市场营销学论述题.docx

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1、市场营销学论述题中央电大复习资料 市场营销原理与实务 1. 试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程？市场观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的知道思想。的一个企业来说，有没有正确的经营知道思想至关重要。1、生产观念：这一段时间，在美国19世纪末20多年和20世纪初20多年中，企业表现最为典型。具体又有两种形式。第一种，是由于生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要提高产量，就可获得巨额利润，而不必关心产品的其它方面。第二种，是某些产品的成本很高，必须通过提高劳动生产率

2、，降低成本来扩大市场。生产观念是一种最古老的经营指导思想，它的前提之一是，消费者的注意力集中在产品价格方面，能否买的起、是否便宜是消费者最关心的问题。其次，消费者对同类产品的价格差异不甚了解和关注，因此，企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，家底成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。2、产品观念。这类企业常常在生产高价值的产品上下功夫，不断改进现有产品，努力使产品日臻完美。这两种观念略有不同，一则强调“价廉”，一则强调“物美”，但没有本质上的差别，基础都是以生产为中心，其企业营销活动过程也基本相同。3、销售挂念。随着市场的发展，许多企业的生产规年逐

3、渐被销售观念所代替。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。从一定意义上讲，销售观念仍然建立在企业生产什么就卖什么的基础上，以现代市场营销学的角度来看，仍属旧观念。潜在顾客在大量的广告和推销人员的包围下，把营销误认为是高压推销。事实上，销售只不过是市场营销这座巨大冰山的顶端，不以市场营销整体作基础的强化推销为企业埋下了巨大的风险。4、市场营销观念。市场营销观念产生后，企业的市场营销的过程和只能也发生了变化。首先要进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过

4、市场检验，为消费者接受以后，再进行成批生产，然后，运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。市场营销观念是新旧市场观念的分水岭。它的出现，在视察嘎营销学研究中被视为企业经营思想的大变革，被称作“营销革命”，对市场营销观念的作用的估价，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。5、社会市场营销观念。社会营销观念与市场营销观念没有本质差别。社会营销观念强调的诸方面不过是对实施中的市场营销观念的补充和进一步的完善。我们仍把它归为市场营销观念阶段。 2. 营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。很多时候，即便是在某个市场上

5、只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在“的对手，也很难断定在这个有市场上没有潜在竞争企业。作为一个企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。 3. 从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为。消费者的决策过程分为四个连续的步骤：1、确认需求，消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题很多，一般有1）商品不足，这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品2）新的信息，市场上出现了新产品或不同的商品新的牌号，新的服务形式，都会促使消费者重新考虑现

6、有的购买习惯。3）需求扩大，消费者感到缺少了朋友、亲戚、同事已经拥有的某类商品。出现问题后，无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题，他都已经确认了需求的存在。2、寻求信息。这一步对消费者很重要，一个掌握了比较全面、充分的信息的消费者，可能比其他人以更低的价格买到同样的商品，或者以同样的价格买到更优质的商品。企业注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素：1）经验2）现成的资料3）通过寻求信息获得满足4）消费者对产品价格的认识。3、决定购买。估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价，比较，以便于作下一步的决定。企业应

7、不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4、购后评价。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉，判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论”，另一种叫“认识差距理论”。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程才能有效地开展工作。这就需要企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者对商品有个全面地了解，以避免期望过高而造成地步满意感。当交易过程结束后，营销人员不要以

8、为大功告成，还应关心消费者地购后反应。 4. 试论市场定位地策略?1、避强定价策略，是指企业力图避免与实力最强或较强地其他企业直接发生竞争，而将自己地产品定位于另一市场区域内，使自己地产品在某些特征或属性方面与最强或较强地对手有比较显著地区别。企业面对已有其他企业先期进入市场地情况，可能认为本企业地竞争能力太弱，因而决定进入一个与其他企业均有一定距离地市场位置。不过，这是避强定位的一种极端形式。企业在同样的情况下，也可以使用另外一种形式，即只是避开最强大的竞争对手企业，而与其他企业处于大致相同的市场位置。避强定价策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市

9、场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳地市场位置，很可能使企业处于最差地市场位置。2、迎头定位策略，是指企业根据自身地实力，为占据较佳地市场位置，不惜与市场上占支配地位的，实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。企业如采用这种定价策略，应选择一个最强的竞争对手企业，并使自己的产品具有是与对手企业现同的价格，却有更高的质量。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形

10、象地目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下地竞争实力。企业使用上述两种策略制定某种具体地定价方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手地可能反应、市场地需求特征等因素。9 ?- X: |- J! p1 m 9 , M- t C# O1 j 5. 试述整体产品地含义及其对企业实际工作的指导作用？产品时一个复合概念，现代营销学对它的表述是：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、服务、场所、主意。在现代经济中，的产品概念的理解决不能只停留咱某具体的用途和形状上，必须从整体上去把握。这是因为，市场营销过程是一个满足顾客需要的过程，只有

11、最大限度地使自己地产品接近顾客的需要，才能实现交换，企业才能在市场上立足和发展。顾客的需要是多方面和复杂的，包括物质的、精神的、生理的和心理的等等，顾客寻求的是全方位的满足。随着社会的发展，消费者文化层次越高，收入越多，这种复杂性和多层次性的程度越高。我们都有这样的体会，市场上用途和质量甚至形状都相同只是牌子不同的产品，价格往往有很大差别，在消费者心目中的地位也大相径庭，因而其生产者和经营者的命运也有着天壤之别。造成这种现象的原因是多方面的，值得认真分析研究。在激烈竞争的市场上，经营者有两道防线。第一道防线是产品的质量和功能。同类产品在质量和功能上有着明显的差异可以造成其价格和顾客喜爱程度的明

12、显不同。经营者的第二道防线是，其可以围绕产品本身使之差异化。即当同一种产品几乎一模一样时，努力在其质量和形状之外具有差异性，将产品由“无差异产品”转变为“差异性产品”。事实证明，无论多么平淡无奇的产品或服务，都是可以被差异化的。一个成功的经营者要善于识别出购买者具有的不同的需求，以便用不同的产品或服务去吸引他们。如有些购买者几乎不储备存货，而用电话随时订货，为此，销售者就可以专门为这些顾客紧急供货，并收取一定的附加费。同时公司还要注意发现顾客尚未满足的需求，顾客原意为此支付额外的费用。 6. 结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略？1、试销阶段，又称引入期：1）生产不稳定，生产的批量较

13、小2）成本比较高，企业负担较大3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢4）产品品种少5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。2、畅销阶段，又称成长期：1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高3）生产同类产品的竞争者开始介入。这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润，随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。3、饱和阶段，又称成熟期：1）购买者一般较多2）产品普及并且

14、日趋标准化3）销售数量相对稳定4）成本低，产量大5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。这种竞争很像殖民地的再瓜分，占领别人的市场，这种状况下“商战”是激烈的。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。4、滞销阶段，又称衰落或衰退期：产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉得新产品，足以满足消费者得需求。这是市场上情况是1）产品得销量和利润呈锐减状态2）产品价格显著下降，意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将推出市场。 7.

15、试述产品价格得制约条件及其与产品价格关系。市场营销中得价格决策是最具科学性与策略性得问题。专家指出，市场营销价格得制定既是一门科学又是一种艺术，这是对市场营销活动中制定价格得生动描述。现实中得企业价格得制定和实现还受到多方面因素得影响和制约，因此企业应给予充分得重视和全面得考虑。其主要内容有1、市场需求及变化：商品得成本影响商品得价格，而商品得价格影响商品得需求。2、市场竞争状况：企业定价的“自由程度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况.1）完全竞争2）纯粹垄断3）不完全竞争4）寡头竞争。

16、3、*的干预程度：除了竞争状况之外，各国*干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国*对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。目前，我国国家定价部分的比例已很小，如涉及铁路、邮政等部门的服务收取由国家定价。随着我国市场经济的发展，*对价格的干预程度趋向更低。4、商品的特点：商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业定制价格时必须考虑的因素：1）商品的种类2）标准化程度3）商品的易腐、易毁和季节性4）时尚性5）需求弹性6）生命周期阶段。5、企业状况：企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售

17、渠道和信息沟通方式不同以及企业营销分园的素质和能力高低的不同，对价格的制定和调整应采取不同的策略。1）企业的规模与实力2）企业的销售渠道3）企业的信息沟通4）企业营销人员的素质和能力。 8. 从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道？ 企业对分销渠道的设计，一般包括两方面的内容：一是对渠道结构的设计，二是对具体渠道成员即中间商的设计。 分销渠道设计的步骤大致分为以下四部： 1、设计渠道目标：设计企业的分销渠道目标主要是解决如何发掘企业产品到达目标市场的最佳途径问题。所谓“最佳”，一般是指经济效益的衡量结果，怎样以最低的成本与费用通过适当的渠道把产品适时，适地地送到企业既定地目标市场上去。

18、设计企业分销渠道目标还要考虑市场营销组合及企业总体战略对渠道抉择地现实要求，它决定了选择分销渠道地方向。 2、确认限制条件：所谓确认限制条件，可理解为认识影响企业分销渠道设计的因素的过程，这是企业选择适合的分销渠道的基础。通常需要研究三个方面的条件。1）产品条件：第一，产品的价格，指产品的单位价值的大小。第二，产品的时尚性。第三，产品的易腐易毁性，指不易储、不易运的产品经营。第四，产品的体积与重量。第五，产品的技术与服务要求。第六，产品的季节性。第七，产品的经济生命周期。第八，产品的用途。2）市场条件。市场条件的分析，指对特定的目标市场影响分销渠道设计的因素的考虑。第一，目标顾客的类型。第二，

19、潜在顾客的数量。第三，目标顾客的分布。第四，购买数量。第五，竞争状况。3）企业自身条件。企业在选择渠道时，既要分析外部条件，即产品、市场状况，也要分析企业内部状况。第一，企业的规模和实力。第二，企业的声誉与市场地位。第三，企业的经营管理能力。第四，控制渠道的要求。在综合分析以上各方面因素的基础上，企业要算细帐，搞清楚采用直接式渠道结构企业的费用和获利情况，并与采用间接式渠道结构企业需花的费用与所得的利润作直接比较，以找出最经济的销售渠道。 3、确定渠道结构。在全面分析对企业分销渠道的设置发生作用的内外限制条件的过程中，企业对营销活动中是否需要中间商的介入，是采用直接式渠道结构还是采用间接式渠道

20、结构等问题有了大致的概念。分销渠道在其本身特征。与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，在确定企业特定渠道结构时，必须对各种零售方式构成的渠道进行分析。主要的有个别式分销渠道结构、垂直式分销渠道结构、水平式分销渠道结构以及复式渠道结构。 4、选择渠道成员：分销渠道的责定，首要问题式确定需要不需要中间商从事销售活动，决定是采用直接渠道结构还是采用间接式渠道结构；是采用垂直式分销渠道结构，还是水平式分销渠道结构；是单一渠道结构，还是多渠道或者是复式渠道。一旦企业的渠道结构确定下来，紧接其后的是选择具体的渠道成员，即作出由什么样的中间商来销售本企业的产品的决策。在选择经营本企业查品

21、的中间商时，应做好以下分析：1）中间商数目2）渠道成员的权利和义务。除以上方面，渠道成员之间在资金方面、经营收益方面、销售服务方面以及办理经销、代销手续的过程中，都应考虑到对方的利益和方便。 5、对分销渠道结构方案的评估：评估的任务时解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中如何选择最能满足企业长期营销目标的渠道结构。因此，必须对各方面因素进行全面评价。其中主要有经济效益标准、企业控制的可能性和适应性标准。 9. 试结合企业营销活动的实际，说明企业促销组合策略的应用？企业面临着如何促销预算分配在四种方式的促销活动的任务。即使在同行业中，各企业之间在分配人、财、物力于四种方式上差异也很大。四种方式的

22、替代性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性，但同时也加大了选择促销方式、制定最佳促销组合的难度。因此，作为促销组合的决策者，必须做到两点：1、了解各种促销方式的特点。每一钟促销方式都有自身的特点，在决定选用之前要了解他们的特点及所需成本。1）广告：第一，公共性。第二，渗透性。第三，放大性。第四，非人员性。2）人员销售。第一，面对面的接触。第二，培养关系。第三，刺激反应。3）特种销售方式。第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。第二，提供诱因，使用一些明显的让步、优惠、服务、提供方便等，能让消费者感到有利可图。第三，强化刺激。4）公共关系。第一，可信度高。第二，没有

23、防卫。第三，新奇。2、确定促销组合时应考虑的因素。企业的决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：1）产品类型与特带你2）推或拉的策略3）现实和潜在顾客的状况4）产品的经济生命周期“阶段”。总之，在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影响促销方式各种因素的前提下，有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。9 r$ t J( Z) ?/ + ?- L 一、 论述题 1、 联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。 答：影响消费者购买的主要因素有 社会文化因素： 个人因素：1、年龄和家庭生命周期；活方式； 心理因素： 2、 论述企业选

24、择目标市场时，可以采用哪些策略。 答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。 3、 论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。 答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，快速4）缓慢 2、社会阶层；2、性别、职业和受教育程度； 2、感觉和知觉；3、学习； 掠取策略；缓慢渗透策略。 而且企业在供、则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下

25、三 3、相关群体；3、经济状况；4、信念和态度。掠取策略；快速、文化和亚文化群； 扩大销售，l 后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 l 前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 l 水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 5、 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，订货，占用大量资金，有一定风险。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量