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1、中医院营销策略新密永生中医院 医疗服务营销策略浅析 现代医院经营管理需要市场营销，市场营销可以帮助医院从机遇与挑战中选择经营优势和制定管理策略，化挑战为机遇，确保医院的生存与发展。医疗服务营销是指医疗机构通过创造提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务的价值，用以满足人们健康需求和欲望的一种社会管理过程。其现实意义在于始终关注人民健康这个主题，并把不健康的因素变成人们的健康需求，继而将人们的健康需求及时转化为有效的医疗需求，以不断拓展和占领医疗市场。 一、转变经营意识，树立医疗服务营销理念 随着病人自由择医购药权的实现。医疗市场已从卖方市场转入买方市场。医院经营者必须要适时改变经营意识，适应
2、医疗服务市场的改变。从本质上讲，市场是供需双方经济利益的均衡。这种“利益均衡”并不是容易达到的。因为，需方总想以一定量的货币支出，换得更多更好的商品(劳务)；而供方则相反，总想以一定量的商品(劳务)换到更多的货币。上述矛盾若是得不到解决，市场交换就无法进行，因此，供方往往是改进经营管理，使自己的商品(劳务)更具吸引力；需方则紧握手中的货币，货比三家、东挑西拣，这样，供需双方的互动，最终可能找到一个平衡点：需方受益，供方获利。这就形成了现实的市场交易。这种规律性现象，无论在物质商品市场或是在医疗服务市场都是一样的。谁违反了这个“利益均衡”原则，都必然受到惩罚。改革开放前，这种“利益均衡”原则屡遭
3、破坏，医疗收费标准一降再降，使供方利益受损，于是医院的服务效率低下，积累甚微，1 连简单再生产也难以为继；与此同时，需方的利益也受到损害，看病难、住院难，医疗权、健康权受到损害；近几年来“利益均衡”原则又从另一个极端遭到破坏，来自供方的滥检查、乱用药，推动着医药费用的超常增长，逼使一部分患者有病而不治疗，或走向“自我医疗”，医疗市场受到影响，少数医院门可罗雀，濒临倒闭。正反两方面的经验告诉我们：市场是供需双方经济利益的均衡，没有均衡就没有健康发育的市场。就我们这个行业来说，只有让病人受益，医院才能真正获利。 另外，现在的医疗市场，供求态势发生了很大的变化：医疗机构分类管理，产生了一批私人投资的
4、医院；加入WTO又将出现一批外资办的医疗机构，这必将给中国的医疗供给市场带来一定的冲击。此外，人口老龄化社会的到来，人口自然增长率的下降，全面建设小康SH会、建设社会主义新农村，人民生活水平的提高，又带来需求方面的改变。这些医疗市场的变化既是挑战又充满机遇，医院的经营者要密切注意，对医院来说，意味着需方已成为医院经营管理必须重视和思考的中心。医院只有通过了解患者的需求，明确市场定位，提供符合患者需求的医疗服务，运用适当的营销手段才能吸引新的病人，不断拓宽治疗范围，扩大医疗服务的市场占有率，才能通过医疗服务营销来实现医院的社会效益和经济效益。 二、研究市场需求，确定医院服务营销的目标市场 各级医
5、院的水平和特色不同，决定了各级医院的服务对象和辐射半径是不一样的。综合性医院和专科医院、省级大医院和市县级医院所承担的医疗服务对象是不一样的，尤其是县级中医院一般起步较晚，规模较小，人才结构、技术力量、医疗设备普遍落后于同级的综合性医院，对患者的医疗服务需求供应能力偏低，所以必须要根据自己的医疗能力，市场需求2 等来进行市场定位，明确自己的目标市场。有效的目标市场应当具备：可衡量性是购买力能够被具体测量的程度；可到达性是医院信息能够被具体顾客获得的程度；可盈利性是市场规模能够使医院盈利的程度；可行动性是医院能够实现的实际程度。 1从政策法规的要求中去找寻市场需求 如当前新型农村合作医疗体制正在
6、建立，浙江省还推出了由财政出资让农民每二年享受一次免费健康体检，虽然检查项目之多和检查收费之低严重背离了盈利的可能，但这恰恰是一个潜在的市场，所以我们率先开展了农民健康体检，并开展了免费的健康咨询服务，为体检异常人群和亚健康人群提供就诊指导和健康指导，从而扩大了病源，还提高了医院的美誉度，获得了丰厚的社会效益和经济效益回报。 2从群众的“抱怨”中发现市场需求 从发展的观点来看，市场上现存的商品或劳务都不可能完全满足人们的需求。这就会产生“抱怨”，有抱怨就意味着新需求的产生，如果医院有这方面的能力，就可以把新的需求开发为新的服务项目。 3以健康教育为手段，变潜在需求为现实需求 针对亚健康人群的需
7、要，加强健康教育，提高其对相关疾病的认知，有可能把潜在需求转变为现实需求。 4向有需要的群众提供个性化的服务 不同的群体或同一群体在不同的时期和环境中，都会产生个性化的医疗需求。实行从公费医疗为主到以自费及保险为主的医疗保健体制改革，不仅使城镇患者的就医结构和医疗需求发生了明显的变化，也使农村患者呈现其特殊的医疗需求，尤其是一些高收入群体的医疗需求，从内容到形3 式都发生了很大的变化。如，现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的病人，越来越多的亚健康人甚至健康人也到医院就医。同时，很多患者需要跨学科的医疗服务，很多疾病的临床诊治也需要多学科间的交叉与渗透。因此，现代医院必须随时关注医疗需求的变
8、化，加强医疗市场的需求研究，及时调整医疗服务的内容和形式。 三、建设医院品牌，实行差异化的医疗服务营销 医院营销的本质在于差异化，没有差异化，也就无所谓营销的存在。“差异”贯穿于营销理论和实践的始终，是医院营销的基点和方向。具有差异化的医院服务营销的重点之一是品牌经营和管理，既要树立品牌观念，又要营造品牌效应；既要搞好品牌包装，也要做好品牌传播，使医院品牌成为无形资产并不断增值。然而目前多数医院对医院品牌建设的认识很模糊，已经成为医院发展中亟待解决的迫切问题。医院品牌就是患者对某医院全部感受的总和。医院品牌的特征是向患者长期提供有鲜明特色的医疗服务。因为医院品牌是医院价值、文化和个性的体现，很
9、难被竞争对手模仿，从而构成医院较为持久的竞争优势和竞争力的象征。医院品牌不仅包含技术含量、产品质量和服务价格，还包括专家知名度、专科特色、医疗设备、医院美誉度等因素。在未来，市场上真正的竞争差距是介于医院与医院之间声誉的差距。真正的品牌战争，是争夺消费者心理和脑海的市场。因此，建设医院品牌是医院长远成功的根基。品牌的建立与管理，需要对医院形象的内涵和价值，有深刻的理解。品牌只能通过理念和文化来建立。 1、让患者满意是品牌建设的核心 患者满意是市场营销的核心，也是品牌建设的核心，提高患者满意度需要确立顾客满意的新观念和新体制，把握并有效满足顾客需求。这就4 需要坚持“患者导向”，把握和运用好三个
10、方面的核心要素。一是开展“让渡价值分析”。提高患者总价值(即产品、服务、人员、形象四方面的价值)、降低患者总成本(即货币、时间、精神、体力四方面的成本)。二是推行“患者关系管理”。加强与患者交流，了解患者需求，对产品及服务及时进行改进，满足患者需求。具体操作可以是：首先建立患者数据库，然后对患者进行差异分析，同时进行关联管理，最后加强患者的满意管理和忠诚管理。三是实施“患者满意度测评”。主要是测评患者是否理念满意、行为满意或视觉满意。一般的，对医院服务满意的患者会向平均3.3个人传播他的感受，而对医院服务不满意的患者会向至少11个人传播他的感受，可见患者对服务的满意程度将极大地影响着品牌的建设
11、。品牌建设的最终目的是要把潜在的患者变为现实的患者，把现实的患者转变为满意的患者，把满意的患者转变为忠实的患者。 2、加强管理，提高医疗服务质量是永恒的主题 医疗服务质量在很大程度上决定着医院的生存与发展，因为病人选择医院将以医疗服务质量的高低为第一要素。如果一家医院一贯地提供比竞争对手更高质量的医疗服务，达到满足或超过目标市场的患者对医疗服务质量的期望，就很容易吸引或留住患者。事实上，大多数患者并不是从医学的主要技术特性来判断医疗服务质量，而是期望医生成为一种有益的资源和有治愈能力的伙伴，并把自己对医院最强烈的感情跟医生连在一起。如果某一患者因满意的医疗服务质量总是选择同一个医院(医生)，就
12、成为了医院(医生)的忠诚患者，这是医疗服务营销的最佳效应，也是医院凭借医疗服务质量促进服务营销从交易营销变为关系营销的具体表现。现代医院要建立以“顾客需求”为出发点、以“顾客满意”为目标的医疗服务质5 量管理体系，把医疗服务营销融入核心服务即诊治疾病的质量管理之中，不断提高医疗水平。现在国际上流行的服务业特别是医疗服务业质量评价指标有五个，五个指标所占的权重也不一样。 (1)技术可靠度占32。医疗服务是技术密集型行业，靠技术和技能为病人服务，所以国际上对医疗服务的质量评价，首选是技术可靠度。目前妨碍技术可靠度的因素有四个：一是盲目采用不成熟技术；二是对医疗服务中的高风险环节疏于管理；三是当班的
13、医护人员纪律松驰或违章操作。四是临床基本功退化。 (2)反应灵敏度占22。现在医务界突出问题是冷漠，反应迟钝。民间流传着一句俗语，叫“急惊风最怕慢郎中。“慢之所以使人怕，就在于一些医务人员傲慢、怠慢，或对病人的要求漫不经心。这都是很不应该的。须知，病人的心理状态主要有四个特点：第一怕死；第二孤独；第三多疑；第四情绪失控，容易发火。正因为这样，医务人员的反应灵敏度就显得非常重要。我们应当及时了解病人的心理活动，并给予相应的服务。 (3)情感影响力占19。医疗服务面对的是病人及其家属，这需要医务人员以积极的情感对待他们，而现在有些医务人员在向病人提供技术服务时，缺乏与病人沟通，询问病史像是审讯，查
14、体好比是工人检修机器，病人莫明其妙。这些，也许不是医务人员怀有什么恶意，但病人就感到不舒服。所以，我们应当以积极情感去鼓舞病人与疾病作斗争，以积极的情感去争取病人配合治疗，这是提高服务质量的重要途径。 (4)爱心占16。现在医院都在提倡讲爱心，这需要在职工心中慢慢培养。目前医院值得重视的问题有：一是对病人人格的不尊重。在一些医护人员看来，病人只是一堆无生命、无情感的符号，在医生查房、护士6 发药输液时，通常称呼病人“床”、“号”，这不但是对病人的不尊重，而且拉远了病人与医务人员的距离。因此医院应该规定：医生、护士遇见病人应称为“先生”、“小姐”，给病人以最起码的尊重。二是对病人隐私不加保护。时
15、至今日，有的医院在为病人肌肉注射时，让病人坐在高凳上，前没有门帘，后没有窗帘，把病人的臀部暴露在众人面前，病人只好以一种无奈的心情接受这种不文明的“服务”。三是对病人的痛苦熟视无睹，麻木不仁。例如：某医院普外科一位副主任医师带着几个低年资医生和护士，给一位刚动过腹部手术的病人做检查时，要求这位正坐在床上的病人躺下。大家知道，让刚做完腹部手术的人改变体位是很痛苦的，当病人捂住腹部，艰难地往下躺时，在场的医生护士像是什么也没见到。我们的医生、护士其实是挺辛苦的，可为什么得不到病人的理解和认同?其中一个原因是这些医务人员缺少了“举手之劳”献爱心。 (5)形象占11。现在各行各业都讲形象。一家医院的形
16、象是病人对其技术水平、服务质量和信誉等方面的综合评价和总的印象。“形象通常表现为口碑，良好的口碑是医院的无形资产。 3、医院文化建设是品牌建设的重要内容 4、发挥中医特色，是中医院品牌建设的亮点 各地都有各自不同的疾病谱，通过调研，掌握当地的常见病种，多发病种，结合本院的中医特长，确定医院的重点学科，加以大力扶持，形成竞争优势，并以重点带动一般，全面提升医院的综合竞争力。 四、加强媒体宣传，是医院服务营销的重要环节 面对广大群众日益增长的多层次、多样化的医疗服务需求，如何将医院的专家、医疗技术特色、医院发展建设所取得的新成就、新经验及医7 院文化加以传播，这是医院营销中媒体宣传工作的战略问题。
17、在媒体宣传中要注意：1媒体宣传必须具有社会性，要“以人为本”，以保障人民的健康、提高国民的素质、促进社会的文明，进而推动社会经济的发展为导向。2媒体宣传要注重真实性，突出“亮点”，真实是新闻的生命，我们必须充分重视宣传报道的真实性，在宣传中，不仅要突出医院的技术优势、设备优势、专家优势和服务优势，还要传达医院的经营理念、管理理念及医院文化，以增加社会对医院的认同度。3媒体宣传要力避空洞性，突出“热点”。4媒体宣传要加强时效性，突出“焦点”。5媒体宣传要讲究多样性。6媒体宣传还要注重重复性，重复是记忆之母。一个医院，即使在市场上已经树立了优良的形象，也要经常反复地宣传。 医院宣传是一门科学，在同
18、时利用多种方式进行宣传时，要注意相互之间的协调性和一致性，使其产生累积效应和叠加效应。此外，还要注意比较不同媒体的宣传效果，以及不同媒体的发布时间和使用方法，选择宣传效果最佳的媒体组合。我院每次都要对宣传前、宣传中和宣传后的患者数量、来源等内部构成进行分析对比，并根据分析结果及时调整宣传方案。 与媒体保持良好的合作互动关系 新闻媒体的报道极大地关系着医院形象。医院必须处理好与媒体的关系，可以通过合适的途径经常向媒体通报医院的经营与服务情况，获得新闻媒体的理解与支持，以利于医院在社会上树立良好的形象。 1积极主动地给媒体提供有价值的新闻线索，争取媒体对医院的支持 医院要经常主动地与媒体沟通，并积
19、极提供对医院品牌建设有利的8 新闻线索，通过媒体的宣传扩大医院的影响，提高医院的美誉度。 2支持大众传媒的工作，积极配合媒体举办各种活动 只要是对公众有益的事情，就要尽医院能力给予支持和帮助。医院在每年各种疾病日，如艾滋病日、糖尿病日等，积极协助媒体牵头的健康宣传活动，包括提供相关疾病的健康教育资料；积极协助媒体开辟健康专栏。既拉近了与媒体的距离，又贴近了社会公众。 4引导媒体参与和监督医院工作 医院采用从新闻部门聘请社会监督员、每年召开媒体工作人员座谈会等形式，争取他们的支持与参与，认真聆听他们的合理化建议。 根据不同媒体的特点。设计不同的宣传方案 新闻媒体包括报社、广播电台、电视台、网站等
20、。不同媒体在覆盖区域、受众数量、受众特性，以及对受众的影响程度、媒体自身风格等方面各有特点，因此必须对媒体进行选择和评估，按照市场和受众细分的原则，根据医院的个性或专业方向来策划宣传方案。只有这样，才能扬长避短。 1报纸 报纸具有阅读方便、便于保存、成本不高等优点，是我院选择的主要宣传途径。一方面及时报道医院发生的重大事件，让社会公众了解医院的经营方针、工作思路、服务措施、技术动态，目的是拉近医院与公众之间的距离，获得社会各界人士的支持。二方面系统地、全方位地宣传医院各个学科的特色、人才、设备，医院开展的新技术、新项目，为患者就医提供科学合理的指导和建议。三方面用浅显通俗的语言在报上为群众提供
21、疾病的预防和治疗知识，并引导他们摒除不良的健康习惯和疾病防治的误9 区，无形中拉近了医院与群众的距离。 2电视 电视集字、声、像、色于一体，既具有报纸的视觉效果，又具备广播电台的听觉功能，还具备报纸、广播电台不具备的直观形象性和动态感，且覆盖面广，公众接触率高，但电视也存在成本高，不易保存，易受时间、地点限制的缺点。为此，我们在电视上主要采用新闻报道和医院重大新技术和新项目的推广宣传。 3广播电台 广播电台具有传播速度快、覆盖面广、成本低等优点，但同时也有信息难以储存、易受时间限制、说服力差的缺点。我院选择与电台合办健康宣教栏目。 4互联网站 网络整合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，具有传播
22、范围广、信息丰富多样性与无限性、可存储、易复制、易检索、传播速度快、制作发布信息简便，以及双向互动传播、自由性、成本低等诸多优点，但也有着普及率低，接受面窄(以年轻人为主)等缺点。我院开设了自己的网站，并配备专职人员，面向网络人群进行全天候服务，在医院和社会群体之间形成交互式沟通平台，由此拉近了医院与现实患者和潜在医疗消费群体之间的距离，使宣传更富有及时性和人性化。 5其他方式 其他宣传方式主要有电子显示屏、电子触摸屏、健康宣传手册、宣传专栏等。电子显示屏通过滚动方式，介绍医疗收费标准、医院文化、医院特色专科、各科专家等，不仅宣传了医院，也缓解了顾客在候诊时的无10 聊情绪。电子触摸屏以图文的
23、形式全面介绍医院情况、医院文化、专科专家、就诊指导、健康宣教、收费标准等，内容更详实，信息量更大，并可提供住院清单、医疗费用实时查询，提高患者对医院的信任度。健康宣传手册主要介绍常见病多发病的基本知识等，供顾客免费索取，方便顾客就医，体现医院对顾客的人文关怀，拉近医院与患者的距离。医院的各个科室都设立自己的宣传专栏，内容由科室灵活安排，定期更新，体现各科室诊疗特色。 五、加强医院信息化建设，实行全方位的医疗服务营销 建设数字化医院是现代医院发展的趋势，对医院服务营销有着十分重要的影响和作用。一方面，可以开辟导诊、导医、挂号、无纸处方、划价、收费、统计等多功能一条龙绿色服务通道，为患者提供全天候服务、预约服务、上门服务、家庭病床服务等。另一方面，可以通过互联网、有线电视、可视电话等，提供私人医疗保健服务和公众医疗咨询，随时提醒患者进行身体检查，并预测疾病的发生和发展，向患者或公众推荐疾病硬妨和治疗方法。此外，医院还可以利用电子信件、网站、呼叫中心和数据库软件，促进医院内部或医院之间的持续联系，以保持同步的医疗技术优势，同时也可以通过远程会诊系统对异地患者提供诊疗服务。 11
