业化进程，不断提高人民生活水平，促进了经济社会全面协调可持续发展。呼和浩特充分发挥首府城市经济基础雄厚、科学技术发达、交通通讯便捷、服务功能完善的优势，加快工业化、城市化、信息化进程，努力促进首府经济跨越式发展和社会的全面进步。呼和浩特坚持改革，促进发展，使各种潜在的资源优势变成现实的经济优势，经济建设和社会事业呈现出健康、快速、高效的发展势头。20012005年，呼和浩特市经济增长速度连续五年位居全国27个省会城市第一，平均增速超过31。
9、2005年经济总量在全国5个少数民族自治区首府城市中位居第一，固定资产投资呈快速增长态势。2005年，全市地区生产总值按可比口径计算将实现800亿元，财政总收入比2000年的2045亿元翻了两番，达到818亿元。2005年城镇居民人均可支配收入达到12150元，比2000年增加6957元，年均增长17.6%；农民人均纯收入达到4631元，比2000年增加2092元，年均增长12.8%。城乡居民储蓄存款余额达到379.6亿元，比2000年增加227.1亿元。呼和浩特城市国民经济和社会发展取得巨大成就，工业、对外贸易、对外经济技术合作、交通、旅游、金融、保险业、教育、科技、文化、商业高速增长，乳业
10、、电子信息业、电力、生物制药、冶金化工、机械制造等具有特色和核心竞争优势的支柱产业已经或正在形成，批发零售贸易和餐饮业快速增长势头迅猛，特别是房地产业呈建销两旺态势，房地产投资增长非常迅猛。呼和浩特始终坚持实施外向带动战略，形成了全方位、多层次、宽领域的对外开放格局。对内对外开放相互促进，国际经济技术合作快速发展，外向型经济已成为国民经济的重要组成部分和极富生机与活力的增长点。2005年呼和浩特市实施的国内项目479项，引资总额达276亿元；实施的国外项目50项，引进境外资金达404亿美元。呼和浩特进行了大规模的城市改造建设，建成区面积由2000年的83平方公里扩展为目前的149平方公里，拉开
11、了城市的框架，拓展了城市发展空间，扩大了城市容量；与此同时，引黄入呼、天然气入呼、“两河一库”、电网改造、道路、给排水、集中供热等一批基础设施建设步伐不断加快，使城市面貌有了极大改观，促进了城市功能的不断完善，提高了城市承载能力和持续发展能力；加大旧城改造力度，积极推进新市区建设，加强城市管理，不断提升城市品位，增强了呼和浩特作为区域中心城市的辐射力和带动力。同时，坚持“大中小”协调发展的方针，依托旗县所在地加快发展小城镇，促进人口和产业向城镇集中，城镇化水平不断提高。 呼和浩特作为少数民族地区和沿边开放城市，享有中央赋予的特殊优惠政策。呼和浩特市十分重视改善投资“软环境”，在贯彻执行国家有关
12、政策法规的同时，呼和浩特市人民政府陆续出台了多项地方性法规、行政规章及政策性文件，确保投资商合法投资权益的法律、政策环境已经基本形成。根据呼和浩特市城市总体规划，呼和浩特市在第三产业方面，重点发展物流、旅游、房地产、金融、科技教育、社区服务等行业。房地产业将按照城市各功能区的定位，借助外力在商贸流通、城市道路、基础设施建设、城中村改造等方面取得快速发展。同时加速产业重组，引导组建房企集团，建立以大开发商为主导的房地产行业结构，铸造呼市房地产企业的“品牌效应”。另一方面，适应居民住房需求多样化的要求，不断完善和发展城镇住房供应体系，加大经济实用住房的建设力度。高标准、高质量建设一批功能齐全、设施
13、完善的商品住宅小区和一批标志性高层建筑。为强化呼和浩特市作为内蒙古自治区首府和政治、经济、文化中心的地位，促进呼和浩特市经济繁荣发展和城市现代化建设，北京中天恒基置业投资有限公司投资建设呼市二建地块公寓项目，在呼市建设功能齐全、设施完善的高档公寓社区、成为城市标志性建筑，是在追求自身经济利益的同时，也是适应了呼和浩特市国民经济、社会发展和呼和浩特市城市总体规划建设的需要。良好的投资环境为酒店业培养了稳定优质的消费客户群，赛罕区工业及商业未来的蓬勃发展也为酒店经营提供了有力的保证。2.1.2 市场研究呼和浩特为加快实施以提高城市整体服务功能和文明程度为核心的现代化首府城市建设工程，把21世纪的开
14、元之年定为首府城市建设年，确定了拉开城市框架、拓展城市空间，打通城市干道、完善配套设施，加快改造旧城、迅速发展新城，实现城市美化、亮化、绿化、硬化、净化，建设文明城市的城市建设基本思路。大力改造旧城区、建设玉泉区，两年来已先后投资近60亿元人民币。开工建设了引黄入呼、集中供热、天然气引入、污水处理、城乡电网改造、主次千道改造、市区广场、二环路建设等重点工程，加快了城市道路及供水、排水、供电、供气、供热、通讯、住宅等城市设施建设的步伐，改善了呼和浩特的投资环境。到目前，城市道路总长度已达500多公里，日平均供水能力30多万吨，日排污水量28万吨，市区燃气气化率达77.1，城市人均建筑面积19.7
15、平方米。呼和浩特市加大城市基础设施建设力度。天然气输配工程已累计完成500公里的管网改造建设，天然气置换用户和新增煤气用户8.8万户，管道燃气用户近14万户。集中供热二期等工程顺利完工，热力三期正在抓紧建设。机场路、新华东街等36条主次干道新建和改扩建工程全部完工。两河改造进展顺利，东河一期3.1公里改造全部完工，成为城市景观新亮点。中山路商业街改造建设初具规模，总建筑面积达59.4万平方米。呼和浩特交通便捷，邮电通信顺畅，电力充裕，土地资源丰富，各级开发区众多，劳动力素质较高， 服务配套周到，十分有利于生产要素迅速转化成生产力优势，是中国中西部投资环境最好的地区之一。2005年呼和浩特市已成
16、为“经济发展最具活力”的10个城市之 。呼和浩特市地理位置优越，东距首都北京490公里，北距内陆开放口岸二连浩特490公里，西至包头150公里，距准格尔大型能源基地100多公里，西南距鄂尔多斯天然气田48 O公里。呼和浩特是国家45个公路主枢纽城市之一，京兰铁路、京兰高速公路、110国道、2 09国道横贯全市，呼准铁路、呼准高速公路的建设，成为沟通北京，通往大西北的重要通道。同时呼和浩特还是内蒙古中西部地区辐射冀、晋、陕部分地区面向全国和世界市场的重要商业流通中心，并以沿线城市、中心城市、资源富集地区的三大优势占据了中西部发展的有利地位。呼和浩特机场是国家二级航空口岸机场，有通往国内主要城市的
17、航线40余条，有达蒙古国首都乌兰巴托和俄罗斯赤塔的国际航线两条，通往俄罗斯和东欧诸国的货用包机航线，有通往香港的直达航线。2 005年3月，呼和浩特成功地开通了呼和浩特至德国法兰克福铁路专列，由呼和浩特至俄罗斯、东欧、西欧的物流运输仅15天，运输费用与海运相差不多，是各类企业立足国内、开辟东西欧及俄蒙市场的首选投资地区。作为自治区首府的呼和浩特市科技发达、人才荟萃，集中了众多大中专院校和科研院所，各类人才聚集，现有各类科研院所1 37所，高等院校17所，中等专业学校34所。专业涉及农牧林水、化工、电力、冶金、电子信息以及社会科学等各个领域。全市约有各类专业科技人员9万余名，占自治区全部科技人员
18、总数的30以上。呼和浩特每千名职工中拥有自然科技人员11 76人，在全国37个大中城市中居第二位。这为呼和浩特市的经济和社会事业的发展，促进与国内外的交流、合作，提供了可靠的科技支持和智力支持。这对本项目有着非常重要的指导意义。2.2 市场宏观背景2.2.1 呼和浩特市2008年以来经济分析近年来，以下的统计数据在足以说明，呼和浩特市的经济发展速度在加快；2008年，呼和浩特地区生产总值达到1316.4亿元人民币，同比增长13.6%,完成地方财政总收入158.3亿元人民币,增长32.4%,城镇居民人均收入、农民人均收入分别达到20267元和7051元，同比分别增长19.8%和15.2%。200
19、9年，全市实现地区生产总值1643.99亿元，按可比价格计算，比上年增长15.9%，增速较上年提高2.3个百分点。全年地方财政收入突破200亿，达201亿元，比上年增长26.9%。城市化水平47%。城镇居民人均可支配收入达22397元，比上年增长10.5 %。农村居民人均纯收入7802元，比上年增长10.7%。在收入增长的同时，居民的消费水平不断提高，消费层次进一步提升。城镇居民人均消费性支出14752元，增长12.2%；农民人均生活消费性支出4823元，增长28.4%。2010年前三季度实现地区生产总值1207.8亿元，同比增长12.3%。而且2010年呼和浩特市具有这样的优势：其一，经济增
20、幅连续7年在全国27个省会城市中位居第一；其二，内蒙古城市化率平均高于全国5个百分点，呼和浩特城市化率又高于自治区；呼市城市化的目标是扩大城市规模和城区面积，呼和浩特市将成为吸收和消化周边地区农业人口的主要区域。社会进步。以人为本的社会发展意识全面确立，科技、教育、文化、卫生、体育等社会事业得到较快发展，进一步强化首府作为自治区政治、文化、科技、教育和金融中心的功能；精神文明和民主法制建设跨上新台阶，市民的综合素质有较大提高；社会安全保障有力，应对公共危机的各种机制较为健全。2.2.2 呼和浩特市历年酒店经营情况分析 （1）、从98年低谷期开始，深圳市酒店的入住率逐年提升，在2001年、200
21、2年达到阶段性顶峰；（2）、2008年呼和浩特市酒店的入住率和2007年相比有较大幅度的下降，其原因是受到金融风暴的影响。 （3）、2008年7月开始，酒店入住率急速下降，8月份跌至年度呼和浩特市酒店入住率的最低谷，原因是金融风暴在7月份左右开始全面爆发的影响；（4）、2008年9月以后，深呼和浩特市酒店行业迅速恢复元气，仅仅用了两个月的时间，也就是在9月份的时候就已经超过了前期的高位，并且在以后呈持续上升的趋势；（5）、2008年1月入住率较低，是传统的农历新年之前和酒店入住率受季节影响较大的原因，因此1月份左右是酒店行业的传统淡季；（6）、自2008年1月后逐渐回升，并且很快接近历史上的高
22、位。2-8月酒店入住率全面超过去年同期水平。说明08年的呼和浩特酒店业市场前景向好。2.2.3 呼和浩特市2008年酒店整体经济预测及分析进入2008年，呼和浩特酒店业市场持续向好，14月酒店开房率均超过去年同期水平，“五一”黄金周期间，呼和浩特市酒店开房率更高达85%以上。具体表现如下：（1）、呼和浩特市政府将要把呼和浩特市建设成为一个区域性经济性的国际化城市，充分利用WTO、CEPA的政策利好，以及整合自身的各种优势，力争成为经济圈的国内外大型机构地区总部，进而成为区域经济核心；（2）、从国内和呼和浩特的宏观经济政策面来看，经济的持续高速增长以及物业税的即将开征等，有利于呼和浩特房地产市场
23、的持续稳步发展，但全国性的经济过热现象，加大了政府实施宏观调控的决心和力度，这将会对新建房地产项目造成较大的开发难度；（3）、宏观调控政策将“有控有扩”：从内需结构来看，控制局部过热的投资需求，扩大消费需求；从投资结构看，对局部过热的行业投资、高消耗高污染投资，对各地形象工程、高档住宅等投资要调控，而对农业、能吸纳就业的第三产业以及各种社会事业的投资，仍需扩大；（4）、当前经济正处在一个重要关口，只有树立和落实科学发展观，控制固定资产过快增长，加强煤电油运综合协调，注重结构和效益的提高，才能保证经济的平稳较快增长；（5）、经过2008年上半年金融风暴的影响，呼和浩特市的旅游和酒店业已经全面恢复
24、，并且在呼和浩特市政府扶持旅游业的政策影响及经济高速增长推动下，酒店入住率迅速回升，行业步入正常运行轨道。2.2.4 深圳市现有产权式酒店经营状况分析星级酒店名称销售价格(元/)年入住率(2003年）酒店规模管理公司4大梅沙海景酒店12000556层2万多发展商自管4雅兰酒店14500602栋6层，1.2万多发展商自管4芭堤雅酒店1000050601栋9层酒店式公寓、发展商自管5丹枫白露1400070单栋34层三九阳光物业3东方威斯810055%1栋15层1栋6层发展商自管（1）、销售价格分析靠近风景区的产权式度假酒店售价普遍较高，甚至是周边公寓、住宅价格的23倍。在市区，产权式商务型酒店一般
25、超出同类物业常规价格的20%-30%；（2）、入住率分析受金融风暴的影响，2008年呼和浩特市酒店的年入住率仍然达55，经营情况良好，产权式酒店的年入住率也在5070之间浮动。一般旅游区的度假型酒店相对市区的商务型酒店的平均入住率要低，其主要原因是旅游淡旺季的影响造成其入住率的不稳定；（3）、酒店规模分析不同区域的酒店在经营规模上也有所不同，一般在旅游区的产权式酒店经营规模较小，经营面积不超过2万平方米，楼层基本上低于10层，尤其是投资性较强的产权式酒店；而在商业区或市区附近的产权式酒店，其经营面积相对较大，经营楼层有的超过18层；（4）、酒店管理公司分析呼和浩特产权式酒店的管理企业分为三种情
26、况：A、发展商自管B、聘请国内外知名酒店管理公司全权管理C、聘请国外知名酒店管理公司作顾问，发展商自己管理现有的呼和浩特市产权式酒店因为处于起步阶段，而且规模一般偏小，聘请专业的国际酒店管理公司成本投入太高。因此，大多采用自管或聘请顾问的形式管理。但从长远来看，随着产权式酒店的逐步发展，酒店管理公司的品牌度将直接决定物业的档次和投资者的购买信心。2.2.5 呼和浩特市2008年上半年产权式酒店市场分析2004年在售产权式酒店公寓存量项目名称可售面积(万)剩余面积（万）东方银座2.60.26国际市长交流中心0.360.14虹 楼0.90.63东方威斯酒店0.870.52合 计4.731.55呼和
27、浩特市现有产权式酒店公寓的供应量极少，从2006年开始至今，产权式可售面积的供应量不足5万平米，剩余面积约1.5万平米。2.3 区域市场分析2.3.1 项目所在区赛罕区市场分析赛罕区位于呼和浩特市区的东南部,南紧接呼和浩特经济核心区，西北毗邻东莞，北连龙岗区中心城。距深圳经济特区18公里，距香港仅20公里，是香港和深圳经济特区通往惠州、梅州、汕头、福建、江西等内地省市的必经要道。全镇总面积81.2平均公里，其中7.3平方公里属于龙岗区中心城范围。 横岗镇原为惠阳地区的一个乡，在改革开放前是一个典型的农业小镇，后经过几次改制于1983年9月改为现在的横岗镇。横岗镇下辖六约、横岗、四联、安良、西坑
28、、大康、保安、荷坳、黄岗坑九个行政村和1个居委会，共52个自然村。1998年底全镇总人口15.3万。（1）、交通状况：横岗镇是深圳市东部的重要交通枢纽，海、陆、空运输条件十分便利。镇内公路四通八达，村村通公路，深（深圳）惠（惠州）、深（深圳）汕（汕头）一级公路贯穿全境，惠（惠州）盐（盐田）疏港高速公路、机荷（机场荷坳）高速公路已建成投入使用，深汕高速公路以及北辅线（龙岗中心城深圳）、南辅线（坪山深圳）公路正在建设中。平盐（平湖盐田港）疏港铁路穿境而过。紧邻国际大港盐田港，海上运输也十分便利。一个纵横交错、高度密集的交通网络正在形成。深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车
29、，龙岗区的交通压力有望得以缓解，横岗镇的交通状况将彻底改变。（2）、服务设施：横岗镇文化娱乐、酒店服务、渡假旅游等方面的建设已日益完善。目前，全镇颇具一定规模的综合市场和肉菜市场9个，已形成了以圩镇第一市场、松柏商业街为中心的市场网络，拥有较大规模的宾馆、酒店5家，龙岗区现有的唯一两家四星级酒店全部在横岗。镇村公园多个，文化广场多个，镇有线电视网络覆盖全镇范围，镇村文化设施齐全，生活质量正日渐提高。（3）、投资导向根据深圳市龙岗区总体规划，龙岗区近期产业结构调整和发展的主导方向是围绕建设大工业，大能源，大旅游，大流通，以经济效益为中心，重点发展技术，资金密集型工业产业和第三产业。（4）横岗投资
30、导向项目A、改善基础设施，改善生活条件的项目B、新材料，零配件，电子元器件等基础工业项目C、资金，技术密集的大型工业项目D、市场广阔，附加值高的大型工业项目E、仓储运输项目F、旅游观光农业项目G、房地产开发项目H、供应深、港市场的基地化农业生产项目（5）、经济发展成就在城市建设方面，横岗镇近年来加大规划建设力度，投资6亿多元大力进行镇，村建设，使镇容镇貌有了很大的变化，勾画了一个现代化花园式文明城镇的雏型。以兴办“三来一补”企业为突破口，积极发展区域经济，使横岗发展为一个拥有900多家企业、超亿元财政收入的工业重镇，成为深圳经济特区-龙岗中心城的“经济走廊”，经过十多年的发展，横岗镇已成为外商
31、竞相投资的“黄金宝地”。横岗镇已形成专业银行、商业银行、非银行金融机构构成的多功能、方便快捷的金融服务体系。各种金融机构的办事机构遍布全镇，在经济生活中发挥着重要作用。2000年6月底，全镇银行存款余额达24.5亿元人民币。工商、税务、保险与海关部门积极为企业提供服务，为企业的发展注入了活力，保持了横岗镇良好的经济秩序。横岗镇的各项建设均取得了显著成绩，先后被评为“中国乡镇之星”，“全国乡镇投资环境100强”和“国家卫生镇”，是珠江三角洲地区颇具盛名的工业卫星城镇。（6）、房地产发展趋势横岗目前有卓越城市中心花园、锦冠华城、新亚洲广场三期、新世界广场四期名门世家、水晶之城等大盘供应。相对以前，
32、横岗楼盘规模不大、分布太散、各自为政的形象已经得到改变。现在，这种数量上的变化伴随着品牌发展商的进入，有理由产生质变。今年，中海占地面积22万平方米的低密度大型社区“怡美山庄”、振业地产41.6万平方米的横岗项目都加快建设进程并相继发售。至此，提升南山前海、后海形象的中海、振业和卓越悉数到场。而品牌地产的到来对于一个片区的带动，无疑预示着横岗房地产发展趋势向好。横岗目前正处于房地产发展的前夜，楼市的整体崛起之期已经指日可待。2.3.2 横岗酒店市场分析横岗酒店市场现状调查规模及入住率酒店名称规模星级入住率房型分布客户构成XX酒店376间四星50%标准房（48%）高级房（16%）豪华房（27%）
33、豪华套（4%）商务套（5%）总统套房（0%）以本地各企业商务客户为主，外籍人士较多，少数散客圣德堡酒店218间年底批四星80%标准房（13%）高级豪华房（71%）豪华套房（11%）商务套（4%）总统套（2%）往来深圳商务人士（60%）港澳游客（30%）其他（10%）龙堡酒店58间无70%普通单人房（14%）豪华单人房（29%）豪华双人房（57%）本地各公司客户为主，较多外籍客户宝丽酒店69间年底批三星60%标双房（61%）标单房（16%）豪单房（7%）豪双房（17%）豪华行政套房（3%）以深圳、广州商务人士为主，香港、本地客源少丽晶中心55间无试营业标准间（49%）豪华单人套房（38%）豪华双
34、人套房（11%）横岗商会各公司客户及部分长驻横岗的香港商务人士小结：（1）、区域内暂时无产权式酒店，较大规模酒店较少，仅有5家。真正具有星级酒店正式资质的只有XX酒店一家，其他为具备四星或三星酒店标准但尚未取得正式资格证书的酒店。从整个龙岗区来看，酒店业仍然相对发达；（2）、酒店在规模上都比较小，客房数在200间以上的只有XX酒店和圣德堡酒店两家，其他的均不到100间；（3）、酒店的入住率都比较高，维持在50%80%的水平。以消化本地各企业商务客户为主，另有少量娱乐消费型客户；（4）、各酒店的客房分布以标准房为主要户型，同时也是酒店入住率最高的客房。横岗酒店市场现状调查价格及配套设施酒店名称价
35、格构成（元）配套设施备注XX酒店标准房（330）高级房（348）豪华房（464）豪华套（600）商务套（868）总统套房（4200）中西餐、桑拿中心、夜总会、咖啡厅配套设施整体档次高档，但经营一般圣德堡酒店标准房（268）高级豪华房（288）豪华套房（788）商务套（588）总统套（4298）中西餐，夜总会，桑拿，露天泳池，网球场，健身房，棋牌，桌球，乒乓球配套设施高档并富有特色，是主要利润来源龙堡酒店普通单人房（210）豪华单人房（230）豪华双人房（230）美容，桑拿，中西餐配套设施简单宝丽酒店标双房（221）标单房（173）豪单房（216）豪双房（239）豪华行政套房（773）歌舞厅，西
36、餐，桑拿，中餐配套设施简单丽晶中心标准间（340）豪华单人套房（380）豪华双人套房（390）银行，化妆品、药店，横岗商会，公寓、写字楼、中西餐厅。具有公寓和写字楼，是复合型酒店物业小结：（1）、各酒店客房价格一般在对外公布价基础上给予很大折扣，一般在4折左右。标准房价格一般在220330元之间，套房价格一般在380800员之间；（2）、各酒店都具备基本配套设施，如：中西餐、桑拿、夜总会等，但经营一般，比较好的有圣德堡酒店的娱乐、餐饮设施，已成为其主要利润来源。结论：（1）、深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车，龙岗区的交通压力有望得到缓解，横岗镇的交通状况将彻底改变
37、；（2）、伴随着品牌地产的不断进入，各项基础建设的不断完善，横岗目前正处于房地产发展的前夜，楼市整体崛起之期已经指日可待；（3）、龙岗区现有的唯一两家四星级酒店全部在横岗，产权式酒店在横岗乃至整个龙岗地区尚无一家，有绝对的稀缺性。因此，项目销售所面临的是基本无竞争对手的市场；（4）、横岗镇的酒店业代表了整个龙岗区的最高水平，但仍然存在整体规模小、酒店管理公司品牌度低、客户构成单一等问题，相对于横岗目前整体房地产市场的高速发展已略显滞后。从长远来看，在横岗经济和房地产市场的快速带动作用下，酒店业的发展将步入良性发展阶段，酒店业及相关产业将越发成熟。第三章 项目分析及评价3.1 地块解析3.1.1
38、 项目技术经济指标建筑面积：40297（不包括地下车库）配套面积：11741.76客房面积：21590.56其他面积：6964.68层数共29层1-4层：商业配套5层：设备层6-27层：酒店客房28层：办公客房总数：376间标准客房：180套；高级客房：60套豪华客房：100套；豪华套房：20套商务套房：14套； 总统套房：2套酒店配套设施构成：休闲娱乐1层：卢浮阁西餐厅、大堂吧、逸景苑餐厅2层：万寿宫酒楼3层：皇宫桑那中心4层：仙客来夜总会3.1.2 交通条件及周边配套分析（1）、位于横岗镇经济文化中心，各种配套完善；（2）、项目方圆500米内，高尚物业众多，集中了横岗镇政府、规划国土局横岗
39、所、新亚洲广场、龙洲百货等行业机构；（3）、紧邻深惠公路一侧，人流旺盛，项目所在区域商业氛围较浓，并且发展空间很大。3.1.3 景观价值分析项目的景观资源丰富，坐拥横岗中心位置，视野开阔，中高层单位基本无遮挡，四周景色秀丽。3.2 项目SWOT分析3.2.1 SWOT分析优势（S）（1）、项目位于横岗区域中心，周边各类市政配套设施完善，环境优美，且紧邻区域政府办公区，具备良好展示面；（2）、区域最高档酒店，享有一定的市场知名度，目前以商务客人为主，是典型的商务型酒店，对客户的综合吸引力较大；（3）、发展商属于具有政府背景的国有控股企业，能给客户以坚定的购买信心；（4）、项目本身已具有一定的酒店
40、客户资源贮备，具有强大的潜在客户群基础。劣势（W）（1）、项目入住客户类型单一化，入住率偏低；（2）、项目配套设施经营一般，对酒店的营业收入支撑不足；（3）、项目周边商业氛围较弱；（4）、项目内部酒店功能性设计存在缺陷。机会（O）（1）、WTO、CEPA带来的政策利好，为投资型物业的良性发展奠定基础；（2）、深惠公路改造、地铁3号线年内开工、深平快速干道一期明年1月通车，进一步缓解交通压力，横岗楼市能量得以释放；（3）、中海、振业、卓越等品牌开发商开发大盘的步伐日益加快，带动整个横岗房地产市场快速发展，区域形象迅速提升；（4）、产权式酒店项目在区域市场处于无竞争状态，销售外部环境极其优越；（5
41、）、外资企业多，消费能力强；（6）、本地居民可支配收入高，投资欲望强烈。威胁（T）（1）、投资型物业市场整体环境不乐观，市场潜在竞争压力巨大；（2）、作为新兴的房地产投资模式，在该区域尚无先例，市场存在一定风险性；（3）、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。3.2.2 应对策略四大SO策略（强化优势与机会策略）（1）、强化项目自身的高档性和唯一性，将项目与该片区其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜；（2）、配合项目横岗地标性建筑的外观，充分利用良好展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户关注；（3）、利用酒店本身所具有的丰富客户资源优势，
42、通过有针对性地实施点式营销策略，尽可能将酒店客户转化为购买客户；（4）、强化、利用发展商良好的社会资源和政府背景资源优势，对辖区内各外资及本地企业进行重点宣传，促成集团购买。两大WT策略（化解劣势与规避风险）（1）、项目进行准确市场定位，并通过实施具有极强针对性的营销方案及投资回报承诺方案，吸引客户购买；（2）、针对自身酒店配套设施经营的劣势，我司建议引进高品牌度娱乐餐饮经营公司，增加酒店产品附加值，提升形象档次；（3）、利用政府背景优势对项目进行信誉担保；（4）、快打快销规避政策风险。结论：通过对比分析区域市场的各种特征，以及影响本项目的各种因素，ABC认为：本项目在该片区的酒店市场中占有很
43、大优势，如果能优化主观因素（市场定位、酒店经营成本控制、营销策略等），在特色化和配套性上取得最佳差异化特征，本项目的市场风险可以有效应对和规避，并会有良好的市场表现。3.3 项目评价 横岗XX酒店项目在横岗片区目前仍属于独一无二的房地产产品类型，但在整个深圳房地产市场来说，属于中档的产权式酒店项目。由于该项目上市时机良好，产品稀缺，预计销售压力不大。另外，从未来长期投资回报的角度考虑，应该采用行之有效的方式降低酒店的经营成本，提高酒店的盈利能力，尽量保证实现销售中承诺的投资回报，降低中小投资者的投资风险，提高发展商的品牌形象。整体来看，XX酒店以产权式酒店的方式销售是一种科学理性的发展手段，本
44、项目运营条件成熟，时机合理，市场酝酿形势及周边配套完善，受国家经济发展总趋势及深圳经济特点的利好影响，本项目前景展望非常良好。3.4 市场定位及项目评估3.4.1市场定位横岗作为深圳重要的卫星城镇，一直以来在深圳的经济发展中都占据着非常重要的地位。从1999年康乐花园的推出，横岗房地产的发展就引起了市场的关注，但从长期来看仍处在一个起步阶段，市场上的买家以本地居民为主，外地消费较少，是一个本地消费群体占主导的地区。因缺少品牌发展商的介入，而使到市场缺乏竞争，房地产项目不多，个盘规模较小，可供置业者选择的范围较小，楼盘价格每平方米介乎在2500-4000元之间。无论从地理位置还是房地产产品水平来
45、看，横岗房地产都是深圳房地产市场的重要组成部分，目前市场中大部分产品都属于中低档产品。随着深惠公路改造方案的确定和地铁3号线的开工，中海、振业等品牌发展商的进入，横岗房地产市场的有十分具有发展潜力，未来前景美好，产品升值潜力十分巨大。3.4.2 项目评估在整个横岗市场中，XX酒店作为目前唯一的产权式酒店，具有很强的独特性、唯一性，是市场中极具竞争力的投资型房地产产品。目前本项目面临资金和经营两大问题，项目的最佳出路必定是能同时解决和缓解这两大核心问题。根据项目目前情况，我们认为：该种解决方案必须能同时满足以下两个核心要求：1、在短期内能快速回笼大量资金2、能保持并促进对项目的高效经营管理根据本
46、项目情况，我们认为有三种方案可供选择：整体出让抵押贷款产权式酒店（1）、酒店整体出让：概念：即寻找第三方受让人，以一定的价格将酒店的所有权与经营权同时转让的方式。优势：能快速回笼大量资金；不存在后续问题。劣势：大宗项目转让难以找到买家；丧失了对酒店的经营管理权；整体转让价格一般很低，无法根据市场价格销售，难以保证对前期投资的回收，将造成对国有资产的严重损失。小结：基于以上分析，酒店的整体转让虽然能一次性回笼较多资金，但会造成严重损失，而且不符合我们对酒店经营管理权的要求。因此，此种方式不符合我们对酒店最佳出路的要求。（2）、项目抵押贷款：概念：即按照一定的市场估价，将酒店所有权抵押给银行套取现金的方式。优势：能回笼部分资金；能保持对酒店的经营管理。劣势：抵押贷款额度较低，回笼资金少；将背负沉重利息负担；严重影响发展商社会形象和地位，对项目造成严重负面效应。小结：基于以上分析，抵押贷款虽然能保持对酒店的经营管理，但不符合我们对快速回
