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1、第六章 组织市场及其购买行为分析,本章重点,主要内容：生产者购买决策的参与者影响生产者购买决策的因素生产者购买决策过程中间商购买决策过程影响中间商购买决策的因素政府市场与购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买者所构成的市场。组成,组织市场的类型和特点,二、组织市场的特点：,购买者少 供需双方关系密切 购买数量大 购买者的地理位置相对集中,影响购买的人多 互惠购买销售访问多 租赁 直接采购,第二节 生产者市场和购买行为分
2、析,一、生产者购买行为的主要类型：直接重购 修正重购 新购,一种是供应商销售一组连锁产品,二是系统承包，即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作所需的全部物料。,生产者市场和购买行为分析,二、系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。有两种形式:,生产者市场和购买行为分析,三、生产者购买决策的参与者：发起者：指提出购买要求的人。使用者：指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或购买者所提出
3、的购买方案的人员。采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。,煮熟的鸭子为何飞了？警惕销售中的雷区,质量、价格、品牌、人情我们总能联想到类似的名词。然而，有一个问题却经常容易被人忽视：有时候，销售的失败，并不是因为价格过高、也不是因为牌子不够硬、与关键人关系不够好，恰恰是因为一些原本完全可以避免的疏忽，对于新销售人员来说更是如此。我们将这个疏忽称之为销售中的“雷区”。正因为人是有感情的动物，不是机器人。所以在销售活动中，所有不可能的事情都有可能发生。这些可能性往往就会成为我们销售中的“雷区”，我们必须
4、提前考虑到，并一一排查，否则很有可能陷入“雷区”全军覆没。,别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开营销就是一个不断排除障碍直至签单的过程，盲目乐观不知道障碍的存在，犹如进入雷区而不自知，是销售中最危险的事情，如果不采取措施及时排除地雷，销售人员必将“触雷身亡”销售失败。请看下面这个例子：有一位非常优秀的销售员姚小姐，平时工作十分勤勉，工作业绩突出。有一天，她很高兴地告诉经理，马上会有一个大单子，让经理等她的好消息。但是，半个月后，经理却等来了泪流满面的姚小姐。原来，客户虽然最终使用了她设计的销售计划书，但却不是同她签的单。她泪水汪汪，连连倒苦水：“没想到，真是没想到”,她说：“我是通过朋友介绍结识这家
5、公司主管人事和财务的副总裁的。副总裁告诉我，公司刚好有买设备的计划，让我马上设计建议书，并承诺这件事他有决定权。我反复几次修改后，副总裁表示，公司各方面对计划书均表示满意，估计半个月后可以签单。”当时她信心十足，以为很快就可以吃上“煮熟的鸭子”了。（提示：姚小姐这个时候只找到了副总裁这一把钥匙，凭这唯一的一把钥匙能否打开成功的门呢？这个时候，正确的做法应该是在客户企业内部找到“教练”，收集更多的信息：门上还有哪些锁？还要准备哪些钥匙？等等，但遗憾的是，姚小姐在当时选择了一味的被动等待。）半个月后的今天，她拨通副总裁的电话，本来是去约签单的事的。哪知副总裁带着很遗憾的口气告诉她说：“在昨天的总经
6、理办公会议上，关于采购的事情已经定下来了，决定在另外一位销售员那里购买，而且那个销售员在总经理的邀请下还参加了昨天的会议。”,姚愣了半晌，决定去搞清楚情况再说，不想这样不明不白就丢了“煮熟的鸭子”。副总裁给了姚小姐一张她那位潜在竞争者的名片，并告诉她：“公司里从总经理往下，所有参加会议的人都同意在那位销售员那购买，自己也没有办法。”（提示：姚小姐到这个时候才知道有一个竞争者存在，而且也才知道副总裁并不是最后的决策者，才知道这家公司购买设备要经过一个复杂的程序。如果她早一些获得这些信息并采取相应的行动，或许她就不会失败，就是失败了，也不至于像现在这样糊里糊涂。）姚小姐进一步打听，才知道：当她很开
7、心地等着时，她的竞争者正在紧锣密鼓地拜访包括姚熟悉的副总裁在内的所有购买者：他从财务部那里知道这次购买的金额比较大，必须由总经理办公会议最后敲定；他从办公室那里得到了参加这次会议人员的名单；他从设备部那里拿到了姚的设备计划书最后定稿的版本；他抓紧时间拜访了出席会议的每一个成员，他还主动到公司员工中间去调查摸底竞争对手的这些动作，姚小姐始终没有觉察到。,现在让我们来分析一下，姚小姐的销售过程中究竟出现了哪些危险的障碍，到底是什么东西在阻碍她获得最后的成功：（1）不清楚客户单位四种购买者的身份情况，很主观地将技术买者（副总裁）当成了最后拍板的决策买者；（2）除了反复与副总裁沟通，没有主动与购买氛围
8、中的其他人员沟通交流，无法及时了解和掌握客户单位的整体购买倾向；（3）正是因为缺乏信息渠道，所以连竞争对手何时出现都不知道，更别说在客户单位里展开竞争行动，就此丧失了主动权；（4）正是因为没有接触其他购买者，始终没法了解到客户单位的决策流程，就根本无法有效介入这个决策流程，无法及时了解对方在购买过程中的最新情况。,生产者市场和购买行为分析,四、影响生产者购买决策的主要因素：,生产者市场和购买行为分析,采购导向:指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益。,生产者的交易导向
9、,购买导向:指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的关系是不友好甚至敌对的.,供应管理导向:指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值。,五、生产者的交易导向与购买决策过程：,生产者市场和购买行为分析,生产者的购买决策过程,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型：,指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品作出决策。,新产品采购,指中间商已经确定需要购进的产品，在寻找最合适的供应。,最佳供应商选择,指中间商希望现有供应商在原交
10、易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。,改善交易条件的采购,指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。,直接重购,中间商市场和购买行为分析,中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：,二、中间商购买过程的参与者,商品经理采购委员会分店经理,中间商市场和购买行为分析,三、中间商购买决策过程,中间商市场和购买行为分析,忠实的采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者,四、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素、组织因素、人际因素和个人因素,采购者个人的购买
11、风格分为7类：,第四节非营利组织市场和购买行为分析,按照不同的职能，非营利组织可分为3类：履行国家职能的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。,一、非营利组织市场的类型,非营利组织市场和购买行为分析,非营利组织的购买特点,限定总额,价格低廉,保证质量,受到控制,程序复杂,5个因素,二、非营利组织的购买特点和方式,非营利组织市场和购买行为分析,非营利组织的购买方式,公开招标选购议价合约选购日常性采购,第五节 政府市场和购买行为分析,政府市场和购买行为：,加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合
12、理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。,政府市场的购买目的,政府市场和购买行为分析,政府市场购买过程的参与者,行政部门的购买组织军事部门的购买组织,政府市场和购买行为分析,影响政府购买行为的主要因素 政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但是在以下方面有所不同。1受到社会公众的监督。主要的监督者有：国家权力机关和政治协商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民和民间团体。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。,政府市场和购买行为分析,与其他非营利组织一样，政府购买方式有公开
13、招标选购、议价合约选购和日常性采购三种。其中以公开招标为最主要方式，议价和约的采购方式通常发生在复杂的购买项目中.,政府购买方式,中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软,据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的纲要，指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨
14、头是一场不小的冲击。(2003年03月12日),技术一流,合作多年,在客户增加设备招标时,致洁公司的老业务员,已经给了最低价格客户为什么不续约?,案例陈述地点：杭州香格里拉五星酒店，总务部办公室时间：2003年8月，一个周五的下午人物：上海致洁机械设备有限公司销售顾问刘向东，香格里拉总务部采购主任田亦明刘：田主任，咱们在电话上都说好了，其实，您也了解我们的设备，我就不多介绍了吧？田：电话上说的还是不清楚，你还是介绍一下，而且，现在找我们的人也挺多，要知道，原来定购你们设备的时候，没有几家可以提供，所以，即使你们的比较贵，我们也接受了，但是，现在，可以提供大型洗衣设备的厂家多了，我们也要多比较一
15、下呀。刘：那好吧，我就大致介绍一下，其实，田主任，您是内行。现在许多厂家也都有大型的干洗设备了，不过，我们的产品还是比较领先的，比如我们的干洗可以做到全过程封闭，而且，酒店过去在选择干洗设备的时候采用的一个重要指标是环保，在这点上，致洁的技术研发确保是领先的。,田：这些我都知道。你看，我这里有这么多干洗设备资料，都是各个厂家送来的，要不是过去我们合作时间比较长，过去你们的后续服务也不错，我也不会约你过来。这样吧，给你一个底，公司主管还是倾向采购你们的设备，这下，你放心了吧？刘：当然，当然。这次咱们把合同订下来，我们也尽快落实供货，再说了，酒店的入住客人也开始多起来，不尽快上新设备，也耽误事，您
16、说怎么办，我这边配合就是了。田：你就放心吧，目前主要是价格问题，你现在的这个报价，公司这边我也没有办法交代，你重新给一个价，我也就尽快地打报告，申请财务审批了。你看呢？刘：田主任，这个价格我可是没有资格再调了。您看，香格里拉是老客户了，在江浙沿海，华南这边五星级酒店可都是用我们的设备，所以，你们一招标，我们直接就给了最低价格，田主任，价格方面，我实在是没有办法了。田：不为难你，那就只能为难我了，总公司给我的要求是在投标的5家中，不能找最贵的，你们公司报价比第二的都贵将近10%，你让我怎么交代，知道的，是你们货好，不了解内情的，以为我收了回扣呢。对话到此，无法有效进展，田与刘共进了晚餐，田要求周
17、一必须在价格上给一个答复。,刘:田主任，太谢谢您了，这次还给我们致洁一个机会。我们这次标书也强调了我们全新技术的环保领先技术。不过，那个介绍太抽象了。我问一下，咱们给客户洗衣，消耗的洗涤耗材量怎么样？统计过吗？田：你说的恰好是我们最近考虑的问题。随着客房的入住率提高，要求洗衣的外国客人也多了起来，结果，耗材的用量很大。刘：其实，酒店一定是考虑耗材太多，而且对水、电等都是一种浪费，才希望可以尽量节省一些运行成本的，对吗？田：现在，你们过去的设备还是可以用的，不过，现在的洗衣量比较大，需要添加新的设备，当然，以后对设备的维护以及运营的费用也会考虑到我们总务来负责的。刘：在上海新开业的一个四星酒店，
18、采用了我们的设备以后，发现在客人洗衣量增加的情况下，水、电以及洗涤用耗材不仅没有上升，而且还下降了10%。我们公司的设计师为此还获得了上海市环保技能奖。主要还是考虑酒店对设备的使用是不间断的，要尽量节能，节水，节约耗材不是一个容易的事。田：在你们的标书中，对这方面有详细介绍吗？刘：不满您说，还真没有，因为，许多酒店并不在意标书，都是事后暗箱操作，我们也没有详细去写，去年，我们公司的核心骨干在美国学习6个月，回来以后，进行技术改进，上海的招标中标都是这款全封闭节能型干,洗机所有指标数据都是经过大量测算得出的，初步估计可以为酒店一年节省大约20%的水、电以及洗涤耗材的费用。田：我说你们的产品怎么总
19、比别人贵呢？那你说这个设备的价格是否还可以最后商量一下。你是最贵的，我选了可不合适。刘：这个我们也考虑了。价格我可以降10%，与投标的第二家价格一样，但是，您能否将全年的洗涤耗材的订单一起下给我，这样，从节省的耗材中，我们也可以有一点在技术投入上的回报，您理解吧？田沉默，思考。刘：您刚才不是说了，今年的耗材这个成本也要划归总务了，这样，您将洗涤耗材上去年的费用一并下在合约中，设备我们让步10%，那么，从洗涤中得到的节省的利润就是对我们的补偿，您看呢？田：等一下，你说，大约节省20%是谁测算的？刘：上海市酒店设备协会对使用我们设备的4家四星以上的酒店的测试，去年一年的数据都在，您可以查看。田：你
20、将所有的数据准备好，设备的价格不用让，洗涤的订单，我也不会给你我们自己通过节省的费用，也还是我们总务的。所以，这样，我对上面好交代。你准备好数据资料，咱们周二签约。,中标后的一波三折,案例陈述地点：某油田网络通讯局，技术处处长办公室任务：北京长达网络通讯设备公司华北地区销售顾问吕建良，油田网络通讯处处长赵宏林中标签约，半路杀出程咬金赵：小吕呀，今天请你过来就是讨论一下这批设备的情况。吕：赵处，都听您的，最后胡总那里通过了吗？赵：我们还在犹豫，你看我们过去用了诺基亚的设备，也用了中兴的设备，现在再进你们的设备，与目前设备的兼容性有了问题怎么办？吕：赵处，当初投标时，我们的标书可是明确了售后的技术
21、支援响应的时间，正是为了解决局里的担忧，我们才特意将以往给别的用户8小时响应时间缩短2小时。赵：小吕，你还是没有明白我的意思。现在华为听说了你们的响应时间，也在修改，而且，他们通过胡总的秘书也在做各种各样的工作，我这里为难呀。吕：您说的是张秘，那里我熟，他当秘书，是我同学介绍的，放心，我找他沟通一下，肯定不会有问题。,赵：你先别沟通，现在局里的两次采购会议上都确定的是你们的设备，一般也不容易说换就换。你不知道，这次采购后面，还有一个现有设备处理招标会呢，现在华为，中兴，还有爱立信可都盯着那个呢。吕：我们对那些旧设备没什么兴趣。赵：你们真对那些旧设备没什么兴趣？你还年轻，没有看出这些设备的处理对
22、这个单子的影响啊。吕：难道说，还要重新招标，将旧设备的处理与新设备采购合并处理？这可麻烦了，华为也不会承担旧设备呀，以旧换新，这是通讯行业，折旧快，谁敢要淘汰了的旧设备呀。赵：说的是，不过，你们研究一下，要是不希望我们重新招标，你还是尽快拿出一个新的方案出来。,一举成功吕：赵处，公司紧急研究，大致有几点想法与您沟通一下。赵：你说吧。吕：在欧洲通讯设备发展过程中，也遇到过类似的事情，公司在周末联系了一些欧洲的客户，已经基本落实下来了，邀请您，还有胡总，张秘一起访问一下欧洲，不仅在现有设备解决方案上有一个大致的框架印象，也方便商讨一个最佳的解决方案，既然是客户的问题，而且，你们也看中了我们设备，那么，我们全程安排各位领导的欧洲访问事宜，您看如何？你说的太对了，的确还真要参观访问一下，不过，就我3个，恐怕不好吧？吕：其实，我们给6个名额呢，最好再2个骨干的技术人员，回来后对掌握我们的设备技术也有好处。,
