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1、四川地震灾后恢复重建旅游先导产业实施总结报告四川旅游规划设计研究院修改版2010年10月目 录一、灾后旅游业恢复重建概况1（一）旅游业恢复重建任务顺利完成11、旅游业生产能力基本恢复12、旅游市场基本恢复5（二）旅游业先导产业的实施效果91、一个确立92、三个实现103、三个提升14二、旅游先导产业实施的基本经验17（一）以统筹发展为方法提供旅游业恢复重建动力18（二）以上档升级为目标增强旅游业持续发展能力19（三）以市场恢复为关键破解旅游业恢复重建的难题19（四）以企业重振为重点夯实旅游产业发展基础20三、问题与建议21（一）存在的主要问题211、旅游业先导产业地位未巩固，效果还不凸显212
2、、旅游先导产业机制保障未建立223、旅游业灾后相关管理体系不够完善23（二）几点建议241、完善旅游先导产业实施的政策机制242、加强危机管理研究243、打造龙门山国际旅游度假区254、振兴后灾后重建时代旅游业25四川地震灾后恢复重建旅游先导产业实施情况报告512汶川地震后，为了保护生态环境和实现社会经济可持续发展，国务院关于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见和国家批准的四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划中，明确了旅游业作为灾后重建先导产业的地位。两年来，在国家旅游局的指导下，在省委、省政府和灾区各级党委政府的坚强领导下，我省加快灾区旅游先导产业的培育和发展，把重大旅游项目规划与交通基础设
3、施、城市建设、新农村建设等统筹考虑，积极恢复旅游市场信心，发挥旅游业聚集人流商气、拉动内需、解决就业的综合功能，努力促进全省旅游经济的整体复苏和恢复振兴，旅游先导产业实施取得了一定成效。现总结如下：一、灾后旅游业恢复重建概况（一）旅游业恢复重建任务顺利完成1、旅游业生产能力基本恢复由于产业结构的调整，恢复灾区旅游业生产能力是恢复经济社会的重中之重。灾后根据全省旅游资源情况和旅游业特点，旅游业生产能力的恢复主要依托于旅游道路、旅游景区、旅游村落、旅游城镇生产能力的恢复重建。旅游灾后规划重建项目175个，总投资75.83亿元。截至2010年9月30日，累计开工项目152个，累计完工项目73个，累计
4、完成投资46.9亿元，占总投资的61.8%，旅游业生产能力已基本恢复。灾区重要旅游道路基本恢复。全省交通基础设施灾后恢复重建项目共483个，包括通向旅游景区（点）旅游城镇以及发展文化旅游和乡村旅游村落的道路。截至2010年7月30日，全省灾后交通基础设施恢复重建已完工项目400个，占项目总数的82.8%；农村公路、高速公路、国省干线和重要经济干线灾后恢复重建已完工项目均超过项目总数的50%。目前，通往重要旅游景区（点）、城镇和村落的旅游道路已基本贯通，道路等级大幅提高，标识标牌、安全设施等配套基础设施完善齐全，旅游交通网络基本形成。表1 基础设施的重建情况道路类型规划长度（公里）规划项目数量（
5、个）预算（亿人民币）2010年8月已完工项目数量（个）2010年8月进度占规划期总投资比例（%）乡村公路29,028383222.334698.5国道、省道4,84788305.74861.5高速公路1,424123106100总计35,29948383840085.5案例1：成都都江堰高速铁路开通 2010年5月8日，四川灾后恢复重建首个重大项目成灌快铁悄然驶出，列车最高时速220公里，从成都到都江堰只需27分钟。在震后不到两年时间就全线建成高速铁路，标志四川跑步进入“快铁时代”。主要旅游景区（点）、旅游设施和文物古迹恢复重建工作进展迅速。世界遗产九寨沟、黄龙、都江堰青城山率先开展恢复重建，
6、随着天下第一雄关剑门关重新开关、北川受损严重的猿王洞景区复业、什邡穿心店地震遗址出炉，灾区旅游景区在重建中上档升级，不仅恢复了传统风景、改善了旅游设施建设、提搞了服务质量，同时利用地震灾害形成的新旅游资源，打造世界罕见的地震遗址遗迹新景区（点），丰富了旅游产品类型。20092010年9月，6个重灾市（州）新增A级旅游景区19家，阿坝州汶川三江生态旅游风景区成为灾区第一家4A级旅游景区。案例2：阿坝州汶川三江生态旅游风景区 “坐在小火车上观看原始森林，品味茶马古道的深厚底蕴，体验梦幻漂流的惊险刺激，现在的三江景区比以前更美了。”入夏以来，成千上万的游客涌入震后首个恢复重建的4A级风景旅游区汶川三
7、江景区，感受旅游业提档升级的魅力。 震后，阿坝藏族羌族自治州第一时间把三江景区的恢复重建纳入全州旅游产业恢复重建规划，安排灾后重建资金、对口援建资金和招商引资资金共5亿多元，先后恢复重建了森林观光小火车、梦幻漂流、古羌栈道、茶马古道等特色旅游项目，并高起点、高标准地新建了游客中心、生态停车场、星级旅游厕所等配套设施。2010年以来，三江景区游客接待量逐步回升，2010年五一小长假期间，该景区平均每天接待游客在2000人次以上。全面推进乡村旅游转型升级。乡村旅游是推动灾区农村社会经济重上良性轨道的最直接抓手之一，发展乡村旅游能够直接促进就业、改善灾区农民生计，实现增收致富，与农房重建相结合的乡村
8、旅游发展成为灾区农村恢复重建的主要手段。成都、雅安等部分乡村旅游景区在2008年已经恢复并超过2007年的接待水平。成都市利用灾后重建“联建”政策适时进行规模化土地流转和农业集约化发展，不仅使“三农”问题得到妥善解决，而且使乡村旅游转型升级，向乡村度假高端业态发展。阿坝州推进“百村工程”，一村一品，使村落重建与乡村旅游发展紧密结合。在灾区后开展的全省乡村旅游示范县乡村评定中，6个重灾市（州）中有7个县（市、区）、23个乡（镇）、51个村被授予“四川省乡村旅游示范县（市、区）、乡（镇）、村”称号。案例3：绵竹棚花村 中国四大年画之一的绵竹年画被列为首批国家级非物质文化遗产。“512”汶川大地震使
9、绵竹年画产业基地几乎被夷为平地，在重建过程中，对口援建的江苏省常州市将棚花村年画传习所作为绵竹市灾后第一个文化援建项目，目的是让更多民众从事年画制作、生产、销售而致富。如今，鲜艳亮丽的年画重新绘在雪白的墙面，建成后的年画传习所各种设施一应俱全，成为全国最大的年画基地。特色旅游城镇功能完善、形象鲜明。很多在地震中受灾较严重的城镇从农业城镇转向旅游城镇发展，按照新的规划，在城镇住房、市政基础设施建设过程中充分考虑旅游业的发展，完善旅游功能，突出文化风貌特色，异地重建的北川新县城初现现代化羌族文化城雏形，震中映秀变身自然风光秀美、民族风情浓郁的旅游小镇，原地异址重建的汉旺镇一派现代色彩，新民居、新村
10、落、新城镇勾勒出灾区发展振兴的美好画卷。案例4：阿坝州水磨镇 震后，汶川县水磨镇着力打造“中国最美丽羌城”。仅佛山市就投入援建资金10.71亿元，整体规划设计，建造“汶川生态新城，西羌文化名镇”。将可持续发展理念融入水磨镇灾后重建工作，不仅是原址重建，而且还考虑居民以后的生存发展问题，每一家居民楼都有一个商铺，可以供居民发展旅游；延续水磨禅寿老街的建设理念，借鉴羌族传统民居风格，充分挖掘、继承与发展西羌深厚的文化内涵，形成协调统一、民族特色明显的“水磨羌城”。2、旅游市场基本恢复震后，四川省旅游市场需求大幅下降。2008年6月当月旅游总收入59.94亿元，同比下降63.7%。面对危机，政府、企
11、业、协会、媒体各方联合，启动全省旅游市场恢复项目。转变思路、创新手段，通过一系列的危机营销、感恩营销和事件营销，解决旅游信息不对称问题，消除到四川旅游的安全顾虑，重塑四川旅游形象，提振海内外游客信心，提振灾区人民恢复重建信心，提振旅游企业恢复生产信心，提振投资商对四川旅游投资信心。2009年，全省累计实现旅游总收入1472.48亿元，同比增长34.8%；接待国内旅游者21922.14万人次，同比增长25.6%；国内旅游收入1452.77亿元人民币，同比增长34.8%；接待入境旅游者84.99万人次，同比增长21.5%；旅游外汇收入28855.93万美元，同比增长25.4%。旅游总收入、国内旅游
12、收入、国内旅游人次数等三大指标，与震前2007年相比，分别增长21%、23.1%、18.1%。全省旅游实现了灾后重振的预期目标，达到和超过了震前水平。图1 四川省2007年2009年旅游接待情况变化比例图国内旅游者 单位：万人次国内旅游收入 单位：千万元人民币入境旅游者 单位：千人次旅游外汇收入 单位：万美元 表2 四川省2007年2009年旅游接待情况统计表年份2007年2008年2009年旅游总收入（亿元）1217.311091.521472.48同比（）-10.33%34.90%国内旅游收入（亿元）1179.91077.331452.77同比（）-8.69%34.85%国内游客（万人次）
13、18569.691745621922.14同比（）-6.00%25.59%外汇收入（万美元）51242.8421498.3528855.93同比（）-58.05%34.22%入境游客（万人次）170.8769.9584.99同比（）-59.06%21.50%但旅游市场局部恢复缓慢，到2009年年底，灾区部分景点的旅游情况也没有完全得到复苏，仍需进一步增强灾区营销。如震前占全省旅游市场主力的九环线旅游并未完全恢复，2007年九寨沟景区接待游客252.18万人次，黄龙景区接待游客164.38万人次；2009年，九寨沟景区仅接待游客142.05万人次，黄龙景区仅接待游客80.45万人次，差距明显。表
14、3 20072009年四川省主要景点接待旅游者情况表景区名称2007年游客数量（万人次）2007年指标（%）2008年指标（%）2009年指标（%）九寨沟252.181002556黄龙164.381002049都江堰219.61004386青城山1521003374峨眉山256.81007491乐山大佛276.71005676图2 阿坝九黄景区20072009年游客接待情况柱状图单位：万人次同时，全省入境旅游在受到国际金融危机、甲型H1N1流感等的影响下恢复缓慢。2007年，四川接待入境旅游者170.87万人次，实现旅游外汇收入51242.84万美元；2009年，四川仅接待入境旅游者84.99
15、万人次，实现旅游外汇收入28855.93万美元。灾后恢复重建中，旅游企业恢复生产的信心和投资商对四川旅游的投资信心恢复和提振较快。截至2010年9月，四川省旅游局注册登记旅行社达到734家，相比2008年5月前注册登记的671家，明显恢复并有所增加。2007年四川省宾馆饭店总数约为4000家，其中星级饭店504家。其中361家酒店共3703个房间在地震中遭到破坏。截止2010年9月30日四川评定的星级饭店达526家，包括五星级酒店20家、四星级酒店82家、三星级酒店207家、二星级酒店201家和一星级酒店16家，其中五星级酒店比2007年的数量增加了33%。案例5：成都市五星级酒店数量超震前
16、地震前，成都市有五星级酒店10家；地震后，五星级酒店增加2家，另外，成都地区按五星级标准设计修建开业、在建和拟建的约有25家，已恢复并超过震前水平。图3 2010年7月底四川省星级饭店分布情况（二）旅游业先导产业的实施效果1、一个确立即灾区基本确立了旅游业先导产业地位。首先，各级党委政府对旅游业在国民经济中产业地位的认识得到进一步强化。灾后，我省更加重视旅游业在产业重建中的重要性和优先发展，奇葆书记明确提出，在灾后恢复重建和扩大内需的过程当中，要高度重视旅游产业的发展，强化旅游经济的先导作用，加快旅游振兴，提升人气商气，带动和促进第三产业，特别是服务业的快速发展；巨峰省长、彦蓉副省长也多次专题
17、听取情况汇报和批示，要求加快重振旅游工程实施。灾区各地纷纷明确和强化旅游业的先导、主导作用，阿坝州明确旅游业为主导产业，提出把旅游业建设为“灾后恢复重建的标志性产业”，广元市将旅游业作为先导产业、动力产业给予重点扶持，绵阳市将北川县旅游确立为“灾后恢复重建主体产业”； 雅安市提出了“雅安旅游要走在全省重灾区前列”的目标。各地还把把旅游产业灾后重建列入重点工作，形成党政主要领导亲自抓，部门协调，整体联动的旅游发展格局。其次，确立了旅游业在灾后重建所有产业中先导先行的地位。灾后整体恢复重建的一般顺序：先是恢复民生，安置群众；二是基础设施重建；三是产业恢复振兴。汶川地震后，根据灾区的具体情况，产业恢
18、复重建必须坚持高起点、高标准、高水平，发展循环经济，加强节能减排，提高技术水平的原则，坚决淘汰高耗能、高污染企业以及不符合国家产业政策和不具备安全生产条件的落后企业，关闭重要水源保护区内的污染严重企业。因此，以旅游业为先导，优先安排恢复重建基金和鼓励各类投资基金等用于旅游基础设施和旅游企业的恢复重建，尽快全面恢复旅游业的发展，从而带动灾区产业整体恢复，成为各级政府的共识。6个重灾市（州）通过旅游业的先导，统筹了基础设施、空间布局、土地利用以及乡村农业的建设，实现了产业的恢复重建。2、三个实现一是实现旅游业促进灾区产业结构优化调整。灾后6个重灾市（州）规划调整空间布局，优化产业结构，实施“限一退
19、二进三”的产业结构优先战略。根据灾后资源环境承载能力、国土开发强度、产业发展方向以及人口集聚和城镇建设的适宜程度，将重建规划区国土空间划分为适宜重建、适度重建、生态重建三种类型，并据此调整空间上的产业结构，适宜重建区根据自身特点发展相关产业，延伸产业链，增强配套能力，逐步形成优势产业带和产业基地；适度重建区重点发展以旅游、生态农业为主的特色产业，建设精品旅游区，适度开发优势矿产资源；生态重建区在不影响主体功能的前提下，适度发展旅游业和农林牧业，严格限制其他产业发展，原则上不得在原地恢复重建工业企业。把旅游业作为先导产业，旅游业的恢复重建带动了空间布局的调整和整体产业结构的优化。案例5：绵竹市产
20、业结构调整 震后绵竹市有效推进节能减排和环境保护，对工业发展中污染严重、能耗高、技术工艺落后的产品、工艺、生产线和企业，坚决予以淘汰。相关部门和乡镇配合编制了乡镇涉旅规划，促进了旅游业的可持续发展。孝德年画村、九龙清泉村、遵道棚花村等在节假日中接待游客大幅回升，沿山旅游产品销售、农家乐接待量都呈现快速恢复性增长。同时，旅游业也促进了灾区第三产业内部结构的调整和优化。2009年，雅安市旅游总收入达到了39.8亿元，占GDP的比例为16.6%，旅游业增加值占GDP的比重为8.8%；旅游增加值占第三产业增加值比重为29.9%，旅游业渐成为雅安市的支柱产业。二是实现旅游业与灾区相关产业有机融合。旅游业
21、融入各相关产业规划，产业融合发展格局初现。旅游业灾后恢复重建促进了民族文化、地方特色文化的保护、挖掘和传承，实现了旅游与文化的有机融合。一大批新的民族文化村寨涌现出来，大量的非物质文化遗产得以通过旅游业发扬光大。阿坝州旅游城镇建设突出了羌藏文化风貌；黑水、理县和松潘建筑风貌以嘉绒藏族为主；茂县、汶川县城以羌族文化风貌为主；北川新县城突出羌族文化风貌；青川新县城以川北民居风貌为主；平武突出羌族和白马藏族风格；都江堰突出川西民居建筑风格；汉源突出汉代建筑风貌特征。广元元坝区深度挖掘三国文化内涵，建设三国文化旅游区，积极争创“剑门关昭化古城”国家5A级旅游景区和申报“剑门蜀道”世界文化线路遗产。羌族
22、文化在恢复重建中得到重视，北川、汶川、茂县等地积极投入羌族历史文化的抢救保护，建设羌族文化生态旅游区。案例6：“羌绣”的保护、传承和发展 今年6月，在有“最成都”美誉的宽窄巷子里上演了一场别开生面的服装秀，多名美女模特儿身着精美的“羌绣”服饰，与来自阿坝州的“绣娘”为游客奉上了精彩的演出。原来，这是旨在保护、传承和发展“羌绣”这一非物质文化遗产而实施的“羌绣计划”中的系列活动之一。据悉，2008年启动的“羌绣计划”迄今已在阿坝州、都江堰市等地培训“绣娘”超过5000名，既解决了大批灾区民众的就业问题，又对民间传统艺术起到了传承保护作用。通过大力发展生态农业、休闲农业、森林生态旅游、农林产品深加
23、工等，实现了农业和旅游的深度融合。成都、雅安等地的城镇村落积极发展农业观光、农家休闲等旅游产品，乡村旅游率先恢复；黑水县围绕旅游先导产业，发展生态农业；绵阳市统筹城乡产业发展，打造农村产业新格局，在土门打造以四星级自驾游基地为载体，集温泉、度假、沿山健身为一体的旅游新亮点，着力推进三大产业协同发展。三是实现旅游业率先恢复。在产业恢复重建中，旅游业是最先全面恢复的产业之一。作为四川省黄金旅游景区的九寨沟景区在2008年8月6日便正式对外开放，都江堰青城山景区也在2008年“十一”黄金周前恢复开放。旅游景区的开放、游客量的增加、旅游信息的交流带来了人流、物资流、信息流，促进了灾区社会面貌、游客信心
24、和投资商信心的全面恢复。按照灾后恢复重建“三年任务两年完成”的目标，到2009年底，四川省旅游总收入提前一年恢复到灾前水平。2008年全省旅游总收入完成1091.52亿元，比2007年下降10.3。2009年全省旅游总收入完成1472.48亿元，同比增长34.8，恢复并超过2007年全省旅游总收入水平。2010年19月，全省旅游总收入达到1461.75亿元，比2009年同期增长28.3%。图4：四川省旅游总收入情况表旅游业的恢复重建实现了三个最先：最先恢复人心，最先稳定民心，最先树立信心。旅游业的恢复对解决就业，富民安康，维护社会稳定起到了很大的促进作用，带动了产业和社会的全面恢复，进一步确立
25、了旅游业先导产业地位。3、三个提升一是整体提升了灾区旅游业的品质。促使原有旅游产品上档升级。灾后重建过程中，灾区旅游景区抓住灾后重建机遇，积极通过创建A级旅游景区提升旅游产品档次。猿王洞景区恢复，预计将投入资金9亿多元，计划打造成国家5A级旅游景区，重现三千年的西羌文明，成为漂亮的云中羌寨；崇州街子古镇经过重建，从震前的3A级旅游景区，成功升级为4A级旅游景区。当前，6个重灾市（州）共有37个灾区旅游景区（点）正在创建A级旅游景区，其中创建国家5A级旅游景区2家，创建国家4A级旅游景区19家，创建国家3A级及以下旅游景区16家。增加新的有竞争力的产品。汶川地震改变了灾区地质地貌形态，改变了自然
26、和文化旅游资源构成体系，出现了新的旅游资源和新兴旅游产品。汶川、北川、青川等地开发利用地震遗址遗迹资源，以抗震救灾和灾后恢复重建为主线，打造汶川地震灾区红色旅游线，大力发展表现爱国主义、集体主义、社会主义精神的教育旅游，灾区新貌旅游，地方民族文化旅游，地震科普旅游，缅怀罹难者、敬畏大自然的纪念旅游，恢复重建观光旅游、休闲度假旅游、文化旅游等。青川东河口地震遗址公园、汶川映秀“512地震纪念馆”、汉旺地震遗址公园、北川曲山“大爱中国博物馆”、什邡穿心店“志愿者公园”、都江堰抗震救灾指挥部、聚源中学等重要的地震遗址遗迹纪念点都成为了旅游线路中的重要节点。旅游基础服务设施脱胎换骨。震后恢复重建中，政
27、府加大人、财、物的投入力度，进一步完善旅游道路、旅游住宿设施和景区配套设施，改善了旅游基础服务设施条件。在中央和浙江省的援助下，唐家河风景区灾后恢复重建总投入约3亿元，建成了青溪接待站、关虎游客中心以及旅游标识标牌和景区游步道等旅游基础设施和旅游功能设施，提高了景区旅游可进入性，提升了景区服务和接待水平。二是提升了四川旅游业的竞争力。虽然汶川特大地震使我省旅游业遭受重创，但是百年一遇的特大地震也吸引了全世界的目光，让世界上更多的人知道了四川，大熊猫的故乡，一个优美的旅游胜地，一个优秀的旅游品牌，使得四川旅游品牌的知名度得以提升。据麦肯锡公司调查结果显示，全球媒体对于四川旅游的关注度在地震期间达
28、到高峰。 案例7：汶川在地震后关注度提升20万倍 512汶川地震发生后17天内，灾情最严重的地区汶川、北川、绵竹、茂县等以往名不见经传的小县城，已经家喻户晓、妇孺皆知，震中汶川在地震后的网民检索次数增长了近20万倍。 百度搜索行为研究中心根据地震前后网民对祖国各区域检索数据量对比描绘了一张“四川汶川地震灾情关注地图”，图上颜色越偏红，则代表该区域地震前后的关注度对比变化越明显。从地图上发现，地图中的四川区域“一片鲜红”，而在本次地震最严重的北川、绵竹、茂县、映秀、汶川等地，地震前后的对比更加惊人。 根据百度提供的数据，汶川地震以来，整个四川省的关注度远远超过了全国其他省份，有关“四川”关键词的
29、检索量增长了86.4倍。其中，震中汶川的关注度增长了近20万倍，这个地震前几乎无人问津的县城，现在每天都要接受上百万次的网民查询。另一个受灾最严重的北川，在地震之后关注度提升了77倍，而绵竹、映秀、什邡、茂县等在地震中被频繁提及的受灾地的关注度更是分别增长了1680、735、2629、4371倍。灾区旅游产品的优化升级带动全省旅游产品数量、类型和品质都得到了丰富和提升。在灾区旅游景区恢复重建的促动下，全省旅游景区提档升级步伐进一步加快。截止2010年9月，全省共有A级旅游景区164家，相比2007年的104家，各级别的A级旅游景区数量都有所增加，数量位居全国前列。图5 四川省A级旅游景区数量统
30、计图 单位：家三是提升了旅游行业应对危机的能力。旅游危机应对机制得到进一步完善。汶川地震后，全省旅游行业完善了危机预警、危机评估、危机信息沟通、危机后恢复管理机制，全省旅游行业危机防范预警能力、快速反应能力、市场应对能力得到进一步提升。今年“813”、“818”特大山洪泥石流发生后，成都至阿坝九寨沟东线沿途、阿坝州汶川县映秀镇及都江堰龙池镇发生公路沿途滑坡、泥石流、塌方等自然灾害，导致道路多次中断，安全隐患异常突出。为确保广大游客出行安全，防止重大旅游安全事故发生，省旅游局高度重视，积极应对，发出紧急通知，要求各旅行社停止组织陆路进入九寨沟旅游，并不得组织游客前往地震灾区旅游、参观，并指导旅行
31、社及时、安全的将受阻游客近2000人输送出来。灾区建筑物抗震设防能力得到增强。经历了汶川八级地震后，灾区建筑物在恢复重建过程中都提搞了抗震设防能力，公共建筑设施、住房等设施的建设采用最先进的抗震技术，抗震能力将达到国家最高抗震标准级抗震设防烈度的要求。萝卜寨景区黄泥建的房屋在地震时瞬间被夷为平地，为了保证修缮后的房屋的抗震性，房屋只能选用最为抗震的框架结构。旅游从业人员的避灾救险能力增强，尤其是灾后心理恢复能力提升。地震后，全省旅游行政管理部门和企事业单位积极组织旅游从业人员学习培训，提高救灾抢险的应对能力，加强心理健康培训，增强面对灾难的心理承受能力。二、旅游先导产业实施的基本经验（一）以统
32、筹发展为方法提供旅游业恢复重建动力灾后重建中，各级党委政府统筹考虑民生安排、基础设施、公共服务配套和产业发展，在产业恢复重建中体现旅游先导作用。重灾区的广元市，调整到位1.72亿元用于旅游业灾后重建，大力实施“2009剑门关蜀道旅游年活动”；轻灾区的达州、巴中、遂宁等市，抓住震后旅游目的地替代机遇，优先建设旅游基础设施，整合区域旅游线路，积极承接旅游市场转移。省级相关部门在交通恢复、文化保护、生态重建、城镇建设、新农村建设等方面主动考虑旅游发展需求，有力地推动了全省旅游的恢复性增长。灾区各地充分发挥旅游业综合性、关联性和外向性的特点，使旅游业的恢复不仅优化第三产业的内部结构，还促进了第一和第二
33、产业的优化升级，为灾区社会经济可持续发展提供基础保障。水磨镇在震前是一个充斥粉尘、黑烟和污水的山区工业镇，恢复重建过程中，水磨镇经过客观科学的分析研究，根据独特的建筑风格、深厚的文化底蕴、浓郁的民族风情，确定以旅游观光、文化追踪、休闲度假、避暑纳凉、餐饮娱乐为重建主题和定位方向；发展壮大旅游商贸业，关、迁污染企业，扶持壮大农业龙头企业，发展都市型生态农业。最终，把小镇变为步步是景观、处处是文化、家家是特色的水磨羌城，一座可持续发展的生态文化新城；实现了从高耗能工业和家庭式小农业向现代服务业、都市型生态农业的跨越，产业结构得到优化升级，生态系统得到修复，人口、资源、环境得到协调发展。以恢复发展旅
34、游业为主导，震后的城镇建设、村落建设、基础设施、服务设施的建设在生态恢复、空间布局、土地利用、道路交通、设施功能等方面都较充分地考虑了旅游功能和旅游要素的配置。道路交通设施的恢复重建充分考虑旅游的需求，成都都江堰的高铁终点站就是青城山景区的入口。（二）以上档升级为目标增强旅游业持续发展能力利用重建机遇，根据汶川地震灾后恢复重建总体规划要求，在国家旅游局的指导下，用近两个月时间，率先完成了四川汶川大地震灾后旅游业恢复重建规划（2008-2010）和六个重灾市州的灾后旅游业重建分区规划，重新明确和调整了旅游发展布局和基础设施布局规划。运用灾后项目重建资金、对口援建优势，对老景区高起点、高水平重建旅
35、游基础服务设施，对地震灾害形成的新旅游资源，高标准规划建设成世界罕有的地震遗址遗迹线路产品，推进灾区旅游产业升级。确保恢复重建不是简单复制，而是更高水平的建设、更高起点的发展。（三）以市场恢复为关键破解旅游业恢复重建的难题地震灾难带来的心理压力是灾后重建最大的挑战，信心恢复比物质重建更为艰难和重要。传递四川旅游依然美丽安全的准确信息，是消除游客心理阴霾、重振市场需求的关键。恢复振兴，调研先行，省旅游局与世界性战略咨询机构麦肯锡公司合作，在2008年底、2009年7月、2009年底，围绕灾后四川旅游业快速恢复与发展，完成了三期旅游市场调研报告。打破旅游信息不对称，刺激消费意愿，创新思路，创新产品
36、，针对国内外主要旅游客源市场，先后开展了危机营销、感恩营销、事件营销、网络营销等工作。利用世界聚焦四川，整合上下左右营销资源，采取“走出去，请进来”的方式，加大四川旅游美誉度和信任度的宣传，向全世界传播“天下四川有爱，熊猫故乡更美”的旅游新形象，大力提振了游客信心。为了感恩和回报社会对四川旅游灾后重建的大力支持，全省21个市州都推出了旅游“价格洼地”的优惠政策，打造整体价格优势。加大网络营销，网推千条自驾游线路。开展了“四川生态旅游”、“三国旅游精品线路”、“乡村旅游节”、“休闲避暑游”、“红叶之旅”等特色活动，举办了南国冰雪节、中国西部博览会、第六届中国旅游论坛、第二届国际非遗节、中国四川国
37、际文化旅游节等重大旅游活动，集聚人气。（四）以企业重振为重点夯实旅游产业发展基础“主体不活，市场不兴”。2008年底，省政府及时出台了关于加快恢复振兴旅游业的意见，提出了加强政府引导性投入夯实旅游发展基础、加大税收信贷支持力度增强旅游市场主体活力、打造竞争优势鼓励旅游消费等27条高含金量的政策措施。为培育壮大市场主体，省政府特别制定出台了关于做强做大旅游企业加快旅游产业发展的实施意见，通过政策引导和分类指导，扶持和培育一批具有较强带动作用的旅游企业，为灾后重建和旅游发展培育市场主体。三、问题与建议（一）存在的主要问题1、旅游业先导产业地位未巩固，效果还不凸显一是旅游先导产业要被社会和各级党委政
38、府真正接受并贯彻落实还尚需时日。当前，对于旅游先导产业在国民经济发展中的定位及应该发挥的作用，与其他重要支柱产业的区别与联系，先导产业如何体现，如何处理好与第一、第二产业和第三产业内部的关系等等问题，还缺乏系统的理论支撑，也没有可供借鉴的案例和经验，各级各地党委政府和相关部门要真正统一认识并切实推动落实还有个过程。二是在具体的项目恢复重建中，旅游业的需求并未得到完全优先考虑。由于恢复重建时间紧，任务重，很多时候来不及考虑旅游产业的先导地位，致使在城镇建设、村落建设、基础设施和公共服务设施恢复重建中，旅游功能的建设没有同步进行、一步到位，在城镇村落的空间布局，土地利用和道路交通等方面表现出旅游生
39、产空间的缺乏，农民安置房建设明显缺乏发展乡村旅游的空间，不少城镇建设将旅游业发展提在口号上，却并未实实在在研究和落实旅游功能。2、旅游先导产业机制保障未建立一是缺乏部门间合作协调议事机制，旅游部门和其他相关部门的协调存在困难。由于灾区重建的先后顺序与旅游先导产业的实施不同步，按照中央和省上灾后重建工作部署，关系民生的城乡住房、学校、医院和交通等基础设施建设在先，产业重建在后，旅游虽是灾后重建的先导产业，但并不是灾区重建的先导工作，加之其它部门恢复重建任务也紧迫繁重，导致旅游部门在与其他相关部门协调旅游项目与其他产业重建项目的关系时，不可避免的存在较大困难。二是缺乏旅游业先导产业执行机制。当前国
40、家层面并没有建立诸如旅游产业振兴、先导产业培育的战略性或实施政策，在国家发改委的项目资金安排渠道上除社会事业块有少量国家级风景名胜区基础实施建设、红色旅游项目补助资金外，还没有旅游项目资金的安排栏目或“户口”，财政部也没有像如农业、工业等那样力度专门安排旅游产业资金；国家1万亿灾后重建资金中未设立旅游重建专项资金，也没落实旅游恢复重建资金占产业恢复重建资金的比例，政策和资金的缺失严重制约了先导产业的发展；同时，灾后恢复重建基金按总盘子切块下拨到市（州）、县（市、区），致使旅游项目资金到位落实难，若地方政府重视旅游业，旅游恢复重建项目得到的人、财、物就比较充足，恢复建设的速度和质量都能得到保证，
41、反之，则举步维艰，发展滞后，部分地方远没有实现旅游项目的中央财政基金保底安排；加上涉旅项目很多分解和体现在其他建设项目上，地方政府和项目业主是旅游项目的投入、实施和管理主体，旅游部门很难协调和推动旅游项目资金、土地等要素投入。3、旅游业灾后相关管理体系不够完善一是缺乏危机常态化管理体系。据专家预测，汶川强震区至少在近十年内，滑坡和泥石流活动趋势强烈，之后将会经历恢复期，而龙门山脉山高坡陡，历来就是次生灾害的高发区，今年8月地震灾区遭遇的特大山洪泥石流灾害，提醒全社会，震后次生灾害将不断出现，如何将危机管理工作常态化，建立危机综合管理系统，是当前必须完善的问题。二是未对进入灾区的游客进行有效管理
42、。大量游客进入灾区后带来了一定负面影响，特别是进入灾区地震现场以后，高速车辆、游客喧闹、环境污染等问题时常出现，严重影响逝者安息和灾区人民的感情。（二）几点建议1、完善旅游先导产业实施的政策机制从国家层面出台和制定推动先导产业落地实施的政策措施，更加明确各级旅游部门的职能和手段，以及如何落实、怎样落实和推动旅游先到产业的发展，强化旅游业更好配合国民经济社会的发展。推动各级旅游部门从传统的行业管理向产业管理转变。旅游部门的专业化程度要加快从传统的宣传促销、行业管理等“小圈子”走出来，更加主动参与旅游产业推动全局经济社会发展的“大环境”中去，积极争取将旅游统计核算体系并入国民经济核算体系，强化旅游
43、部门的产业管理职能，加快推进旅游业发展。2、加强危机管理研究总结危机管理经验，加强科学理论研究，形成完善的理论体系，用理论指导实践，建立完善的旅游危机管理体系，提升再次应对危机的能力。加强旅游安全保障体系建设，一要强化旅游安全预警系统，加强安全检查评估，加强旅游设施设备的检修维护，排查整改安全隐患，加强应急响应和紧急救援准备；二要推动建立旅游紧急救援体系，完善应急处置机制，健全出境游客紧急救助机制，增强应急处置能力；三要搞好旅游危机保险服务，增加保险品种，扩大投保范围，提高理赔效率。3、打造龙门山国际旅游度假区整合资源，优化产品，建立龙门山国际旅游度假区。一方面，建立龙门山城乡统筹综合改革实验
44、区。统筹灾区城乡发展，借鉴成渝两地经验和政策建立龙门山城乡统筹综合改革实验区，促进形成城乡经济社会一体化发展格局。整合生产力要素，合理调整产业结构，改变城乡二元结构体制，从基础建设、产业结构、财政体制、行政管理、户籍管理、土地流转、社会保障等方面形成较为完善的统筹城乡发展政策体系，构建和谐社会，这样旅游业高端业态将会很快形成。同时，作为中国的一个重要的生物多样性和文化多样性的集中区，龙门山地区拥有众多具有世界品质的自然和文化遗产。可整合区内资源体系和开发管理体系，结合龙门山城乡统筹综合改革实验区建设，合理发展观光、休闲度假产业。实现大龙池、大青城、大邑三山九镇、邛崃天台山-平乐、蒲江三湖一阁、
45、龙门山山前、崇州鸡冠山琉璃坝七大起步区建设，逐步发展成为功能设施完善、产业结构合理、服务体系上乘、世界知名的龙门山国际旅游度假区。4、振兴后灾后重建时代旅游业促进灾区旅游业转变发展方式。坚持以科学发展观为指导，着眼于增强灾区旅游发展的均衡性、协调性、可持续性，充分发挥旅游业在政治、经济、文化、社会等多方面的综合功能，实现数量规模扩张与素质效益提升的同步发展。大力发展以农家乐、乡村酒店为载体的乡村旅游，积极开发乡村休闲观光、乡村度假、乡村民风民俗体验、乡村户外运动和康体养生等相结合的综合型旅游产品。围绕市场需求，积极开发休闲度假、文化体验、生态观光、红色旅游、自驾车、地震科普旅游等特色旅游产品，
46、构建多元化的产品结构体系。推进灾区旅游与文化、农业、林业、体育、创意等相关产业融合发展，大力发展涉旅要素，促进旅游产业要素发展与升级。深入实施灾区旅游“新五大行动”，打造一批精品旅游景区（景点）和旅游线路，培育一批具有灾区地域特色的旅游品牌。将旅游线路统筹作为推动区域旅游发展的重要抓手和载体，按照旅游线路统筹“1333”要求，鼓励和引导灾区市（州）在其行政区域内自主选择一段包含旅游景区、通道、城镇的完整主题线路开展试点。不断壮大市场主体，在6个重灾市（州）培育和扶持旅游骨干企业，新增一批星级饭店和星级农家乐/乡村酒店，支持民营和中小旅游企业发展，积极引进外资旅游企业，培育旅游新业态。加强灾区旅
47、游品牌线路的整体营销和宣传推广，整合省、市（州）、县（市、区）和旅游企业的旅游宣传促销资源，构建整体联动营销机制；加大国内主流媒体对灾区旅游宣传的工作力度，加强对主攻客源市场的宣传，推动省内媒体开办灾区旅游专版专栏宣传。案例8 灾区旅游“新五大行动” 为增强地震灾区可持续生产力，四川省旅游局提出了灾区旅游“新五大行动”：灾区旅游培训行动 对6个重灾市（州）组织实施189班次共37800人次的灾区旅游人才培训。灾区创建A级旅游景区指导行动 6个重灾市州创建42家A级旅游景区。灾区旅游产品打造提升推介行动 包装、设计、打造、推出100条展现灾区新貌、体验民生巨变，融合自然生态、历史文化、观光休闲等多种元素的旅游精品线路。灾区旅游宣传促销行动 以“见证重建奇迹感悟大爱崛起”为主题，宣传推介灾区旅游新产品和新线路，在四川旅游信息网上开设灾区特色旅游专栏。灾区旅游商品打造行动 帮助设计、开发、宣传推介具有灾区特色的震源石纪念品、羌绣、绵竹年画、葫芦雕绘、牛角制品等旅游纪念品和商品。
