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1、虚拟社区的发展趋势 虚拟社区的发展趋势 版本一 一、目前虚拟社区正朝着3D化和移动化的方向稳步发展 随着IT科技的进步以及显卡性能的大幅提升，虚拟社区已经逐步从2D演化到了3D，目前国外最著名的3D虚拟社区是第二人生，国内方面也有海皮士、由我世界等知名社区。在这些虚拟社区里，每个用户都有一个虚拟化身。用户完全可以象现实世界里一样进行面对面的交流、游戏甚至交易，网络虚拟社区的真实感和亲切感在逼真的3D界面下得到了巨大的强化。在国内，移动虚拟社区业务作为3G技术的一个重要应用，也正如火如荼地展开，不断涌现出音乐社区、游戏社区、手机博客、个人掌上空间和飞信社区等各种不同内容和形式的移动虚拟社区。这些
2、虚拟社区在为用户提供多样化服务的同时，也为企业创造了巨大的商业机会。 版本二 虚拟社区真正爆发式增长虽然没有多长的时间，但目前已经没有人怀疑它所带来的价值。不只是参与到其中的个体，也包括公司、投资人、学术界和媒体，都在关注它的发展并越来越多的展开相关的研究。随着过去两三年各种类型的社交媒体如雨后春笋般的出现，它们将如何改变个体和群体与其他个体群体之间的关系？一些重大的转变正在发生。 一、现实化 社交网络正在由以用户数量和信息为中心转移到以人为中心。整个互联网世界都在慢慢走出单纯的虚拟状态，现实化已经初露端倪。互联网与物联网相结合，互联网向移动终端的迁移，都已经使整个社会的连接与沟通发生了革命性
3、变化，虽然没有“人联网”的说法，但是，我们可以想象得到这个已经到来的时代将是更加真实的人、更加真实的人际关系网络所构成的虚实结合的时代。 国内的新浪、搜狐、网易，腾讯四大网站微博已经呈现出现实化的形态，虚拟的账号与现实的个体相互对应，采取前台自愿，后台实名的方式。如果没有实名认证，用户则不能进行发言和转发。虽然这一实名制政策与国内的意识形态控制和新闻监管有一定的关系，但是这也在很大程度上约束了各种不负责任的发言和转发行为，更有益于理性的社会交往生态的形成。 与此同时，传统的现实社区向互联网的迁移也引导着纯虚拟社区向线下的演变。爱卡汽车网起初是以汽车为主题的网上论坛，随着网站规模的不断扩大，网络
4、用户自身会产生各种线下的活动需求，他们或者以跟车有关的主题活动为契机进行线下的互动交流，或者由车友会的人自发组织一些球赛、自驾游等活动。这些活动促进了虚拟网络中的人际关系向现实人际关系转化，同时增强了大家的相互了解和信任。这种虚实结合的案例还有很多，企业家同学会则是从线下向线上迁移的例子，这些人是先相互认识之后便回到各自的企业，之后更多的则是线上的互动交流。现实化带来的信任感将会对虚拟社区的发展产生巨大的促进作用。 二、垂直化 好友的数量与质量、信息的数量与意义是社交网络在垂直化或者小众化过程中必然遇到的问题。当任何一个网站都能够实现分享和互动这个动作的时候，个体会更加关注我分享的是什么，以及
5、我愿意分享给谁。当大量社交网站积聚了大量用户、生产了大量信息的时候，粘着用户变得尤为重要，因为在这个阶段，用户更关注内容本身的价值，也更关注我与谁共同被连接在一个网络中。劣币驱逐良币的现象在网络社区中同样发生，当大量无意义的节点存在于网络中的时候，有价值的节点就显得处境很尴尬。 所以每个个体都在寻找一个真正属于自身的社交网络，在那里，他能够清晰的表达自己的想法，也有与他同等属性的人进行回复、评价、分享、辩论，同时，他本人也关注、评价、分享其他人的内容，信息不是像快速的流水一般被不断的更新，而是个体可以与更小的、更亲密的圈子的朋友交流。 LinkedIn代表了这样一种可能性，它会鼓励个体去分享特
6、定的信息给特定的人。但同时，这个社会需要更多的垂直化的社交网络，它们本身就并不像facebook那样拥有大量的用户，它们只给有一定的相同类型的标签的人提供互动的平台，比如针对热爱运动的人形成了这样一个社交网络，比如开同一款奔驰车的人形成了一个特定的车友会。在这样的社交网络中，个体之间相互分享意义给真正懂它的圈内人。而这种意义的共享在综合性的社交网站中显得比较匮乏。垂直化的价值就在于它去细分了整个市场和需求，任何一个网站不可能满足市场的所有需求，但是当我们把个体有关于社会交往的某一点需求放大并用专业的服务去满足它的时候，用户反而会愿意停留在这个平台上。 三、移动化 在某种程度上，社交网络更像是一
7、种“无聊经济”，许多人靠其来打发时间，但是对于使用社交网络的个体来说，社交网络却占用了他们并不无聊的宝贵时间，比如年轻学生的大学时光、白领的上班时间等，这样就造成了个体的时间被碎片化。但是，同样我们也能很轻易地发现社交网络缺乏核心的实用价值，对用户的粘着性差。 社交网络在经历了几年的发展之后，想要拥有更大的价值，就必须像电话或者交通工具那样，让人们对它产生强烈的依赖。基于这一点，我们发现近几年智能手机以及平板电脑等移动终端的飞速崛起，无疑给这种无聊的圈子互动带来了一个新的契机，毕竟手机和平板电脑的确是打发时间的一个好工具，利用这个工具可以在等公交、乘地铁、睡觉前等碎片时段发表一下自己的状态或者
8、维护一下松散的圈子。这样，社交网络便从每个人“可以有”的电脑终端迁移到了到每个人“必须有”的移动终端。 借助移动平台之后，社交网络的真实性也变得更加强化。用户可以很清晰地标明自己与这个网络中的任何一个人之间的关系，是同学、同事还是亲人或者朋友。当然，用户个人的隐私必须得到高度的保护，可以选择性的将自己的信息披露给指定的个人或者群体。除了商业道德沦丧的可能性之外，用户隐私的加密、权限等技术手段已经成熟。用户未来的人际关系、学习娱乐、商务休闲等，都可以通过一个移动终端实现，而计算机更多的则被用于处理复杂的内容以及商业化的信息，手机则成为便携的个人信息平台。 四、渠道化 媒介本身由于其受众广泛这一特
9、点，一直以来都是一个良好的销售渠道，在前互联网时代被认为是广告，在互联网时代则被称为电子商务。可以说电子商务首先是依托于电子媒介而存在的，如果没有传统意义上的媒介内容提供给互联网，那么互联网便不能聚集大量的用户，这个时候电子商务也就无从谈起。随着社交网络积累了大量用户，电子商务自然而然的就会出现与社交网络相互渗透的状况，这个时候社交网络就呈现出了渠道化。 这也与双向交流时代“社会化消费者”的逐步崛起有着很大的关联性。由于这类消费者已经适应了社会化的互动方式，由于他们爱好相近，常常会关注共同感兴趣的产品或服务。基于社会关系网络，个体、好友、企业之间相互连通自由对话，个体不仅可以通过自身所处的社会
10、关系网络获取更为全面详实的对于企业的评价信息，还可以主动分享自身的消费经历，对产品进行个人主观上的点评，乃至与企业进行平等对话，他们正在从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息。在美国，81%的网购消费者上网参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上和品牌企业开展互动。i当然，在这个过程中社会化营销应运而生，社交网络恰恰就是社会化营销的首要阵地。虚拟社区应该怎样发展 城市虚拟社区的建设与发展 城市虚拟社区是一个新事物，*和相关的管理部门没有现成的管理规则和经验可循。要更好地发挥城市虚拟社区在城市发展中的作用，同时抑制其消极功能，建议做到如下几点： (一)要转变观念，变回避
11、为鼓励 我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。 鉴于城市虚拟社区的积极作用，城市公共管理部门应创造条件鼓励城市虚拟社区发展。具体可以采取以下措施：第一，通过奖励来引导。对于在城市发展过程中起到良好作用的城市虚拟社区，可以给予评优和资金奖励；对于在城市虚拟社区中表现优秀的个人也可以实施个人奖励。达到在奖励中引导城市虚拟社区的发展方向的效果。第二，城市相关部门的网站根据需要和条件也可以设立行业性的城市虚拟社区，鼓励市民通过部门或行业的虚拟社
12、区直接反应问题和提供建议，及时促使部门或行风的转变。第三，支持城市虚拟社区网民所举办的公益活动，这种支持既可以是资金上的支助也可以是实物方面的支持，如提供活动场地。支持活动是对城市虚拟社区的肯定，支持活动的选择应当贯彻领导者城市治理的思想，即要把握方向性。 (二)要转变方式，变管理为治理 *凭借着公共权力喜欢采用传统的自上而下的管理手法。如在论坛上家长式的训示，或者对城市虚拟社区中暴露的问题避而不答，或者官腔式的回答，等等。这些方式在城市虚拟社区中只能导致一片骂声，抑或使一些网络事件扩大甚至歪曲。因此，公共部门应当转变方式，根据城市虚拟社区的特点参与到社区的治理当中来。 设置网络舆情收集和发言
13、人。城市虚拟社区的议题与城市相关，公共管理部门在虚拟社区中安排专人负责舆情的收集和信息的发布工作。这样，一方面可以直接把握城市网民的关注焦点和网络民意的走向，同时又可以把部门的权威信息以网民的形式传播给虚拟社区中的网民。要达到这两个目的，各部门的舆情收集和发言人必须做到：第一，有一个长期使用的ID，这个ID经常性地在论坛中发贴和回贴，它除了具备部门的相关背景和特色外，在其他方面与社区中的普通网民没有什么区别。第二，要有意识地扮演好自己的双重角色。一方面他是部门在城市虚拟社区中的代理人，另一个方面他又是城市虚拟社区中的一员。这两个角色同等重要。代理人的角色要求他发言时注意身份，成员的角色要求他发
14、言时注意平等性。第三，要有意识地树立自己在虚拟社区中的威信。这里的威信主要强调自己信息发布的权威性和在网民中享有的支持度。威信的取得与有意识地扮演好自己的双重角色息息相关。 争取版主和资深网民的支持。城市虚拟社区中的版主和资深网民由于经常性地发言和参与网络活动，因此他们在社区中享有一定的权威和号召力。公共部门及其代理人在城市虚拟社区中的言行要尽量获得他们的支持。要争取他们的支持应注意以下几点：第一，可以适时邀请他们到部门去参观，让他们真实了解部门的日常运作和部门规章制度。这样做的目的在于当社区中有对部门不利的言论时，版主和资深网民会基于他们对部门的了解进行前期信息辨别。同时，他们会有目的地向部
15、门或者部门网络代理人对于网上相关信息进行求证，从而可以及时了解最新网络动态，为消除不利影响创造条件。第二，一些涉及面广、直接与民生有关的决策，可以适时向他们首先通报，征求他们的意见，并寻求他们支持。这样做的目的在于使部门决策的支持面更广，更有利于决策的后续执行。 积极参与城市虚拟社区的活动。这里主要是从网络管理部门来讲的，如城市互联网管理中心，应当积极参与网友的活动，了解网友的动态。对于一些不适宜的带有欺诈性的网络言论和网络活动可以及时制止。这种参与不是以管理者的身份，而是以成员的身份，在活动中与网民特别是资深网民和版主建立起各种关系，化指导为协商。 (三)要建立制度，变短期为长期 随着时间的
16、推移，城市虚拟社区的数量和规模会更快地增长，城市虚拟社区网民的队伍会逐步壮大，虚拟社区中的网络事件也会逐步频发。对于这种发展态势，不能再被动式地短期应对，而应当通过制度来建立长效机制，做到有章可循。 部门网络舆情管理制度。公共管理部门应当根据自己的工作职能和特点，制订相应的制度来应对城市虚拟社区甚至整个与他们部门相关的网络舆情。这些制度内容应当包括：本部门处理网络舆情的原则，网络舆情负责人和管理人的工作职责，网络突发性事件的处理办法，部门网络内容公开规范，等等。 城市虚拟社区管理制度。城市虚拟社区管理制度是个分层系统，大到国家，中到市*，小到城市虚拟社区开设的网站，都应当有一套与自己工作相应的制度。对于国家和城市来讲，制度的设计要针对所有的网络或者虚拟社区来设置的。对于具体的网站来讲，则要在尊重国家和城市相应规章制度的基础上，制定自己的管理制度。当然，制定的管理制度，一不能与法律和上级规章制度相抵触；二要根据城市虚拟社区的特点设计，既要具有可操作性，又不能抑制城市虚拟社区的发展；三要体现社区治理主体的平等性，在规范治理的同时要进一步活跃城市虚拟社区。
