5直销及直销广告.docx

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1、5直销及直销广告直销及直销广告 直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。 首先，让我们纠正一些对直销和直销广告的错误理解- 王先生说：直销和直接销售是一回事。 王先生错了。 直销是指产品的生产者，利用各种工具和方式，直接将产品销售给使用者或消费者。 这里有三个要素：产品的生产者、直接、使用者或消费者。也就是说，产品的生产者和产品的使用者或消费者之间不存在任何形式的中间商，这是直销区别于其他销售形式的最根本点。 直接销售呢？它可以在任何买与卖双方之间发生。生产者将产品销售

2、给批发商属于直接销售；批发商再将产品销售给零售商，也是直接销售；推销员将产品推销给经销商或消费者，是直接销售；推销员又发展新的推销员将产品销给消费者，有个专业术语，叫传销，那也属于直接销售的范畴。在直接销售行为过程中，卖方并不一定就是产品生产者，买方也不一定就是产品使用者或消费者。这与直销有着本质的区别。 李小姐说：直销省却营销的一切中间环节，包括传统的广告宣传。 李小姐错了。 直销虽然是产品生产方直接和消费者之间进行的交易行为，但这种交易行为能否成功，却不是仅仅靠直销手段便可以保证的。最先碰到的问题就是：消费者凭什么相信你直销的产品？再如前文所述，直销是发生于生产方与消费方之间的交易行为，失

3、败了不谈，成功了呢？其影响范围也终归有限，很难在更大的范围内发挥直销的效应，如此浪费，未免可惜，一个成功原本可以带来一连串的成功的。 余经理说:直销广告就是寄出传统广告品。 余经理错了。 有人将一些报纸或杂志广告，或一些剩余的宣传品当作直销广告寄出，结果反应不佳，而心怀抱怨，殊不知，这样做根本就不是直销广告。直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传。直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激产品对象的购买欲。即使同一产品，也必须对不同的人说不同的话，才可收到最佳效果。传统广告尽管也有目标消费群定位，但其范围远远大于直销广告的范围，后者的目标消费群特征更明显更具体、范围更

4、集中。 张太太说：没有人会拆阅广告函件。 张太太错了。 事实是，尽管很多人抱怨信箱里的广告函件太多太烦人，但他们却能说出广告函件内的每一个细项，每一个承诺。正如一个对某现象抨击最激烈的人，也必定是对某现象关注最多的人，否则哪来的抨击资料？ 林老板说：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万计的受众。 林老板错了。 如果单从数字角度看，这是毫无疑异的。但以广告效力和广告的经济成效来说，孰强孰弱，尚难定论。 直销广告的受众数字无法与电视广告的相比，但直销对象却是非常明确的产品的潜在消费者。有的放矢的命中率自然远远高于无的放矢。 电视广告虽然可以接触到百万受众，但他们的消费背景、消费能力、消费观念各各

5、不同，其中有多少是你的目标对象呢？如果十个人中有两个人是，那么你电视广告的百分之八十就是浪费掉了。直销广告却不会有这种浪费，因为它只全力对付那两个人，而不理会其余的八个人。 好，现在我们来正面谈谈直销以及直销广告。 直销为什么而存在？它产生的基础是什么？ 你还记得小时候沿街叫卖糖葫芦面人的鼓货郎吗？很显然，直销是一种相当古老的销售行为。从简单的沿街叫卖挨家兜售，到现在的访问销售、行销、广告直销、电讯行销，直销由单一的方式，迅速发展成一种完整的销售通路形式。这有几方面的原因： 1. 现代工作紧张，生活节奏加快，购物时间相应减少，直销又方便、又快捷、又省时，因而受到欢迎。 2. 直销摒除一切中间商

6、，所销产品的价格应该更便宜，令消费者觉得经济，而容易受诱惑，直销也因而盛行不衰。 3. 信用卡、个人支票、银行汇票等的流行、普及，免除邮寄现金，使直销更为简单易行。 4. 电讯技术飞速发展，电话、传真、电脑网络、多媒体，进一步武装充实了直销，大大增强直销的能量。 直销发展，作为直销有力辅助的直销广告，也同时发展起来。从直销的四种主要方式看，每一种方式都离不开直销广告的帮助。 访问销售。直销人员上门访问，除了对人员自身的推销技巧、公关能力应该训练有素之外，事先应该尽可能地多准备一些推销资料。资料越多，推销的机会也多，成功的百分比便会提高。这些资料包括：产品介绍、推销函件、优惠保证、赠品彩页等，便

7、是典型的直销广告的创作。 这些资料如果加上回邮卡，通过邮局寄发到目标消费者手中，便是直销的第二个主要方式：行销。因为没有访问员的现场把握，对的创作要求更高。信封首先要吸引人的兴趣，比如信封的尺寸与众不同;信的背面开一窗口，露出信封内的特别礼物，引人好奇；或者极富创意，制作特别精美，令人不忍不闻不问；又或者干脆伪装得跟私人信件一模一样，收信人无意之中就接触到了里面的广告。直销信函是M行销的灵魂，开首一定要极具诱惑力，并且语气亲切简洁婉约开宗明义。记住你是在对一个活生生的人说话。人的本性是懒惰的，贪婪的，直销信函要抓住这个特点，尽量减少消费者的阅读负担，重点之处可以采用不同字体、不同字号、不同色彩

8、或加框、加线、加着重点、加眉批、另外单列等手法提示。回复卡的设计要简单，让消费者做的越少越好，并记得多留点空白。另外别忘了截止日期，一般在七天至两周之后，这是M发生效应的重要措施。M行销是直销四种主要方式中成功率最高的，从价格平平的日用品，到所费不菲的房地产，都显示了卓越的成效。 借用传统广告的形式进行的直销，称为广告直销。广告直销和一般广告有极大的区别。广告直销强调的?quot;直效销售。也就是说，在行销意义上，广告直销要求的效果是消费者直接反应;在广告沟通学上，广告直销所要求的是双方沟通。而一般广告则在支持其他的销售活动，并不要求消费者即时或限时作出反应。 电讯技术的发展，使得各种电讯直销

9、方式开始成长。随着电话、传真机、电脑的普及，直销自然不可错过触电。但目前除电话直销发展比较快，其他方式还处在萌芽阶段。随着电讯技术的进一步发展，电讯直销必定会火起来 直销的手段与媒体还在不断地发展，只要肯动脑，便会有源源不断的创意。美国芝加哥的第一国际银行，把申请卡放在超市的购物袋里，这样，在超市购物的顾客同时也成了第一国际银行的直销对象。这种方法既直接有效又简便易行，而且面广量大。据说效果相当好。 进行直销第一步是选择直销对象的名单。既然直销是焦点销售，它最大的优势及最重要的环节，就在于直销名单的选择与确定。这就要分析直销产品的特征及定位，然后描绘出目标消费者特征，从而确定目标消费群。 直销

10、对象的名单可以从电话簿里得到，比如你要销售高级照相器材，所有照相商都在电话簿上排着队呢；也可以从各种相关协会或行业组织买到，比如你要推销结婚用品，可向结婚登记处索取或购买最近刚登记准备结婚的新人名单；还可以向专门的名单公司租用，只要说明名单的基本特质，如年龄、收入、文化程度、消费习惯、偏好等，便可以得到帮助；自己建立资料库，长此以往，也可以拥有相当数量的名单。 名单必须及时处理，因为消费者是时刻处于变化之中的，工作、住址、收入都有可能发生变动，这些都会直接影响到直销的效果。在向名单公司租用名单时，必须弄清楚该名单多久前曾租出过，用于何种类型产品？想必你不希望一位目标对象短时间内面对两个同类产品

11、的推销。 善待每次直销行动的对象名单,整理建档,留待下次推销其他合适的产品之用，这会为你带来更多的利益。 直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。 进行直销最大的障碍在于：如何消除人与人之间的陌生感与不信任感？确实，平白无故地，消费者凭什么相信你的产品品质呢？尤其行销、广告直销和电话行销，消费者根本接触不到直销的产品，也无从检视判断，冒这样的风险是需要直销方鼓励的。鼓励方式一是通过传统广告宣传，建立品牌知名度，树立企业形象，给消费者充分信心；二是直销满意保证，比如先使用

12、后付费，或分期付款，或付款后不满意退货退款等；三是建立完善的售后服务，保证对消费者来电来信及时回复、处理，增加消费者的信任与好感。 直销的次数不一而足。只要有效，同样的直销手段、同样的直销广告，可以一直沿用下去。只要测算仍然有盈利，对同一对象的直销行为就可以一直进行下去。如果消费者提出停止直销，则应尊重其意愿。 直销时不断进行测试是成功直销的基本保证。八折优惠，还是附送赠品对于推销更有效？只须分别向直销对象寄出两份直销函件，一份八折优惠，一份给予赠品。四至六周后，比较函件的反应率，便知鹿死谁手了。同样，更多的项目也可以通过测试来确定，只是每次测试只能有一个变数，否则很难分析测试结果。当然，测试

13、结果永远只是参考，不应过分依赖，重要的还是直销人员的判断力。另外，测试过多也会令人不知所措，当适可而止。 采行直销之前，生产方务必先检视自身组织的管理能力、人才及经济能力是否足以负担整个直销动作过程。直销基本上是一种长期行为，其效益必须通过一定时间和直销次数的积累方体现出来。一开始的人员培训、的创制等需要直销方先行投入，并且需要各部门的互相协调和合作。在运作初期，资讯部门和企划部门是主力；而运作中期和后期，则更需业务部门、服务部门、企划部门以及资讯部门的通力配合与合作，始能获得圆满的成功。由此而建立起来的直销顾客资料库，也会不断地滋生销售机会，实现直销的长期效应。 如果生产方有专业的直销人员，

14、直销可以自己做，否则便应该借助专业的直销公司来做。目前我国专业的直销公司极少极少，大多为国际性广告公司的附属机构。国内关于直销方面的教育与培训也相当相当弱，有待尽快改善。 直销及直销广告 直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。 首先，让我们纠正一些对直销和直销广告的错误理解- 王先生说：直销和直接销售是一回事。 王先生错了。 直销是指产品的生产者，利用各种工具和方式，直接将产品销售给使用者或消费者。 这里有三个要素：产品的生产者、直接、使用者或消费者。也就是说，产品的

15、生产者和产品的使用者或消费者之间不存在任何形式的中间商，这是直销区别于其他销售形式的最根本点。 直接销售呢？它可以在任何买与卖双方之间发生。生产者将产品销售给批发商属于直接销售；批发商再将产品销售给零售商，也是直接销售；推销员将产品推销给经销商或消费者，是直接销售；推销员又发展新的推销员将产品销给消费者，有个专业术语，叫传销，那也属于直接销售的范畴。在直接销售行为过程中，卖方并不一定就是产品生产者，买方也不一定就是产品使用者或消费者。这与直销有着本质的区别。 李小姐说：直销省却营销的一切中间环节，包括传统的广告宣传。 李小姐错了。 直销虽然是产品生产方直接和消费者之间进行的交易行为，但这种交易

16、行为能否成功，却不是仅仅靠直销手段便可以保证的。最先碰到的问题就是：消费者凭什么相信你直销的产品？再如前文所述，直销是发生于生产方与消费方之间的交易行为，失败了不谈，成功了呢？其影响范围也终归有限，很难在更大的范围内发挥直销的效应，如此浪费，未免可惜，一个成功原本可以带来一连串的成功的。 余经理说:直销广告就是寄出传统广告品。 余经理错了。 有人将一些报纸或杂志广告，或一些剩余的宣传品当作直销广告寄出，结果反应不佳，而心怀抱怨，殊不知，这样做根本就不是直销广告。直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传。直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激产品对象的购买欲。即使同一

17、产品，也必须对不同的人说不同的话，才可收到最佳效果。传统广告尽管也有目标消费群定位，但其范围远远大于直销广告的范围，后者的目标消费群特征更明显更具体、范围更集中。 张太太说：没有人会拆阅广告函件。 张太太错了。 事实是，尽管很多人抱怨信箱里的广告函件太多太烦人，但他们却能说出广告函件内的每一个细项，每一个承诺。正如一个对某现象抨击最激烈的人，也必定是对某现象关注最多的人，否则哪来的抨击资料？ 林老板说：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万计的受众。 林老板错了。 如果单从数字角度看，这是毫无疑异的。但以广告效力和广告的经济成效来说，孰强孰弱，尚难定论。直销广告的受众数字无法与电视广告的相比，

18、但直销对象却是非常明确的产品的潜在消费者。有的放矢的命中率自然远远高于无的放矢。电视广告虽然可以接触到百万受众，但他们的消费背景、消费能力、消费观念各各不同，其中有多少是你的目标对象呢？如果十个人中有两个人是，那么你电视广告的百分之八十就是浪费掉了。直销广告却不会有这种浪费，因为它只全力对付那两个人，而不理会其余的八个人。 好，现在我们来正面谈谈直销以及直销广告。 直销为什么而存在？它产生的基础是什么？你还记得小时候沿街叫卖糖葫芦面人的鼓货郎吗？很显然，直销是一种相当古老的销售行为。从简单的沿街叫卖挨家兜售，到现在的访问销售、行销、广告直销、电讯行销，直销由单一的方式，迅速发展成一种完整的销售

19、通路形式。这有几方面的原因： 1. 现代工作紧张，生活节奏加快，购物时间相应减少，直销又方便、又快捷、又省时，因而受到欢迎。 2. 直销摒除一切中间商，所销产品的价格应该更便宜，令消费者觉得经济，而容易受诱惑，直销也因而盛行不衰。 3. 信用卡、个人支票、银行汇票等的流行、普及，免除邮寄现金，使直销更为简单易行。 4. 电讯技术飞速发展，电话、传真、电脑网络、多媒体，进一步武装充实了直销，大大增强直销的能量。 直销发展，作为直销有力辅助的直销广告，也同时发展起来。从直销的四种主要方式看，每一种方式都离不开直销广告的帮助。 访问销售。直销人员上门访问，除了对人员自身的推销技巧、公关能力应该训练有

20、素之外，事先应该尽可能地多准备一些推销资料。资料越多，推销的机会也多，成功的百分比便会提高。这些资料包括：产品介绍、推销函件、优惠保证、赠品彩页等，便是典型的直销广告的创作。 这些资料如果加上回邮卡，通过邮局寄发到目标消费者手中，便是直销的第二个主要方式：行销。因为没有访问员的现场把握，对的创作要求更高。信封首先要吸引人的兴趣，比如信封的尺寸与众不同;信的背面开一窗口，露出信封内的特别礼物，引人好奇；或者极富创意，制作特别精美，令人不忍不闻不问；又或者干脆伪装得跟私人信件一模一样，收信人无意之中就接触到了里面的广告。直销信函是M行销的灵魂，开首一定要极具诱惑力，并且语气亲切简洁婉约开宗明义。记

21、住你是在对一个活生生的人说话。人的本性是懒惰的，贪婪的，直销信函要抓住这个特点，尽量减少消费者的阅读负担，重点之处可以采用不同字体、不同字号、不同色彩或加框、加线、加着重点、加眉批、另外单列等手法提示。回复卡的设计要简单，让消费者做的越少越好，并记得多留点空白。另外别忘了截止日期，一般在七天至两周之后，这是M发生效应的重要措施。M行销是直销四种主要方式中成功率最高的，从价格平平的日用品，到所费不菲的房地产，都显示了卓越的成效。 借用传统广告的形式进行的直销，称为广告直销。广告直销和一般广告有极大的区别。广告直销强调的?quot;直效销售。也就是说，在行销意义上，广告直销要求的效果是消费者直接反

22、应;在广告沟通学上，广告直销所要求的是双方沟通。而一般广告则在支持其他的销售活动，并不要求消费者即时或限时作出反应。 电讯技术的发展，使得各种电讯直销方式开始成长。随着电话、传真机、电脑的普及，直销自然不可错过触电。但目前除电话直销发展比较快，其他方式还处在萌芽阶段。随着电讯技术的进一步发展，电讯直销必定会火起来 直销的手段与媒体还在不断地发展，只要肯动脑，便会有源源不断的创意。美国芝加哥的第一国际银行，把申请卡放在超市的购物袋里，这样，在超市购物的顾客同时也成了第一国际银行的直销对象。这种方法既直接有效又简便易行，而且面广量大。据说效果相当好。 进行直销第一步是选择直销对象的名单。既然直销是

23、焦点销售，它最大的优势及最重要的环节，就在于直销名单的选择与确定。这就要分析直销产品的特征及定位，然后描绘出目标消费者特征，从而确定目标消费群。 直销对象的名单可以从电话簿里得到，比如你要销售高级照相器材，所有照相商都在电话簿上排着队呢；也可以从各种相关协会或行业组织买到，比如你要推销结婚用品，可向结婚登记处索取或购买最近刚登记准备结婚的新人名单；还可以向专门的名单公司租用，只要说明名单的基本特质，如年龄、收入、文化程度、消费习惯、偏好等，便可以得到帮助；自己建立资料库，长此以往，也可以拥有相当数量的名单。 名单必须及时处理，因为消费者是时刻处于变化之中的，工作、住址、收入都有可能发生变动，这

24、些都会直接影响到直销的效果。在向名单公司租用名单时，必须弄清楚该名单多久前曾租出过，用于何种类型产品？想必你不希望一位目标对象短时间内面对两个同类产品的推销。 善待每次直销行动的对象名单,整理建档,留待下次推销其他合适的产品之用，这会为你带来更多的利益。 直销是一种互动式的双向行销方法，在完成一定销售后，客户资料的回馈乃成为未来无数次销售的基础。没有任何中间商、消费者直接反应、建立资料库双向沟通，是直销的三大根本特征。 进行直销最大的障碍在于：如何消除人与人之间的陌生感与不信任感？确实，平白无故地，消费者凭什么相信你的产品品质呢？尤其行销、广告直销和电话行销，消费者根本接触不到直销的产品，也无

25、从检视判断，冒这样的风险是需要直销方鼓励的。鼓励方式一是通过传统广告宣传，建立品牌知名度，树立企业形象，给消费者充分信心；二是直销满意保证，比如先使用后付费，或分期付款，或付款后不满意退货退款等；三是建立完善的售后服务，保证对消费者来电来信及时回复、处理，增加消费者的信任与好感。 直销的次数不一而足。只要有效，同样的直销手段、同样的直销广告，可以一直沿用下去。只要测算仍然有盈利，对同一对象的直销行为就可以一直进行下去。如果消费者提出停止直销，则应尊重其意愿。 直销时不断进行测试是成功直销的基本保证。八折优惠，还是附送赠品对于推销更有效？只须分别向直销对象寄出两份直销函件，一份八折优惠，一份给予

26、赠品。四至六周后，比较函件的反应率，便知鹿死谁手了。同样，更多的项目也可以通过测试来确定，只是每次测试只能有一个变数，否则很难分析测试结果。当然，测试结果永远只是参考，不应过分依赖，重要的还是直销人员的判断力。另外，测试过多也会令人不知所措，当适可而止。 采行直销之前，生产方务必先检视自身组织的管理能力、人才及经济能力是否足以负担整个直销动作过程。直销基本上是一种长期行为，其效益必须通过一定时间和直销次数的积累方体现出来。一开始的人员培训、的创制等需要直销方先行投入，并且需要各部门的互相协调和合作。在运作初期，资讯部门和企划部门是主力；而运作中期和后期，则更需业务部门、服务部门、企划部门以及资讯部门的通力配合与合作，始能获得圆满的成功。由此而建立起来的直销顾客资料库，也会不断地滋生销售机会，实现直销的长期效应。 如果生产方有专业的直销人员，直销可以自己做，否则便应该借助专业的直销公司来做。目前我国专业的直销公司极少极少，大多为国际性广告公司的附属机构。国内关于直销方面的教育与培训也相当相当弱，有待尽快改善。 - Back to Top