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1、创新的销售手段一对一行销一对一行销 一对一行销是指企业通过与每一位顾客一对一的沟通，明确应把握自己每一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。其核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话-与客户建立持续、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 行销虽然最近才刚刚被大规模地付诸实践，但实际上它是一种颇有效益的营销手段。圆为计算机应用使很多事情成为可能，倒如，数据库处理技术使得一家企业可以遥一地跟踪它的客户，井把他们区分开而互动技术，包括网站、呼叫中心和销售团队等自动化工具，提供了客户与套司的自动连接，使公司可以及时收到来自每个客户的反馈信息，包括产
2、品和服务规范；批量订制技术使得一家公司可以将产品纽装流程数字化，从而在实际中可以大批量地生产同一产品的各组型号。所以一对一行销一次只专注于一个现有客户，而不是潜在的客尸。 “一对一行销”核心问题 1顾客份额 企业不应当只关注市场占有率，还应当思考增加每一位客户的 购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有。计算 顾客的价值特别是顾客终生价值并不是一件简单的事，这也就是通 常在实施“一对一行销”思想所面临的第一个困难。不妨采用一种 名叫“RAD”的方法，源于英文的三个词“保持”(RETENTION)“获1 取”与“发展”(DEVELOPMENT)其实这三个词分别代表企业在与顾客之间关系
3、不同的阶段采用不同的三种案略。这种方法主要有几点： (i)收集顾客资料。建设一个相对固定的顾客资料库，包括与顾客的联系办法，已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所用有的所有该产品中的份额和顾客在未来一段时期对该项产品的采购计划等信息。可以通过企业已有的数据、电话调查或市场调查、推算等获得这些相关的资料。 (2)顾客分类。通过该顾客资料用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾客的采购计划与现有顾客份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到上述三个不同的阶段(RAD)，属于“D“的顾客是对企业最为忠诚的。 (3)顾客分别对待策略。对属于不同阶段的顾客进行区别对待。属于“A”的顾客采用获取策略，属
4、于“D”的顾客采用“发展”策略，属于“R”的顾客采用“保持”策略。 (4)动态更新。对上述顾客的资料和对待策略进行阶段性动态更新。因为，顾客的信息、采购计划与现有顾客份额都随时间的改变而改变。 2与顾客互动对话 要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通。就像交朋友一样，认识之后，持续地交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。事实上目前2 的技术手段可以让我们充分做到这一点。互联网、呼叫屮心及其他IT技术平台都使我们报容易地做到与“顾客互动”。与顾客互动最关键的一点是让客户参与你的销售产品及服务的过程。 3定制化 “定制化”通常被公认为“一对
5、一行销”中晟为困难的一环，它不 仅涉及到销售模式的调整，还涉及到生产、库存、采购、财务结算等 方方面面。但也不是说“定制化”就很难实施，因此这里所说的“定 制化”并不是彻底的“定制化”而是“规模定制化”，公司可以在以下方面进行“定制化”，而且这些做法实施起来并不困难。 (1)捆绑销售。把两种或更多种产品捆绑在一起来卖。包括相关的产品、产品与耗材以及大量的折扣。 (2)配置。不用改变产品或服务只需预先进行配置就能满足顾客需求。比如戴尔的计算机，可以在不改变基本配置的情况下配置内存及硬盘大小。 (3)包装。根据顾客类型调整包装。比如家乐福卖的水饺有针对大家庭的大包装，也有针对单身贵族的小包装。 (
6、4)送贷和后勤。在顾客方便的时候送货，可以约定不同的时间和送货地点。 (5)辅助服务。提供售后服务比如上门维修电脑的时候提供打印机的性能检查服务。 (6)服务方式。客户可能选择服务类型。比如惠普的金牌服务，可3 以选择服务年限、上门与否及响应速度。 (7)支付方式。按照顾客要求设计支付方式。比如戴尔对待中国信用体系不发达的情况，对家庭用户提供银行电汇与上门用手持POS机信用卡划账的选择。 (8)预先授权。预设权限来满足顾客需求，比如对不同客户的信用等级设置不同的预付额度。 (9)简化服务。为长期客户或重点客户重新预计购买与送货方式。比如前文所提到的惠普对其重点客户专门的直接定购模式。 一对一行
7、销的必备条件 1充足的资金 跟其他营销手段一样，一对一行销是一种长期投资。营销等式中有两个变量：资金和回报，针对个人的购买和服务一定限于那些愿意为此付出代价的客户。个别专家甚至认为这些个人化的营销和服务所投入的开支并不能带来意想的结果。其实不然，尽管这种个人化的营销开支确实很大，但它能带来可观的收益，尤其是长期客户可使企业因为有的放矢的营销和广告的高回报而让营销投入物有所值。 2先进的技术 技术J效应无所不在。人工智能、智能主体、家庭机器人、个人化服务、协作过滤技术、数据库开采等种种闻所未闻的技术都是如此瘟些技术正在为数不多的一些网络上迅速得到应用。由于每个网站都需要一个相应的解决方案，这些技
8、术上的利用既是耗资又耗时间。由于网络与数据库的集成还在发展中，所以解决一对一网络营销技术以及4 相关难点依然是一对一网络营销的挑战之一。 3保护隐私 隐私是一个极敏感的问题，尤其是当营销商们使用网络技术井鼓励客户在他们的网站注册时，就不得不要求企业将保护客户个人的问题提到了更为迫切的高度。如果客户和营销商都要受益于一对一网络营销，营销商就应该保护客户的隐私，使客户能够控制自己的个人信息。但是根据调查结果表明，在电子商务中，隐私权问题却是但次于网络安全的第二大实施障碍。用于跟踪人们的甩上话动的技术(Cookies)、黑客技术使网上消费者的担忧成为情理之中的事。因此，网上营销商必须正视这些事实，并
9、采取切实措施获取客户的信任，解除客户的后顾之忧。 4保密 尽管大量媒体已对因特网的保密性问题作了报道但网上客户仍然举棋不定，对Cookies的误解和容易泄漏客户隐私的不恰当信息管理方式使人们对保密性问题更加担心。可见，要使更多的客户信任一对一的网络营销，保密性问题不能不说是困扰一对一网络营销的又一难题。 一对一行销的实施步骤 1对企业顾客的识别 在实施一对一行销之前，企业必须对顾客资料深入、细致地调查、了解，目的是直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的5 每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的生涯价值。因此： (
10、1)除了顾客的名字，住址、电话号码或银行账号，还必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如，顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日，等等。 (2)企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每 一个括动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。 2企业顾客差别化 在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业与顾客之间的差别是“一对一行销”重要的工作内容。顾客差别化对开展“一对一行销”的企业来说，一来可以使企业的“一对一行销
11、”工作更由针对型，能集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益。二来企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求作出及时反应。三来企业对现有“顾客库”进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。在这一过程中，企业应完成下列任务：选取几家准备明年与之有业务往来的客户将他们的详细资料 添加企业的“顾客库”。 针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来征询目标6 顾客的意见。 根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务可使本企业获得的经济收益的现值将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体对象。 企业的营销
12、人员、技术人员、中层经理乃至高层领导都必须注重顾客关系的维护。 3“企业顾客”双向沟通 面对“一对一行销”，人们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以盈信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一“行销一沟通选择。而沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和持续性。这里的相关信息指的是对顾客需求变化的洞察和对顾客价值的准确评估。作为“-对一行销”必需的“双向沟通”，要求企业与顾客之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制，即企业与顾客的联系上次在哪里结束，这次就应该从哪里开始，不管上次联系是发生在昨天晚上还是前一个月，不管
13、是在某一特定的场所还是在网络站点。 4企业行为“定制” 具体操作如下： (1)将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重 新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求。 7 (2)根据顾客的具体需求，确定如何利用自己的生产能力满足顾客的需求，即“一对一行销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件具体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。比如开具发票的方式、产品的包装式样等等不一而足。要实现这一步，企业可以从这几个方面展开：从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发，可以考虑先将定制的产品图纸化；根据“顾客库”的详细信息可以采取针对性的意见征询和广告策略；把重点放在抱怨声最大的顾客上，运用技术收集他们对企业产品不满的信息，发现他们希望企业应该怎样改进产品。 有必要说明的一点是，“一对一行销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门，研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。 8
