《市场营销调研》复习内容.docx

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1、市场营销调研复习内容第一章 1、 什么是营销调研 营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。 2、 请对营销调研的重要作用做出分析 1) 有利于企业发现市场营销机会 2) 有利于企业制定正确的营销管理战略决策 3) 有利于提高企业的竞争能力 4) 有利于企业对其市场营销与策略进行有效控制 5) 有利于企业目标市场的培育与巩固 3、 请分析说明营销调研的特征 1) 营销调研的主动性 2) 营销调研的系统性 3) 营销调研的科学性 4) 营销调研的创造性 5) 营销调研的应用性 6) 营销调研的伸缩性 4、 简述营销调研的分类 1) 按照营销调研的主体

2、分类 2) *调研，企业调研，社会团体调研，个人调研 3) 按照营销调研的范围分类 4) 专题性调研，综合性调研 5) 按照营销调研的功能分类 6) 探索性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研 5、 营销调研应遵循哪些基本原则 1) 客观性原则 2) 全面性原则 3) 时效性原则 4) 适用性原则 5) 经济性原则 6) 动态性原则 6、 营销调研的程序如何 1) 准备阶段 2) 设计阶段 3) 实施阶段 4) 结果形成阶段 第二章 1、 简述市场调研主题界定程序 2、 请说明探索性调研、描述性调研、因果性调研的主要目的 探索性调研 1) 更准确地界定或形成调研问题 2) 确定可供选择的调

3、研实行程序 3) 提出设计假设 4) 为进一步的检验分离出关键的变量和关系 5) 了解如何解决问题的办法 6) 确定进一步调研所应优先考虑的事情 描述性调研 1) 描述相关群体的特征 2) 估计在某个集体的群体中具有特定行为特征的人所占的比例。 3) 判断顾客对产品特征的感知。例如判断消费者如何理解不同的百货商店的显著特点。 4) 判断营销变量的相互关联程度。 5) 进行特定的预测 因果性调研 1) 辨别哪些变量是原因，哪些变量是结果。 2) 判断原因变量和结果变量之间的关系的实质。 3、 简析探索性调研、描述性调研、因果性调研的关系 一个给定的市场调研项目可能涉及多种类型的研究设计，以满足多

4、种目的。问题的性质决定应如何联合运用研究设计。 1) 当对问题一无所知时，应该采用探索性调研 2) 探索性调研是整个研究设计框架的起点 3) 每个研究没有必要都从探索性调研开始 4) 虽然探索性调研通常是起步，但并不需要都从探索性调研开始 4、 营销调研方案策划书一般由哪些部分组成 1) 概要。概述策划书中各部分的要点，提供整个项目的概况。 2) 背景。描述与营销调研问题相关的背景和来龙去脉。 3) 调研问题及研究目的。营销调研问题包括其包含的各种要素应陈述清楚，营销调研的目的更应予以明确说明。 4) 研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在建议策

5、划书中应作适当的交代。 5) 调研设计。所确定的营销调研设计应具体化，下述几个方面的信息是必须提供的：需获取的信息类别；抽样计划和样本规模；调查问卷的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；实施调查问卷的方法，如邮寄、电话询问、人员访问、网上回答等；测量技术等。 6) 现场工作和资料收集。谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。 7) 资料分析。包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。 8) 报告。汇报形式，有无阶段性的报告等 9) 费用和时间。调研项目的费用测算和时间进度日程表应详细列明。 10) 附录。与研究项目有关的其他有价值的资料。 第三章 1、 调查误

6、差存在有方式有哪几种 调查误差是指调查的结果与客观实际情况之间的偏离，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。 工作性误差，是在市场调查工作过程中由于调查方案有缺陷、调查方法不科学、调查人员不诚实或者由于抄写、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。这种误差有可能存在于任何方式的调查中，调查对象范围越广、规模越大、内容越复杂、调查环节越多、参加人员越庞杂，发生这种误差的可能性也就越大。但是这种误差可以通过采取一定的措施来避免的。 代表性误差是指用样本代表总体，推断总体时产生的误差。代表性误差出现在抽样调查中，具体又可分为系统性偏差和抽样误差两种 系统性偏差是由于调查者违背抽样的随机原则，

7、人为地选择偏高或偏低单位进行调查而产生的误差。它是调查者通过努力可以力求避免的； 抽样误差则是在不违背随机原则的情况下必然出现的误差，它是抽样固有的代表性误差。 2、 简述抽样调查程序 1) 定义总体及样本单位 2) 选择资料收集方法 3) 选择抽样框 4) 选择抽样方法 5) 确定样本容量 6) 制定抽取样本的操作程序 3、 请说明随机抽样方法与非随机抽样方法的优劣 随机抽样 优点 1) 因其排除了认为的干扰，抽取的样本可以大致上代表总体 2) 能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算抽样误差，并将误差控制在一定范围内 缺点 1) 对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点 2) 抽样范围

8、比较广，所需要时间长，参加调研的人员和费用多 3) 需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调研人员难以胜任 非随机抽样 优点缺点 1) 无法判断其误差和检查调查结果的准确性。 2) 有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分强调研究对象的个性特征，评估非随机抽样的总体质量有很大的难度。 1) 可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体。 2) 可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用 3) 操作方便，易于实施，统计上也远较随机抽样简单。 第四章 1、 调查问卷的功能有哪些 1) 把研究目标转化为特定的问题 2) 使要研究的问题和答案范围标准化。

9、3) 争取和鼓励被访者的合作。 4) 作为调研的永久记录。 5) 加快数据分析的进程。 6) 可以进行有效性和可靠性检验。 2、 请说明调查问卷结构及其设计的程序 1) 明确调查主题和资料范围。 2) 分析样本特征，确定问卷类型。 3) 拟定问题，设计问卷。 4) 对问卷初稿进行试调查。 5) 印制问卷 3、 请说明问卷设计中关于问题及其措词要注意的事项 1) 问题要简洁明了 2) 措辞要确切、通俗 3) 要避免使用双重或多重的问题，一个提问只应包含一项内容 4) 避免诱导性提问 5) 避免提出需要被调查者推测才能回答的问题 6) 避免询问超越大多数被调查者能力和经历的 问题 7) 要充分考虑

10、回答者回答问题的意愿 第五章 1、 简述测量的主要尺度 定类、定序、定距、定比 2、 简述李克特量表的建立与使用 1) 由调研者提出大量与所要评价事物有关的反映态度的语句，这些语句有有利的意见，也有不利的意见，有利意见与不利意见数量相当 2) 建立意见差别强度的分类等级，一般常用五等级分类法，即非常同意，同意，未定，不同意，非常不同意五个等级。也有用三等级分类法的，即同意，未定，不同意。 3) 规定有利意见与不利意见的具体评分方法 4) 选择2030个被调查者作为评定者，对上述语句逐一进行评价，并根据自己的看法选择对各语句的同意程度 5) 选择量表将全部语句编制成李克特量表 3、 如何评价测量

11、的信度和效度 信度指的是如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。评价信度的方法包括重复测试法、复本法和内部一致性法 重复测试信度 重复测试信度时，调查对象在尽可能相同的条件下，在两次不同的时间执行相同的量表项目，测试或执行的时间间隔一般为24周。通过计算相关系数确定两次测量之间的相似程度，相关系数越高，信度越高。 复本信度 在复本信度中，构建了两个等价的量表形式。同一个调查对象在两个不同的时间被分别采用两个等价量表中的一个进行测试，通常间隔24周。对执行重复的量表形式得出的分值进行相关分析以评价信度。 内部一致性信度 内部一致性信度被用来评价一个求和量表的信度，量表中的几个项目被累加

12、起来构成一个总分值。，在这种类型的量表中，每个项目测量的是整张量表的测量构想的某个方面，并且这些项目应该与他们所指明的关于特性和内容相一致。这种信度的测量集中在构成量表的项目体系的内部一致性上。 一个量表的效度是为观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异的程度。而不是系统误差或随机误差 内容效度：对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。 标准效度：是指一个量表能否像预期的那样反映与被选做标准的其他变量之间的关系。标准变量可以包括人口统计和心里特性、态度和行为测量值，或者从其他量表得来的分值。 建构效度：用于解决量表实际正在测量的那些构想或特性的问题。当评价建构效

13、度时，研究人员试图回答关于量表为什么有用，以及根据相应的理论可以得到哪些推论的理论问题。因此，建构效度要求对被测的构想的本质及其与其他构想之间的关系有一个合理的理论解释。 第六章 1、 对搜索二手资料有何要求 1) 准确性，就是要求所收集的的资料是可靠的，而非他人杜撰的。 2) 时效性，即信息的灵敏度。 3) 适用性，即信息的针对性。 4) 经济性，二手资料的来源可分为有偿和无偿两种，选择收集方法时要结合本企业的资金状况。 2、 二手资料调研的方法如何 查找、索讨、购买、交换、接收 第七章 1、 定性调研和定量调研的区别和联系是什么 比较维度 问题的类型 样本规模 每个调查对象的信息 执行人员

14、 分析类型 硬件条件 重复操作的难易 对研究人员的培训内容 研究的类型 定性研究 探测性的 较小 大致相同 需要特殊技巧 定量研究 非探测性的 大 不同种类 不需太多特殊技巧 主观性的、解释性的 统计性的 录音机、投影设施、照片、讨论指南 难 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、营销调研 试探性的 调研问卷、计算机、打印结果 易 统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、营销调研 说明性的、因果性的 联系：都是调研方法中的一种，各有所长，两者相互依存，很难单独存在，营销调研者倾向于即定性和定量两种方法相结合，从探索性的定性调研开始，了解调研对象，确定调研问题和目的，

15、再通过定性调研对发现的问题进行进一步的研究，最后为整个调研得出结论，所以两者是密不可分的。 2、 焦点访谈法和深度访谈法有什么区别 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、*官员进行访问。 小组座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入

16、了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 第八章 1、 请对各种调查的具体方法进行比较 比较项目 调查范围 收集复杂信息的能力 调查对象 可以控制和选择 难控制、难估代表性 回收率 信息的可信性 深入程度 投入人力 调查费用 调查时间 调查员的素质要求 调查员的素质要求 高 无 一般 一般 无 高 较多 高 较长 高 一般 少 较低 长 无 一般 较少 低 较短 一般 一般 较多 较高 较长 一般 低 少 低 短 无 高 高 低 低 较低 较低 高 高 低 一般 可以控制和选择 可以控制和选择 难控制 人员访问 较窄 强 邮寄调查 广 中 电话调查 较窄

17、弱 留置问卷 窄 强 网上调查 很广 中 2、 选择访问调查具体方法时应考虑哪些因素 1) 收集数据的质量 2) 预算费用 3) 问卷的长度 4) 问卷的结构化程度 5) 操作的复杂性 6) 抽样精度要求 3、 请说明观察法的分类 按照观察者参与观察活动的程度分 1) 完全参与观察：观察者隐瞒自己的身份，长期同被观察者处在同一环境中，生活在一起，开展调查。 2) 不完全参与观察：观察者参与观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，并取得被观察者的容纳与信任，置身于调查事项中取得资料。 3) 非参与观察：调查者不置身于被观察群体中，以局外人的身份观察事项的发生和发展情况，如测试购物中心的客流量和

18、变动频率等 按照取得资料的时间特征划分 1) 纵向观察：时间序列观察，就是在不同的时间段进行观察，取得一连串的观察记录。通过对取得的资料进行分析研究，能了解到调查对象发展变化的过程和规律。 2) 横向观察：静态观察。在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。 按照观察结果的标准化程度 1) 控制观察：根据调查目的预先确定调查范围以统一的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察结果达到标准化。 2) 无控制观察：比较灵活，对观察项目、程序和步骤等不做严格的规定，也不用标准的方法进行记录 按照观察的具体形式分 1) 人员观察： 2) 机器观察 4、 观察法有哪些

19、优点与缺点 优点 1) 避免了因被访者而产生的误差 2) 适用性强 3) 观察调查实施起来简单、易行 4) 所获信息客观、准确 缺点 1) 无法观察内在的动机及行为的原因 2) 受调查人员自身条件的约束较大 3) 被观察到的只是现实信息，并不代表将来 4) 观察者不能控制观察对象，当观察对象的出现及行为或是间断地发生或是持续时间很长，观察者要花费很多的时间 5、 实验法的应用步骤如何 1) 根据市场调查课题，提出研究假设，确定实验自变量 2) 进行实验设计，确定实验方法 3) 选择实验对象 4) 进行正式实验 5) 整理分析资料，得出实验结果 第九章 1、 对不合格问卷的处理通常有哪些方法 1

20、) 进行补访 在这种情况下，要求访问人员直接再与访问对象进行联系，重新填写那些不合格的部分。这种方式比较适合于企业或行业的市场调研，因为样本量通常比较小，调查对象比较容易确认。 2) 缺失值处理 如果出现少量信息没有填写，而且与受访对象的联系又不是很方便的情况下，可以考虑进行缺失值处理，即在以后的统计分析中，将未填写的问题作为缺失项。值得注意的是，如果样本量太少，或者确实变量是关键变量时，要尽量少用这种方法。 3) 将问卷作废。 2、 编码的原则如何 1) 编码必须具有唯一性 2) 编码必须具有排他性 3) 编码必须具有完备性 3、 常用数据录入方法有哪些 1) 用特定的统计输入软件 2) PCEDIT 3) 查找网上文章：问卷调查中编码输入流程的计算机优化 4) EPIDATA 5) 用EXCEL或FOXPRO等常用的数据库软件进行输入 6) 直接用SPSS软件进行输入 第十三章 1、 市场营销报告需遵循的要求是什么 1) 目的导向 2) 实事求是 3) 突出重点 4) 服务性 5) 篇幅适当 6) 合乎逻辑 7) 解释充分，结论准确