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1、,第二章 零售环境及零售业态,2,宏观环境分析,3,主要宏观环境因素,随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：人口经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量。,4,1、人口,公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人口规模和增长率；(60亿)年龄结构教育水平家庭类型地区特征,5,1）人口规模,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区
2、。,6,我国解放后的全国人口普查状况,7,1.世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析：人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足 2.发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析：这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会,人口结构对推销市场的影响,8,人口结构对推销市场的影响,3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、
3、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4.人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化,9,人口结构对推销市场的影响,5.流动人口增多 人口从农村城市。城市市场扩大，城镇建设加快 人口从城市郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势 人口从内地沿海、落后地区发达地区。对交通、快餐、住房产生影响,10,）年龄结构,出生率问题,老龄化问题,中国老年人口以年均3%速度增长,2008年中国人口的出生率是12.29,2010年中国人口的出生率是12.13,11,）家庭类型,家庭组成阶段未婚期：新婚期：满巢期：空巢期：孤独期：
4、,12,13,普遍晚婚 结婚用品减少 离婚率很高 住房和用品增加 职业妇女增加 服装、化妆、美容、日托增加 家庭规模小型化 电器、家具增加 非家庭住户迅速增加 单身汉 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 同居户 租赁、家具 集体住户 公寓及用品增加,家庭变化对推销的影响,14,“传统家庭”：三世同堂,四世同堂,15,今天的家庭：,16,4）地域分布,区域分布不同，消费习惯差异很大,17,地域与文化,罗家伦历史的先见：“每一个民族都有它所不能离开的特殊自然环境。这个环境也就从多方面给予这民族以莫大的影响。单就气候一项来说，,18,地域与文化,比方俄罗斯那样苦寒的地方，人们时时感到受自然环境的压迫
5、，郁积于心，结果就形成勇猛阴鸷的民族性。也许因为终年蛰伏的时候多，在屋子里静坐凝思，从炉边闲话中，许许多多的计谋便容易打好稿子。,19,地域与文化,在印度则不然，终年炎热，精力蒸发，人们露宿的时候多，仰观星斗，近听恒河，而感觉生灭无常，生命渺小，于是崇拜宇宙发生印度教及佛教的思想。,20,地域与文化,中国的气候是温带性的，它的文化始自黄河大平原，然后至于长江流域。温带的气候，没有酷热严寒，因此养成趋向中和的民族性，中和的思想便容易发达。”,21,2、经济环境,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,22,1）国家收入分配,各个国家在收入水
6、平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。,23,2）个人收入分配,个人收入个人可支配收入可称随意支配收入,24,经济环境分析,25,经济环境对推销的影响,恩格尔系数食品购买支出家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升,消费者收入水平：可支配收入、通货水平消费结构：家庭周期、恩格尔定律储蓄和信贷：消费欲望、支付能力,26,讨论,分析物价上涨对消费者的影响,27,3、自然环境,1）原料短缺,2)能源成本的增加,4)政府政策的变化,3)污染的增加,自然环境,28,1）原料短缺,地球上的资源由无限资源
7、、可再生的有限资源和不可再生的油价在1970年时每桶2.23美元1982年高达每桶34美元 2005年高达每桶65美元2006年突破每桶70美元大关,29,2、环境恶化,草原过度放牧森林过度砍伐城市扩建破坏大型人工建筑（水库）对自然系统的破坏,30,31,罗布泊,32,罗布泊,33,新疆维吾尔自治区/库尔勒市 若羌县境东北部的罗布泊，海拔780米，面积大约占3000平方公里，地处塔里木盆地东部的古丝绸之路要冲。罗布泊在古代是西域最著名的大湖，烟波浩淼，鱼肥虾美，由于人类活动的影响和生态环境的恶化，到1972年，罗布泊最终干涸了。不过现在的罗布泊也并非完全是一片不毛之地，这里有胡杨、罗布麻、甘草
8、生长，还有野骆驼、马鹿、野猪等动物。两千多年来，不少中外探险家都到罗布泊考察过,34,3）污染的增加,35,4）环境保护中政府政策的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。,36,4、科学技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。,37,5、政治/法律环境,市场营销决
9、策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,38,对企业进行管理的立法,对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。,39,6、社会/文化环境,社会,基本信仰、价值观念、生活准则,40,“巡洋舰”“霸道”,汽车之友2003年1
10、2期,案例 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波,很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”,41,案例 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波,2004年9月 PRADO“霸道”更名为“普拉多”Lexus“凌志”更名为“雷克萨斯”花冠广告：“让世界充满爱”,42,43,零售业态主要内容,44,零售业态-金字塔,45,第一节 零售业态的含义,一、零售业态与零售业种,
11、46,二、零售业态的内在组成要素,47,第二节 百货商店,一、百货商店的特征,48,百货商店,49,零售业：王府井百货大楼,北京王府井百货（集团）股份有限公司，简称“王府井百货”，前身是享誉中外的新中国第一店-北京市百货大楼，创立于1955年。1991年组建企业集团，成为北京市属计划单列企业。1993年改组股份制，1994年完成社会公募后公司股票在上海证券交易所挂牌上市。1996年起开始在全国范围内推进百货业连锁规模发展，目前在全国12个城市开业运营17家大型百货商场。,王府井百货大楼包括：北京市百货大楼、东安市场、长安商场、双安商场、广州王府井、武汉王府井、成都王府井、包头王府井1号店(昆都
12、仑区店)、包头王府井2号店（青山区店）、重庆王府井1号店（渝中区解放碑店）、重庆王府井2号店（沙坪坝区店）、南宁王府井、长沙王府井、呼和浩特王府井、洛阳王府井、西宁王府井、乌鲁木齐王府井、太原王府井,50,二、百货商店的发展,烈,车,目前国外的百货店，基本上经营服装服饰，以流行时尚为主,51,三、百货商店的变革个图新,52,第三节 超级市场,一、超级市场的定义,General Merchandise Store,世纪联华，世纪华联，人本超市，大润发,53,超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。在我国，超级市场被
13、引入始于1978年，当时称作自选商场，1983年1月3日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业1，那时购买者几乎都是外国人，20多年后的今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。,54,世界顶级超市http:/.tw/floor/floor_5.asp,55,二、超级市场的特征,56,思考题:,你去超级市场购物主要考虑哪些方面因素？,价格,品种,方便,。,57,三、超级市场的发展,从中国超市经营理念发展的角度分析：从单一的出售商品向出售服务和消费者附加值过渡,第一阶段,第二阶段,“个性购物”“健康购物”“快乐购物”甚至“享受购物”“体验购物”“感受购物”,物美价廉、节衣缩食、节衣缩食,
14、单纯的商品丰满与否、价格比较、打折买赠、会员积分,置于“售货”之上着重于售前、售中、售后全方位的销售服务,58,第四节 专业店与专卖店,一、专业店,59,专业店类型,类型,60,二、专卖店,61,专卖店的意义（了解）,1.有效提高集团的执行力。2.易形成一大批忠诚度极高的大客户和核心经销商，集团可以全心全力的辅导培育。3.更多的创造顾客购买公司系列产品（专卖+优质产品+星级服务）的机会，提升公司产品的销量。4.销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体；5.有利于销售网络的稳定与发展，保持集团经营的持续性和稳定性。6.易于及时向终端经销商和消费者提供公司的产品信息，同时易于收集市场和
15、渠道信息。7.消费者到专卖店选购产品时，公司有百分之百的销售机会（店内无其他品牌），大大增加了公司产品的成交率。,62,香港购物,63,香港购物,64,香港购物,65,香港购物,66,第五节 便利店,67,便利店特征,便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510分钟便可到达。,与超市相比，便利店的卖场面积小（50200平方米），商品种类少.，顾客从进入便利店到付款结束平均只需三分钟的时间,一般便利店的营业时间为1624小时，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“Any Time”式的购物方式。,服务例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶卷等等，,距离的便利性,购物的便利性,时间的便利性,服务的便利性,68,69,70,第六节 仓储式商店,71,下架,断码商品的商店组成的购,72,销售比例,73,第七节 购物中心,74,75,76,77,一、自动售货机,第八节 无店铺式销售,78,79,二、邮购商店,80,三、网络商店,81,淘宝商城,谢谢！,
