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1、品牌的含义品牌的含义：品牌是符号和象征，用以区分其他同类产品的品牌品牌是关系，它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系品牌具有经济价值，它超越品牌本身的含义代表着一定的品牌资产 品牌与产品的联系：品牌必须依附于产品而存在品牌名称往往代表了产品的意义品牌借助产品实现价值。 品牌与产品的区别：产品强调其功能与属性，而品牌强调消费者的感知产品专注于质量、创新和附加价值，而品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。 品牌对消费者的作用：识别产品的来源追溯制造商责任的依据减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号。 品牌对企业的作用：简化识别或追踪的方法合法保护品牌拥有企业的工具满足顾
2、客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务汇报的来源。 中国企业品牌管理现状：品牌管理知识较匮乏国际品牌的激烈竞争国际知名名牌较少品牌寿命短品牌维权不得力。 中国企业品牌管理现状：品牌管理知识较匮乏国际品牌的激烈竞争国际知名品牌较少品牌寿命短品牌维权不得力体现在a外商在国际市场上抢注中国名牌商标的现象十分普遍b国产品牌被合资吞并c假冒伪劣的横行 中国企业品牌管理误区：产品就是品牌。二者既有联系又有区别知名就是品牌。名牌可能通过一次广告行为或一次轰动效应创造，而品牌的创造绝非一次行为，绝非一日之功商标就是品牌。商标不是品牌，它只是品牌中的标志和名称部分，为了便于消费者识别，起到一种
3、法律保护作用，而品牌的内涵不仅是在于标志和名称，还包括更丰富的内涵和更多的意义和象征，它是市场概念形象就是品牌。 品牌识别的定义：指企业通过各种沟通手段试图达到预期的品牌状态，它反映了品牌在市场中的独特定位和主张。品牌识别的主体是企业，代表企业对品牌的预期构想。 品牌识别的构成：体格、个性、文化、关系、影像、内在影像 品牌识别的陷阱：品牌形象陷阱：完全由顾客决定品牌是什么，这是品牌形象陷阱，它是疯狂的顾客导向。品牌定位陷阱：发生在将品牌特征当成品牌定位时。品牌定位时品牌特征的重要部分。眼睛向外陷阱：只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。产品属性陷阱：a难以实现差异化b属性易被模仿和超越c假设
4、顾客是理性的d限制品牌延伸战略e降低战略灵活性 品牌识别的准则：对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件 品牌符号的含义：品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌虚拟代言人、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等，是形成品牌概念的基础。品牌符号化是最简单直接的传播方式。 品牌符号的设计原则：易记忆有含义受欢迎可转移调整性保护性 品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。 品牌命名的程序：前期调查选择合适的命名策略动脑回忆名称发散法律审查语言审查内部筛选目标人群测
5、试确定名称 品牌命名的策略：品牌的传播力要强品牌名的亲和力要浓品牌名的保护性要好 品牌命名的原则：合法尊重文化与跨越地理限制简单易记忆上口易传播正面联想暗示产品属性预埋发展管线 品牌七势命名法：立势命名法醒势命名法取势命名法审势命名法预势命名法借势命名法溶势命名法 品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的部分，包括符号符号、图案或明显的色彩或字体 品牌标志的作用：品牌标志能够引起人们对品牌的联系，尤其能使消费者产生有关属性的联想品牌标志能够促使消费者产生对产品或服务喜爱感觉品牌标志是公众识别品牌的信号。 品牌标志设计原则：简洁明了准确表达品牌特征设计讲究美感具备时代性和持久性字
6、体与色彩运用讲究策略 品牌标志设计禁忌：防止类同大小修正错觉改正各国禁忌。 品牌个性概念：是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。 品牌个性分析：品牌个性是特定品牌使用者个性的类化品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值品牌个性是特定的生活价值观的体现 品牌个性的步骤：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系确定品牌的个性目标实施品牌个性战略 创建品牌个性的原则：品牌个性要从长计议品牌个性要简约品牌个性不能自相矛盾。 品牌定位：对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。是市场营销发展的必然产物与客观
7、要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。 品牌定位的核心是：STP 品牌定位的意义：品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌品牌定位是品牌传播的基础。 品牌定位的原则：品牌定位要充分考虑目标顾客的消费心理品牌定位须考虑产品特点品牌定位要依据企业资源特征品牌定位要关注竞争者品牌定位要情理交融品牌定位要遵循简单化原则。 品牌定位的过程：市场细分目标市场的选择企业优势分析提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想品牌定位的确立制订以消费者为导向的品牌传播
8、方案。 品牌定位策略：属性或利益定位价格质量定位档次定位文化定位情感定位消费者定位首席定位比附定位空当定位USP定位。 中国企业品牌定位的误区：定位不足定位过度创名牌就是创豪华高档的贵族品牌。 品牌生命周期的四个阶段：品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌后成熟期。 创建品牌的重要性和必要性：品牌已经成为企业最重要的资产品牌成为消费者选择的重要依据品牌成为促使购买的重要因素品牌的创建有利于促进销售和增加利润品牌可以成为企业用之不尽的宝贵财富。 品牌成长期的市场策略：差异化战略价格策略集中力量做好本土品牌 成熟品牌的法律保护：选定好商标及时注册商标广泛持续地进行商标宣传及时进行商标续展 品牌成熟期的
9、市场策略：市场改进产品改进营销组合改进 品牌后成熟期的创新：产品与技术创新产品包装创新品牌形象创新品牌理念创新品牌管理创新品牌传播方式创新 多品牌策略的概念：也称产品品牌策略，指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌策略 多品牌策略的优点：有利于提高企业的抗风险能力满足不同偏好消费群的需求占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间有利于激发企业品牌间适度竞争，提高企业的效率获取品牌转换的利益降低业务退出壁垒。 多品牌策略的缺点：增大企业的投入不同品牌之间存在相互竞争不利于新品牌的推广。 多品牌策略的适用条件：企业管理能力高，实力雄厚产品与行业的特点目标消费群需求差异大 应用多品牌
10、策略注意的误区：多品牌策略的速度误区数量误区资源平均分配误区 品牌延伸的概念：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原有品牌运用到新产品或服务，以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 品牌延伸分为两大类：产品线延伸：又称线延伸，用母品牌作为原产品大类中针对细分市场而开发的新产品的品牌 产品类别延伸：又称大类延伸，母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。细分为两类：相关延伸和间断延伸。相关延伸往往借助于技术上的共同性进行延伸。间断延伸则是将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的新产品类别上。 品牌延伸的作用： 增加新产品的可接受性，使新产品能快速占领市场 降低企业成本，提高营销效
11、率 提升母品牌价值 满足消费者多样化的要求，阻击竞争对手 避免新产品开发的风险 品牌延伸的风险：品牌个性淡化损害原品牌形象跷跷板效应株连效应引起消费者的心理冲突 品牌大类延伸遵循的原则：应该着眼于品牌清高特征而非物理或产品性能应该以确保成功为原则母品牌必须是具备延伸能力的强势品牌 品牌线延伸遵循的原则：母品牌决不能是某一类产品代名词的品牌不能脱离原有品牌的品牌定位必须不能脱离母品牌的核心价值应以不使消费者产生负面联想为基本原则。 品牌延伸的步骤：选择延伸的母品牌选择品牌延伸的类型测量消费者对母品牌的认知识别品牌延伸候选对象选择延伸产品设计延伸品牌营销计划评价品牌延伸的成败。 品牌延伸陷阱种类：损害原品牌的高品质形象模糊品牌定位淡化品牌个性产生心理冲突跷跷板效应。 品牌延伸陷阱的规避策略：为防止新产品抢占原产品的风险应考虑新产品是否能带来高处原产品的利润，并且该利润足以弥补延伸的成本针对新品损害原产品高贵形象的风险，新产品的风格必须与原产品品牌形象保持一致以及价格水平上的一致新旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键界定适用范围，防止产生心理冲突。
