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1、1,号码百事通“积分商城”营销推广方案,今天，市场上已经很难找到没有竞争的商品或服务。对于企业来说，保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一。所以，企业永远要思考的问题是：在完全相同的消费条件和选择条件下，如何让老客户在心中的选择天平上，在倾向自己产品的一端放上一根决定性的稻草。积分是在消费者进行消费的同时额外获得的价值，是提高客户忠诚度的有效策略，但积分的兑换流程存在着时间、地域、人员、礼品的多方面局限，难于满足人们逐渐增长的个性化需求，这就需要我们采用更加科学有效的方式改变现状积分商城的建设。,前言,3,4,5,1目前能提供给用户的兑换品种远不能满足用户的个性化需
2、求，物品种类少，客观上造成用户对积分不敏感。2限于人员及合作的局限性，往往受用户欢迎的积分兑换商品不能长期的、持续的进行，只能搞“运动式活动，长期以往，客户满意度下降。3由于积分兑换的特殊性，基本只能在营业厅兑换发放，客观上要求用户要跑到营业厅，甚至要排队，给用户体验带来极大的伤害。4电信在选择合作商家、制订兑换规则、物流运输存储保管、一个个用户处理面对面兑换等等工作上耗费了大量的人力物力资源；甚至还可能面对商品不能完全兑换出去后的损耗风险。5基于上述“吃力不讨好的现状，电信部门不敢大规模对积分进行宣传，客观上降低了品牌的能量，进一步降低了客户对积分的敏感度与兑换意愿。,1.1 目前电信积分兑
3、换的存在问题,问题带来的后果是积分换不出去，积分计划形同虚设。历年来，电信积累了巨量的积分没有消化掉，沉淀在系统里！,很显然，电信需要一种创新来改善积分服务，积分商城平台正是基于这种客观的、迫切的需求而产生。,积分计划对于电信有着非常重要的作用：提升客户满意度；体现品牌属性；新的竞争方式。,6,通过建设、运营积分商城，将有针对性的一一解决上述问题1积分商城作为积分兑换平台将可容纳不同商户的数万种商品用户自由选择，个性化需求将基本得到满足。2作为一个724小时不间断运行的网上平台，与商户的合作也是长期的，积分商城为用户服务是持续的。3有了积分平台，用户在家里轻点鼠标或随时随地使用天翼手机、EVD
4、O上网，即可完成积分的查询和兑换，商品将有专人送到用户手上，无需排队。4电信在积分商城的运转资金投入上将是有限的、固定的，完全可以控制和测算；甚至随着兑换业务量的增长，投入会更加节约。而且跟商业结算可通过洽淡，采取“按订单结算”、“分润分成”等等多样化的合作结算模式，最大限度甚至可以完全无需承担商品的损耗成本。5基于上述问题的解决，电信亦可放心大胆地宣传积分计划，让用户真正看得见、用得着，进一步加强了对用户的粘度。,1.2 积分现状的针对性解决,7,1.3 建设积分商城的巨大作用,宏观上，积分商城平台的建设将基于电信现有的用户资源、网络资源、积分资源，为企业更大规模的发展提供新的动力。不但完善
5、了客户服务体系，尊重了用户个性化的需求，而且为短期的营销活动提供了更富有想象力的操作平台，并为天翼3G的进一步发展开拓了新的应用方向。微观上，积分平台的推出，将进一步提高用户积分兑换的积极性，降低了营业厅门店操作的成本，彻底摆脱了时间和空间对此业务的限制，进一步提升了积分作为品牌凝聚剂的威力!同时，积分商城的建设，还将为未来在竞争中发展用户、进一步扩大收入提供强大的支持。,8,立足于：电信资源和关联产品的整合利用有线/无线宽带互联网、天翼WEB/WAP/二维码/小额支付等技术，营业厅、信息港、短信平台、主动呼叫平台等渠道优势，体现积分商城的“便捷”特色。,立足于：联盟商家的资源整合为电信消费产
6、业链上的各厂商、企业和客户提供全新的营销管理模式。实现天翼手机和宽带互联网终端的融合，最终集成自营销服务体系，在提升积分消费粘性的基础上，抢占商家、互联网、客户和品牌等资源。,积分商城整体战略功能定位,基于前面提到的建设积分商城的必要性，我们制定了商城运营发展策略构想的重点：,电信积分商城品牌战略定位为“数字消费新生活”，主张“数字生活、积分消费”的新型生活消费理念，将商城打造为以积分消费为基础，结合在线支付、移动支付等时尚消费形式的多样化数字消费服务平台。,2.1 积分商城的功能定位,立足于：广州本地特色 商城立足于广州(广东)本地资源、人群、企业，在商家、商品的引入上注重结合本地特色，使商
7、城更贴近消费者需求。,10,2.2 积分商城的发展目标,社会网购用户商城潜在用户2038岁年龄段人群，以学生和年青白领居多。此类人群的消费成长与当今商品文化发展、互联网和电子商务发展同步调，对现代高科技化的生活适应性强，习惯于网络语言，对时尚广告反应迅速。物质生活相对比较优越，社会与文化的开放，个人比较自立的。对新产品新服务的尝试度高、群体传播性强，容易被宣传影响带动。他们正成为网络购物的消费主力，并逐步带动着网络购物消费方式的流行。,与网购主流群体重叠度高的电信用户商城主要目标群体：该类人群与网络购物人群具有较高的重叠性，此类人群为积分商城第一阶段首要发展对象，对于积分消耗和商城初期客户培养
8、均具有战略意义。,2.3 积分商城的目标群体,社会网购用户,政企用户,家庭用户,号百中心,作为商城的全资拥有者，提供与电信系统对接等平台等支撑工作，并负责对运营代理公司的监督和管理。,作为商城所有方代理公司全权管理商城经营运作。负责业务管理、商家物流管理、客户管理等工作。,商家需要经过严格的审核后，以缴纳不同合作标准的相应费用入驻网上商城，为用户提供优质的商品和服务,作为商城推荐的第三方物流公司，为用户提供商品配送服务，并制定统一的配送价格标准。物流配送终端形象需要统一。,运营代理公司,商家,物流公司,积分商城将建立一整套完善的管理机制，从商品、商家、用户、平台多角度建立完善的管理规范。定期对
9、管理规范进行审核调整，应对实际情况作出及时反馈，保证积分商城在管理下处于有序健康的发展状态。同时建立专门的商城管理团队进行管理工作的运作负责商城各项规范以及日常运作的监督管理协调工作。,2.4 积分商城的运营模式,13,产品体系,物流体系,安全体系,商家体系,管理体系,构建虚拟商品和实物商品并重结合的产品体系包括：商品选择和商品定价,构建以自有体系和社会体系相互补充，整合营业厅网点，采用实体物流和虚拟物流相结合的立体多纬度物流传送网络。包含：订单调度、配送体系、信息查询,支付体系,构建基于互联网先进安全性应用成果的安全体系包括：计算机网络、商务贸易,服务体系,构建服务客户、服务商家、服务社会的
10、共赢服务体系包含：客户服务、社会服务,构建健康有序、充满活力的联盟商家体系包含：商家加盟、商家推广、商家评价,构建六大管理模块为基石的综合管理体系,信用体系,3.1 积分商城构建的体系基础,构建积分兑换、网上支付、手机支付等方式的全方位多通道安全的支付体系。包括：支付模式、退换货管理、支付体系管理、支付途径,构建互动的信用评分体系，于商城后期发展规范商家服务、规范用户行为有着重要作用,3.2 积分商城的商品导入,积分商城初期的经营业务是围绕着商品这个核心而展开的，商品的品质一定程度上决定着商城的发展前景。,新奇,实惠,实用,质量,商城定位,比实体店少花更多的成本,质量是维系品牌的有力保证,本地
11、买不到或很难买到,有用、能用得着,任何商品必须满足定位两个点以上的方可导入。,商品群特色原则按消费者需求划分，针对对客户细分的需求进行营销,自有产品/业务/服务/商品电信的品牌是无形价值的财产，积分商城的自有品牌开发，强化商城网购的商品信任度，刺激用户初次体验，进而扩大商城影响，提升销售额。,突出商城定位特色，商品渐全原则建立面向主要目标群体的“新奇、实惠、实用、质量”商品体系，同时逐渐充实，并利用网站信息“无限量”特点。同时，可引入并非大众需求的商品，满足特定需求。,商品体系建立,3.2 积分商城的商品导入,联盟商家产品,电信自有产品,电信（号百）自有业务（相对低值）,引入的联盟商家自有商品
12、，包括了各种生活、娱乐、运动等消费品（含虚拟及实体产品）,目前，电信个人/家庭积分一般在2万分以下，政企客户则。因此在积分商城运营初期，以消耗积分为核心的阶段，针对个人用户，在引入联盟商家产品上，宜引入相对低值的产品，否则产品过于高值，积分则不足以兑换，影响用户积极性。而针对政企客户，在积分兑换上，可于商城设置“大宗兑换”，以便政企用户一次性使用较大量的积分。,3.2 积分商城的商品导入,18,增值业务产品,二维码产品,电信相关实体产品,优惠券,七彩铃音、天翼手机短信包、预约挂号等等,二维码门票、电影票、入场券等,各大商场购物优惠券、餐饮场所、名牌专卖店打折券,电信自行制作的礼品（如手机链、M
13、ODEM、伞、太阳帽、水壶等等）,电信自有业务产品,3.2 积分商城的商品导入,19,3.2 积分商城的商品导入,20,商家发展主要用招标和招商形式进行，招商在积分商城发展初期阶段，主要用点对点营销洽淡的方式。积分商城需对商家资质严格审核，招商对象以正规品牌商家为主，以在源头上控制商品质量。,将商家根据年度销售额度、数量，分为不同星级，作为考核返还管理费的依据。,3.2 积分商城的商品导入,21,积分商城支付体系具有多种形式的支付手段，可以满足不同类型的商城客户需要。,积分商城的支付体系,支付体系建设（初期只以积分兑换为核心）,3.3 积分商城的支付系统,支,付,体,系,手,机,支,付,货,到
14、,付,款,积,分,兑,换,网,银,支,付,说,明,说,明,说,明,说,明,混合支付,发展后期使用。为大众广为习惯的支付方式,发展后期使用。商城鼓励用户使用天翼手机支付,发展后期使用。限于电信VIP客户及购买/兑换记录超过100宗（或指定交易数）且具有良好信用纪录的用户适用,电信用户的积分兑换平台，与在实体营业厅兑换相比有一定的优惠折扣，以鼓励用户网上兑换,说,明,发展中期开始使用。用户可使用“积分+网上支付”的形式兑换/购买产品,22,积分商城的物流配送采用“部分配送模式”，就是积分商城统一配送和授权商家直接配送两种方式相结合的模式。积分商城商品原则彩指定物流公司的统一配送方式。商家将顾客购买
15、的商品送到就近的电信营业厅或合作厅，积分商城必须检验商品质量，然后统一配送，物流方不承担非物流运送过程造成的客户退货责任（如商品质量、交易纠纷等）。,积分商城通过招标、招商方式甄选优秀一家或者两家作为商城统一配送合作物流公司。导入的第三方合作物流合作公司为积分商城客户线下接触的终端界面，对客户服务感知的具有决定作用影响，有效管理监督、控制物流的服务质量，对积分商城的发展具有正面积极作用：,物流管理设想,在统一委托配送原则下，可将部分商品由于运输路途、商品体积、商品实效原因，根据供货商资质和诚信度，授权由商家直接向顾客配送，及商家直接承担配送责任，商家务必保证商品和服务质量。物流合作公司根据和积
16、分商城的框架协议指定的服务价格，定期与积分商城统一核算。积分商城根据形象整体策略，制定设计统一的配送物流形象，并对物流形象的进行考核监督；物流公司全权承担受委托商品物流过程中商品损耗的责任；积分商城采用多种的买家结算方式，发展到成熟期则将使用“货到付款”方式（仅对部分特定客户开放），需要物流公司代理积分商城收款的责任，并在定期财务结算时进行核算；物流公司在积分商城统一运营管理平台上，进行物流、票流、调度、对帐操作管理。,3.4 积分商城的物流系统,物流可优先采用现号百“百事购”业务所选用的物流公司,3.6 积分商城的其它运营细节,3.6 积分商城的其它运营细节,营业厅积分兑换完全使用积分商城平
17、台进行同步服务，不再另行存储礼品：用户到营业厅进行积分兑换时，对熟悉互联网业务的用户，由营业厅前台人员引导其使用自助式服务（到营业厅体验区使用电脑登录积分商城完成兑换）。对于不熟悉互联网的用户以及VIP客户，工作人员将帮助用户完成商品的网上兑换流程。客户所兑换的产品均由商城物流统一配送，不进行现场提货。营业厅只提供积分商城里部分特定的产品兑换。用户前往营业厅兑换时，仅能兑换该部分指定产品，并现场提货。营业厅同时提供上述两种兑换形式，但在营业厅兑换现场提货所需要的积分比在积分商城兑换同样商品所需要的积分要多。以此鼓励用户更多地进行网上兑换，以减轻营业厅前台的工作压力。,3.6 积分商城的其它运营
18、细节,中国电子商务研究中心调查数据显示，从今年1月中国首家团购网站诞生开始，截至8月底，国内初具规模的网络团购企业已达1215家，数量较1月翻了八倍。仅9月份，京沪穗深四市，团购成交人数达181万人，交易总额就超过1.1亿元。团购已成为大中城市最受网购人群追棒的一种网络购买形式。目前团购网倡导“一日一团购”的团购消费行为，而大部分团购产品价格均在200元以下，与电信积分消费能力匹配，并且团购消费有利于消耗政企用户的大量积分。目前的团购产品以餐饮、休闲娱乐（电影、美容美体、水疗养生、摄影、旅游等）、精品、化妆品几大类为主，与积分商城主要目标群体的网购行为相吻合。积分商城发展初期的合作模式：在合作
19、的团购网中，电信用户可用相应的电信积分参与团购，积分商城与团购网结算。积分商城发展相对成熟后，则可在商城内自行开展积分团购，商品资源可由团购网作为加盟商家进行采购提供；亦可由运营代理公司自行开拓资源，形成自有资源。,3.6 积分商城的其它运营细节,作为发展无/少上网经验电信用户使用积分商城的重要工具，积分商城实体商品目录的作用举足轻重。此外，随着积分商城的不断发展，该目录将会成为又一项收入来源广告收入。商品目录可以月刊、双月刊、季刊等形式制作，收录全部商城产品，通过直投方式直接送达目标客户，培养用户对积分商城的敏感度与使用习惯。针对特别优惠产品、热门商品或新收录的产品，则以促销单页夹寄、电子邮
20、件、短信等形式，送达目标客户，以刺激用户登录商城进行兑换行为。,27,3.7 积分商城的效益分析,经济效益,A,销售收入,自有业务销售收入；商家商品销售分成收入；,服务收入,商家服务年费；其它服务费；,28,3.7 积分商城的效益分析,提升企业竞争力,打造品牌效益,转型新支点,弥补了电信服务产品中的空白，可作为一项增值服务提升企业的市场竞争力，充分利用自有资源打造本土网络购物形式,打造“数字生活 积分消费”的品牌概念，丰富电信的品牌文化,提供了一个新的营销平台，在这个平台之上，电信可以嫁接更多的工具或产品，增加用户粘性,是电信转型为“综合信息服务提供商”的又一个具体表现,促进友好合作,增加用户粘性,积分商城连接着电信、商家、企业等的多方合作，积分商城的推广将搭建起更多的良好的战略联盟的合作关系,商城的直接收入和间接收入,29,积分商城的直接收入在商城发展初期，由于行业的竞争，网站广告及商品目录广告收入需做好长时间收益低下的准备。,C,3.7 积分商城的效益分析,30,谢谢！,
