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1、第14章 微信营销,主要内容1、微信及微信营销的定义2、微信及企业微信平台的具体功能3、微信营销的传播特点4、微信营销的操作策略5、制定微信营销计划,学习目标1、了解微信及微信营销的定义2、掌握微信及企业微信平台的具体功能3、理解微信营销的传播特点4、掌握微信营销的操作策略及制定微信 营销计划,定义：“微信”是一款基于本地通讯录的智能手机及时通讯应用。使用者通过智能手机下载安装，通过网络消耗少量的 GPRS 流量，能快捷发送文字、语音、照片、视频，支持多人群聊。特点：（1）微信的大众性（2）用户群体（3）功能多样性,1.微信基础,微信功能,聊天、添加好友、实时对讲机功能朋友圈、语音提醒、通讯录
2、安全助手私信助手、漂流瓶、查看附近的人语音记事本、微信摇一摇、群发助手流量查询、游戏中心、微信公众平台、账号保护,企业微信平台功能,微信公共平台于2012年8月23日正式上线,在公共平台上企业和个人都可以建立微信公众账号,可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。2013年8月5日,微信升级到5.0版,公共账号被分成订阅号和服务号,运营主体是组织的,可以申请服务涨到,组织和个人可以申请订阅号,但是个人不能申请服务号。,公众平台服务号,是公众平台的一种帐号类型,旨在为用户提供服务。服务号的功能有:1、1个月(30天)内仅可以发送1条群发消息。2、发给订阅用户(粉丝)的消息,会显示在
3、对方的聊天列表中。3、服务号会在订阅用户(粉丝)的通讯录中。4、服务号可申请自定义菜单。,公众平台服务号,公众平台订阅号,是公众平台的一种帐号类型,为用户提供信息和资讯。订阅号的功能有:1、每天(24小时内)可以发送1条群发消息。2、发给订阅用户(粉丝)的消息,将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。点击两次才可以打开。3、在订阅用户(粉丝)的通讯录中,订阅号将被放入订阅号文件夹中。微信公共平台认证,需要在业内有一定知名度,且订阅用户至少需要500位,才能申请认证。,公众平台订阅号,2.微信营销,传播特点（1）及时营销传播特性（2）爆发式传播特性（3）病毒式传播特性（4）传播内容多元化（5）传播渠
4、道多样化（6）传播者个体化（7）定位精准化,人群定位,互动形式,精准营销,微博粉丝没有微信定位精准。微信通过搜索周围的人，可找到身边的朋友。,微博是一对多，微信是一对一的用户，微博的实际覆盖率比较低，微信则直接推送到他的手机。,人群定位,互动形式,精准营销,微信与微博不同？,决定效果,发送的消息类型丰富，支持图文混排甚至视频、音频等，形式灵活多样。,微信营销,精准的目标客户,粉丝,曝光度,微博,微信,微博实现品牌曝光度的提高，微信在营销中的主要作用不是依靠粉丝数来提高品牌曝光度，而是促成以效果为导向的营销目标。,微信：让精准营销成为可能,微信营销,微信与微博的区别,微信如何对治微博缺陷微信规定
5、每个账号每天只能发1-3条信息。这直接从源头掐断微信公众账号多发信息抢头版的压力和可能。每个账号必须精挑细选，确保最优质内容。微信公众账号发送的信息与微信朋友的交流信息一样出现在微信主界面，这既保证了信息的到达率是100%，也让微信信息区别于微博信息，对于用户不是可有可无，而是非看不可。微信里对信息的转发只能发生在自己的小范围的朋友圈内，而不能转发给大范围的公众账号的听众，这极大降低了信息的扩散宽度。总之一句话：在微信里“内容为王”,微信营销,微信的精准营销：,移动互联网时代来临之后，企业一直对智能手机能够带来的广告精准性有着很高的期望。微信可谓率先尝试精准营销的先行者。微信公众平台的认证账号
6、后台可以根据各种条件对关注它的用户进行分类，认证账号可以针对某一分类的用户发送特定的信息，这一步已经与过去大范围的“广播”有了较大区别，这种传播方式可以称为“窄播”。传统的移动营销根据广播的方式可以分为“Push类”和“Pull类”。Push类的消息直达用户，但是目的性不强极易引起用户的反感，甚至可能由安全软件直接屏蔽。Pull类的广告又很少有客户点击。微信公众账号的信息传播却是首先由用户主动选择，排斥性较小，并且发送的消息类型丰富，支持图文混排甚至视频、音频等，形式灵活多样。作为一款移动社交应用，微信还提供了更大的公众账号与个体用户进行互动的可能性。,微信营销,微信公众号自开通之日起就迎来大
7、批企业与商家的入驻，瞬间，微信点燃了互联网营销的又一个暴点。在微信的版本升级过程中，精准营销概念被人们所熟知，在 3G 移动互联网高速发展的技术背景下，微信的点对点精准营销优势也越发明显，赶超时下最火的社交软件之一的微博。可以说，微信的出现是继微博后的另一场营销革命。,企业微信营销优势,模式1:许可式的互动推送,案例：星巴克自然醒当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用自然醒专辑中的音乐回应用户。,微信常见运营模式,微信营销,模式1：自动回复的高级应用,用户发送信息,账号返回信息,核心模式拆解,举例：武大助手武汉大学学生添加武大助手后，输入成绩、等文字
8、，微信就会自动返回相关的信息。,想一下，这个功能用在营销上，会有什么效果？客服系统、展品展示、购买咨询等等都可以做。,微信营销,微信常见运营模式,模式2:人力成本投入的陪聊,案例：杜蕾斯杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格，杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。,微信营销,微信常见运营模式,模式3:二维码的魔术,二维码就是一个可以往里面装大量信息的匣子，这个匣子可以供摄像头识别，比如手机、平板。二维码的价值在于把线下与线上结合，免去了你输网址、输名字等等一个输入的过程，把你变懒。比如扫一扫线下宣传物料上的二维码，就关注了线上的微信账号
9、。,这其实是为许多传统商家实现线上营销、线下销售提供了绝佳的机会。一些本地化的影院就非常适合通过微信推送最新的影片信息和折扣信息，以及提供在线客服，从而实现与每一个订阅用户的亲密互动，创造销售机会。,微信营销,微信常见运营模式,案例：深圳海岸城“开启微信会员卡”深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海岸城内多家商户优惠特权。,模式3:二维码的魔术典型应用,微信营销,微信常见运营模式,模式3:二维码的魔术典型应用,微信营销,微信常见运营模式,模式4:LBS-查看附近的人,案例：K5便利店新店推广、“饿的神”微
10、信也结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告。,微信营销,微信常见运营模式,模式4:LBS-查看附近的人典型应用,微信营销,微信常见运营模式,案例：招商银行的“爱心漂流瓶”Campaign期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分,模式5:漂流瓶,方式：把信息放进瓶子里，用户主动捞起来得
11、到信息并传播出去。实质：采用随机方式来推送消息。优点：简单，易用。不足：针对性不强，又因为用户使用漂流瓶的目的是为了排遣无聊之情，所以在这里做营销的话如果方式不正确的话极容易产生反作用，使得用户对品牌或者产品产生厌恶之情。此外，每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会，捡到瓶子的机会是比较小的。适用产品：已经有了较大知名度的产品或者品牌（不一定准确，大家可以讨论），做漂流瓶推广来扩大品牌的影响力。,微信营销,微信常见运营模式,模式6:开放平台分享功能,方式：把网站内容分享到微信，或者把微信内容分享到网站。实质：类似于各种分享。优点：由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当产品中的商品被某个
12、用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。不足：产品扩散比较困难。适用产品：适合做口碑营销的产品。案例：美丽说登陆微信开放平台。案例分析：用户愿意与朋友分享自己看到的有价值的东西，所以，当产品有价值的时候，用户便愿意去分享。,微信营销,微信常见运营模式,模式6:开放平台分享功能,案例：美丽说微信用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。,微信营销,微信常见运营模式,模式6:朋友圈,方式：可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，支持网页
13、链接方式打开。实质：模仿国外产品 Path，属于私密社交。优点：交流比较封闭，口碑营销会更加具备效果。不足：开展营销活动比较困难。适用产品：口碑类产品，或者私密性小产品。,微信营销,微信常见运营模式,微信营销的应用对传统网络营销的影响,（1）从传统商户信息搜索模式向商户移动客群搜索模式转变。（案例分享：K5便利店新店推广）,案例分析：K5便利店新店开张时，商家利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送，并通过不断与客户交流吸引更多客户关注，K5便利店在微信头像设定使用企业LOGO提升可信任度，个性签名中显示K5便利店海甸分店今日开业酬宾，回复微信立即免费赠
14、送礼品!”最终达到让客户上门来购物的目的。,微信营销的五种模式,（2）从手机短信海量投放向定向用户的互动体验模式转变。（案例分享：招商银行的“爱心漂流瓶”）,案例分析：活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行“漂流瓶”，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察，用户每捡十次“漂流瓶”便有一次会捡到招行的爱心“漂流瓶”机会。此次活动不仅对于招商银行的产品进行了推广，更对于招商银行的品牌形象有莫大的帮助。最终通过用户将“漂流瓶”的信息发布到腾讯微博上吸引更多人的关注，在用户的参与过程中，招商银行无形中将大众传播与口碑传播做了一次有机结合尝试。,微信营销的五
15、种模式,（3）从关键字搜索模式向二维码扫一扫模式转变,以前我们在手机中获取的信息必须通过点击链接或是通过固网搜索关键词才能的到相应信息，但是微信的二维码扫一扫的功能简化了这一功能，它二维码扫描技术的应用可谓是登峰造极，用户可以将二维码图案至于微信的取景框内，扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加好友，每一位微信用户都能通过微信的二维码定制自己独一无二的标示，这是微信带给用户体验的乐趣之一。,微信营销的五种模式,（4）从传统的微博模式向社交分享式模式进行转变（案例分享：美丽说进驻微信开放平台）,案例分析：用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说
16、中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。从这点看，微信除了异步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。,微信营销的五种模式,（5）从被动搜索模式向主动推送的互动营销式转变。(案例分享：星巴克微信推广),案例分析:该流程图是通过我使用“星巴克”微信后总结得到，用户只需添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用自然醒专辑中的音乐回应用户，并鼓励客户收藏该音乐并在微博共享，而后“星巴克”
17、每天通过微信平台对他的用户推送信息，例如：星巴克问答、星巴克知识分享等，近期在星巴克微信中嫁接了一条关于星巴克最近推出App平板电脑互动软件的链接，这一案例分享充分说明，主动推送功能的未来有着无限的可能，可以运用在微信营销中。,星巴克主动推送信息图,首先思考几个问题：1)B2B业务为主的传统企业如何做销售？2)传统媒体如何挣钱？3)C2C业务的电商如何渗透到市场提高销售额？4)企业如何展示自己？,一、定位：企业定位与用户定位双向进行,1)我想要做新媒体，是做一个追随者还是引领者？,2)我想要做新媒体，目的是什么？,企业定位的过程就是明白自己是谁，到底要为什么而做，这件事对于企业内部而言占有何种
18、分量。,其次，才是用户定位：我的用户是谁、年龄层次、行为习惯、阅读习惯、偏好、价格敏感度等等因素综合性考虑，根据这些因素来判断内容如何做。总的来说，企业定位和用户定位是同步进行的，而后的运营是围绕这两者，实现企业的用户、流水和服务的增长为终极目标的。,二、搭台唱戏：打地基、搭框架,地基打多深以及框架怎么搭，我用思维导图做了一个梳理，你会发现，其实社会化电商类、行业/垂直自媒体类、自媒体类和企业对外展示类的菜单框架侧重点是很不一样的。有的促销基因比较重，有的内容基因重，有的互动基因重，也就是为什么我一来就说要想清楚定位，不是所有新媒体都要把内容放在第一位。,产品的故事：这个环节降维性地取代了传统
19、2C企业在各类渠道以及媒体的广告费；2)创始团队的故事：这个环节生动形象地讲清楚，增强信任感拉近距离，用创始团队来进行2C端的品牌公关是成本相对较低的；3)推送内容：围绕产品相关的如何使用的信息增量，以及围绕目标受众相关的关联信息，信息类增值服务，一个优秀的销售人员不会每次见到顾客都不厌其烦地讲自家产品，对吧？4)用户社群互动：为用户提供感兴趣的微信讲座、把用户拉到线下做活动、组建用户微信群，收集用户意见，注意不要演变为吐槽群了。5)促销福利：社会化电商归根到底就是卖东西的，涉及到交易的都要讲究定价促销。,行业/垂直类自媒体需要传递出的核心内容：分类汇总的内容精选：这类自媒体大多到了内容沉淀阶
20、段，需要分类归纳，想明白受众要的是什么，自己的核心是什么，比如壹读新媒体的核心是视频内容，其他全媒体的内容只是辅助，真正的业务线在于视频服务，于是壹读的菜单框架是这样的：,三、运营：内容运营、用户运营与活动运营楼盖好了，到了第三步，才是每一层放什么（内容运营），卖给谁（用户运营）以及怎么卖出去（活动运营）。这三个维度的运营共同去经营并且实现以下四个目标：（1）新关注的用户进来了，如何转换为活跃用户，多次点击；（2）流失了的用户，如何再拉回来；（3）如何激活留存着的但保持沉默的用户；（4）保持既有活跃用户的活跃度；,其中活动运营根据每家企业的推广预算会有不同的侧重点。在内容运营里，标题和内容的核
21、心逻辑是：标题是激发用户点击的欲望，把用户拉进来，而内容是用来激发用户转发并且把用户留下来的手段。什么样的标题会激发用户点击的欲望呢？,什么样的内容会激起用户转发的冲动呢？（1）好玩、有趣、激发了用户情感上的某种共鸣；（2）提供了足够多的信息增量，用户觉得有用；什么样的内容会激发用户关注微信账号的想法呢？（1）用户体验：排版清晰舒服，阅读体验感好；（2）内容：有价值、感兴趣、对自身来说实用；（3）尾图：一个图片就说清楚我是谁，能够给你提供什么；,最后是推广，也就是活动运营。互推寻找合作伙伴发福利KOL（社交媒体大号）借势推广微信大号软性推广,四、复盘：数据分析,4.微信营销实施方案的制定,前期
22、准备工作（1）了解企业做微信营销的目的（2）分析同行或相关帐号（3）运营微信帐号1-2个月（4）分析数据和客户（5）分配人员任务,4.微信营销实施方案的制定,微信营销方案的内容格式（1）竞争对手分析（2）微信给企业带来的价值（3）活动情况（4）消费者最关心的内容（5）微信账号运营计划（6）工作分配（7）微信账号发展计划,案例思考,微信餐厅:悄然掀起餐饮消费变革 请谈谈你是怎样理解微信平台对餐饮服务业的影响的。,课后练习,1.什么是微信？什么是微信营销？2.简述微信的特点及常用功能3.企业微信平台的具体功能有哪些？4.简述微信营销的内涵5.请简答微信营销的传播特点及优势6.请列举微信营销的常见模式,
