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1、万科地产项目策划书万 科 地 产 项目全程策划流程 一、市场调研： 1， 前言-本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2， 市场分析： 当前市场分析 区域市场分析 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4， 竞争个案项目调查与分析 5， 消费者分析： 购买者地域分布； 购买者动机 功能偏好 购买时机、季节性 购买反应 购买频度 6， 结论 二、 项目环境调研 1， 地块状况： 位置 面积 地形 地貌 性质 2， 地块本身的优劣势 3， 地块周围景观 4， 环境污染及社会治安状况 5， 地块周围的交通条件 6， 公共配套设施 7， 地块地理条件的强弱势分析 三、 项目投资分析 1， 投
2、资环境分析 当前经济环境 房地产的政策法规 目标城市的房地产供求现状及走势现实土地价值分析判断 2， 土地建筑功能选择 3， 现实土地价值分析判断 4， 土地延展价值分析判断 5， 成本敏感性分析 容积率 资金投入 边际成本利润 6，投入产出分析 成本与售价模拟表 股东回报率 7， 同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 市场调查 1 项目特性分析 2 建筑规模与风格 3 建筑布局和结构 4 装修和设备 5 功能配置 6 物业管理 7 发展商背景 8 结论和建议 、 目标客户分析 1、经济背景 经济实力 行业特征 公司 家庭 2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式. 、 价格定位
3、 1 理论价格 2 成交价格 3 租金价格 4 价格策略 、 入市时机、入市姿态 、 广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 、 媒介策略 1 媒介选择 2软性新闻主题 3媒介组合 4投放频率 5费用估算 、推广费用 1 现场包装 2 印刷品 3媒介投放 五、 概念设计 1， 小区的规划布局和空间组织 2， 小区容积率的敏感性分析 3， 小区道路系统布局 4， 小区公共配套布局安排 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系 8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化
4、概念原则 10， 小区环艺小品主题风格确定及示意 六、 识别系统 核心部分 1， 名称 2， 标志 3， 标准色 4， 标准字体 运用部分 1， 现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌 2， 营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌 3， 工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部 4， 功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警119 消防通道 监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的
5、是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容： 1. 建筑规模与风格； 2. 建筑布局和结构； 3. 装修和设备； 4.功能配置； 5. 物业管理； 6.发展商背景； 7.结论和建议。 二、主力客户群定位及其特征描述 “物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的
6、形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。 万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。 三、 价格定位 1 理论价格 2 实际价格 3 租金价格 4 价格策略 四、入市时机 入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。 五、 广告策略 1广告的阶段性划分 2阶段性的广告主题 3阶段性的广告创意表现 4广告效果监控 六、 媒介策略 1 媒介组合 2软性新闻主题 3投放频率 4费用估算 七、推广费用 1 现场包装2 印刷品3 阶段性广告促销费用 八、营销管理 销售实务与人员培训
