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1、某智能写字楼项目品牌推广策划案,世纪财富中心策划小组成员,项 目 主 持：徐长青 总经理 创 意 总 监：王 平 创意总监兼副总经理 客 户 AE：王嵩琳 客户部AE 设计负责人：李耀坤 设计部A组组长 平 面 设 计：李一凡 设计部设计师 平 面 设 计：朱雁峰 设计部设计师 平 面 制 作：吴芳宇 设计部制作 策 划 文 案：邬晓凯 策划部经理 市 场 调 查：李春南 策划部文案 媒 介 执 行：刘 娟 媒介部经理 策划书执笔：邬晓凯,前 言,本策划文本包括细说CBD、市场分析、竞争者分析、客户群分析、项目定位、品牌推广策略等组成部分，全面涵盖了广告策划运作的内容，为项目整体宣传推广与实施
2、提供全面的指导。,目 录,第一部分：细说CBD 第二部分：市场分析 第三部分：竞争者分析 第四部分：客户群分析 第五部分：项目定位 第六部分：品牌推广策略,含义及起源？国际著名的CBD区？八大特征？北京CBD规划？北京CBD现状？北京CBD未来？,第一部分：细 说 CBD,细 说 CBD(含 义 及 起 源),CBD即英文Central Business District简称，最早产生于20世纪20年代的美国，中文译为商务中心区是指大城市中金融、贸易、信息和商务办公活动高度集中，并附有购物、娱乐、服务等配套设施的城市综合经济活动的核心地区。国际著名的CBD区 东京/新宿 纽约/曼哈顿 法国/拉
3、德方斯 伦敦/道克兰 香港/中环 上海/陆家嘴,细 说 CBD（八 大 特 征）,1、地理特征 局限于世界性大城市，代表整个城市最精华、超景观的区域2、地价特征 楼价、地价在城市内或者一个区域内应该是最高的3、建筑特征 高楼耸立，高密度建筑量4、人口特征 高密度人流，一个大厦内可能就集中了几十万人办公,细 说 CBD（八 大 特 征）,5、产业特征（核心）以代表当今时代最先进、最发达的金融、保险、证券、中介、会计等第三产业为主6、功能性特征 是市场经济体制下一个经济的枢纽机构7、景观特征 代表一个城市的形象8、时代性特征 体现网络和全球经济化的功能,CBD 中央商务区,核 心 区,朝 阳 路,
4、东大桥路,东三环,西大望路,建 国 门 外 大 街 京 通 快 速 路,光 华 路,惠 通 河,国贸,嘉里,世纪财富中心,金菲国际,汉威,北京财富中心,数码01,阳光100,航华科贸,现代城,细 说 CBD（北京CBD区域图）,北京CBD规划范围 西起东大桥，东至西大望路，南起惠通河，北至朝阳路（三环路以西地区到朝阳北路）。以东三环为南北轴线，以建国门大街为东西轴线，总占地面积3.99平方公里。,建外SOHO,旺座,银泰世贸中心,怡禾国际,京广,细 说 CBD（北京CBD的现状）,一、具备CBD的基础和功能1、标志性建筑：国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等2、世界500强企业中有160多家在北
5、京设立机构（CBD商圈99家）二、具有雄厚的涉外资源1、使馆云集，朝阳区聚集了占北京60%以上的外国商社2、3000多家各国公司、167家海外新闻机构大多在CBD区内办公3、50%以上的五星级饭店宾馆分布在东三环沿线三、交通与网络铺设基础远超其它区域,细 说 CBD（北京CBD的未来）,1、一批高300米左右的摩天大楼将出现在CBD（金十字区域），国贸三期将以330米的高度成为北京第一摩天大楼与CBD核心区新的标志性建筑。2、北京WTO的口岸，世界经济与贸易重要的中心之一3、世界500强企业云集，成为各国金融机构大厦形象基地,第二部分：市 场 分 析,市场供应？市场需求？市场价格？市场预测？,
6、市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,现状一：高档物业集中，写字楼供应比例超过50%CBD高档物业构成比例图表资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,现状二：写字楼供应渐趋稳定CBD写字楼供给量示意图（单位：万平米）资料来源：信达行2001年北京CBD写字楼市场分析报告,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,现状三：建筑设计水平较高，独特而富有个性北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表一）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应）,
7、北京CBD项目外立面、造型及大堂特征（表二）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场供应现状）,现状四：配套设施齐全，智能化水平高现状五：物业管理水平有待进一步提高（附下表）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,一、客户构成1、有实力的外资机构是重要组成部分 世界500强企业中有160多家在京设立机构，其中CBD商圈99家，所占比例为61.9%。整栋购买写字楼的外资公司：美国惠普、摩托罗拉、DELL电脑、英特尔及瑞典爱立信、诺基亚、盖洛普公司等。具体明细如下,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,知名企业/机构入住状况图表,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,2、新兴产业对
8、CBD青睐有加 国内各大网站，如亿唐、网易、263首都在线、酷必得等20多家大小网站云集于嘉里中心。具雄厚实力的外资计算机、通讯信息技术企业继续进入或扩张，如2000年10月戴尔公司在嘉里中心租用面积1600平米，爱立信在汉威大厦租用600平米，高通公司进驻嘉里中心。新兴的服务性行业扩张势头较为迅猛，如2000年9月和11月UPS在国贸中心共租用近1000平方米的写字间。,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,3、传统行业与新行业“共舞”随着2001年下半年网络经济开始大幅度的调整，网络公司对写字楼的需求也大大萎缩。信息、咨询、广告、医疗器械、影视制作、律师事务所等新兴行业大量涌现，成为
9、CBD写字楼的重要吸纳者。2001年来，由于可租面积不多，CBD写字楼市场成交气氛不算活跃，康培英语学院在招商局大厦租用3000平方米的面积可算得上是今年以来CBD写字楼租赁案例中的亮点。,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,二、需求特征1、对写字楼的要求普遍较高 主要包括地理位置、商务氛围、交通条件、建筑设计、内部装修、配套设施、智能化设计、物业管理等。2、大面积的租购随着500强等跨国公司的逐渐进入，大面积甚至整栋租购写字楼的情形多次发生。3、区域功能分离扩散 国内的银行、证券和保险业大多选址在金融街办公、IT通信产业多首先考虑落户中关村。因此，金融和IT信息方面对CBD写字楼的需
10、求将主要来源于国外公司。,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,1999年2000年跨国公司在CBD区域的主要租赁交易数据来源：北京房地产及中原物业2001年市场报告,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,2001年上半年入伙甲级写字楼资料来源：戴德梁行2001年上半年北京房地产市场报告,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表一）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场需求）,2001年上半年北京写字楼市场主要成交（表二）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场价格）,北京CBD写字楼市场价格主要特征1、CBD写字楼价格理性回归2、近期租
11、金走势平稳3、投资性购买活跃，销售价格温和上涨（平均售价从去年下半年的2000美金上涨到2200美金左右）4、物业管理费多为$3.5/平米.月 参见下表,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场价格）,市 场 分 析（北京CBD写字楼市场价格）,近期CBD写字楼租金、物管费及出租率明细表,市 场 分 析（总 体 概 括）,市 场 分 析（总 体 概 括）,CBD待开发主要项目储备量,市 场 分 析（总 体 概 括）,通过上表的分析，仅以上项目的开发量就达580-590万平米,如果在加上建外SOHO边上通用集团将启动一个近70万平米的项目和其它未知项目的开发，估计今后几年内潜在供应量将至少在700-
12、800万平米，而这些供应量将会在5-10年内逐渐释放出来，为此我们认为在短期内不会形成积压。,市 场 分 析（总 体 概 括）,市 场 分 析（总 体 概 括）,展望未来几年CBD写字楼市场（供应方面）1、近期供应量较少，潜在供应量较大 2、写字楼软硬件水平将进一步提高 3、甲级写字楼仍将呈现供不应求的状况，（CBD区域，2001年供给量仅为17万平米）,市 场 分 析（总 体 概 括）,展望未来几年CBD写字楼市场（需求方面）1、500强成为CBD写字楼需求市场的中坚力量2、外资银行、金融、保险、证券等将构成大面积消化写字楼的生力军3、新兴行业需求占一定比例 例如：律师事务所、会计师事务所、
13、税务师事务所和其 它咨询机构等成为CBD写字楼需求市场的重要组成部分,市 场 分 析（总 体 概 括）,展望未来几年CBD写字楼市场（价格方面）1、上行动力弱，下行空间小，不存在大幅上扬和下跌可能2、市场价格将长期平稳发展3、销售市场近期将有价无市，成交主要集中在中关村,第三部分：竞 争 者 分 析,北京财富中心/建外SOHO/银泰世贸大厦/数码01大厦/金菲国际公寓/怡禾国际中心/旺座中心/新城国际/大连万达/瑞城中心/金地国际花园/国贸三期/央视光华路项目/首创京广项目/阳光京广项目 究竟谁是我们的竞争对手？,竞 争 者 分 析（样 本 选 取）,目前直接竞争对手北京财富中心 怡禾国际中心
14、旺座中心 新城国际 建外SOHO 数码01大厦 金菲国际国际潜在竞争对手国贸三期 银泰世贸中心 金地国际花园 央视光华路项目 首创京广项目 阳光京广项目大连万达项目,竞 争 者 分 析（样 本 选 取）,选取原由1、所处区域与面对消费者具有相似性 2、都是属于刚推出或即将推出的新楼盘，入住时间前后相差不多3、都有相当储备量的写字办公用房（注：数码01大厦项目已基本售罄，将不成为下一阶段的主要竞争对手）,竞争者分析（个案分析“北京财富中心”）,产品主要指标投 资 商：香港香江国际集团土 地 方：北京兴利房地产开发公司发 展 商：北京香江兴利房地产开发有限公司位 置：嘉里中心北侧（原3051厂）总
15、占地面积：9.21公顷总建筑面积：70万平米建 筑 规划：集高档公寓、甲级写字楼、五星级酒店、会展中心等 多功能建筑为一体的综合国际商务中心区，最高建筑 达280米，比京广高出70米项 目 投资：预计总投资约60亿，拟分三期开发，建设周期约8年,竞争者分析（个案分析“北京财富中心”）,前期的主要炒作主题1、2001年5月30日北京晨报软性文章半版一篇 主题：昔为燕京八景，明日财富中心2、2001年6月1日北京青年报软性文章三连半版 主题：给CBD一个财富中心完美设计3、2001年6月1日精品购物指南软性文章一篇 主题：24小时CBD怎么建？原3501厂将建财富中心，400万元买六方案只作参考4
16、、中国建设报软性文章一篇，主题：北京财富中心竞标外国建筑师又拔头筹,竞争者分析（个案分析“北京财富中心”）,从上面的炒作主题与内文分析，我们认为其核心用意点1、开发商的实力与专业性2、国际化超前接轨意识，采用国际招标和国际评审 的方法来确定方案3、确立CBD未来核心的概念4、提出了“24小时CBD生态小城市”的初步构想,竞争者分析（个案分析“怡禾国际中心”）,产品主要指标投 资 商：北京农业集团有限公司、北京永安兴业房地产开发有限公司发 展 商：北京怡禾房地产开发有限公司位 置：光华路西里建筑面积：20万平米（含公寓、写字楼及商业服务配套）建筑规划：公寓部分由2栋32层及2栋16层大楼组成，写
17、字楼部分由2栋20层大楼及其间群楼组成地下车位：八百多个（其中写字楼约三百个）项目投入：投资8亿，2003年竣工,竞争者分析（个案分析“怡禾国际中心”）,写字楼设计上几大主要特点1、美国建筑大师拉里.凯勒强调生态型时代雕塑形式与艺术、规则、外型及功能的和谐统一2、大型庭院景观贯穿南北两排建筑群，以东西两道水墙围合，内有与建筑主题配套的具有强烈动感折线形的景观布局，水墙利用办公楼冷却塔的循环水系统，从办公楼顶部中央形成瀑布景观，水系贯彻整个内庭，并以系列小桥分隔与连接3、办公楼平面布局方整，为开敞式办公空间，可灵活分割，竖向交通为6部客用电梯与1部消防、货运合一的电梯分开设置4、办公楼采用自动化
18、系统（BAS），以一个直接数字化控制系统来监视和控制大楼的各个系统,竞争者分析（个案分析“怡禾国际中心”）,项目主要宣传口号CBD核心区 钻石上的光辉CBD核心区 流金之所现代动态美学 CBD城市雕塑超越国际标准的高尚社区,竞争者分析（个案分析“新城国际”）,产品主要指标发展商:万通地产 位 置：朝外大街 建筑面积：32万平米建筑规划：公寓面积约在20万平米，12万平米左右规划为酒店和写字楼绿 化：42.7%绿化率开盘/入住时间：2003.6入住,竞争者分析（个案分析“新城国际”）,设计上几大主要特点1、4X4环形住宅群体设计，南北通透，从空中俯视如同五个大环组合在一起，个性感与时尚感强2、4
19、个直径100米的圆形景观园林环抱中央广场，总面积达4万平米3、3万平米STUDIO（写字楼/工作室）4、300米长，30米宽的中央大道，贯穿南北注：以上设计特点，有可能在CBD规划方案后做相应的调整。,竞争者分析（个案分析“新城国际”）,前期项目宣传核心定位CBD中央居住新秩序前期辅助口号CBD的休息区CBD的生活区CBD的投资地注：以上口号，有可能在CBD规划方案后做相应的调整。,竞争者分析（个案分析“旺座中心”）,产品主要指标位 置：嘉里中心西侧 建筑面积：10万平米建筑形式：2栋30多层的高塔，一二层为低商，二层以上为商住公寓开盘时间：2001年78月份户型面积从一居到四居，并有跃层，最
20、小的一居100平米左右，最大的四居400平米左右,竞争者分析（个案分析“旺座中心”）,产品主要特点空间可自由拆分与组合户型偏大，最大的四居面积达400平米左右以商住公寓为产品定位,竞争者分析（个案分析“旺座中心”）,近期主要宣传口号1、在CBD中心，拥有自己的大气层2、百年一剑，锋利犹存，旺座引领CBD至上投资,第四部分：客 户 群 分 析,有人说，客户群是做产品时事先设想好的？也有人说，客户群是做市场过程中逐渐清晰并发现的？,客 户 群 分 析（需 求 功 能）,CBD写字楼三大功能 公司总部（生产、贸易、实业等公司）金融中心（金融服务业和商业银行）专业化生产服务（会计、法律等）注：另外，作
21、为CBD商务中心区，还应包括经营管理（总部）、金融、专业服务、展览及会议、酒店及配套、娱乐及高档零售等,客 户 群 分 析（客 户 来 源）,写字楼主要客户来源 1、外资、合姿企业（世界500强跨国公司成为中坚力量）2、外国公司驻京代表处 3、国内中资公司（以代表当今时代最先进、最发达的第三产业为主，如金融、保险、证券、中介、会计等）4、IT行业（以网络公司为主）,客 户 群 分 析（客 户 来 源）,对于目标市场的一些思考我们认为世纪财富中心的目标市场将不仅仅局限于朝阳区及北京市其它区域，它,第五部分：项 目 定 位,广告只能影响消费，而不能决定消费，一个 项目的成功与否关键在还于产品的本身
22、,项 目 定 位（产 品 定 位）,从写字楼产品角度定位“Class A”顶级智能化写字楼支撑点：1、“Class A”（A级/A等）代表写字楼的最高档次，如国贸大厦、嘉里中心、华润大厦2、“智能化”是未来写字楼的重要发展方向，而核心便是网络,项 目 定 位（产 品 定 位）,从写字楼客户角度宣传定位备选方案一：从CBD飞向WTO的超级商务包机支撑点：1、从客户角度的利益点出发，强调CBD区位与WTO之间的紧密联系2、“商务包机”诠释项目为客户量身定做和以整售为主的销售策略3、塑造起CBD商务空间的示范,项 目 定 位（产 品 定 位）,从写字楼客户角度宣传定位（广告语）备选方案二：CBD核心
23、区商务头等舱支撑点：1、“CBD核心区”喻含区域的价值与中心2、“商务头等舱”喻含商机与财富,第六部分：品牌推广策略,SWOT分析？销售策略？包装策略？媒体策略？公关策略？,品 牌 推 广 策 略（SWOT分析）,优势（Strength）地段 CBD核心区域，紧临嘉里中心与国贸中心 资源 周边使馆、高档写字楼、星级酒店云集，名流荟萃，人文环境 极佳，市场需求容量巨大 周边配套 CBD区域完善的商业与生活配套，办公与居家两相宜,品 牌 推 广 策 略（SWOT分析）,劣势（Weakness）交通（相对而言）虽本项目所在区域拥有完善的交通网络，但由于光华路周边物业集中，路面不够宽敞，经常出现交通拥
24、堵现象 容积率 由于本项目的占地面积仅12750平米，而总建筑面积约13万平米，容积率 超过10，大于CBD容积率规划指标5-6 项目规模与建筑高度 与周边主要竞争对手北京财富中心、国贸三期、银泰科贸中心等项目相比显然在社区规模与建筑高度上处于下风,品 牌 推 广 策 略（SWOT分析）,机会（Opportunity）政府的支持银行对写字楼投资贷款的发放CBD总体规划方案的即将出台WTO的临近CBD作为WTO的口岸，写字楼市场需求量将会显著增加2008奥运会创造的潜在商机,品 牌 推 广 策 略（SWOT分析）,问题/风险（Threat）5年内供应量巨大，竞争激烈1、CBD区域内近期正在进行或
25、已经确定的新项目至少在700-800万平米2、42家工业搬迁后，总体可利用土地约为3000万平米商务功能分散的影响1、国内金融机构主要集中在金融街2、信息技术企业的理想地是中关村高科技园区3、上海陆家嘴金融区等也将对北京CBD在吸收外资方面构成一定的竞争国际国内经济发展的影响随着9月11日发生的美国恐怖主义大袭击，势必会影响经济的发展与复苏,品 牌 推 广 策 略（产 品 本 身）,产品本身主要特点1、智能建筑管理系统（BMS），如国际标准高速电梯、电脑预约（营业外时间可用钥匙卡保证安全）2、2000条高速国际直拨电话线3、通往嘉里和零售裙房的封闭式温控通道4、无柱大空间平面，预留CEO专用卫
26、生间管井5、超现代建筑风格,品 牌 推 广 策 略（产 品 本 身）,对于产品层面上的一些思考 通过以上对竞争对手与项目本身特征的分析，我们认为如果从社区规模、建筑高度、项目开发的投入资金等层面与主要对手（例如：北京财富中心、国贸三期、银泰世贸中心等）竞争，显然会处下风。为此我们认为将从产品本身的品质作为核心攻略点，例如：1、为客户提供量身定制的解决方案满足客户个性化办公需求 2、提供全面而无微不至的物业管理服务强打服务牌 3、提供国际最先进的硬件和软件提升项目科技与智能的含量 4、加强安防系统科技含量，如快速疏散、撤离 5、加强建筑质量，建筑结构的坚固性和抗震性,品 牌 推 广 策 略（项目
27、包装调性）,项目包装调性霸 气、超 前 科 技 感,品 牌 推 广 策 略（销售策略）,写字楼销售策略建议1、以整售和局部整售为主，以散卖和出租为辅2、如果有整售的客户，可考虑一起出售冠名权（例如航华科贸中心的HP大厦和摩托罗拉大厦）3、广招代理商，通过代理商具有的广泛销售渠道销售项目,品 牌 推 广 策 略（包装策略）,包装策略核心1、平面媒体以软性新闻炒作为主，北京市场为核心，兼顾香港、美国等区域的投放，以保持项目的广泛知名度2、户外以项目现场包装（围墙、案旗）和门户地点（如机场高速路、机场候机室、国内港等）的路牌灯箱为形象展示的核心战场3、以制作精美且内容详尽的楼书或刊物作为目标客户攻击
28、的主要手段4、以电视、网络等媒体为辅助手段,品 牌 推 广 策 略（媒 体 策 略）,媒体选择建议1、报纸北京青年报、北京晨报、China Day、香港文汇报、商报2、杂志/期刊 中国民航、今日民航、财富周刊、世界经理人、环球企业家时尚先生等3、户外广告 现场围墙、道旗、首都机场路、候车室、国内港路牌及灯箱4、电视 凤凰卫视、CNN等5、网络 可考虑设立项目网站,品 牌 推 广 策 略（公 关 策 略）,建议公关策略 CBD财富网上论谈 开通“财富中心”企业网站，可邀请商界知名人士作为客座嘉宾 世界著名CBD巡回旅游 邀请各大媒体的主编、北京CBD规划局成员及知名记者，到美国曼哈顿、日本新宿或香港中环亲临CBD繁华风姿，配合媒体进行新闻炒作 CBD写字楼联合汇展（招商）地点可考虑在“国贸中心”、“嘉里中心”或“中国大饭店”内举行，联合CBD区域内的主要写字楼项目，例如国贸三期、银泰科贸中心、北京财富中心等，组织方式上可考虑由政府出面，邀请外商及中资公司,
