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1、,生活方式与消费者行为,案例导入,十一的黄金周到了,三个好友有着不同的选择.尽管有着共同的人口统计特征,选择差异却巨大.每个人都在选择能阐明自己独特生活方式的产品/服务及活动.,什么是生活方式(lifestyle),一、消费者的生活方式,1、什么是生活方式(lifestyle)人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活环境进行着交互作用的“整个人”菲利普科特勒反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所作的消费选择形式所罗门,一、消费者的生活方式,1、什么是生活方式(lifestyle)指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态
2、度。给不同的生活方式贴上“标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。,一、消费者的生活方式,有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17）；成功的专家（21）；奉献于家庭的男人（17）；萧条工厂的工人（19）；退休的家庭主男（26）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。,生活方式与相关变量之间的关系,人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个性,生活方式与个性,联系生活方式很大程度上受个性影响区别前者关心的是消费者如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为；后者则侧重从内部来描述个体
3、，更多的是反映个体思维、情感和知觉特征。,2、作为群体身份的生活方式,生活方式还是个人在生活中是哪种人和不是哪种人的声明。群体成员的自我界定源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语来描述。如：生活方式（lifestyle）、公众品味（taste public）、消费者群体（consumer group）、象征性群体（symbolic community）、身份文化（status culture）。,一、消费者的生活方式,3、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective)我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系.因此,生活方式营销策略试
4、图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位.使产品与目标消费者理想的生活方式相适应，从而更好地满足消费者的欲望。,3、生活方式营销观点,如：苏吧鲁汽车指定为美国滑雪队专用车，与滑雪爱好者的生活方式联系在一起。,3、生活方式营销观点,生活方式营销的标在于促使人们在追求他们的生活方式时，不要忘了特定的产品或服务，并使这些产品或服务成为他们生活方式的一部分.,这种策略的一个关键是关注消费者在其所期望的生活情境下对产品的使用。对于广告人而言，即将产品与社会情境相结合。,3、生活方式营销观点,生活方式营销中必需注意问题当产品与特定的人、社会背景融为一体时，才能创造出一种独特的生活方式。,产品在创造生
5、活方式中的作用,3、生活方式营销观点,采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解消费者.通过观察消费者任何在各种种类不同的产品中进行选择,可以更好地理解人们如何更好利用产品来定义生活方式.正如一项研究中所说的-所有的产品都承载着含义,但单独的一个产品并无意义这些含义存在于所有产品的相互关联中,产品是生活方式的积木,实际上,很多产品看上去是”配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中.因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念里与特定生活方式相关的产品和服务.,产品是生活方式的积木,如果一个产品离开了其他产品，可能会变
6、得毫无意义：如高雅的西装没有可与之匹配的领带。某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协调：如劣质香烟配上纯金打火机。,产品是生活方式的积木,当不同产品的象征意义彼此相关时,便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这一系列被称为消费集群(consumption constellations)的产品来界定传播和扮演社会角色.,生活方式营销的一个主要任务：,找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的意愿相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。,消费者往往将许多表面上看毫无关联的产品联系在一起，而形成一个
7、极有象征意义的整体。20世纪80年代的雅皮士，购买、消费的商品包括罗莱克斯（Rolex）手表、宝马车、古奇公文包、软式网球、新鲜的绿色沙司、白酒和乳酪等。这些商品很容易让人们判断他是不是雅皮士。,联合品牌营销(co-branding),例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍力健身馆动感地带与麦当劳联盟可口可乐与魔兽世界、QQ联盟中国美容业掀起的促销联盟葡萄酒进入美容院,联合品牌营销的其它案例有：广州电信公交公司招行白金卡中国国航招行央视麦当劳可口肯德基百事,墨西哥：芭比娃娃甲壳虫汽车诞生,最近墨西哥的芭比MM迎来了一个让人兴奋的消息，因为德国大众针对墨西哥市场推出一款限量版的芭比娃娃甲壳虫汽车。
8、这款车是由美国美泰玩具公司和德国大众联手指出的，粉红色的车身，帅气的芭比字样，就连座椅、门饰和地毯、方向盘也都是融入了芭比式的设计风格。这样一款载满青春活力的芭比车很难不让女孩子动心，据了解，它只有13辆，每一辆的售价是24368美元。两家公司都相信，这款车不光会抓住孩子的心，更会迷倒很多做了母亲的女性。,德国大众汽车公司与美国美泰玩具公司联手推出“芭比甲壳虫汽车Beetle Barbie”,芭比，这个金发迷人的姑娘，不单拥有最时尚华丽的服装、英俊的男朋友，现在也拥有一辆度身定做的座驾芭比版新款甲壳虫BeetleBarbie。这辆粉红色的迷人小车不是玩具车，而是大众针对墨西哥市场出售的新款甲壳
9、虫“BeetleBarbie”。设计师说:“芭比是一个注重细节的优雅女生，所BeetleBarbie的设计同样注重细节。”大众公司推出的这种新款甲壳虫汽车，它有着热辣的粉色车身和粉色车轮螺帽，同时车身上还带有“芭比”的标识。,肤色各异的雅芳小姐,珍藏款“雅芳异域佳人”,白衣黑裙典型干练的雅芳小姐装扮,“珍藏款”雅芳春季芭比之一粉红色调，有没有春的味道？（包装盒右上方能见“”字样）,美国雅芳公司与美泰玩具公司联手推出“雅芳小姐”芭比娃娃,Avon Representative Barbie雅芳小姐芭比于1999年上市，这次芭比的身份是雅芳公司的直销员雅芳小姐，世界上有着数以千计的雅芳小姐，有的是
10、拉丁人，有的是白人，也有的是黑人，因此雅芳小姐芭比真实的表现出，全球各不同文化背景的雅芳小姐的模样。让人好像回到了“门铃叮咚响，知音雅芳到”的50年代。雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。,美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点，从而
11、这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比娃娃在市场上大受欢迎。,2002年北京汽车展,2002年北京汽车展,2002年北京车展,2002年日内瓦车展,2002年日内瓦国际车展,二、心理描述法,仅仅知道消费者的人口统计特征是不够的.营销者需要寻找一种方法为人口统计数据注入活力,以真正地识别理解和瞄准那些对产品和服务有着一系列共同偏好的消费者细分市场.这种工具就是心理描述法(psychographics),二、心理描述法,1、内涵 使用心理学、社会学和人类学因素来确定如何根据市场内各群体的倾向细分市场，以及确定各群体对产品、个人和意识形态作出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。,二、心理描
12、述法,心理描述法帮助营销者对产品和服务进行精确定位，以满足不同细分市场的需要。如：探索频道（discovery channel）对观看电视节目的观众研究发现，存在娱乐者、实践者、学者、逃避现实者等八个动机和偏好的群体，由此量身定做节目。,2、心理描述法的根源,20世纪六七使年代发展起来的,其出现是为了弥补两种消费研究(动机研究和定量调查研究)的缺陷.,我们用很多细分变量来细分整个市场，不过他们有个共同的原则超出表面性了解消费者购买及使用产品的动机。人口统计特征描述“谁购买”，心理描述法则描述“为什么购买”,案例：加拿大Molson Export啤酒的定位,其广告就是以心理描述为基础的。研究显示
13、：其目标消费者通常是长不大的男孩，他们无法确定自己的未来，而且女性新得到的自由使他们心生畏惧。因此，广告刻画,佛瑞德（Fred）和男孩们,他们的聚会强调的是男性间的友谊，对变化的防御，当然还有Molson啤酒“尝起来拥有那么棒”,3、生活方式的测量与分类,AIO方法：基本思路是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。VALS(values and lifestyles systerm)方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈述结合在一起对生活方式进行测量和分类的方法。,(1)测量生活方式的AIO方法,AIO问题清单清单结
14、构,AIO清单结构,两种常用的AIO清单一般性问题清单：不涉及特定产品或具体购买行为。具体问题清单：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。,AIO调查中的问题陈述,一般心理陈述（举例）我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁,与特定产品有关的心理陈述（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营,基于AIO方法的生活方式分类一般分类与特定产品有关的生活方式描述（以个人护理产品为例）,基于AIO调查的一般性生活方式分类,威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价我为了寻找有
15、关降价处理的信息而看广告一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试,家中工作型关心社会型子女中心型强迫家务劳动型自信型自作主张领导型厌恶家务型信息搜索型裁缝型罐装食品依赖型节食者（或减肥型）财政上的乐观主义者,与特定产品购买有关的生活方式特征个人护理品消费创新者生活方式特征,（占样本的14%）（占样本的86%）风度和仪表意识/自我放纵 39 28 隔绝/保守 25 32 社会化/自信 44 27 寻求廉价商品者 28 30 户外
16、型 31 32 新产品/社会沟通者 39 26 寻找节约时间的产品 39 25 根据厂商名称做出选择 26 20,生活方式特征 创新消费者 其他消费者,上表是一个根据焦点小组和深度访谈法得到的一个针对个人护理品的生活形态特性.根据消费者对个人保养品购买的先后,营销人员将消费者分为创新者和非创新者两种.可以看出,创新者会比较偏向式样意识和外表意识,较具有自信,也较可能传达新产品的迅息,并偏向寻找省时产品.(Assael,1998),心理描述法分析的步骤,第一步哪一种生活方式产生了对某种产品的需求第二步找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据80/20原则确定重度、中度、轻度使用者
17、。营销目标就是确定重度使用者。,第三步考虑如何将自己的品牌与目标消费者建立联系。弄清楚目标消费者所重视的产品或服务的利益如：步行鞋的营销,(2)VALS2生活方式分类及其在营销中的应用(P141林建煌),从两个维度进行分类资源多寡：涉及金钱、教育、自信和精力 等。如何看待世界的方式：原则导向（受世界观的引导）、身份导向（受他人态度、观点的影响较大）及行动导向（对行动、变化和冒险有着强烈的渴求）,8种生活方式实现者（Actualizeers）完成者（Fulfilleds）信奉者（Believers）成就者（Achievers）奋斗者（Strivers）体验者(Experiencers)制造者(M
18、akers)挣扎者(Strugglers),VALS2生活方式分类,实现者与完成者,实现者：约占美国人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物，看电视较少。,完成者：约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、满足、富于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般为已婚并有年龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不太有兴趣，在家用产品上他们
19、是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。,信奉者与成就者,信奉者：约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、信守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国造产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。,成就者：约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消费活动中，
20、他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。,信奉者与成就者,信奉者：约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、信守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国造产品，寻找便宜货，看电视，阅读有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。,成就者：约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。在消
21、费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。,制造者与挣扎者,制造者：约占人口的13%。拥有资源较少，他们是行动取向，保守，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注的群人。他们拥有的资源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的内容。,挣扎者：约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。
22、一般年纪较大，平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。,4、生活方式研究在营销中的应用,(1)市场细分：如对英国1544岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。
23、,化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择,零售店铺*化妆品使 口红使 Wallis Miss Etam C&A 年龄*社会 用指数 用指数 Selfridge(15-44)阶层#自我意识型 162 188 228 189 151 102 51%60%时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62注:*100表示平均使用水平；*表示15-4
24、4岁年龄的人在该组占的比例；#表示该组人员在工薪和中低收入 阶层中占的比例。,4、生活方式研究在营销中的应用,(2)定义目标市场:使营销人员超越简单的人口统计数据或产品使用情况来定义市场化妆品企业对目标市场的选择；泰姆克斯（Timex）公司在推出它的一组家用电子产品（一台体重称、一个温度计和一个血压计）时进行的目标市场选择（成就者和完成者更关心健康、受教育程度相对较高）。中国移动“动感地带”定位于年轻的时尚者。,(3)创造市场新视角:,有时营销者是根据头脑中的想象的“典型”消费者来制度策略的。这种刻板印象可能并不正确。实际消费者可能并不符合这些假设。如：女性面霜营销者发现，其主要市场是由老年寡
25、居妇女组成，而不是他们定位中诉求的年轻且爱好交际的女性。,4、生活方式研究在营销中的应用,(4)为产品进行定位心理描述信息使营销者能够突出契合个人生活方式的产品特色.如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人，那么它就应该关注产品满足这些社会需求的能力。如:苏吧鲁（Subaru）汽车将产品与滑雪爱好者的生活方式联系在一起，被美国滑雪队指定为专用车后在美国市场的销售大增。,4、生活方式研究在营销中的应用,(5)更好地传播产品特性-心理描述信息可以给传播产品信息的广告创意人提供很有用的素材，并有助于营销策略的传播.如:Schlitz啤酒研究发现,大量饮用啤酒的人往往觉得生活乐趣很少且
26、很遥远.广告语-你只到这世界上走一遭,所以寻找所有你能找的乐趣吧,营销传播策略媒体计划：成就者和完成者看电视时间较少，而且即使看电视一般也只看新闻节目。这些资料帮助泰姆克斯在媒体计划上一是增加了印刷广告，二是将其电视广告发布选择在早间和晚间新闻时段。广告表现：通过描绘人们使用产品的情景或画面，将产品与特定的生活方式联系起来，帮助消费者构建某种特定的生活方式。,4、生活方式研究在营销中的应用,(6)产品策略：“动感地带”（M-Zone）增加SIM卡的功能、短信贮存量、提供信息定制化服务。,思考与讨论,1、利用针对大学生的媒体,为大学生的社会角色设计一个消费集群.哪些产品、活动和兴趣更可能出现在描述”典型”大学生的广告中?现实中的这一消费集群是怎样的?或者：试想一下有哪些企业（产品）可采用联合品牌策略对大学生群体进行营销？,2、收集近期出现的尝试将产品消费与特定生活方式联系起来的广告.这一目标通常是怎样达到的?,
