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1、北邮网络渠道管理期末复习渠道管理期末复习 本课程考试为闭卷考试，满分为100分。 期末总评成绩由考试成绩和作业成绩构成。其中考试成绩占70，作业成绩占30。 一、填空 二、判断题 三、选择题 四、名词解释 五、简答题 六、分析论述题 综合练习题 期末复习题 第三次实时课课件 一、填空 1. 营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，中间环节包括各参与了商品交易活动的、和。 批发商，零售商，代理商，经纪人 2. 常用的选择中间商的方法有、。 评分法，销售量分析法，销售费用分析法 3. 按照渠道冲突产生的主体，可以将渠道冲突分为：、。 水平渠道冲突，垂直渠道冲突，
2、不同渠道间的冲突 4渠道成员在渠道中的地位存在着差异，根据他们扮演的角色的不同可以分为、拾遗补缺者，投机者，挑战者。 渠道领袖，渠道追随者，力争上游者 5渠道权力主要包括：、和法定权等。 奖赏权、胁迫权、专家权、感召权 6物流的主要功能包括：、。 储存，运输，配送 二、判断题 1市场范围越大，分销渠道相应越长。 2密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作为经销商。 3水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。 4垂直渠道系统属于紧密型渠道，而水平型渠道结构属于松散型渠道。 5企业可以利用品牌来控制渠道客户。 6一般而言，市场范围窄、用户专业化强的商品或服务适合采用窄渠道。
3、 7营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化。 第 1 页 共 5 页 8代理商在商品流通中，对商品没有所有权。 9采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通，避免竞争。 10对渠道的经济效果评估属于定性评估。 三、选择题 1. 制造商寻找渠道成员的主要途径有。A;B;C;D; A 发布招商广告 B 举办产品展示会 C 同行、朋友介绍 D 通过专业网站 2. 对渠道运行状况进行评估可以从等方面展开。B;C;D; A 渠道控制能力 B 渠道的覆盖面 C 渠道冲突 D 渠道通畅性 3. 产生渠道冲突的表象原因有。A;D A 产品的购销差价 B 成员间经营目标与购销利益的不一致 C 渠道成员的任务和权
4、力不明确 D 对大客户的争夺 4. 下列属于直复营销的方式有。B;C;D A 人员推销 B 电话营销 C 网上直销 D 邮购 5. 在渠道激励的期望理论中，决定激励强度的三种关系是。B;C;D A 努力与个人目标的关系 B 绩效与奖励的关系 C 奖励与个人目标的关系 D 努力与绩效的关系 6. 企业对渠道成员的评价可以从等方面来进行。 A;B;D; A 渠道成员的盈利能力 B 企业对于渠道成员控制的可能性 C 渠道成员的稳定性 D 渠道成员的适应性 7. 选择渠道成员的标准包括。 A;B;D; A 中间商的综合实力 B 中间商的预期合作程度 C 中间商的目标利润 D 中间商的信誉 8. 在分销
5、渠道的中间环节中拥有商品所有权的中间商是。 A;C;D; A 批发商 B 代理商 C 零售商 D 生产企业的销售机构 9. 代理商与批发商的本质区别表现在。C;D; A 代理商对商品拥有所有权 B 代理商获取的是商业利润 C 代理商赚取的是佣金 D 代理商在商品分销过程中不承担经营风险 10. 物流的三个最基本的要素是。A;B;C; A 载体 B 流体 C 流向 D 运输 四、名词解释 1营销渠道：是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于二者之间的各类中间商组成。 2. 零售商：所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售
6、，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。 3. 渠道的宽度：是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 4. 特许经营：是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 5渠道控制:是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。 第 2 页 共 5 页 6合作式渠道沟通策略：倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通。 7垂直渠道冲突：是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突。如批发商和零售商、厂商与批发商等之间的冲突。 8自主式渠道沟通策略：是指倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、
7、正式和直接沟通。 五、简答题 1渠道领袖的作用主要体现在哪些方面？ P145 答题要点： 一是通过各种激励方式，增进与其他渠道成员的合作； 二是采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。 2画出个人消费者市场的常见渠道模型。P8 生 产 者 代理商 零售商 批发商 批发商 零售商 零售商 消 费 者 3简述批发商和零售商的区别。P93-94 答题要点： 1销售对象不同 2销售批量不同 3地区分布不同 4简述产生渠道冲突的内在原因有哪些？p182 答题要点： 经营目标、利益不一致 任务和权利不明确 对一方依赖性过高 六、分析论述题题 1分析以下案例，根据案例中提供的资料，总结并分析海尔
8、与格力电器公司渠道模式的特点与差异。 中国家电企业是目前国内行业中竞争中最激烈，市场化程度最高的行业之一。海尔与格力为在激烈的市场竞争中立于不败之地，都在寻找一条适合企业自身的营销渠道。 海尔模式零售商为主导的营销渠道系统 海尔营销渠道模式是在全国各省建立自己的销售分公司海尔工贸公司，海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所 第 3 页 共 5 页 以批发商的作用很小。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。 海尔空调公司 海尔工贸公司 批发商 海尔
9、工贸公司 零售商 海尔工贸公司 专卖店 大商场 零售商 零售商 格力模式厂商股份合作制 格力渠道模式是在各省与当地经销商合资建立销售公司，各地市级的经销商再由多方参股的区域销售公司形式成立合资销售分公司，格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。格力公司与入股经销商形成一个利益联盟，其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份，而销售公司则有充分的经营自主权。 格力空调公司 合资销售公司 合资销售公司 合资销售公司 合资分公司 合资分公司 零售商 零售商 零售商 零售商 二者的特点和差异主要体现在以下几方面： 海尔渠道模式在渠道建设初期需要投入
10、大量的资金，消耗大量资源，组建自己的销售队伍，经营风险较大；格力采取的是一种厂商股份合作制的渠道模式，早期投入的资金较少，企业经营风险相对较低。 海尔渠道模式对零售终端的控制力强；而格力渠道模式中销售公司有充分的经营自主权，这样可以充分调动经销商的积极性，但同时对渠道缺乏有效的控制，由于经销商不好管理，易出现渠道失控局面。 海尔渠道模式比格力渠道模式的扁平化程度高，由于节省了中间环节，不但给零售商更多利润，制造商利润水平也得以提高。 2某企业的渠道模式如下图所示，请用你所掌握的营销渠道理论分析该企业渠道模式可能存在的问题，并提出你的解决思路。 第 4 页 共 5 页 出厂价 各地门市 一级批发
11、价 批零兼营商 二批或三批 某企业 出厂价 各地一级经销商 一级批发价 批零兼营商 二批或三批 二级批发价 批零兼营商 零售价 二级批发价 批零兼营商 零售价 零售终端 零售价 零售终端 零售价 最终消费者 最终消费者 存在的主要问题： (1)渠道级数较长，一般是三级，有的地方多达四、五级，严重影响信息流、物流、现金流。 (2)营销网线交叉太多，多头管理，易造成信息传递的混乱。 (3)网流走势不合理，流向混乱，易导致窜货现象。 (4)在经销商的划分和选取呈现一定程度的混乱。 解决思路： (1)缩短渠道长度，去掉二批或三批，使之更扁平化。 (2)优化网络结构通过批发商-零售商，使产品在最短的渠道到达消费者。 (3)加强对渠道的控制，尤其是加强对终端和消费者的了解，把握渠道的主动权。 第 5 页 共 5 页
