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1、茅台供应链的分析与反思,目录,茅台的前世今生茅台销售模式和供应链的分析与思考茅台面对的挑战和未来发展,天下第一瓶，世界最大户外实体广告-茅台酒瓶雕塑,茅台历史,一、茅台的地位贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。二，茅台的渊源茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝“甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身。黔北一带水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒，前人把这一带称为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀市茅台镇的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。三，发展转折点自在1
2、915年巴拿马万国博览会崭露头角开始，茅台酒便名远扬，尽管现代的茅台酒制造技术是属于清朝时期的技术。事实上，茅台酒的酿造工艺是绝不外传的。它是用高粱发酵之后蒸馏而成的。从准备到上市，一瓶茅台需要花至少五年的时间。,发展历程,第一阶段：公元前135年1915年 茅台酒起源于公元前135年的西汉.唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表。第二阶段：1915年1951年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历
3、史坚冰的特殊媒介。第三阶段：1951年1998年 茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州-看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。,茅台现状,2010年11月中国酒类流通协会主办了第二届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，茅台531.46亿元，超过五粮液名列第一。茅台集团2011年1-7月主营业务收入118.6亿元，同比增长43.2%，实现利
4、润74.2亿元，同比增长47.9%。茅台一枝独秀，占目前贵州省规模以上白酒企业工业产值的73.7%，雄踞大半壁江山。在著名的英国金融时报全球500强评选中，茅台更是连年入选。2011年10月前，贵州茅台又再度荣获“全国质量奖”。,茅台的辉煌缘由,一，品牌价值的突然释放 国酒，人民大会堂专用酒，年份酒等概念的推出使茅台占据了高端白酒市场的制高点，披上了一层浓厚的政治色彩同时凸显品牌稀有性，让部分消费者趋之若鹜 二，消费者消费水平的提高 随着近年来消费者消费能力的爆发式增长使以千计的白酒消费变得不是那么难以接受 三，严重失调的供需关系 茅台每年产量仅能满足市场需求的20%左右。这种严重的供需不平衡
5、导致茅台酒价格连年上涨，实际价格是标价的2倍左右，消费者却热情不减,茅台供应链-从生产到销售,一，生产 原材料：贵州茅台从原料开始就拥有一套自己的供应链体系。茅台一直坚持使用贵州本地原料，在酿酒重要原料红高粱的产地仁怀，茅台集团建立了自己的有机生产基地，并且准备在两年内再提高20万亩面积。保证的红高粱的足量足质。仁怀的高粱、赤水河的水、河谷中空气的微生物，这些只占2%到3%的因素决定了茅台酒的风格。勾兑：一瓶茅台酒需要100多种库存样酒勾兑而成，以前是全靠品酒师的经验实现勾兑，品质无法做到100%的稳定。现在茅台采用国际首创的全二维气相色谱与飞行时间质谱联用，保证了每一瓶酒的口感与品质的稳定。
6、外包装：看似简单的外包装。从印刷到防伪到瓶体加工生产，背后隐藏着一条复杂的供应链。例如茅台酒的酒瓶在土中可以做到自然降解，这样的高科技也是为何现在一个茅台空瓶都能卖到上百元的原因所在。再加上防伪商标之类，涉及到的方方面面不一而足。,茅台供应链-从生产到销售,二，销售供应体系渠道：茅台在全国各地建立了1300多家经销商、800多个专卖店，团供、专供渠道各100个。并且分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式、构筑“国酒茅台专卖店+区总经销商+特约经销商”的复合供应链模式。运输，销售环节的监控：茅台集团为了确保每
7、一瓶茅台酒的可追溯，此外茅台还构建了物流查询系统和经销商查询系统，以保证各个环节及时掌握茅台酒的流通情况,贵州茅台总公司,分区总经销商,专卖店,各地分销商,特约经销商,茅台供应链的反思,在茅台一片风光的表象之下却是暗流汹涌。目前茅台供应链主要面对的问题有两个，一是生产与市场需求的巨大矛盾，二是大量假酒对茅台目前供应链的冲击。,一，生产与市场需求的巨大矛盾 目前茅台酒的一片繁荣很大程度上是因为这种畸形的供需关系的存在。消费者不得不接受茅台酒价格的连年上涨。原因主要有 茅台每年有40%的产酒是供应给中央各部委和企事业机关，只有60%进入市场流通，使得本就供需严重失调的市场雪上加霜。另外一方面，作为
8、占据贵州省白酒行业销售额70%以上的茅台镇，迄今为止竟然未通高速公路，一批货需要3个月到半年才能送达。有的供销商甚至使用飞机运货。这样的物流效率可想而知 对于供销商的选择。茅台酒的供应商很大一部分是各省市的糖酒公司，这些国有糖酒公司本身就存在体制老化，不适应市场销售的问题。另外一方面，经销商中很大一部分是关系户，一个地方经销商的多少不是按照市场需求而是看跟领导关系，形成的经销商布局的不合理。不少县市级区域还存在着经销空白,二，日益泛滥的假酒问题 对于假酒，这是一个谈到茅台酒就不得不说的问题。目前市场上甚至有茅台10瓶8假的说法，由此可见假酒问题已经严重到一个什么样的地步。影响最大的莫过于家乐福
9、茅台假酒事件。家乐福作为一家国际性的大型超市居然也出现了茅台假酒，这是令很多人不敢相信的。对于假酒，说到底还是一个渠道供应协调的问题。茅台供应链的末端是经销商，而经销商在全国的分布是不均匀的，很多县市级城市认识空白地带，无人销售，也无人监管。这些空白区域正好是假酒的温床。而茅台供应链的源头，生产又完全满足不了市场的需要，买不到真酒，假酒自然猖獗。,茅台，辉煌后面对挑战,如今的茅台是中国白酒业第一品牌，是号称最赚钱的上市公司，笼罩着国酒的光环，这一切看起来都很美好。不过古人云木秀于林风必摧之，越大的成功背后往往需要面对更大的挑战。在这样一个白酒品牌层出不穷的今天，茅台的境地可以用群狼环绕来形容。
10、一方面有五粮液这个宿敌，一方面有众多中小品牌虎视眈眈。茅台应该何去何从。,VS,挑战一：消费群体的隐患,茅台的消费群体可以简单分为市场销售和以机关企事业单位为主的政务销售。对于一般市场，一项针对高端白酒的数据调查表明，50岁以上的偏爱茅台的占据70%，而50岁以下的偏爱五粮液的占75%。是不是可以认为，茅台喝的是历史而五粮液才是现在的大势所趋？随着时代的发展，老一代的忠实用户必然在不断减少，这是个不能不面对的现实。而政务市场方面，2012年4月温家宝总理一个关于限制公款吃喝的指示次日就使茅台股价直跌6.37%,市值蒸发142亿。可见一味依赖政务消费就等于是把企业的性命交在了政府手中。,挑战二：
11、白酒香型，是坚持历史还是跟上时代,茅台是我国最著名的酱香型白酒生产厂家。而现在白酒市场按照香型划分，酱香型只占1%的市场份额，浓香型才是主流。如果说坚持酱香型是对历史的延续，那就对剩下来的99%的市场份额视而不见么？假使开发新香型，如果是跟茅台一样定位的高端白酒，让国人以上千元的价格接受一个新品牌谈何容易。如果是中端酒型，又如何逃出茅台主品牌光环的笼罩，一方面不会因为茅台主品牌的存在而给人新产品以低端商品的感觉，另一方面又要考虑新品牌的相对低价会不会给消费者造成错误印象，降低茅台主品牌高端市场形象。相比而言五粮液这方面就做的很好，一方面开发全国性子品牌五粮春，五粮醇等，一方面配合商家开发地方性
12、品牌，京酒，浏阳河等，实现了品牌跟产品的多样化，而又不影响主品牌销售,挑战三：茅台酒的市场在哪里？,不可否认，目前茅台酒更多是以礼品的形式出现在市场上。在茅台的消费群体中有这样一个现象，就是”买茅台的人不喝，喝茅台的人不买”。而茅台酒这种买和喝的分离其实是一种购买者与使用者的分离。这种分离造成了茅台酒营销上的不适应。很多茅台酒是在二手市场流转，往往要经手好几次才会被最终喝掉，这样的情形必然造成总需求的降低。这种分离一方面是使得广告，促销等无法确定到底是面对购买者还是使用者展开，另外一方面也不利于产品的售后以及信息收集。,挑战四：无暇顾及的终端市场,商品的最终归宿还是在于终端市场，简单说只有被卖
13、了，被喝了，商品才能产生它的效益。就目前实际情况看，同为高档白酒，茅台在餐饮饭店的上柜率偏低，除非是星级酒店，否则鲜有茅台上架。而五粮液却很畅销，中小饭店也会看到五粮液的身影。这是为何，还是要说到茅台的供应链。他的供应链中处于终端位置的是一些糖酒公司，这些老国有公司只管销售，很少自发进行促销，广告这样的市场行为。而茅台自己的销售人员势单力薄，也不可能深入到全国各地的终端市场。要想持续发展下去，不关注终端市场是不行的。,茅台未来发展,一，全新的协同供应链体系 茅台正在搭建的“经营目标、营销计划、生产计划、包装计划、采购计划”供应链协同体系，“首先是茅台建立了一个内部产销协同，根据经销商和销售上的要货需求，与采购计划和生产计划形成协同，让各种单据流转、账务处理等都形成连贯，这样业务线很清晰，可以追溯。此外不同经销商在不同地域之间相互的调拨和库存、物流情况都要实现清晰可见。,茅台的未来发展,二，全面系统的产品系列 对于茅台来说，有时候缺点往往是下一个突破点。对于茅台整体产品里白酒香型的单调，茅台的发展空间还很大。目前我们能看到的有已经有一定市场知名度的有茅台王子酒和茅台迎宾酒，虽然相对于五粮液的产品系列还略显单薄，但是这要在坚持老茅台酱香型领导者地位不变的基础上，以茅台厂先进的生产技术和经验丰富的生产经验，技艺高超的生产集体，开发出让市场满意，让市场认同的新产品也指日可待,谢谢观赏,
