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1、食品营销学教学大纲福建省晋江晋兴职业中专学校 食品营销学教学大纲 一、课程简介 本课程以现代市场营销学和农业经济学的原理为基础，着重阐述了食品营销学的研究对象、研究内容和研究方法等；重点介绍了食品的市场与营销环境、食品营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，加工、运输、贮藏等营销环节中的主要营销功能，根据不同食品生产和消费特征，分类讨论了具体食品与农产品的营销方法和技巧，并结合WTO框架下农产品国际营销的主要规则及营销策略。 本课程运用市场营销的基本观念、基本理论和方法，借鉴国内外食品与农产品营销理论研究的最新成果，结合我国食品与农产品营销实践，如结合我国农产品的生产、加工、贮运、销售、
2、消费等实践超过。使理论化和本土化紧密结合，对我国食品农产品营销实践经验进行了总结和提升，力求构建具有中国特色的食品营销学。课程注重理论联系实际，并列举许多食品营销的成功案例，反映了我国食品营销学科的新成果。 二、课程性质与教学目的 本课程属食品科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业及其他相关专业必修课或选修课。是一门培养和提高学生了解和认识食品与农产品营销的重要性，了解食品与农产品营销学的基本观点、基本思想与原理的理论性、实践性和应用性较强的一门专业必修或选修课程，它是食品科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业及其他相关专业的专业素质教育当中不可缺少的一个重要环节。尤其是对
3、于食品科学与工程专业、市场营销专业、农业经济管理类专业等管理类专业的学生来说，食品品营销学课程既可以培养他们食品农产品营销的知识和能力，又可以增加对农产品营销的重要性、基本观点与基本思想的理解和应用，丰富和完善学生的专业知识结构，加强学生对管理类专业的认识和了解。通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习等，要求学生能够了解农产品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体食品的营销特点，加深对有关食品营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行食品营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。
4、三、教学内容及要求 第一章、食品营销导论 目的与要求 1要求了解食品营销学的研究对象； 2要求了解和理解食品营销学的研究方法和意义； 教学内容 第一节、农业和农产品营销 4主要内容：农产品营销的产生背景 5基本概念和知识点：我国农产品营销的理论发展滞后于实践 6问题与应用：我国的农业发展呼唤具有中国特色的农产品营销学 第二节、农产品营销学的研究对象 1主要内容 农产品营销的内涵和特点、农产品营销的功能与职能、农产品营销学的研究对象； 2基本概念和知识点 农产品营销、宏观农产品营销、微观农产品营销、农产品营销功能与职能、农产品营销学的研究对象和学科性质等 3问题与应用 怎样理解农产品营销的功能与
5、职能？ 怎样理解宏观农产品营销和微观农产品营销？ 第三节、农产品营销学的研究方法和意义 1主要内容 农产品营销学的研究方法和意义 2基本概念和知识点 产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法、营销管理研究法，研究的意义 3问题与应用 农产品营销学的研究对象和内容是什么？ 农产品营销具有什么功能和职能？ 学习农产品营销有什么意义？ 第二章、 市场竞争与农产品营销环境 目的与要求 1介绍市场概念、组织类型及农产品面临的市场形态； 2分析和了解农产品营销宏观环境 3讨论和了解*与农产品营销的关系； 4介绍绿色营销的内容及意义。 教学内容 第一节、农产品市场与市场竞争 1主要内容：市场概念与作用
6、、农产品市场及类型、市场竞争及市场竞争结构、 2基本概念和知识点：市场、农产品市场、市场竞争及结构 3问题与应用：什么是市场？农产品面临的是什么类型的市场？ 第二节、农产品营销宏观环境 1主要内容 政治法律环境、经济环境、人口环境、生态环境、社会文化环境、科学技术环境 2基本概念和知识点：农产品营销宏观环境的实质 3问题与应用：农产品营销宏观环境包括哪些因素？ 第三节、*与农产品营销 1主要内容 *与农产品营销管理、*与农产品合作营销、*与农产品市场透明度、*与农产品市场基础设施建设； 2基本概念和知识点 农产品营销管理的根本目的、农产品市场透明度、 3问题与应用 如何提高农产品市场的透明度？
7、 第四节、*与农产品市场信息 1主要内容 农产品市场信息网络化、网站的类型和特点、农产品信息网络体系建设 2基本概念和知识点 市场信息网络化 3问题与应用 分析我国农产品市场信息网络体系建设的障碍与对策。 第五节、农产品绿色营销 1主要内容 农产品绿色营销及其产生背景、绿色营销的内容、影响因素和发展趋势 2基本概念和知识点 绿色营销、绿色营销的内容 3问题与应用 什么是绿色营销？它包括哪些内容？ 第三章、农产品营销的产品策略 目的与要求 1了解农业综合企业的含义和类型； 2能够熟悉营销学意义上的农产品整体概念，学会在产品不同的生命周期阶段使用不同的营销策略； 3领会产品组合的含义及策略，掌握农
8、产品的定位方法和策略； 4了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程。 教学内容 第一节、农业综合企业与农产品 1主要内容 农业综合企业的含义及特征、类型、农产品营销中的产品概念； 2基本概念和知识点 现代农业综合企业、农产品的核心产品、形式产品、附加产品； 3问题与应用 理解农产品营销中的产品概念。 第二节、产品组合及评价 1主要内容 产品组合的含义、产品组合分析、产品组合定量评价方法、产品组合策略 2基本概念和知识点 产品组合、产品线、金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品、产品延伸、双向延伸； 3问题与应用 如何进行产品组合分析？ 第三节、农产品营销中的产品策略 1主要内容 农产品市场
9、生命周期概念及特点、农产品市场生命周期各阶段的策略； 2基本概念和知识点 农产品市场生命周期、各阶段的策略； 3问题与应用 叙述农产品市场生命周期各阶段的特征及相应的市场营销策略. 第四节、新产品开发与创新 1主要内容 新产品的概念及其开发意义、开发原则、开发过程、新采用与扩散 2基本概念和知识点 新产品、创新、新产品采用、新产品扩散 3问题与应用 开发新产品的意义和原则是什么？ 第四章、农产品营销价格策略 目的与要求 1了解农产品的定价目标和定价程序； 2学习农产品价格的制定依据和方法； 3要求了解掌握农产品价格策略在农产品营销中的应用。 教学内容 第一节、农产品定价目标与定价程序 1主要内
10、容 农产品定价目标、定价程序 2基本概念和知识点 定价目标及程序 3问题与应用 农产品在选择合适的定价目标后，如何确定最终价格？ 第二节、农产品定价依据 1主要内容 产品成本、市场供求、竞争状态、*价格管制 2基本概念和知识点 总成本、边际成本、供给、需求、需求价格弹性、供给弹性、 3问题与应用 制定农产品价格的依据有哪些？ 第三节、农产品定价方法 1主要内容 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价 2基本概念和知识点 目标利润定价法、成本加成定价法、市场撇脂定价法、随行就市定价法、差别定价法 3问题与应用 制定农产品价格的方法有哪些？ 第四节、农产品价格策略 1主要内容 价格折扣与折让、差
11、别定价、促销定价、地理定价； 2基本概念和知识点 价格折扣与折让、差别定价、促销定价、地理定价； 3问题与应用 在农产品营销中，如何根据市场变化及时调整价格？ 第五章、 农产品营销渠道策略 目的与要求 1了解农产品营销渠道的含义、模式，中间商在农产品营销中的作用； 2掌握农产品营销渠道选择及其管理策略； 3学会如何评估、选择营销渠道方案，了解农业中介组织的类型及其存在的意义； 4了解中介人在流通中的重要作用，提高学生的理论水平和实践能力。 教学内容 第一节、农产品营销渠道模式 1主要内容 农产品营销渠道的含义与作用、农产品营销渠道模式 2基本概念和知识点 农产品营销渠道、 3问题与应用 几种常
12、见的农产品营销渠道模式有哪些？ 第二节、农产品批发 1主要内容 农产品批发商的特点和功能、农产品批发商的类型、农产品批发市场 2基本概念和知识点 农产品批发、批发商的类型、农产品批发市场的类型 3问题与应用 简述农产品批发商在营销渠道中的主要功能。 第三节、农产品零售 1主要内容 零售商的含义和功能、类型，农产品零售区域； 2基本概念和知识点 零售、零售商、百货商店、专营商店、摊贩、连锁商店、超级市场、方便商店、主食厨房； 3问题与应用 零售商的几种主要类型的优缺点是什么？ 第四节、农业中介组织和中介人 1主要内容 农业中介组织的概念及作用、农业中介组织的类型、中介人； 2基本概念和知识点 农
13、业中介组织、代理商、经销商、中介人、 3问题与应用 农业中介组织的作用、类型有哪些？ 第四节、农产品营销渠道策略 1主要内容 影响农产品营销渠道选择的因素、农产品农产品营销渠道的选择策略、 2基本概念和知识点 直接销售、间接销售、分销渠道的长短、分销渠道的宽窄、 3问题与应用 举例说明*的政策如何会影响到农产品营销渠道的选择。 第六章、 农产品促销策略 目的与要求 1了解农产品促销及其特点； 2了解广告及其在农产品营销中的作用； 3了解人员推销等促销策略； 4掌握关系营销在农产品营销中的应用。 教学内容 第一节、农产品促销概述 1主要内容 农产品促销及其特点、促销类型、农产品整合营销传播 2基
14、本概念和知识点 农产品促销、广告促销、人员促销、关系促销、营销推广； 4 问题与应用 什么是农产品促销？与工业产品促销活动相比较农产品促销具有哪些特点？ 第二节、广告与农产品促销 1主要内容 广告及其在农产品促销中的作用、农产品促销的广告策划、农产品促销的广告策略、广告效果评价； 2基本概念和知识点 广告策划、农产品促销广告策略可概括为产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施；广告效果； 3 问题与应用 简述农产品广告策划的主要内容和步骤。 第三节、人员推广 1主要内容 农产品人员推广及其特点、人员推销技巧与策略、农产品人员推销的组织与管理； 2基本概念和知识点 人员推销、人员推销的组织与管理
15、4 问题与应用 人员推销的技巧和策略有哪些？ 第四节、关系营销与农产品促销 1主要内容 关系营销概述、针对组织用户的关系营销、针对消费者的关系营销； 2基本概念和知识点 关系营销、农产品关系营销的框架可以概括为：农资市场、内部市场、竞争者市场、经销商市场、最终用户市场和影响者市场。 5 问题与应用 论述关系营销在农产品营销中的应用。 第七章、 农产品加工、包装与品牌策略 目的与要求 1了解农产品加工、包装的基本知识； 2了解农产品加工、包装与农产品营销之间的相互关系； 3了解和熟悉农产品品牌策略的思路与方法。 教学内容 第一节、农产品加工 1主要内容 农产品加工的概念、农产品加工的方式、方法和
16、技术、农产品加工的现状与发展趋势 2基本概念和知识点 农产品、加工、农产品加工、初加工、精加工、农产品加工的方法； 7 问题与应用 农产品加工中存在的问题是什么？ 第二节、农产品包装 1主要内容 食品包装的概念与要求、食品包装的设计规范、 2基本概念和知识点 包装及包装的作用、食品包装的策略； 3问题与应用 农产品包装与工业产品包装的的区别和联系是什么？ 第三节、农产品品牌策略 1主要内容 品牌与品牌的作用、农产品品牌及其策略、中国农产品品牌的创建 2基本概念和知识点 品牌、商标、品牌名称、生产者品牌、统一品牌和个别品牌策略、多品牌策略、 3问题与应用 谈谈如何正确使用农产品品牌策略。 怎样创
17、建中国农产品品牌？ 第八章、农产品运输与贮藏 目的与要求 1了解了解农产品运输的类型及合理运输的措施； 2了解农产品贮藏方法； 3了解和熟悉供应链管理理论及其在农产品物流中的作用； 4了解农产品贮藏、运输与农产品物流之间的关系。 教学内容 第一节、农产品运输 1主要内容 农产品运输的类型、农产品合理运输 2基本概念和知识点 农产品运输、各种运输类型的特点、农产品合理运输及其核心； 3问题与应用 什么是农产品运输？运输类型有哪些？ 什么是农产品的合理运输？如何组织农产品的合理运输？ 第二节、农产品贮藏 1主要内容 农产品贮藏的概念、影响农产品贮藏的因素、农产品贮藏的主要方法； 2基本概念和知识点
18、 农产品贮藏、影响农产品贮藏的内在和外在因素、 3问题与应用 什么是农产品贮藏？影响农产品贮藏的因素有哪些？ 农产品贮藏的方式分为几大类？个大类的特点是什么？ 第三节、供应链管理理论及其在农产品物流中的作用 1主要内容 物流供应链管理理论概述、提高农产品物流企业供应链管理水平的条件及制约因素、如何提高和加强农产品物流企业供应链管理水平； 2基本概念和知识点 供应链管理、物流、物流管理、制约因素及提高和加强的措施； 3问题与应用 什么是物流供应链管理？物流供应链农产品由哪些环节构成？ 如何提高农产品物流企业供应链管理水平？ 第九章、农产品标准与分级 目的与要求 1了解和掌握标准与标准化的概念及标
19、准的分类； 2了解了解主要农产品的标准； 3了解绿色农产品的标准； 4了解粮食、果蔬以及绿色农产品的分级。 教学内容 第一节、标准与标准化 1主要内容 标准与标准化的概念、基本特性、目的和作用、分类； 2基本概念和知识点 标准、标准化、标龄、强制性标准、推荐性标准、 3问题与应用 什么是标准和标准化？其基本特性和作用是什么？ 第二节、农产品标准 1主要内容 普通农产品的质量标准、绿色农产品的标准、有机农产品的标准、无公害农产品的标准、农产品检验； 2基本概念和知识点 农产品标准、绿色农产品、有机农产品、无公害农产品、农产品检验； 3问题与应用 什么是农产品标准？它包括哪些内容？ 绿色农产品标准
20、和作用是什么？ 农产品检验的意义是什么？有哪些方法？ 第三节、农产品分级 1主要内容 农产品分级目的意义、粮食的分级、果蔬的分级、绿色农产品的分级、农产品分级与标准化体系的建立和推行； 2基本概念和知识点 分级的目的是使农产品标准化、 3问题与应用 农产品分级概念和意义是什么？ 第十章、农产品期货市场 目的与要求 1了解农产品期货市场构成及其功能； 2了解农产品期货市场的交易方式和交易品种； 3了解和掌握期货市场主要农产品的交易策略。 教学内容 第一节、农产品期货市场构成及其功能 1主要内容 农产品期货市场的功能、农产品期货市场的构成； 2基本概念和知识点 期货市场、功能及构成； 3问题与应用
21、 农产品期货市场具有哪些功能？其组织体系由哪些部分构成？ 第二节、农产品期货市场的交易方式 1主要内容 套期保值、套利交易、投机交易、 2基本概念和知识点 套期保值及其方法、选择套利交易的条件、买空和卖空； 3问题与应用 农产品期货市场有哪些交易方式 ？如何应用？ 农产品期货套期保值有哪些方法 ？ 第三节、农产品期货市场的交易品种与交易策略 1主要内容 农产品期货市场的交易品种、从事农产品期货交易需掌握的资讯、农产品期货市场的交易策略； 2基本概念和知识点 交易品种、交易策略、 3问题与应用 小麦期货套期保值有哪些方法 ？ 第十章、谷物营销 目的与要求 1了解主要谷物产品的生产与市场需求； 2
22、了解和掌握谷物产品的营销渠道、营销环节； 3了解谷物产品的国际营销情况。 教学内容 第一节、谷物生产与谷物市场需求 1主要内容 稻谷、小麦和玉米，稻谷、小麦、玉米的市场需求； 2基本概念和知识点 谷物的种类、稻谷的需求结构、 3问题与应用 我国的谷物消费结构怎样？ 第二节、谷物营销 1主要内容 我国粮食购销市场化历程、谷物营销的渠道、谷物的营销环节、我国谷物区域营销的特征、谷物的国际贸易； 2基本概念和知识点 发达国家的谷物营销渠道、我国的谷物营销渠道、我国谷物区域营销的特征； 3问题与应用 我国谷物区域营销的特征怎样？ 简述我国的谷物营销渠道。 第十一章、油料营销 目的与要求 1了解油料产品
23、的生产与市场需求； 2了解油料产品的营销渠道； 3了解油料产品的基本营销技巧； 4了解和掌握油料产品的营销规律。 教学内容 第一节、油料生产与市场需求 1主要内容 世界油料产品市场与市场需求；中国油料产品市场供给与需求分析； 2基本概念和知识点 大豆、花生、油菜、向日葵是世界主要的油料作物；中国油料产品市场供给与需求特点； 3问题与应用 中国油料产品市场供给与需求的特点是什么？ 第二节、油料产品营销渠道 1主要内容 中国油料产品营销渠道的发展、油料产品营销渠道的类型； 2基本概念和知识点 油料产品营销渠道的几种类型及特点； 3问题与应用 油料产品营销渠道的特点是什么？； 第三节、油料企业营销渠
24、道 1主要内容 整合营销策略、观念营销策略、文化营销策略、差异化营销策略； 2基本概念和知识点 整合营销策略、观念营销策略、文化营销策略、差异化营销策略； 3问题与应用 讨论中国油料产品营销存在的问题及解决的方法是什么？ 第十二章、水果与蔬菜营销 目的与要求 1了解水果与蔬菜生产和消费的特点和市场特征； 2了解和掌握水果与蔬菜的营销渠道和方法； 3了解水果与蔬菜国际营销的基本知识。 教学内容 第一节、水果与蔬菜生产 1主要内容 水果产品及其商品特点、蔬菜产品及其商品特点； 2基本概念和知识点 水果的分类及商品特点，蔬菜的分类及商品特点； 3问题与应用 简述水果和蔬菜的商品特点。 第二节、水果和
25、蔬菜的消费需求 1主要内容 水果产品的消费需求、蔬菜的消费需求； 2基本概念和知识点 水果产品的消费需求的基本特征，蔬菜产品的消费需求特征； 3问题与应用 如何根据消费者的消费心理进行水果和蔬菜营销？ 第三节、水果和蔬菜的营销渠道 1主要内容 美国水果和蔬菜产品的营销渠道、我国水果产品的营销渠道、我国蔬菜产品的营销渠道； 2基本概念和知识点 水果产品营销的特点及营销渠道，蔬菜产品的营销特点及营销渠道； 3问题与应用 简述水果和蔬菜产品营销的特点及营销渠道。 第四节、水果和蔬菜的营销策略 1主要内容 水果和蔬菜产品的营销策略、 2基本概念和知识点 水果产品市场策略、价格策略和定价技巧，水果产品多
26、渠道分销策略；蔬菜营销的市场定位策略、价格策略、 3问题与应用 如何选择水果和蔬菜商品销售的目标市场？。 第五节、水果和蔬菜的国际市场营销 1主要内容 水果和蔬菜产品的营销策略、 2基本概念和知识点 水果产品国际市场开拓策略，国际蔬菜市场开发策略； 3问题与应用 水果和蔬菜商品差异化的内涵及其营销特点是什么？ 第十三章、肉类与水产品营销 目的与要求 1分析和了解畜牧生产特点及影响肉类产品消费和营销的因素； 2了解肉类市场的营销模式及如何开发肉类市场； 3了解水产品的类别和分类营销。 教学内容 第一节、畜牧生产特点对肉类产品营销的影响 1主要内容 畜牧生产特点对肉类产品营销的影响；专业化育肥群；
27、 2基本概念和知识点 畜牧生产单位多样性的特征，专业化育肥群 3问题与应用 畜牧生产的特点对营销有什么影响？国外的专业育肥群有什么借鉴意义？ 第二节、肉类产品消费 1主要内容 肉类和畜牧产品的形式；影响肉类产品消费的主要因素； 2基本概念和知识点 畜牧产品、肉产品及其影响产品消费的主要因素； 3问题与应用 影响肉类产品消费的主要因素是什么？； 第三节、肉类产品营销渠道 1主要内容 家畜市场及其营销模式；肉类生产与加工厂商的市场结构；肉类批发与零售；家畜与肉类产品市场的发展； 2基本概念和知识点 家畜市场的类型；家畜市场的分散营销与集中营销；肉类批发市场； 3问题与应用 家畜市场的类型有哪些？比
28、较分散营销与集中营销两种营销模式。 第四节、肉类产品等级标准与安全卫生 1主要内容 肉类产品标准化与分级，肉类产品的安全卫生； 2基本概念和知识点 畜牧产品安全卫生与标准化生产； 3问题与应用 国外肉类产品标准与分级有什么参考价值？ 第五节、水产品营销 1主要内容 水产品类别，水产品分类营销，水产品安全卫生； 2基本概念和知识点 水产品的来源和类别；分类营销；水产品安全卫生； 3问题与应用 简述水产品的分类营销问题。 第十四章、乳品营销 目的与要求 1了解乳品的生产与市场需求； 2了解和掌握乳品的营销渠道和策略； 教学内容 第一节、乳品的生产与市场需求 1主要内容 乳品的概念和分类，乳品的生产
29、及特征，乳品 的消费及消费特征和趋势； 2基本概念和知识点 乳及乳品的概念和分类，国外及国内乳品的消费特征， 3问题与应用 中国油料产品市场供给与需求的特点是什么？ 第二节、乳品营销渠道 1主要内容 乳品营销渠道和营销策略； 2基本概念和知识点 企业直销模式，批发商营销模式，乳品营销策略； 3问题与应用 如何根据国内乳品市场消费结构的差异进行市场营销？ 第十五章、农产品国际营销 目的与要求 1了解WTO框架下国际农产品的营销环境； 2分析并选择国际目标市场； 3了解油料产品的基本营销技巧； 4了解国际农产品的营销策略。 教学内容 第一节、WTO框架下国际农产品的营销环境的环境分析 1主要内容
30、政治法律环境，经济环境，文化环境； 2基本概念和知识点 WTO农业协议，“绿箱”政策及范围； 3问题与应用 联系实际，分析农业企业进行国际市场营销的环境。 第二节、农产品国际市场分析与进入 1主要内容 国际市场细分与目标市场选择进入国际市场的方式； 2基本概念和知识点 国际市场调研，农产品国际市场的细分与选择，间接出口，直接出口； 3问题与应用 我国企业如何寻找国际目标市场？ 第三节、农产品国际营销策略 1主要内容 国际营销产品策略、国际市场营销渠道策略，国际市场营销定价策略；国际市场营销促销策略； 2基本概念和知识点 产品直接延伸营销策略、出口农产品的定价策略； 3问题与应用 简述农产品国际市场营销的相关策略。 五、教学参考书资源 1、 农产品营销学 北京；高等教育出版社，2004，4主编：李崇光 2、市场营销学， 北京；北京大学出版社，2001，6 主编：曹小春 农产品贮运保护学，北京：中国农业出版社，2001，6 主编：赵志模
