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1、广告心理学读书笔记广告心理学读书笔记 第一章广告心理学概论 1.广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 2广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。 3.广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。 4.从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：唤起消费者的注意；启发消费者的联想；说

2、服消费者去行动。 5.AIDMA是注意、兴趣、欲望、记忆和行动这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”，又称“广告五字经”。 6.消费者决策过程模型号描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。 7.CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：需求确认；搜集资料；购买前评估；购买；使用；用后评价；处置。 8.消费者购买产品的第一阶段就是需求确认。 9.消费者从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向的就是市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经

3、营者主导的。 10消费者处理信息过程所涉及的步骤有：展露；注意；理解；接受；保持。 11.消费者收集信息的核心内容，即需要记忆的内容有以下三个方面：用什么标准来评定此项产品的优劣？需要考虑什么品牌？这个品牌是否能满足起初的评定标准？ 12.消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，他们会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”，“哪一个是最好的？”等。 13.在决定是否购买以后，消费者将进入以下两个阶段：从很多零售商中选择其中一个；在店内选择时往往会受到销售人员、产品陈列及POP的影响。 14.当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的

4、过程也随之发生，这就是产品使用阶段。 15.在用后评价阶段，消费者会体验到对产品的满意或不满意的心理反应。满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。 16.处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段，消费者的选择可能是完全丢弃、回收利用或低价转让。 17.广告对消费者行为的影响渗透于消费决策的各个阶段：在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望；在资料搜集阶段，广告为消费者提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导；在购前评估阶段，广告可直接影响人们对品牌的选择；在用后评价阶段，广告最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意

5、度。 18.时尚，俗称时髦。时尚是一种重要的社会文化现象，是在整个社会中传播的、周期性的、自发的、短暂的标准式样，反映在人们心理上；时髦则是一种普遍的、易变的、不稳定的社会心理。 19.消费时尚的特点是；社会发展推动时尚发展；时尚遵循“新奇原则”；时尚遵循“从众原则”；循“价值原则”。 20.一般来说，流行具有几个特点：流行的阶段性；地哉之间的差异；品牌与品质的差异；时间的差异。 21.流行一般要经历这样几个阶段：初始阶段；效仿阶段；经济阶段 22.广告在运用流行趋势来影响消费者的几个常用的方法是：留心社会名流；关注发展阶段；利用地哉差异；打好“时间差”。 23.一个广告除了实现其商业功能以外

6、，同时也在实现着社会文化的传播功能。一方面，社会文化制约着消费者的某些心理欲求，抑制某些不为本社会所允许的动机与欲望；另一方面，特定的社会文化也能促使消费者产生商品需求与购买动机。 24.价值观是指社会组织中的人们对本组织及其相关的人、事、物的意义及共重要性的基本评价与共同看法，以及这种评价和看法的取向和标准。 25.一般来说，以个几个方面的风俗习惯可能会影响到消费者对广告的接受：种族习惯；地哉习惯；民族习惯；不同国家有不同的习惯。 26.不在同文化背景下，接受不同教育的人，对同一事物的看法是各不相同的，同理，不同教育程度的人对广告的认识与理解也存在较大差异。 第二章 需求与广告激发 1.马斯

7、洛认为人有许多基本需求，并将这些需求排成一个具有高低层次的系统。马斯洛的需求层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需求，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的。 2.生理的需求人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。 3.安全的需求不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他一切不再丧失和被剥夺。 4.社交需要希望归属一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。 5.尊重的需要希望别人对自已怕工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。 6.马斯洛认为，在

8、同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中一种战友优势地位的需要决定着人们的行为。 7.关于生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的，垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的，消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等。 8.关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、销量大的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的，有益健康的等。 9.关于社会需要的关键词：赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心、依赖、奉献、爱心等。 10.关于尊重需要的关键词：一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代

9、的、独一无二的、重大突破的等。 11.关于自我实现的关键词：成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的，一切尽在掌握的等。 12关于自我实现的关键词：成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的，一切尽在掌握的等。 13.针对消费者需要和动机的综合性广告策略可以从以下几个方面入手：广告激发唤起消费者的潜在需要；广告主题与定位关注消费者的优势需要；广告主题的变化与演进追综消费者的动态需要。 14.需要和动机是两个十分相近的概念，动机必须以需要为基础，需要决定了动机。 第四章知觉与广告理解

10、 1.知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉就是各种感觉的复合，所以我们研究知觉就要从感觉开始。 2.在各类广告、店面设计和包装尤其是在企业形象识别上，广告人都非常重视并依赖视觉因素。 3.声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为。 4.气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。 5.味觉感觉器官在我们体验各种物品的过程是功不可没的。 6.日常观察也会告诉我们，触觉这个通道很重要，它在销售的互动过程中是一个不可忽略的因素。 7.受主观意识的影响，人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲，造成这种现象的主要原因，一是知觉的选择性

11、，二是知觉的偏见。 8.知觉的选择性是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉地选择知觉对象的心理过程。 9.影响知觉选择的客观因素主要有：知觉对象本身的特征；对象和背景的差别，对象的组合。 10.影响知道选择性的主观因素有需要和动机；兴趣；性格；气质；经验知识 11.知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：首因效应；近因效应；晕轮效应；定型作用。 12.在心理学史上格式塔学派对知觉问题作了大量的研究，提出了许多知觉的组合原则，这些组合原则对于广告设计有一定的参考价值。格式塔是

12、一个德语单词：Gestalt，它的意思是一个“形装”或一个“整体”，在格式塔心理学家看来：“知觉中整体大于部分之和”。 13.要把感觉信息转换成有意义的知觉信息，我们必须对其进行加工组织，即把物体从其背景中区分出来，把它们看成一个有意义的、恒定的形状，并判断它们之间的距离和运动情况。 14.在“图地关系”中，“图”是主要的知觉对象，“地”是次要的知觉对象，其作用是作为的主要对象的陪衬，即我们通常所说的“背景”。“鲁宾之杯”告诉我们，在“图地关系”当中，看图形还是看背景，看整全还是看局部，由于观察角度的不同，将分别出现不同意义的画面，便产生了双重意象。 15.我们可以用各种方式来知觉图中的刺激，

13、当然也许不同的人采用相同的知觉方式，格式塔心理学认为，大脑会采用各种原则将感觉信息组织成为整体，这些原则分别是：接近性；相似性；连续性；连通性；封闭性。 16.接近是指在时间和空间的相接、连续或相邻。两个事物间在时空上的连续或相邻，可以形成人们对二者之间相互关联或因果关系的知觉。 17.封闭是人们具有将一个图形知觉为一个连续完整形装的倾向。 18.连续性是指消费者对于视觉对象的内在连贯特性的认识。 19.知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大小、形状、亮度或颜色所欺骗。 20.知觉适应是由于刺激对感觉器官的持续作用从而使感受性发生变化，即感觉性的提高或降低的现

14、象。 21.有几种典型的错觉应该引起广告设计师的注意，它们分别是费朗兹缪勒来耶错觉；关于长度、宽度与高度的错觉；艾宾浩斯错觉；正多边形的边长错觉；勃根多尔夫错觉；背景线条对形态的影响。 22.广告艺术家呆尝试通过视觉和听觉渠道来达到创造并影响潜意识信息的目的。 第五章记忆与广告强化 1.记忆包含两个基本过程：认知学习和恢复。 2.“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。学习是指长时记忆和行为在内容或结构上的变化，学习是信息处理的结果。 3.信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的甚至无意识的活动。高介入状态的学习是消费者

15、有目的地、主动地处理和学习信息。低介入的状态下的学习则是消费者没有多少驱动力去主动处理和学习信息。 4.条件作用是指建立健全在刺激信息和反应行为或感觉的联系基础上的学习。 5.经典性条件反射运用了刺激和反应之间的某种既定的关系，使人学会对不同刺激做出相同的反应的过程。 6.操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。 7.消费者的三种认知学习形态分别是映像式机械学习；替代式学习与模仿；逻辑推理。 8.学习的几个特点与广告人密切相关并引起他们的极大兴趣。其中最重要的是学习强度；消退。刺激泛化；刺激辩别；反映环境。 9.学习强度受以下4个因素的影响：重要性；强化；重复；意象

16、。 10.站在广告与销售角度来看，消费者对产品忘记得越多，今后对它们的购买就越少。 11.广告的记忆过程可以相对区分为识记、保持、再现三个基本环节。 12.广告的识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提。与广告识记密切相关的几个概念分别是广告定位；品牌形象；知觉图。 13.广告的保持是过去接触过的广告映像在头脑中得到巩固的过程。广告保持不仅为巩固广告必须识记，而且也是实现广告再认或回忆的重要保证。 14.所谓广告的再现包括对广告的再认与回忆。当过去经历的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中

17、重新出现映像的过程。 15.关于广告的记忆有以下三点需要提醒广告人：消费者有没有记住信息的来源广告主？消费者会相信我们的广告吗？负面的、令人不悦的广告反而让消费者记忆深刻、耿耿于怀。 第六章想象与广告创意 1. 想象是指去去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改选记忆中的表象而创造新形象的过程。 2. 形成想象的三个必要条件是：必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不一定局限于想象者个人的感知；想象必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工；想象是个新的形象，是主体没有直接感谢知过的事物。 3. 按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的

18、、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的，自觉进行的想象。 4. 有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。 5. 广告创意中经常使用的想象手法有以下几种：比喻、寓意、比附。 6. 比喻即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增部对商品的认识。 7. 寓意即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。 8. 比附即外表不相关但朋内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以主动、深刻的印象。 9. 夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人

19、以强烈的印象。 10. 联想是由一事物的经验激发起另一事物的经验的心理过程。“联想四法则”即联想遵循的四个基本规律，它们分别是接近律；对比律；类似律；因果律。 11. 接近律是指对时间或空间上接近的事物产生的联想。 12. 对比律是指对性质和特点相反的事物之间的联想。 13. 相似律是指在逻辑上因果关系事物之间的联想。 14. 因果律是逻辑上有因果关系事物之间的联想。 15. 联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。 16. 联觉与联想既有联系，又有区别。联觉是直接在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需经大脑的复杂思考，因而它比联想更加直接、生动、

20、有力。 17. 广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性劳动。 18. 詹姆斯韦伯扬提出了广告创意的两项重要原则：第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合；第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对事物间相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中的最为重要的事情。 19. 詹姆斯韦伯扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：收集原始资料；用心审查资料；深思熟虑；实际产生创意；实际应用。 20. 大卫奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来，他信奉品牌形

21、象冻是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。 第七章态度与广告说服 1. 态度是个体对待人、事、物或观念的评估性的总感觉，是行为前的准备状态，它是“对于给定人、事、物喜欢或不喜欢的行为倾向”。 2. 可以把态度的结构描绘为三个组成部分即认知部分、情感成分和行为成分。我们将其简称“知、情、意”三个要素，这三个部分往往是相互影响、相互作用的，且形成态度主体对态度对象的总体倾向。 3. 态度的认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成，态度的情感成分就是人们对某个事物的感情或情绪性反应；态度的行为成分是一个对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 4. 态

22、度的三个组成成分倾向于一致，这叫态度的一致性。想直接地影响消费者的行为通常是十分困难的，但我们可以通过提供信息、音乐或其他刺激来影响他们对产品认品或情感，进而间接地推动他们的行为。 5. 态度主要有如下几个功能适用性或功利性功能；自我防御功能；认识和评价功能；价值表达功能。 6. 影响态度改变的客观因素有社会因素；团体因素；宣传因素；影响态度改变的主观因素有个性倾向性因素；个性心理特征 7. 个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。 8. 关于广告说服机制的研究

23、，大致可分为三个阶段，每一个阶段研究者所但导的理论模式的侧重点都有所不责骂，它们分别是低认知介入理论模式；高认知介入理论模式阶段；精细加工可能性模式 9. 低认知介入的理论模式的代表理论有：强化理论；暴露理论；熟悉性模式；低介入学习模式；归类评价模式；一致性理论。 10. 高认知介入的理论模式的代表理论：认知反应模式；认知结构模式。 11. 基于态度结构的三个部分即认知、情感和行为倾向，对于消费者态度的改变也将由此展开：改变消费者的认知；改变消费者的情感；改变消费者的行为 12. 改变消费者认知常用的广告策略有：改变信念；转变权重；增加新认知；改变理想点。 13. 改变消费者情感常用的广告策略

24、有：利用条件反射；激发对广告本身的情感；更多的接触。 14. 改变消费者行为常用的营销策略有：优惠卷；免费试用；购物现场展示；反搭售；降价。 第八章 情感与广告诉求 1. 需要、动机与情绪有密切的关联。目标事物的丧失在人的内心中体现为负面情绪，而目标事物的获得则体现为正面情绪。正面情绪是一种接近动机，而负面情绪则是回避动机。 2. 情绪是同有机体生理需要相联系的体验，这些体验往往会伴随生理的变化和外部表现。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。 3. 情绪与情感的关系是十分密切的。一般来说，情绪是情感的外在表现，而情感是绪绪的本质内容。 4.

25、 情感或情绪通常由两个维度表现出来：一是它的两极性；二它的强度。 5. 情绪是一个复杂的过程，人们总是先在生理上出现某种激发力，然后才做出行动上的反应，最后再对这两者加以评价得出它们的含义。这一描述暗示了情绪有三种生分：生理成分、行为成分和认知成分。 6. 记住品牌名是选择品牌的前提，而是否能记住品牌要取决于品牌第一次被记忆时的编码过程。研究发现有两个因素对于这个编码过程十分重要：一是品牌演练；二是关系阐述。 7. 享乐主义消费是指人们不是为了解决环境中的某种问题，而是为了满足内心的愉悦而对产品和服务的使用。具体说来，享乐是为了满足感官上的愉悦。享乐主义消费有以下几种表现：感官愉悦；艺术享受；

26、情感体验；娱乐享受。 8. 介入有两种形式：持续性介入；情景性介入。持续性介入是消费者对某种产品或服务持续的兴趣程度；而情景性介入是在某种特定的情景或特殊事件的情况下的兴趣程度。 9. 关于情绪和态度的关系，我们可以从以下几个方面加以考察：作为消费者体验一部分的情绪；成为广告宣传一部分的情绪；情绪状态在态度形成时的影响力；情绪包含主观情感。 10. 情绪缴发与情绪降低的广告策略有：将情绪激发作为产品利益；将情绪降低作为产品利益。 11. 广告中的情绪策略具体表现为广告的情感诉求。为了诱发情感需要考虑的问题是在广告创意中应当采用什么情感诉求；使用适宜的情感线索，诸如颜色、插图、标题、文稿、广告歌

27、或背景音乐等；选择良好 的心境发布广告；运用情感迁移可望收到一定的移情效果；恐惧感的运用幽默感的运用。 12. 情感的诉求是般建立在积极的情感体验上，例如审美感、荣誉感、自豪感、成就感、民族感等都是一些积极的情感体验，它们对消费者具有较强烈的支配力。 13. 颜色是广告中重要元素之一。大致可以描述为，红色同节日喜庆连在一起，但又同火、血液和危险建立起联想；橙黄引起阳光明媚充满希望的感受；绿色使人想起春天，万象更新的景象；蓝色与天空、海洋发生天然的联系；洁白更容易与纯洁对应；灰黑则令人伤感不安。 14. 广告插图包括绘画和照片，它们也可以唤起人们美好的联想和积极的体验。 15. 标题对广告整体起

28、着画龙点睛的作用，充分运用情感诉求的广告标题，可以增强广告信息的传达效果。 16. 优美的旋律、富有情趣的广告歌会具有强烈的感染效果。广告歌曲既可以用来表现广告主题，又可用作背景加强效果。 17. 利用人们良好心境的持续效应，适时地插入商业广告可望收到较好的传播效果。 18. 广告人常常把人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或劳务上去，这就是移情的效应。 19. 恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激，当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的方法。 20. 我们可以将广告的恐惧诉求

29、定义为，展现行动的利端或不行动的弊端，描述某些使人感到不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注的一种广告诉求方式。 21. 幽默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利，使消费者在欢笑中不知不觉、自然而然地接受广告所传达的商业和文化信息，从而减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通效果。 22. 幽默诉求广告可以对消费者施加以下影响；吸引消费者的注意力；强化消费者对产品的印象；增加人们对广告本身的喜爱，激发他们的愉悦感。 第九章个性、自我与广告表达 1. 一般所说的个性是指一个人经常表现出来的、比较稳定的、本质的心理特征。从消费者行

30、为的角度来看，个性可理解为消费者适应其生活情境的特定行为方式。 2. 个性由许多成分或特性组成的，但它们并不是几种要素的简单总和，这些成分或特性是错综复杂地相互联系、相互制约而组成的整体，这就是个性的整体性。 3. 一个人经过社会生活实践，逐渐形成一定的动机、理想、信念、性格和能力，从而使自己的活动总是带有一定的倾向性。在不同的生活情境下，心里面貌总是显示出相对稳定的品质，这就是个性的稳定性。 4. 美国学者卡里斯柯尼和罗伯雷卡文曾研究两种不同个性的人在两种不同情境下消费行为的差异，他们把个性分为“高执著”和“低执著”两种。 5. 人是社会性动物，社会因素必定对人的个性产生影响，这就表现为个性

31、的社会制约性。这种影响可分为两种情况，一种是即时性的社会影响，另一种是社会成员所在的社会文化历史背景对个性潜移默化地影响。 6. 个性心理虽然很复杂，但它也有自己独特的结构。在我国通常把个性分成个性心理特征和个性倾向性两部分。个性心理特征是指在心理活动中表现出来的比较稳定的成分，如能力、气质、性格等。个性倾向性是指决定人对事物的态度和行为的动力系统，其中包括需要、兴趣、动机、理想等。 7. 单特质个性理论强调一种与广告密切相关的一些特质，如独断主义、外向性、神经质、犬儒主义、趋同消费、虚荣心、认知需要等。 8. 社会学习理论强调环境是人的行为的决定性因素，因而应关注外在而不是内在因素对人的影响

32、。它们主要关注环境、刺激、社会背景这些系统差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差异。 9. 个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。社会理论认为。人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。混合理论认为，人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境内外二者共同决定的。 10. 四种气质类型：多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质。 11. 性格是一个人对现实的稳固的态度和习惯化的行为方式。性格是人在后天的社会实践中学习而来的，它是可以改变的，按照消费者的消费态度，可将其性格划分为经济型、自由型、保守型、与顺从型等四种形式。 12. 能力是指直接影

33、响活动效率、使活动顺利完成的、在天生素质基础上形成和发展起来的个性心理特征。 13. 广告策划最容易犯的两个错误一是过高估计了消费者的理解能力，认为他们什么样的广告都能够理解；二是过低地评估了他们的智力水平，把他们当傻瓜一样看待。 14. 兴趣指兴致，对事物喜好或关切的情绪，是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向，它表现为人们对某件事物、某项活动的选择态度和积极的情绪反应。 15. 人的兴趣概括起来可以分为两大类：第一类是物质兴趣和精神兴趣；第二类是直接兴趣和间接兴趣。 16. 人的兴趣千差万别，这种差异反映在消费行为上，就构成诸种类型，例好偏好型、广泛型、固定型与随意型。 17. 自

34、尊是指个人自我概念中具有的积极的一面。自尊心较弱的人认为自己不会表现得很好，所以就会努力地避免失败或是被拒绝。自尊心较强的人则认为自己会成功，从而愿意承担更大的风险，而且更乐意成为人们关注的焦点。 18. 不同的情景下，我们有不同的行为，使用不同的产品和服务，甚至对正在扮演自我的喜好程度也有所不责骂，这便是多重自我。 19. 社会学传统的符号互动强调，与其他人的关系对自我的形成起到了很大的作用。这种观点为认为，人们生活在一个符号的环境中，任何情景或者物体的意义源于我们对这些符号的解释。 20. 我们向他人发出试探信号，并根据反射信号来解读自己的身份，同时试图投射出他们对自己的印象，像这样想象他

35、人对自己反应的过程或结果被称为扮演他人的角色或镜像自我。 21. 市场营销中运用自我概念，要求我们对其进行测量，最常用的测量方法是语意差别法。 22. 塑造自我的产品：你就你所消费的这一句话告诉我们，在广告创意与表达当中，向消费者推荐能够与其社会身份一致的东西，以其消费的商品构造或影响“镜像自我”，以产品塑造“自我”。 23. 在广告表达时，我们常常运用自我概念为产品定位。自我概念对产品定位的影响，按其逻辑关系可以归纳为以下几个方面：每个人都拥有自我概念；一个人的自我概念对个人而言是具有价值的；人们试图努力保持和提高自我概念；某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义；产品使

36、用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情；个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。 24. 贝尔克发展了一个称为延伸自我的理论来解释这种现象，人们倾向于根据自已的拥有物来界定自我，延伸的自我包括个体水平、家庭水平、社区水平与群体水平等四个层次。 25. 延伸自我的外延是由自我和拥有物两部分构杨，也就是说，我们倾向于根据自己的拥有物来界定自我。 26. 大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距，对某些人而言这一差距特别大，这些人正是广告表达与沟通的绝佳目标群体。填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距，是广告创意与表达的一个重要诉求点

37、。 27. 消费者不仅对自我进行评价，而且也对广告、商品进行评价，后者就形成了商品意象。突出产品形象与消费者自我印象间的相似性，可能比强调产品的物理特性更别重要。 第十章群体影响与广告代言 1. 参照群体是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体，参照群指能够极大地影响个体行为的个人或群体。 2. 从外延上来看，参照群体可以是个人，比如名人、运动员、政要、或者也可以是由相似的个体组合而成，像音乐组合、政党、球队或运动队。 3. 群体划分的三个最为有用的标准是：成员资格；接触类型；吸引力。 4. 参加群体可以是大型正式组织，拥有明确的组织结构，完备的章程、定期召开的谷底，并

38、有专职工作人员，也可以是非正式的小群体，如一群朋友或者几个室友。 5. 当个体被接纳为一个群体成员时，他们在该群体中就有了正式的地位，这便是成员资格，依此形成成员型参照群体，渴望型群体显示了接纳规范，价值观以及参与他人行为的欲望。有时，这些人有被接纳为成员资格的期望并产生相应的行为动机；但有时却没有对归属于这一群体的期待，这会使这种渴望成为一种象征。 6. 参照群体可能对消费行为产生积极的影响，也可能产生消极的影响。在大多数情况下，人们会规范自己的行为，以和他们设想中的群体对他们的期望保持一致，这样积极参照群体的影响就发生了。群体影响也可能背离型群体所施加，背离型群体是指那些个人尽量避免参与的

39、群体，显然背离型群体对个体产生消极的影响。 7. 群体对其成员的影响有三种主要方式：信息性影响；规范性影响；价值表现上的影响 8. 信息性影响发生在当个人自己的观察和接触不足以准确评价产品或产品特性时，消费者会把他人的建议或经验作为判断产品特性的依据，并且使用这些信息做出自己关于产品和品牌的决策。 9. 规范性影响又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 10. 价值表现上的影响发生在当心理上想加入一个群体，从而对这个群体的规范、价值观、态度或行为自行接受时所受的影响。 11. 决定参照群体影响力的几个情境因素分别是产品或品牌使用可见性的高低；消费行为与群体相关性的高低

40、；个人在购买中的自信心；个人对群体的忠诚度；产品必需程度的高低。 12. 参照群体以不同方式不同程度地影响个体消费者，这取决于个体的个性以及产品购买情况，有以下三种情况值得注意：参照群体创造了个体的社会化；人们是在与其他人的互相作用中调整自我观念；个体对附和参照群体的愿望经常因一致性的压力导致一致性。 13. 服从是指为了回应实际存在的或想象中的群体压力而改变信念或行动。 14. 群体压力即群体规范的威力导致从众行为，从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。 15. 影响服从可能性的因素

41、有：文化压力；对异常有恐惧；投入与奉献；群体一致性、规模与专长；对人际影响的感受性 16. 清楚地区别是独立与反服从对广告人来讲很重要。很多人都因为自己具有独立、独特的风格或抵抗销售人员及广告诱惑的能力而自豪。反服从行为的实质目标是对群体的违抗挑衅，一些人会尽量避免购买正在时兴的东西。“对抗”是指人们选择的自由被剥夺后导致的消极情绪状态。 17. 林语堂认为“面、命、恩、”是统治中国的三位女神，其中“面子”是这三位女神中力量最大的一个。攀比消费、炫耀消费和象征消费都出于脸面并因“面子”而加强。 18. 角色是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行业模式。 19. 人们对某种角

42、色行为的期待会发生变变，这就是角色演化，角色演化为广告人既提供了机遇也提出了挑战。 20. 当一个人试图承担超越时间、精力和金钱所允许的更多的角色时，角色超载便出现了，当其中两种角色要求有所不同甚至截然相反的行为的时候，就会导致角色冲突。 21. 威尔逊博士认为病毒性营销是刺激人们将荣誉信息传递给他人的营销策略，它可能使受众人数在信息传递过程中呈指数增长。 22. 冯英健认为，病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 23. 销售人员在建立买者与卖者的关系中发挥很重要的作用，这包括建立

43、零售商和被销售的品牌之间的关系。如果站在广告心理的角度上来看，销售人员才是立足现场的、真正的产品形象代言人。 24. 交流的“两步流程”表明，意见领袖是广告信息的直接接收者，他们再通过口头交流解释并传递信息给其他人。 25. 意见领袖有以下两种类型，一是市场专家，被称为市场专家的消费者是指那些积极传播各类市场信息的人。二是代理消费者，代理消费者指的是被雇用来为他人购买决策提供支持的人。与市场专家不同，代理者往往能够通过提供意见而获得报酬。 26. 由于意见领袖对于消费者的购买决策是如此重要，营销者或广告人对识别出在一类产品中具有影响力的人十分感兴趣。事实上，很多广告的目标都是这些有影响力有人而非一般消费者，尤其当广告包含大量技术信息的时候更是如此。 27. 创建意见领袖的可能渠道有以下几个：雇用或直接聘请；提供刺激因素；鼓励口头交流。 28. 在广告中，名人主要有以下4种方式出现：给出他们自己的建议；基于他们本人对产品的使用，在广告中宣传该产品的好处；在成为某一领域专家后通过授权把名字借用给该产品；一位名人也可以成为商业或公司代言人。 29. 在运用名人代言时可以参考下机的策略与技巧：广告主与代言人双方共同维护名人广告的可信度；既关注崇拜潮流又符合产品定位；源于消费者需求，让产品成为广告的主角；跟踪名人动向，避免负面效应；签订捆绑式合同，关注兼容性、排他性与或持续性。