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1、太仆寺旅游开发区项目建设可行性研究报告北京绿泽投资顾问有限公司二零零六年五月九日目 录1. 总论61.1 太仆寺旗概况61.1.1 地理、交通概况61.1.2 行政区划61.1.3 旅游资源61.1.4 历史文化81.2 太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义81.2.1 项目的提出81.2.2 项目的意义91.3 太仆寺旅游开发区项目规划原则101.4 太仆寺旅游开发区项目规划依据101.4.1 政策依据101.4.2 法律依据101.4.3 国家标准111.5 太仆寺旅游开发区项目开发理念与思路111.6 独特的“马文化”开发主题122. 市场分析132.1 国内旅游行业的整体发展趋势132.
2、2 旅游市场细分132.2.1 按旅游目的细分152.2.2 按旅游出行的距离细分162.2.3 按客源的地理位置（地区）细分162.3 目标市场特征分析162.3.1 目标细分市场的锁定162.3.2 北京地区市场特征分析182.4 太仆寺旗旅游业状况分析222.4.1 历年旅游接待统计分析222.4.2 旅游产品分析232.4.3 资源与市场吸引力匹配分析252.5 太仆寺旅游开发区竞争分析262.5.1 总体竞争优势分析262.5.2 总体竞争劣势分析272.5.3 五个典型的竞争对手比较分析282.6 市场分析小结302.6.1 目标客户302.6.2 产品定位313. 项目建设方案3
3、33.1 商务功能区333.1.1 “英格”酒店353.1.2 海星酒吧街353.2 度假休憩区363.2.1 马文化博物馆363.2.2 马术俱乐部373.3 生态文化区383.3.1 文化活动区383.3.2 娱乐体验区403.3.3 精品购物区423.3.4 公共设施区424. 土地利用规划435. 资金筹措方式445.1 融资模式445.2 招商流程445.3 招商注意事项455.4 承包模式466. 营销策略476.1 营销活动所涉及的行为主体476.2 营销活动的目的与目标486.3 太仆寺旅游开发区的营销策略496.3.1 市场主体特征及行为深度分析496.3.2 品牌策略516
4、.3.3 与专业营销公司合作536.3.4 与战略合作伙伴合作546.3.5 营销传播渠道选择586.4 营销方案606.4.1 高价主流媒体推广方案616.4.2 中低价媒体推广方案616.4.3 旅行社营销方案626.4.4 培训代理公司营销方案636.4.5 航空公司营销方案636.4.6 房地产发展商营销方案646.4.7 马术协会及高级会所营销方案646.4.8 太旗旅游节庆活动运作方案656.4.9 太旗风情餐厅657. 综合效益分析707.1 直接经济效益707.2 开发区综合影响力708. 财务预测与风险分析728.1 假设条件728.2 预计经营现金流量表728.3 风险分析
5、与对策748.3.1 土地置换风险与对策748.3.2 因多方投资引致的风险与对策749.结论和建议759.1 项目建设的可行性概述759.1.1 旅游资源759.1.2 市场前景759.1.3 财务预测759.2 建议751. 总论1.1 太仆寺旗概况1.1.1 地理、交通概况太仆寺旗（以下简称“太旗”）位于我国内蒙古自治区中部，锡林郭勒盟最南端。东经1145111549，北纬41354210。与河北省交界，距张家口市149公里，距北京市350公里。太仆寺旗地处阴山北麓，海拔13001800米，属温带大陆性气候。年平均气温1.6，平均降水量407毫米。无霜期为110天，光照充足。太仆寺旗南临
6、北京、天津、张家口，集通铁路距宝昌镇50公里，207国道纵贯全境，乡村公路四通八达，交通便利。太仆寺旗是呼和浩特市通往东北三省的通讯枢纽。1.1.2 行政区划太仆寺旗辖7个行政乡、1个苏木、4个镇，176个嘎查村，总户数61459户，总人口21.3万人，其中农业人口16.9万，城镇人口3.3万，人口密度为60人/平方公里。宝昌镇是太仆寺旗政府所在地。1.1.3 旅游资源旗内拥有草场288万亩，自然条件优越，资源丰富，位于太仆寺旗西南部的贡宝拉格苏木占地850平方公里，其中草场面积117万亩，牧草种类繁多，宜于发展畜牧业及草原旅游业。太旗旅游资源统计如表1-1所示：主类 亚类基本类型资源单体名称
7、地文景观AA 综合自然旅游地AAA山丘形旅游地石条山等AC 地质地貌过程形迹ACL岩石洞与岩穴石盆沟、药佛洞B 水域风光BB 天然湖泊与池沼BBC潭池巴音查干淖尔、乌兰淖尔、哈夏图淖尔、七喇嘛淖尔生物景观CA 树木CAB丛树林地CD 野生动物栖息CDB 陆地动物栖息地鼹鼠、野兔、狍子、黄羊、狐狸、鹰、百灵等CC 花卉地CCA 草场花卉地 万亩草库仑D 天象气象与特殊景象DB 天气与气候现象DBB 避暑气候地贡宝拉格草原E 遗址EB 社会经济文化活动遗址EBC废弃寺庙玛拉盖庙遗址、金界壕建筑与设施FA 综合人文旅游地FAB康体游乐休闲度假地中国马业发展基地、天上人间布格丁生态营FB 单体活动场馆
8、FBB祭拜场馆敖包旅游商品地方旅游商品GAA菜品饮食奶茶、奶酪、草原白、酒烤全羊、手把肉、奶豆腐、奶茶、油炸饽饽、炒米等等GAB农林畜产品与制品西芹、土豆等GAD中草药才及制品麻黄草、甘草、杏核、狼毒、防风等等人文活动人事记录HAA 人物贡布扎布HAB 事件察哈尔吉鸿昌抗日事迹HC 民间习俗HCF庙会与民间集会那达幕、祭敖包、马文化节、蒙古象棋比赛表1-1 太仆寺旗旅游资源统计分类表1.1.4 历史文化太仆寺旗具有悠久的历史文化气息。“太仆寺”为春秋战国时九卿之一的官名。在清朝时期，旗内的贡宝拉格草原就是皇室的御马场。旗东南有清朝玛拉盖庙、辽代萧银宗建造的梳妆台，西南还有神秘的古代石人像，金朝
9、修筑的军事防御工程金界壕横贯东西。太仆寺旗有14个民族，是一个以蒙古族为主体的多民族聚居区，充满了浓郁朴质的蒙古族风情和民俗文化。1.2 太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义1.2.1 项目的提出太仆寺旗从自身资源与旗外环境对接的角度出发，经过一系列的深入研究，在其“十一五”发展战略中，建设性地提出了以旅游业为新的经济增长点，并促进其他产业联动的全新发展模式。经过旗领导班子集体研究，并委托北京绿泽投资顾问有限公司，制定了全新的旅游产业发展战略，正式提出了建立“太仆寺旅游开发区项目”（以下简称“项目”）的预案。这一预案以正确的科学发展观为前提，科学规划，以先进的开发区经营理念，开放性地向社会广泛招
10、商，从而借外来资本拉动本地资源利用效率的提升，主动调整旗内产业结构，完善产业布局。“太仆寺旅游开发区”位于太仆寺旗宝昌镇南10公里，西靠207国道，区内控制性用地为20平方公里，规划用地为5平方公里，核心区域2平方公里。分为三个板块：马博物馆、马文化园和度假中心。如图1-1所示。图1-1 太仆寺旅游开发区地理范围1.2.2 项目的意义太旗是以农牧业经济为主体的地区，工业经济很不发达，是国家级贫困县之一，负担大，包袱重。总人口21.3万中，城镇32300人，农村172700人，牧区3017人，有蒙古、汉、满、回、达斡尔、朝鲜、鄂温克、土家、佤、壮、苗、彝、维吾尔、侗等14个民族，旗内人口总体素质
11、相对较低，并且农耕劳作产出值和经济增加值均较低。近年来，太旗重点发展以奶牛、寒羊为主的农区畜牧业和以西芹、马玲薯为主的蔬菜种植业。目前，太旗的草原酒业、草原乳业、草原蔬菜、草原肉食品加工业等产业发展态势趋好，“牧户增收”已取得了初步成效。太仆寺旅游开发区的建设，将进一步丰富太旗的产业结构，为牧民提供多种从业选择，切实做到为牧民增加生活来源的作用，必将成为本地区经济收入新的增长点。1.3 太仆寺旅游开发区项目规划原则为保证“太仆寺旅游开发区”规划符合太仆寺旗“十一五”的发展战略要求，促进太仆寺旗可持续发展，实现产业联动，开发区规划的过程中严格遵守了以下四大规划原则：第一、坚持可持续发展原则，综合
12、兼顾经济、社会、环境三大效益。第二、坚持市场导向和资源特色相结合原则。第三、坚持“大区域”开发，旅游区与周边地区协调发展。第四、坚持“大旅游”概念，使旅游业与其它产业联动发展。1.4 太仆寺旅游开发区项目规划依据1.4.1 政策依据n 国家旅游局：关于开展旅游业“十五”计划和至2015年长远规划的编制工作的通知（旅计财发1999145号）；n 国家旅游局：中国旅游业发展“九五”计划和至2010年远景规划目标纲要；n 内蒙古自治区：2003-2020年旅游发展战略规划；n 锡林郭勒盟：旅游发展总体规划（2003-2020年）；n 太旗旅游发展总体规划说明书 2005-2015年；n 全国生态环境
13、建设规划。1.4.2 法律依据n 中华人民共和国环境保护法；n 中华人民共和国土地管理法。1.4.3 国家标准n 国家旅游局：旅游规划通则（征求意见稿）；n 国家旅游局：旅游区（点）质量的划分和评定（GB/T17775-1999）；n 国家旅游局：中国旅游资源普查规范（1992）；n 国家建设部：风景名胜区规划规范（GB/50298-1999）。1.5 太仆寺旅游开发区项目开发理念与思路“太仆寺旅游开发区”充分利用其地处于京北热点旅游区的区位优势，瞄准“大北京”都市圈，力求纳入京北旅游区销售体系。避开竞争区域的强势旅游产品，运用市场缝隙理论，做“互补”、“借用”、“组合”的文章，全新创意，打造
14、品牌，推出新概念特色生态旅游产品。开发区的规划设计中贯穿着自然关怀、人文关怀的生态理念，表达了全新的生态产品设计与生态管理理念，营造出一种和谐的生态大背景和生态基调，如清新的空气，原始的草原，生机蓬勃的动植物生境；并把景观生态学原理导入生态旅游产品的规划设计中，提高人工景观与天然景观共生程度。开发区规划设计时，非常注意对当地风土人情及民俗等文化内涵的研究，强调从文化学的角度来探讨风景建筑的文化归属，从而找出其创作的着眼点，设计出得体于自然、巧构于环境的风景建筑。规划中的适量仿生建筑以亲切、新奇和协调取胜。总体而言，“太仆寺旅游开发区”的规划从形式到内容，从现象到本质，都力图赋予景区极高的生态内
15、涵，既注重硬性规划，更注重软性规划，不仅有生态产品与具体项目的规划，而且有生态管理、生态经营、生态消费等方面的规划，争取营建充满神奇色彩的新型旅游胜地。1.6 独特的“马文化”开发主题“马文化”是反映人与马的关系的文化，是人类文化的分支，它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。在历史上，马是人类的运输、战争和生产的工具；而现代工业的崛起，使马的这些作用正在逐渐退出人类的生活圈，传统的农耕、交通运输等用途被现代化的机械代替。然而，随着现代马术运动的开展，中国马业的发展面临着一次新的转折，出现了马文化、马娱乐、马饲养等形态的新兴马业需求。经调查研究，环渤海区域城
16、市人群的旅游消费需求日益增长，而马术作为一项时尚、休闲运动，极受环渤海都市游客的钟情。在太仆寺旗的历史上，众多民族，如匈奴、乌桓、鲜卑、契丹和蒙古族等都曾在这里秣兵历马，休养生息。贡宝拉格草原曾是清朝皇室的御马场，开创康、乾盛世的康熙大帝，选中的正是太仆寺旗水草丰美，物宝天华。太旗牧民爱马、养马的习俗十分朴实而讲究，驯马、育马、赛马、套马、打马鬃、烙马印等马文化资源异彩纷呈。太仆寺旅游开发区正是看准了太旗独一无二的马文化资源，以独特的思路来发展以“马文化”为主题的草原型休闲度假区，以“马”为核心来拓展旅游项目，深度挖掘“人与马的历史渊源”、“马与蒙古文明”，高举太旗的无形品牌“马文化”旗帜，激
17、发北京等周边地区的游客到太旗来旅游的兴趣，既可将太旗打造成面向都市游客，集文化、休闲、度假、娱乐和教育为一体的京北精品旅游胜地，塑造经济价值，又弘扬了源远流长的蒙古马文化，可谓一举两得。2. 市场分析2.1 国内旅游行业的整体发展趋势21世纪以来，中国旅游业正逐渐进入稳定发展阶段，是正处于成长期的朝阳产业。2002年旅游行业进入上升周期，2003年被外力打断后，经过2004年的恢复调整后，将于2005-2007年随本轮经济上涨周期的到来进入高潮。据国家旅游局预测，到2020年，国内旅游人数将达到30-38亿人次，国内旅游收入将达到1.9-2.7万亿元，旅游经济年均递增10%左右。近年来的旅游业
18、的规模与增速见下图（图2-1）：图2-1 中国旅游业的规模与增速（20012007） 单位：亿元 资料来源：2004年中国旅游年鉴及项目小组分析说明：2005年、2006年与2007年的数据为回归预测值 2.2 旅游市场细分任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同一个细分市场。旅游市场细分的标准有多种。本报告研究中采用了几个不同的标准对市场进行细分，并对各细分市场的特征进行了分析研究。如表2-1所示。旅游产品13大类69 小 类传统旅游产品观光旅游A自然风光观光；B城市风光观光游憩；C名胜古迹观光升级的
19、观光旅游A缩微景观；B“外国村”或“外国城”；C“仿古村”或“时代村”；D主题公园：E野生动物园；F海洋观光和水族馆；G城市旅游和都市旅游文化旅游A一般文化旅游；B遗产旅游；C博物馆、美术馆旅游；D艺术欣赏旅游；E民俗旅游与民族风情旅游；F怀旧旅游与历史人物遗迹游；G祭祖旅游；H宗教旅游：I文学旅游商务旅游A一般商务旅游；B政务旅游；C会议旅游；D奖励旅游；E大型活动与节事旅游；F购物旅游度假旅游A海滨度假旅游；B山地度假和温泉度假；C乡村度假；D度假村和旅游度假区；E环城游憩带度假旅游；F休闲旅游；G水库旅游和水利旅游；H野营旅游社会旅游新兴旅游产品军体健康旅游产品A一般体育旅游；B高尔夫运
20、动和高尔夫旅游；C体育观战旅游；D滑雪旅游；E漂流；F汽车旅游；G军事旅游；H医疗保健旅游；I疗养保健旅游业务旅游产品A修学旅游、教育旅游和校园旅游；B工业旅游；C观光农业和农业旅游；D学艺旅游；E科学考察旅游与地质旅游；F边境旅游享受旅游产品A休闲娱乐旅游；B豪华列车旅游；C豪华游船旅游；D美食旅游；E超豪华旅游刺激旅游产品A特种旅游；B探险旅游；C赛车旅游；D秘境旅游；E海岛和海底旅游；F沙漠旅游；G斗兽旅游；H狩猎旅游替代性旅游产品A生态旅游；B国家公园与自然旅游；C自然保护区、森林公园与森林旅游；D摄影旅游；E社区旅游活化旅游产品A运动；B业余爱好；C娱乐活动；D制造经历；E郊游；F指
21、导游客享受特殊时间；G促进交流表2-1 旅游市场细分表2.2.1 按旅游目的细分旅游市场按旅游的目的可以大致细分为：观光旅游市场、休闲度假市场、专项旅游市场和生态旅游市场。观光旅游市场又可细分为自然观光、城市观光及名胜古迹观光等多种形式。观光旅游市场是最为普及的旅游产品。我国旅游业在总体上仍停留在观光旅游阶段上。休闲度假旅游市场在全世界的旅游市场中占62%的比重。而在中国，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假等也已经为都市人所喜爱，已经真正进入“黄金时代”。专项旅游产品的构成比较复杂，主要由商务旅游、军事拓展旅游、狩猎旅游、乡村旅游、修学游、保健旅游、探险、漂流等等。
22、生态旅游市场是旅游业中发展最快的市场，是绿色产业的一部分。世界旅游业平均每年以4%的速度增长，而生态旅游业以平均每年以2030的速度增长。总体分析看来，随着大都市居民可支配收入的大幅度提高，由传统观光旅游向休闲度假旅游、生态旅游转换的趋势已经比较明显。2.2.2 按旅游出行的距离细分旅游市场按照旅游出行的距离可以细分为：短途旅游、中途旅游和长途旅游。对于现代的都市人尤其是有车族来说，短暂的休息旅游和周末旅游已经越来越受到他们的推崇。2.2.3 按客源的地理位置（地区）细分旅游市场可以按游客的地区进行细分，比如分为：本地及周边市场、全国市场、海外市场。太仆寺旅游开发区的周边地区有：河北、北京、天
23、津、山西等。2.3 目标市场特征分析2.3.1 目标细分市场的锁定从地理位置来看，太仆寺旅游开发区地处京北热点旅游区，而北京周边已有的旅游产品较多，且大多数已处于生命周期的成熟阶段。根据Butler的旅游地生命周期理论，当已有的旅游产品处于成熟阶段后，追求新奇体验的游客开始向外扩散寻求新的旅游地，这为太仆寺旅游基地的发展提供了良好的契机。见图2-2所示。图2-2 旅游地生命周期图 资料来源：Butler R W,1980因此，按地域标准来判断的话，太仆寺旅游开发区的一级目标市场就是京津，环渤海地区，二级市场包括河北，山西，辽宁等周边省份及蒙内地区，三级市场辐射国内其他地区和海外市场。如图2-3
24、所示。图2-3 太仆寺旅游开发区目标客户市场2.3.2 北京地区市场特征分析2.3.2.1 北京地区市场总体特征按照国际经验，一个国家人均收入超过1000美元，旅游需求将急剧膨胀，但主要是观光性旅游需求。人均收入达到2000美元将基本形成对休闲的多样化需求和多样化选择，人均收入达到3000美元后，度假需求就会普遍产生。作为重要目标市场的北京市目前人均收入已经超过3500美元。休闲度假的需求已经非常现实，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假等正在逐渐为都市人民所接受，并且从消费能力上也具备了相应的经济能力。如图2-4所示。图 2-4 居民收入水平与旅游需求层次关系图在以
25、出行距离为标准的细分市场中，短途旅游正被越来越多的都市居民所推崇。据2005年10月的一次调查显示，有38.42%的北京市民在短途旅游时偏好休闲度假类项目，位于各种旅游项目的首位，第二位为观光旅游类，比例为25.71%,第三位为生态环境类,比例为23.79%。如图2-5所示。图2-5 北京居民短途旅游类型调查图 数据来源：2005年项目小组调查数据库而从出行工具来看，2004年末，按北京市户籍人口计算，每100人保有私人汽车11辆；私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆；其中轿车保有量80.3万辆。从私人汽车保有量来看，具备度假需求和度假能力的人群在出行工具上是没有问题的。
26、如图2-6所示。图2-6 2004年北京市居民汽车拥有情况 数据来源：2005年项目小组调查数据库2.3.2.2 北京地区市场目标客户筛选项目小组通过电话访谈对北京地区的旅游市场进行了大量的调研工作。电话访谈分两部分进行，首先进行了以筛选目标客户为目的的大样本访谈（100人次），之后以筛选出的目标客户为样本进行了深度访谈（42人次）。被访谈对象从事的职业主要集中在：外企、国企、IT、金融、政府、咨询业等几大行业。图2-7 电话访谈统计图 在筛选访谈中，项目组定义了目标客户的筛选的6项标准和尺度：n “五一”、“十一”、“年假”三次长假中至少安排一次旅行；n 每年至少安排三次周末旅行；n 家庭人
27、均年收入8万元以上；n 对草原游的兴趣指数大于3分（满分为5分）；n 单次人均旅行花费400元以上；n 拥有私家车。在100名被访谈人员中，符合上述6项标准和尺度中的任意三项者共计42名。项目组对这42名人员进行了深度访谈和分析，发现这42名人员的总体特征如下：n 三次长假旅行次数： 2.3次n 周末旅行次数： 5.1次n 家庭人均年收入： 7.45万n 草原游兴趣指数： 3.8分n 单次人均旅行花费： 443元n 私家车拥有率： 47.9%因此，可以推断出，太仆寺旅游开发区的目标客户群主要应集中于：工作忙碌、爱生活、收入殷实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多数有车、看重健康、喜欢交际、喜
28、欢旅行的中青年人。如图2-8所示。图2-8 目标客户特征此外，筛选访谈的附加信息显示，目标客户群体的短途出游行为呈现出有主流的多样化特征。见图2-9。图2-9 短途旅游行为特征2.3.2.3 北京地区的目标市场规模分析2004年末北京居民总量为1493万人，其中2040岁的居民为534万人，其中，对草原感兴趣的游客总量为42% ，即224万人。在这些人中，平均实际出游人均消费443元/人次。也就是说，太旗的目标客户短途游支出总量是22444399232（万元）。我们预测，未来通过旅游项目的建设和营销手段的提升，达至如下条件：这些游客中有10%一年中赴太旗旅游1次，则太旗旅游未来的年市场规模即为
29、9923.2万元。2.4 太仆寺旗旅游业状况分析2.4.1 历年旅游接待统计分析自本世纪初以来，凭借自身独具特色的旅游资源，太旗旅游业的发展已初具规模，形成了逐年增加的客源市场，每年到太旗旅游的人数基本呈线性增长，旅游收入在2002-2004年期间表现出强劲的增长态势。见表2-2。年份人数万人次收入万元收入构成(万元)客房餐饮商品其它20002.56180.960.460.650.9020014.08320.5100.2130.860.311.220026.03500.8200.3169.970.560.120038.02700.6280.1270.370.970.3200412.031200
30、.5500.1480.8128.391.3合计32.722903.31141.11112.4380.9232.9表2-2 20002004年太旗旅游接待统计表 可以看出：第一，游客对太旗的餐饮和住宿有较浓的兴趣，太仆寺旅游开发区在丰富餐饮文化与住宿文化方面仍要足够的空间和潜力，促进旅游收入的提升。第二，太旗应利用目前已有的坚实基础，不失机遇的着力加大太旗旅游资源的开发及旅游产品经营的力度，推动太旗旅游业快速发展，带动本地区经济迅速发展。2.4.2 旅游产品分析太旗拥有丰富的旅游资源（参见表1-1：太仆寺旗旅游资源统计分类表），而且这些资源产品的集聚性好。尤其是贡宝拉格草原的旅游开发相对成熟，都
31、比较突出。它可以作为太仆寺旗旅游增长极的依托。见表2-3。表 2-3 太仆寺主要旅游资源评价表 数据来源：项目小组数据库2.4.2.1 贡宝拉格草原贡宝拉格草原是距北京最近的天然草原，视野开阔，兼具夏季凉爽宜人，湿度、温度、风速和日照条件好，也拥有日出日落、蓝天白云、蒙古包、淖尔、雄鹰等共同构成典型的草原景观，是理想的避暑休闲度假旅游地。贡宝拉格草原在多方面都具有很好的增长价值：第一，生态旅游与游览观赏价值。在第2.2.1中，已经指出生态旅游是旅游业中发展最快的市场，它已经成为旅游的时尚。而贡宝拉格草原具有独特的天然生态旅游优势，并且在旅游硬件方面初具规模。第二，专题旅游的价值。随着旅游业向纵
32、深层次推进，度假旅游、专题旅游、特种旅游在不断增长，其创造的旅游价值将大大超过传统旅游。而太旗旅游业在经历了低层次的初级开发阶段后，开展休闲度假游、野生动植物旅游等等专题旅游，是发展的必然选择。第三，科普教育价值。比如：环境保护教育和青少年动植物知识教育。贡宝拉格草原拥有清新宜人的自然风貌，质朴淳厚的香野气息，多种多样的动植物景观。这些都为开展环境保护教育以及为青少年理论与实践结合提供了良好的场所，可作为科普教育及健体娱乐基地。第四，区域旅游的价值。太仆寺旗作为锡盟景区的南大门，应将自身从大景区中凸显出来，树立鲜明形象，与临近景区做到映衬和比照。同时，依托京北地区乃至内蒙的旅游大环境，进行区域
33、合作，加大宣传力度，努力营造市场优势和经济优势。2.4.2.2 “马文化”在太仆寺旗有皇家的御马赛马场，有传统的“马文化节”，有中国马业发展基地等等。在本报告的第1.6部分也已指出太旗的“马文化”具有历史悠久、内涵丰富、独特性与垄断性等特点，观赏性和开发空间强。“马文化”当为旅游灵魂，可以提升太旗旅游价值。另外，太仆寺旗的可建设用地较多，而且开发成本低。2.4.3 资源与市场吸引力匹配分析在按旅游目的标准细分的几个市场上，根据太旗旅游资源与各细分市场的吸引力的匹配度分析来看：休闲度假旅游市场规模很大，相对而言，太旗发展观光的旅游的条件无论在市场吸引力还是匹配度上都较为欠缺。而休闲度假旅游的特征
34、主要表现为以硬件建设及营销手段为主要发展支撑，可塑性较强，太旗应将其作为主要发展方向。另外，生态旅游和专项旅游也应该着重发展。见图2-10。图2-10太旗旅游资源与市场吸引力矩阵图2.5 太仆寺旅游开发区竞争分析2.5.1 总体竞争优势分析从景区地理分布及特色来看，太旗景区面临几个主要的竞争景区，如：延庆康西、坝上、正蓝旗、多伦等。见图2-11。图2-11 太仆寺旗的主要竞争景区图 资料来源：项目组数据库在对都市游客的吸引力上，太旗的旅游资源具备比较优势。尤其在生态环境、独特体验和核心载体吸引力等方面。如表2-4所示。表2-4 吸引力因素分析表 数据来源：项目组对周围市场的分析2.5.2 总体
35、竞争劣势分析太旗在已形成的竞争能力上，与其主要竞争者还有一定差距。尤其在丰度、交通便利性和成熟度方面。如表2-5所示。表2-5 竞争因素分析表综合市场吸引力因素和竞争力因素，可以看到目前太旗的在战略地位矩阵图上的位置，如图2-12所示。图2-12 竞争能力-市场吸引力矩阵 因此，太旗应当合理组合以草原风光、察哈尔历史文化、绿色产业为要素的综合旅游资源。尤其是在文化方面，要努力发觉自身的文化差异，使游客能感受到不同的地域文化，产生新奇的感觉。 2.5.3 五个典型的竞争对手比较分析太仆寺旅游开发区的主要竞争对手包括萨日娜缇度假村、北京阳光三百度假村、皇后镇休闲度假社区、“鹅和鸭”农庄和龙脉温泉度
36、假村等。几个竞争对手的基本情况如下表：竞争对手地理位置项目设置特色休验价格萨日娜缇度假村河北省丰宁坝上草原 双人间、蒙古包、小木屋、普通间、火炕间、农乐间、餐厅、 洗浴、卡拉OK、烧烤场、篝火场、花炮燃放场等 释放压力、无拘无束。吃烤肉，喝美酒，观万点繁星，听悠扬的马头琴，体验到的别样感觉。 特价：165元/人学生、老师特价155元/人北京阳光三百度假村北京怀柔山区 住房：100套风格不同的客房、间间见景、处处有水。餐厅：可容纳600人同时进餐。饮食：精品农家美食、粗粮细做。娱乐：星光迪吧、卡拉OK包房、台球、垂钓、登山、戏水。会议室：大80100人、小20人、商务洽谈10人。北欧风情，聆听大
37、自然的声音，虫鸣、鸟叫、泉水叮咚。迪吧里、篝火旁，无处不洋溢着“阳光三百”的热情。淳朴的建筑乡村音乐的映衬下格外优美。 标准间：280元天；别墅3800元天 皇后镇休闲度假社区怀柔雁栖镇社区占地 10000 多亩，建设用地有 20000 平米。主要包括怀旧广场、野营烧烤区、观光农业区、生态园林区、现代农业产区。依山傍水，风景秀丽、景色怡人，置身其间，仿佛到了桃花仙境，令人流连忘返。 合家欢标间280元/晚/三人间（大床+小床）、独栋木屋别墅680元/晚/三五人间“鹅和鸭”农庄怀柔区果品采摘、骑马、射箭、游泳、保龄球、沙滩排球、篝火晚会、模拟高尔夫球、卡丁车、水上划船等多种游乐项目。就餐可以分为
38、中餐厅、西餐厅、并且以烤猪、烤羊、烤鸡为特点的就餐方式吃的是农家饭菜，住的是树皮木屋；游的是种瓜点豆、剪枝摘果、推碾倒磨、放牧垂钓，田园风光为主住宿（标准间）150元/晚 龙脉温泉度假村昌平区小汤山集住宿、餐饮、娱乐、会议、休闲度假为一体景色宜人，空气清新，地下蕴藏着国内首屈一指的淡温泉，地热资源丰富双人标准间 480元/间；家庭豪华套间 680元/套表2-6 竞争对手比较项目组分析发现，这些竞争者取得成功的几个关键因素在于：n 主题明确，客源市场巨大n 休闲度假，放松都市人的心情n 选址地价较低，生态保护较佳n 北京居民周末游日益扩大n 满足了北京休闲度假产业健康、稳定发展的需要n 针对细分
39、市场，有针对性的开发项目同时，他们在发展中也出现不少的问题，几个主要的问题存在于：n 休息日的客源成了各度假村参与市场竞争的焦点，其它时间游客较少n 度假村同构化较为严重，竞争也随之愈发激烈n 没有特色项目的度假村经营较为困难2.6 市场分析小结2.6.1 目标客户太仆寺旅游开发区的一级目标市场就是京津，环渤海地区，二级市场包括河北，山西，辽宁等周边省份及蒙内地区，三级市场辐射国内其他地区和海外市场。太仆寺旅游开发区的目标客户群主要集中于：工作忙碌、爱生活、收入殷实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多数有车、看重健康、喜欢交际、喜欢旅行的中青年人。图 2-13 太仆寺旅游开发区重点发展方向2
40、.6.2 产品定位通过对市场及竞争对手的调研与分析，可梳理出以下两个竞争特点：第一，在大区域上，锡盟草原旅游产品类型多样、品级较高，但现有景点竞争比较激烈，且产品趋同，主要集中在草原观光和草原运动旅游上，另外，国内以马为主题的公园还不存在，而差异化是项目开发必须要考虑的问题，因此太旗在休闲度假类景区和主题公园等娱乐型产品上拥有很大的开发空间。第二，本区域主题公园项目供给数量偏少，且公园档次差别较大、普遍存在主题体现不足、产品设计以静态观光为主、线路设计不合理、服务不够人性化等问题，且门票都很高，因此游客满意度普遍较差。就主题公园类产品而言，本地区的供给处于一个不成熟的阶段，打造真正意义上的主题
41、公园是市场的迫切需要。这些都给太仆寺旅游开发区提供了较大的生存与发展空间。因此，如果太仆寺旅游开发区能借鉴取竞争对手在发展过程中的成功经验，吸取其教训，以独特的思路来发展以马文化为主题的草原型休闲度假区，以“马”为核心来拓展旅游项目，激发北京游客到太旗来旅游，必将成为一个集休闲度假、餐饮娱乐、生态健康于一体的京北草原旅游目的地。3. 项目建设方案太仆寺旅游开发区项目建设的策划贵在把“马与蒙古人”、“教育与娱乐”作为突出主题,凸现特征,张扬个性,从而塑造出独一无二的主题形象。 太仆寺旅游开发区从总体上看拟分为商务功能区、度假休憩区、生态文化区和公共设施区。如图3-1所示。图3-1 太仆寺旅游开发
42、区总平面图3.1 商务功能区商务功能区占地1500亩，主体项目包括“英格”酒店（三星级）、主题酒吧区和商务活动区。如图3-2，3-3所示。商务功能区的吸引力在于：规划先进，配套齐全，功能完善，舒适自然。图3-2 商务功能区接待中心总平面图（一）图3-3 商务功能区接待中心总平面图（二）3.1.1 “英格”酒店图3-4 英格酒店英格酒店位于中国马业发展基地北侧，109国道旁。拥有120间豪华客房，5间豪华套房。房间内设施包括中央空调、国内国际直拨长途电话、自用保险箱、卫星电视、小型雪柜、10M宽带。酒店配套包括餐饮设施（西北菜餐厅、西餐厅、经典中餐厅、小型酒吧、咖啡厅），休闲设施（钢琴吧、夜总会
43、、卡拉OK厅、红酒雪茄吧、健身中心、泳池、桑拿、美容美发），会议设施（多功能厅和中小型会议室，剧场式、课桌式、回字型、U字型四种内部空间围合形态），服务设施（商务中心、网络中心、日用品商店）。3.1.2 海星酒吧街海星酒吧街位于中国马业发展基地东侧，五角型矮坡围合之内。在矮坡之间组织交通规划，设置蜿蜒的街道。民俗风情酒吧作为街道两边的单体建筑，屋顶统一采用仿蒙古式建筑顶部设计，站在矮坡上看来，一个个的圆顶组成海星状。五个矮坡分别设置一个观星场，露天形式，自助烧烤，啤酒及蒙古奶酒，天上的星星与坡下的海星状酒吧街天地合一，别样体验。酒吧街的酒吧数量约为30个。图3-5 海星酒吧街3.2 度假休憩区
44、度假休憩区总占地面积2000亩。主体项目为：中国马业发展基地内的马文化馆和马术俱乐部。太仆寺旅游开发区依托太旗底蕴深厚的马文化资源和绚丽多姿的民族风情、发展特色旅游业，以开发太旗马文化为核心，建设中国一流、世界知名的中国马文化主题乐园，拉动太旗旅游的发展。3.2.1 马文化博物馆马文化博物馆可分为人物、雕塑、摄影、蒙古四个展区，分别展示马与战争、马与艺术、马与生活、马与饮食、马与情感等内容。游客在此可观赏及了解马文化，观看马文化影片，购买关于马的书籍与影像资料等。博物馆还负责相关文献的收集与研究、组织“马文化论坛”交流活动，为太旗乃至锡盟马文化在全国范围内的推广建立研究基础，宏扬民俗文化，深度
45、挖掘太旗“马文化”历史及现代价值。图3-6 马文化博物馆（一）图3-7 马文化博物馆（二）3.2.2 马术俱乐部马术俱乐部的硬件设施包括马术场地、室内马场、速度跑道、马厩等。游客的活动内容可以包括：n 由专业教练对初学者讲授马的相关习性，传授骑马技术。n 定期举行赛马比赛和马术表演活动，增强俱乐部活动的可观赏性。n 游客可随意挑选喜爱的马匹，在工作人员的带领下按指定路线骑马感受草原风情。3.3 生态文化区生态文化区占地2000亩，内又包含文化活动区、娱乐体验区、精品购物区、公共设施区这4个功能性分区。3.3.1 文化活动区结合太仆寺旗的独特的地方文化、风俗举办有相当内涵的风情文化特色的活动，比如：祭敖包、那达慕、篝火晚会等。3.3.1.1 “感天谢地”祭敖包图3-8 敖包远景图3-9 敖包锥体地标总平面图每年6月9月的周六日上午，由中国马业发展基地委员会举办，所需硬件设施包括敖包一个、
