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1、 西安唐韵饮品有限公司 十花汤产品可行性研究报告 西安百花投资咨询有限公司 二一二年八月目 录第一章 总 论11.1项目概况11.2 项目代加工厂简介11.3 编制依据11.4 研究范围21.5研究工作概况21.6项目概况3第二章 项目背景与建设必要性62.1项目背景62.2本产品SWOT分析9第三章 项目选址与建设条件113.1项目选址113.2建设条件13第四章 营销战略规划144.1市场布局144.2目标消费群154.3 主导操作思路154.4 运作模式164.5 市场进入与运作思路及设计164.6营销战术规划164.7产品定位与细分174.8价格策略174.9十花汤250ML价格体系1
2、74.10渠道策略184.11渠道选择184.12渠道拓展顺序184.13渠道销量预测分析194.14渠道、终端分析及定位194.15促销思路概要及促销与推广细案194.16上市渠道促销计划194.17上市终端消费者促销计划204.18上市终端推广计划204.19媒介促销安排214.20竞争中的机会214.21十花汤品牌战略、策略、战术、品牌塑造214.22十花汤品牌传播及通路策略224.23渠道拓展要点224.24市场预测22第五章 关于十花汤225.1 十花汤故事225.2 产品介绍235.3 招商内容24第六章 企业社会责任256.1环境保护256.2清洁生产评述276.3综合评述29第
3、七章 企业组织307.1企业组织307.2 营销人员编制317.3 员工培训327.4 供应与经商32第八章 投资估算及资金筹措338.1编制依据338.2项目投资估算348.3项目总投资348.4资金筹措35第九章 财务分析369.1基础数据369.2成本费用估算379.3 销售收入与利税379.4 财务评价37第十章 研究结论与建议3810.1 研究结论3810.2 问题与建议39附表：1. 2012年十花汤具体推进计划第一章 总 论1.1项目概况项目名称：“十花汤”饮品生产项目地 址：西安经济技术开发区项目生产单位：西安唐韵饮品有限公司注册资本：伍千万元整企业类型：有限责任公司法 人：王
4、海1.2 项目代加工厂简介丹若尔石榴酒业公司四川蓝光美尚饮品股份有限公司西安殷荣饮品有限公司1.3 编制依据1. 饮料通则GBXX8920072. 果汁最新生产工艺质量检验参伪鉴别及通用标准实物3. 饮料标准化作业4. 饮料卫生标准GB19297-20035. 中华人民共和国环境保护法6. 产品质量法7. 中华人民共和国国家标准软饮料的分类8. 投资项目可行性研究指南9. 建设项目环境保护管理条例10. 项目承办单位委托书1.4 研究范围（1）项目背景与建设的必要性（2）项目选址与建设条件（3）市场分析与市场销售（4）组织机构与人力资源配置（5）投资估算及资金筹措（6）研究结论与建议1.5研究
5、工作概况组织有关专家及技术人员进行座谈，根据西安唐韵饮品有限公司目前发展情况和2012-2014投资三亿生产“十花汤”饮品项目建设地点及位置状况，就有关生产“十花汤”饮料的技术及问题与公司领导和技术人员交换了意见。根据目前饮料行业的发展形式，结合果饮料的实际需求情况，征询了有关技术专家的意见，在反复论证、研究的基础上编制完成了本报告。1.6项目概况1.6.1 项目选址西安唐韵饮品有限公司生产“十花汤”饮料项目工程，位于西安市经济技术开发区。1.6.2 建设条件“十花汤”代加工厂厂区基础设施完善，项目建设地点供水有保证；周边具备供电、排水等建设条件；周边地区煤炭产品供应充足，保证锅炉供气、供热、
6、供水及食宿的优势明显；周围环境清洁，无污染。1.6.3 建设规模本项目建设规模为2012-2014年间投资三亿。1.6.4 环境保护本项目污染物为油烟、噪声、废水、固体废物，数量较少，经处理达标后排放，基本不会造成污染。1.6.5 实施计划本项目生产计划为三年，自2012年至2014年。1.6.6 项目总投资及资金筹措本项目计划总投资30000万元，资金来源为：融资借款。1.6.7 社会和经济效益评价1.6.7.1社会效益该项目建成，将填补了西安地区饮料生产的空白，“十花汤”的生产将陕西省乃至整个西北地区饮品加工行业提高到了一个新的水平，为西安地区农副产品的深加工，农民的增收，农业的产业化带来
7、深远的影响。西安唐韵饮品有限公司预投资三亿推广“十花汤”饮料生产项目的建成将为西北地区草本饮料生产起到一个带头和推动作用。一、带动了西安地区的经济的快速发展，同时也刺激经济的发展，拉动内需，带来良好的社会效益。二、该项目的实施，可以解决很多的就业岗位，为缓解当地的就业压力起到了积极的作用。1.6.7.2经济效益本项目计算期为三年。该项目投入生产后，年实现销售收入62893万元，年实现利润14276万元，年实现税收15723万元。 第二章 项目背景与建设必要性2.1项目背景2.1.1项目所在地概况西安，陕西省省会、副省级城市，关中天水经济区建设以西安为中心，主要依托西安、咸阳、宝鸡、铜川、渭南、
8、杨凌、天水等交通枢纽和中心城市，充分发挥资源富集、现有发展基础较好的优势，面积7.98万平方公里，2007年末总人口为2842万人，直接辐射区域包括陕西省陕南的汉中、安康，陕北的延安、榆林，甘肃省的平凉、庆阳和陇南地区。 2.1.2 项目承办单位概况西安唐韵饮品有限公司是专业从事中国古方保健型功能饮料的专业饮品公司。 西安唐韵饮品有限公司成立于2012年2月，注册资金5000万元，年产能约300万吨，位于历史文化名城西安经济技术开发区。西安唐韵饮品有限公司是饮品行业的一颗新星，公司产品“十花汤”配方源于中国古代皇室，至今已有两千多年的历史。西安唐韵饮品公司在海内外拥有广泛的客户网络和销售渠道，
9、产品畅销海内外市场，获得一致好评。公司秉承“专注做事、做专业的事”的信念，经过多年的深耕细作，在渠道建设、终端管理、售后服务以及渠道促销等方面积累了大量的经验。公司拥有高学历、行业管理经验丰富的销售团队。营销中心高学历的管理人员占公司60%，拥有MBA导师及高级管理人员专业管理人员，核心技术类的专业技术人才，大专以上的营销人员占到公司公司的80%以上，员工队伍年轻富有活力，销售业绩突飞稳定推进，是一只年轻富有有活力的的销售管理团队。作为中国饮料行业的龙头企业，西安唐韵高度重视企业的自主创新能力，企业饮品研发、生产技术改进、模具制造等在国际、国内市场均处于领先地位，并解决了多项国际性难题，对行业
10、发展做出了突出贡献:西安唐韵饮品有限公司立足食品饮料行业，传承中国传统中医药博大精深的文化底蕴，立志做中国及海外本草植物型饮料行业蓝图的描绘者，挖掘并弘扬传统中医药精华，服务于海内外广大消费者，为宏扬祖国传统中医药文化贡献力量。近几年，西安唐韵“十花汤”系列产品多次荣获国家、省部级新产品奖、科技进步奖，获“填补国内空白”或“处国内先进水平”的评定。主要的产品研发贡献概况如下：利用生物工程技术，开发出的新产品-植物饮品，因口感好，且具有功能性这一特点，获得了中国食品科学技术学会科技创新三等奖，产品一上市就受到了消费者的青睐。 目前，西安唐韵拥有国家认定的企业技术中心，通过中国合格认定国家认可委员
11、会（CNAS）认可的实验室，参与了35项国家与行业标准的制定。公司成立以来，通过不断产品创新，已开发出50多个新产品，极大丰富了中国饮料市场的产品种类。 2.1.3 市场行业分析2011年全国软饮料产量达1.18亿吨，自2005年起每年保持20%增长，其中包装饮用水产量为4789万吨，占总产量的41%；果汁和蔬菜汁饮料的产量为1920万吨，占总产量的17%。全国中药类软饮料（含凉茶）销售约为300亿元，其中凉茶类饮料200亿元销量,王老吉有数据显示在2011年销售额突破170亿元，占85%；醋饮料80亿元，占29%，其他饮料20亿元占5%。目前，国内冠以“功能型饮料”的产品不少，早有“健力宝”
12、、“红牛”、后有“王老吉”、“和其正”等14种凉茶。其中凉茶饮料类“王老吉”一家独大。强势的公关运作，央视媒体的中心投入，形成了广告诉求明确，中心支持到位，网络渠道健全的的传统森林型快速消费品网络。2011全国年销售额达到180亿。回顾自2001年来以每年20%速度增长。十年增长100倍 相对于凉茶类的第二品牌“和其正”，有调研显示其与王老吉销量比在陕西个别零售终端，原先达1：9增加为目前冬季时的3：9，公交站点零售点甚至夏季增长到9：9！但是由于其广告诉求及线上媒体滚动支持模式，造成终端表现较模糊，不清晰。线上广告没有形成良性循环，整体呈现紧随跟进形态。 2.1.4 竞争对手分析1、王老吉目
13、前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售；其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上（源王老吉内部报告）。2、（“原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。”） 3、在市场表现上看，与本产品雷同的凉茶，降火的概念通过近年来的营销炒作，已经被消费者接受，功能型饮料品牌概念已经被专一化，其他的功能被弱化表现，渐渐成为日常消费饮料。4、目前终端表现上，在8%的省会城市终端店进行形象店精耕建设，全店铺包装、由于目前没有与之主要竞争对手，没有营销战升级。以（正宗凉茶加
14、多宝）树立权威性排他为主。5、品牌战略进行去王老吉化转移，强调加多宝品牌。2012年，预测会稳定的逐步推广加多宝品牌和加大公益投入力度，建立加多宝美誉度提升，配合不断的曝光加多宝与王老吉新闻提升公众关注度，达到同情加多宝品牌目的。实现品牌转移的连续、平滑性，与原有的王老吉品牌进行差异化诉求。2.1.5消费趋势分析1、近年连续的2003年非典、2006苏丹红、2007-2008三聚氰胺、2010地沟油、2011三聚氰胺后续事件、2012皮鞋工业胶事件促成市场向健康、0添加剂方向转型。2、中心市场、消费者开始更多的注意在填补健康、养生意识提升，食品、饮品市场健康需求的整体前提下，更多的具有健康养生
15、概念同时具备口感的新产品升级上市开始热卖。2.1.6销售状况分析1、传统碳酸饮料弊端经过5-10年会被新一代认可；2011年北美碳酸饮料市场份额下跌2%，非充气饮料提升8%。2、消费者更多了解碳酸饮料的危害，多添加剂、高卡、高糖照成肥胖和心血管疾病危险被广泛传播。作为应对，可乐推广0度健怡产品，健康低卡、低热量碳酸北美市场增长12%；为缓解消费者高糖敏感度，在全世界推广小包装产品200ML玻璃瓶/300ML炸弹瓶、24亿美金收购瓶装线组合增加消费者购买几率维持5%增长；3、对欧美预测2012年在凉茶、果汁、维他命类产品的压迫下市场份额将增幅下滑。2.2 本公司产品SWOT分析优势:1）首个定位
16、吃饭佐餐消油化食饮品，填补国内外市场空白；2）传世配方，多种植物匹配不含有任何人工添加剂同时达到了一定愉悦口感；3）具有花的概念利于时尚化传播；4）同时具备消油化食、提神醒脑、缓解疲劳、解酒等4大功能；5）试销中铺市，在口碑话术的影响下，可以直接形成销售额；6）价格毛利体系支持终端推广，终端老板有推广动力；7）产品0脂肪。口味黑糖是一些减肥验方的主要成分。劣势：1）短期产品单一，迫切需要完善产品家族体系；2）包装盖体印制，受100万个（41666箱）起订量制约，终端拉环3）兑现奖励执行困难，如采购同时占用库房、资金；4）全面全国招商后，销售团队服务，人力资源储备面临考验；5）短期的直营对资金链
17、回收有一定比例的风险；机会：1）竞争对手王老吉2012年发生品牌纠纷，发展暂缓；2）目前市场没有时尚化的同类消食化油竞争产品；3）没有线上广告费用支持情况下，促销品+口碑终端可以实现动销完成良性运作；4）目前风行的舌尖上的中国，已经风行网络，可以借势必然火上浇油快速提升品牌知名度，美誉度。同时实现费用店铺进店上货；5）目前以多植物搭配实现佳口感的饮品仅限于鲜榨果汁，坚持此产6）品策略会让我产品家族脱颖而出； 7）后期无糖型新品会加重无糖、低热量、健康品牌印象健康的、好喝的、安全的；8）冬季热饮少竞争对手会加速餐饮渠道全面推广，形成热销。9）进入国外市场，立足于中华文化传播，底蕴支持，信赖度高。
18、威胁：1）2批商招商成功后的销售终端有力支持度降低；2）直营餐饮的滚动欠款细节处理，影响战略、战术落实；3）本产品成功后的竞品跟进模仿；1）对全面启动渠道后，资金链供应支持到位？4）口感认知是市场消费者前期共同的疑难点，第一口的印象决定我们前期的投入，是否能转换为后期持续的销量。5）认为保证功能定位的同时推出一款口感佳，价格略低的产品迎6）合消费者、经销商，达到前期快速铺市的目的。第三章 项目选址与建设条件3.1项目选址本项目位于西安市经济技术开发区，西安，地处关中平原中部，北临渭河，南依秦岭，是陕西省政治、经济、文化中心，辖9区4县，总面积10108平方公里，城市建成区面积369平方公里，常
19、住人口843.46万人。西安是历史悠久的世界历史文化名城。西安是举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国古都之首，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的代表。西安曾经是中国政治、经济文化中心和最早对外开放的城市，著名的丝绸之路以西安为起点；“世界八大奇迹”之一的秦始皇陵兵马俑则展示了这座城市雄浑、厚重的历史文化底蕴。悠久的历史文化积淀使西安享有“天然历史博物馆”之誉。文物古迹种类之多，数量之大，价值之高，在全国首屈一指，许多是国内仅有、世界罕见的稀世珍宝。西安是交通畅达、区位优势明显的城市。西安地处中国陆地版图中心和我国中西部两大
20、经济区域的结合部，是西北通往西南、中原、华东和华北各地市的门户和交通枢纽。在全国区域经济布局上，西安作为新亚欧大陆桥中国段陇海兰新铁路沿线经济带上最大的中心城市，是国家实施西部大开发战略的桥头堡，具有承东启西、连接南北的重要战略地位。西安是全国连接南北的“大十字”网状铁路交通和陕西省“米”字形铁路交通的重要枢纽，是全国干线公路网中最大的节点城市之一、中国六大航空枢纽之一、六大通讯枢纽之一，枢纽城市特点十分突出。随着国家高速铁路网的加快建设，未来五年内，西安一日交通圈覆盖范围将扩大到大半个中国，辐射人口由现在的6亿扩大到12亿以上。西安是科技发达、创新力强的城市。综合科技实力居全国城市前列，全市
21、拥有普通高等学校49所，拥有各类科研技术机构3000多个，各类独立科研机构661个，其中国家级重点实验室、行业测试中心44个，在校大学生63.22万人，各类专业技术人员41.77余万人，每年硕士、博士毕业生1万人以上，有45名两院院士，拥有许多国家乃至世界一流的科学家。全市大专以上学历人口82万，占全市总人口的比例为10.92%，列全国第一。全市18岁以上成人接受教育比例居全国第一。这里聚集了中国航天三分之一以上的力量，“神舟”五号、六号火箭发动机和推进剂、箭载计算机和遥感装置等，都是西安研究制造的。2009年全市专利申请量达12772件，科技对经济增长的贡献率达到51%。西安是发展迅速、产业
22、兴旺的城市。近年来，特别是西部大开发战略实施以来，西安的发展不断加快，城市面貌正在发生日新月异的变化，经济社会进入了加速发展、加速提升的新阶段。经济增长连续9年保持了13及以上的速度，综合实力明显增强。2009年全市生产总值达到2724亿元，增长14.5 %。经过多年发展，西安目前已建成了以机械设备、交通运输、电子信息、航空航天、生物医药、食品饮料、石油化工为主的门类齐全的工业体系，培育了高新技术产业、装备制造业、旅游产业、现代服务业、文化产业等五大主导产业，形成了高新技术产业开发区、经济技术开发区、曲江新区、浐灞生态区、阎良国家航空高新技术产业基地、西安国家民用航天产业基地、国际港务区、沣渭
23、新区八大发展平台，高新区已被国务院确定为六个创建世界一流科技园区的开发区之一，经开区全力打造泾渭工业园千亿元制造业基地，曲江新区是两个国家级文化产业示范区之一，浐灞河生态区正在筹办2011年世界园艺博览会。这些开发区（基地）是西安主导产业的集聚地、引领全市经济发展的增长极和现代化城市建设的示范区。3.2建设条件3.2.1代加工厂简介西安唐韵饮品有限公司三个代加工厂建有自配水井能满足生产及生活需要。同时水质较好，能满足生产饮料之用。西安殷荣饮品有限公司是一家专业从事饮品研发、生产和销售的大型企业，其前身是西安海星现代饮品有限公司，成立于1994年12月，是以果（蔬）汁饮料为主，生产蛋白类饮料、茶
24、饮料等饮料产品为辅的民营股份制企业，为全国食品工业优秀企业，是陕西省政府确定的食品加工龙头企业。自1996年以来，历经十余年发展，已成为一家集饮用矿泉水、植物蛋白饮品、草本饮品、果汁等绿色饮品的研发、生产和销售为一体的专业企业。2009年12月，公司正式更名为四川蓝光美尚饮品股份有限公司。目前拥有蓝光矿泉水系列产品、妙味100植物蛋白饮品、蓝光植物蛋白饮品、嘿巴适川派凉茶、I LOMO石榴复合果汁等产品系列。丹若尔石榴酒业公司以打造中国石榴养身饮品专家品牌为己任，依托临潼石榴产地资源，致力于石榴果酒、果汁和果醋三大核心产品的研发、生产和销售，是一家蓬勃发展的现代化、高科技企业。企业根植于高端石
25、榴养身饮品消费市场，始终视产品质量为生存之本，专注做100%纯汁发酵石榴酒（绝非勾兑调配石榴酒）；专注做100%鲜榨或冷藏石榴原汁以及原汁灌装型石榴果汁（绝非浓缩汁复原型果汁），以最大限度地保留石榴鲜果的各种营养成分及含量，全力打造临潼石榴养身功能饮品奇葩。 3.2.2环境现状十花汤代加工厂界区周围无毒害工业气体和工业厂房，无饲养禽、兽等工厂，远离市区、无污染、环境安静、空气清新。3.2.3排水、排污及环境污染本项目部分生产工序在生产过程中产生废水,产生废水为每天为3.2吨。排水系统划分为生产洁净废水排放系统、生产污水排放系统、生活污水排放系统、雨水排放系统，共四个排放系统。部分污水经处理达标
26、后，合流排放至厂区外的一条下水排泄管道。根据西安市环保局的要求，将对生产车间产生的生产、生活废水等有害排放物进行处理达标后排放。第四章 营销战略规划4.1市场布局1）引爆地点：陕西、山西、成都、南京；优选北方低温地区餐饮渠道，见效快、见效早；2）第一年：陕西、太原、南京区域（四川待选）3）第二年：陕西，山西，江苏全省；山西,河南西部分，湖北、山东4）第三年：陕西，山西，江苏全省；山西,河南西部分，湖北、山东，甘肃、宁夏、青海、新疆5）第四年：18个省市、上海、北京；6）第一年同步开拓海外华人市场；4.2目标消费群1）第一中学生、大学生、青年母亲；2）第二office人群，年轻女性；以上2项87
27、%；企业团购渠道决策人；消费者定位完全与王老吉重叠，表现为功能需求差异化，提升美誉度后会逐步蚕食王老吉市场份额。4.3主导操作思路在凤凰卫视线上媒体、线下终端建设、网络口碑营销支持下，结合口碑推销（会打消食客顾虑加大点餐量）+返拉环开始大面积餐饮铺市。同步发展2批商完成网络转移和辐射点增加，为10月热饮启动做终端准备。通过热线提升品牌认知、达到功能认知共鸣；4.4运作模式1）餐饮铺市后良性运作2）2批加盟加速3）1批认可4）融资4.5市场进入与运作思路及设计1）前期餐饮铺市实现良性自给，是整体模式的关键。2）必须借势加大口碑传播力度、网络事件炒作力度，实现初期低费用自给自足，为后期计划实施做好
28、基础。3）在现阶段，终端拉环拉动是口碑推介的前提；优化口碑话术，结合推动力度是前期模式成功的关键点；4）同步进入特通网吧实现和网吧消费人群的接触。为PET产品提供顺势而出的展示平台和出量渠道。4.6营销战术规划1）产品策略2）充分利用十花汤品牌影响力进行多渠道，排他性包装覆盖，达到全系列产品专一渠道支持。用2年时间逐步形成全产品家族；3）包装形式多选：礼品装、6联装、2提装；2012年10月3款产品集中推出抢终端序号产品名称容量（ML）包装上市时间功能诉求目标渠道1十花汤630PET2012年10月消食化油通路超市3十花汤玻璃瓶375玻璃瓶2012年10月消食化油餐饮5十花汤黄罐3303片罐2
29、012年10月消食化油通路超市礼品节日装4.7产品定位与细分1）强调利用植物草本种类中的甜、酸、风味。进行口感优化。2）使用添加剂使用量，主打无添加剂产品，迎合日渐增长的健康意识消费需求；3）十花汤消油化食系列餐桌消食化油，促健康;4）250ML餐饮专供 ，500ml热饮专用， 630ml通路便携，6连灌家庭分享；630ML校园渠道；5）2013年3月雪润枇杷汁 润系列润肺、镇咳、化瘀加快肺部代谢。女士购买给吸烟人群箱购；突出口感，应对初期口感认知门槛。4.8价格策略1）明星红罐产品，参照红牛品牌，坚持价格参照策略进入市场，定位于功能饮料，强化功能性和消费场合共鸣；2）出量产品坚持跟随价格策略
30、；减少新品初期尝试观望犹豫，实现高上市成功率；3）之后塑造高端产品形象，待品牌成熟，逐步提高认知；才能实现利润、销量双丰收。4.9十花汤250ML价格体系 一批72元 二批75.5元 连锁超市80.4元 商超、百货大楼、B/C类店、量贩超市81.6元 餐饮、便利店84元 酒吧、卡拉ok108元 制定原则：价格参照策略、对比竞争对手每级利润大于竞品，通过首次进货优惠政策吸引2批经销商，完成快速度铺市目的。4.10渠道策略1）集中力量激活一个渠道、一个区域、一条街；建立样板店，树立团队信心，经销商信心；2）激活餐饮渠道时间10月-12月，20122013年节假日运用新产品包装开拓节日礼品市场，凸显
31、 十花汤打送礼送健康，不含添加剂（礼品装）。4.11渠道选择1）前期利用餐饮渠道口碑推介模式，进行口碑营销2）新产品出品后开始3）礼品装同步覆盖餐饮市场、KA卖场、b、c类卖场；传统渠道、批发市场；4.12渠道拓展顺序1）餐饮2）2批3）ka4）校园、连锁5）b、c类6）便利店4.13渠道销量预测分析1）依据陕西市场实际销量比例同比测算。餐饮渠道在热饮市场支持下承担主要任务；2）小6联装、热饮促销装在冬季各渠道推行，抓住热饮和口碑营销机会点是销量达成关键。3）新产品集中2012年9月-10月上市;4）降低系统风险，节约巨额广告费，一举多的;5）但是考验采购、物流、生产系统；4.14渠道、终端分
32、析及定位1）经销商客户选型分别在省会城市为重点，地级市场为辅，以行销森林网络为框架；校园市场提升美誉度、知名度，旅游网点零售终端+火锅、餐饮行业热饮为突破口、进行样板市场前期塑造。2）中期销售网点的扩建以二级经销商的加盟加速决定。继续招聘人员数量，培训计划滚动操作。3）低门槛二级行业内招商，实现快速铺市，在全面铺市的同时进行线上广告投入，实现传统推拉营销模式。树立经销商、团队信心。达到全国、亚洲、世界华人圈传播目的。4.15促销思路概要及促销与推广细案1）促销策略：根据市场差异和季节变化，竞品竞争强度。制定季度促销方案，制定年度促销活动池；注重消费者促销，让更多的消费者尝试本产品认可功能机会，
33、形成重复购买格局；2）竞争策略：跟随策略、4个月展示、第5个月发力。在完成功能性诉求和终端渠道拉环拉动时，同步开展消费者促销活动。4.16上市渠道促销计划时间开始铺市同步推动1）上市前期为了鼓励二批商招商对渠道商进行促销，促销比例9.1%，首次进货400箱或3万元享10赠1本品政策一次；2）针对服务员开展返拉环活动，将每个拉环兑换上网1小时，实现十花汤拉环在网吧渠道流通的局面，同时节约促销费用不足的情况；上市促销计划3）7月十花汤中华名小吃地图针对餐饮渠道铺市4）8月十花汤您身边招牌菜针对大面积铺市和尝试购买5）9月新品上市、新品搭赠6）10月-12月送电饭煲热饮设备；7）11-12月回笼资金
34、政策8）3月成都糖酒会招商政策 10% 首次9）3月-5月新市场铺市促销5%10）6月年度回笼资金政策5%4.17上市终端消费者促销计划1）8月十花汤身边招牌菜现场首罐半价，满3赠1；2）9月十花汤团购中的团购折扣促销变销量；3）9月-10月+4月-5月 十花汤畅游亚太空校园 中小学4）10月-12月 十花汤美食新西兰 旅游；5）4、5月校园市场考研加油站 （大学）6）4-6十花汤身边招牌菜现场首罐半价，满3赠1；7）4-6月十花汤团购中的团购折扣促销变销量；4.18上市终端推广计划1）7月-13年5月铺市箱购送t恤活动，箱购送圆珠笔、餐巾纸；口碑、烟灰缸、餐单；2）12月-1月新年有礼 礼品
35、装渠道覆盖；3）2013年1月-6月 可选十花汤美食家 拉罐活动；4.19媒介促销安排1）媒体促销信息与消费者促销活动同步展开发布，提前7天发布，提前终止15天2）7-6月凤凰卫视-品牌线上广告；3）6-6月电台消费提示广告、促销信息广告；4）10-1月公交车车内语音促销活动播报、5）10-12月分众传媒促销活动公告、6）9-12月、4-5月网络团购网站合作活动内容曝光；7）保证时效性的同时，达到兴趣点转化为销量；8）以网络为主线贯穿全年度，形成连续性。加大行业影响度，树立大品牌形象。9）波段、时事更新设计画面。设计图，语音流。4.20竞争中的机会1）十花汤品牌细分市场空白点切入；主推消食化油
36、（去油），冬季热饮卖点。后期新产品延续这一思路，寻找空白区域实现低烈度进入市场机会，填补市场空白，不进行高烈度营销战；2）坚持选择不同的低烈度竞争终端，广告形式，口碑传播实现专有功能诉求的有效传递。3）热饮市场、冬季市场相对空白、薄弱。是目前没有大量广告费用和终端争夺费用的机会点，通过前期的铺市试销验证，我产品具有口碑传播效应，网络推广结合终端话术营销是今年主要的推销模式。4）品牌力塑造和广告带是未来1年关键环点，2-3种样式的广告带滚动在凤凰卫视秋冬出现会快速提升十花汤品牌在公众、经销商心目中的形象档次。4.21十花汤品牌战略、策略、战术、品牌塑造1）中长期战略、战术：2）第一年品牌上市提高
37、知名度，同步提升美誉度为核心；3）第二年通过新产品实现多省区通路送达铺市，区域活动在各区域市场复制成功经验；4）第三年实现国内二线品牌向一线品牌的过度，更加注重美誉度营销、网络推广；实现低费用率市场运作；5）品牌印象：消食化油、解酒、绿色草本无添加剂饮品；6）品牌策略、定位：7）全新的消油、消食美体功能；凸显无添加纯天然概念；8）产品功能诉求专一为消食去油腻消食化油；9）餐饮终端口碑推介排序为化油、醒酒、消食通络；10）品牌塑造：消食化油、塑身、含有山楂、甘草生津止渴，好喝；4.22十花汤品牌传播及通路策略1）产品策略：针对不同渠道夏季主推Pet、冬季主推热饮；2）价格策略：各渠道针对竞品第1
38、品牌，进行价格跟随策略，低于竞品5%-10%；3）市场策略：以西安、太原、南京顺序组成样板市场，在全国市场进行连片式开发；总代理、自营结合，逐步向西北市场、北方、陇海线各市场辐射；待资金充足后启动全国市场、最后开拓1线城市市场；4）注重早期公关关系炒作，形成行业热点和关注健康人群焦点，引导用户网络搜索交互信息，了解产品；5）线上广告：由于缺少费用支持，只选择本地美食栏目、交通广播、旅游网站软文推动；6）线下广告：在特通渠道、现代渠道前期以产品功能说教为主，优化话术，附带功能礼品延伸品牌联想；后期渠道铺开后开始线上广告支持；8）原则前期将更多的费用投入终端，实现重点终端长期占领。为冬季全部饮品萎
39、缩，唯独本品热销做好铺垫；4.23渠道拓展要点1）在目前渠道精耕市场营销战中。十花汤品牌的强化消食化油个性化树立，是避免营销战升级的唯一办法，在执行中极力避免被竞争对手拉入促销战、争夺广告位陷阱。2）我们的促销策略坚决以产品功能有效传递为主线，让更多的消费者了解消食化油功能形成消费者共鸣，这样在完成促销活动后，才能获得功能需求共鸣，形成高度忠实客户重复消费。3）年度营销主线以网络媒体贯穿落实。坚持线上+线下栏目+主题活动+促销成交模式。把广告攻势落实为销量。4.24市场预测基于以上分析，我们已经对竞争对手类别和市场环境有了一定了解。面对日后不断增加的生产厂商，以及不断变化的竞争环境，我们为神内
40、提出一些今后努力发展的方向：（1）专业化。一方面，当前公司的产品集中在保健型功能饮料，在所占市场内的消费者对其已经形成一个品牌与产品的相应感知，所以在短期内，还不必要进入其他类别饮料行业中。另一方面，产品线的扩充与改变需要一大笔资金，过多的产品类别有可能导致消费者的认知混乱。在各方面都还没成熟时，不宜像知名大企业那样制造多种类的饮料产品。（2）有效的整合营销战略，赋予产品独特的文化和情感内涵。消费者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求时尚、方便、品位、与众不同，感情因素在购买中越来越具有影响力。在当前果汁饮料比较同质化的今天，大多都打着“美丽”、“健康”、“营养”等口号，这些都没错，
41、但是要做就要与竞争者做出有效区分。另外，以“情感”、“时尚”、“品位”等要素做为卖点，更容易给消费者留下不同的印象。这就要求一套完善有效的整合营销战略，对产品形象有个清晰的定位，营销各方面要素的统一，就是给产品一个统一的形象，达成品牌效应，实现产品全方位差异化。 第五章 关于“十花汤”“消食化油十花汤，吃饭时喝不怕胖”。2012年经过香港陆羽乳泉有限公司的沉淀挖掘以及西安唐韵饮品有限公司的倾心打造，西安唐韵饮品有限公司花费8200万从香港陆羽乳泉饮品有限公司购买的配方，根据中华千年古方的加工锤炼，昔日宫廷饮用的十花汤，如今进入到普通消费者家庭。西安唐韵饮品有限公司的目标是让全球数亿人群拥有一个
42、真正健康的饮品。5.1“十花汤”故事1）十花汤 - 小罗汉丸 传说有一年慈禧太后过生日，由于山珍海味吃得过多，她病倒了。政治上一贯机敏的慈禧，这次在饮食上却失算了。她不知道这是因为贪吃厚腻而得的病，反而命令御医用上等人参煎成“独参汤”进补，这对她的病无疑是火上加油。“独参汤”服过，不但没有使她病体好转，反而日甚一日地觉得头胀、胸闷，浑身无力，不思饮食，并且脾气暴躁，鼻孔流血。御医们没能治好，只得张榜求医。有一位郎中看了皇榜，经过分析，心里有了数，便揭榜而去。他进宫给慈禧诊断之后，即从药箱里取了三钱莱菔子，将其研为细末，再用茶水、面粉调匀，做成药丸呈上去，美其名曰：“小罗汉丸”。没想到，慈禧服了
43、三天，竟然病好了。慈禧大喜，赐给这位郎中一个红顶子(清代官衔的标志)。这就是“三钱莱菔子，换个红顶子”这个故事的来历。 十花汤- 消食化气 本草纲目记载，有人因好吃豆腐而积食，与一卖豆腐者说及此事。卖豆腐者对他说：有一次正在做豆腐，其妻误将莱菔子汤滴入锅中，结果豆腐不但没做成，反而更稀了。病者由此得到启发，回家莱菔子汤液痛饮一顿，把豆腐积食治好了。这与慈禧服“小罗汉丸”的道理是一致的。2）十花汤- 固本通络 化瘀解表 清朝乾隆年间，苏州府有一富家公子，年已三十岁，还沉溺于酒色，窃用家里的一千多两银子，挨了其父一顿责骂。他本就虚弱的身体再加受了刺激后竟病倒了。开始像伤寒，后来渐渐神志不清，卧床不
44、起。其父请来一位郎中，开方让每日用独参汤治疗。愈补痰火愈结，最后竟身僵如尸，皮下还生了上千个痰核。此时，有位好心人对其父说：“叶天士是当代名医，何不去请他诊治？” 叶天士来后，经细心诊视，说道：“你们认为他无救了是不是？我看，若现在重打他四十大板也死不了。”其父一听叶天士出言不逊，对他说：“我儿子得病后，光吃人参就花了一千多两银子。你要是能治好他的病，我愿拿出一千两银子作为谢酬。” 叶天士摇头说道：“银子能让别人动心，对我却不然。我还是先治先治病要紧。”说罢，便开了一张清火安神之类的普通药方，又留下自带的莱菔子研制药末，叫病人一起服用。病人服药之后，三天能讲话，五天能坐起，一个月便如常人。全家
45、会同亲友饮酒赏花，以庆贺公子病体康复。5.2产品介绍目前国内草本植物饮料品牌甚少，作为药食同源的植物性饮料则少之又少，我公司产品传承中国传统的中医药文化，既保持了古方的精髓，又满足了现代人对口感的追求，酸甜浓郁、麦香可口、略有点植物的口感，远远优于市场上销售的同类别产品，在功能方面其他产品就更无法媲美，市场反馈证明是广大消费者客户的一致选择。“十花汤”是由精选药食同源的天然草本植物山碴、莱菔子、麦芽、葛花提取物，无任何添加剂，经超高温瞬时灭菌工艺精品制作而成的健康饮品。产品含有多种维生素、氨基酸、钙铁锌硒等微量元素，具有保护胃肠粘膜、顺气化痰、润脏清肺养胃醒脾、健脑安神、消脂美容等作用，具有明
46、显的“多是不见其胖”的功效。立足于现代人群高热量、高蛋白餐饮习惯，以及普遍并发的高血脂、高血压、肥胖现象，通过植物草本消食化油的功能诉求，解决了现代文明的饮食危机，产品同时提高了数以万计消费者的生活水平，为3亿青少年对碳酸饮料的痴迷提出了新的选择，避免长期饮用碳酸饮品造成身体钙质的流失和对牙齿的损害。同时也减轻了长期饮用含有食品添加剂的饮料对肝肾造成的负担。产品中特别含有其他饮品中没有的消食化油成分，成功的为一些爱美女性解决了餐后发胖的后顾之忧。产品中的葛花等成分，有提神醒脑、帮助身体代谢、化解酒精侵害，快速恢复机体健康功能。亦是男士酒后的必备佳品。5.3招商内容“十花汤”流程图第六章 社会责任6.1 环境保护本项目是精选药食同源的天然草本植物山碴、莱菔子、麦芽、葛花提取物，经超高温瞬时灭菌工艺精品制作而成的健康饮品。只是在清洗原料及洗刷设备和冲洗地面污水及废渣。整个项目中，供热车间也存在一定的废气、粉尘、废渣及噪声等污染源。为了保护环境，防止污染，改善劳动条件，本设计对
