中国航空公司客运市场营销策略研究.docx

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1、中国航空公司客运市场营销策略研究中国民航飞行学院毕业论文 目录 1.前言.2 2.市场营销的理论及发展过程.2 2.1.市场营销理论的相关概念、内容及特征.2 2.1.1.市场营销的涵义.2 2.1.2.市场营销的内容.3 2.1.3.市场营销的特点.3 2.2.市场营销分析的内容.4 2.2.1.分析产品，适应目标市场.5 2.2.2.分析价格，促进消费需求.5 2.2.3.分析渠道，提升运作效率.6 2.3.传统意义上航空公司产品的理解及特性. .6 3.我国航空公司面临的问题及营销策略的方法.8 3.1.我国航空公司面临的问题.8 3.1.1.国内外的市场竞争压力.8 3.1.2.乘客对

2、航空公司提出更高的要求.8 3.1.3.分销网络的弊端.10 3.2. 我国航空公司营销策略的分类.11 3.2.1.服务营销策略.12 3.2.2.机场营销策略.13 3.2.3.具体营销策略. .13 4.“中国特色”的空运市场营销策略更符合当前空运市场.14 5.结论.14 致谢.15 参考文献.16 - 1 - 中国民航飞行学院毕业论文 1.前言 随着国内航空客运市场规模化、网络化、国际化进程的不断加快，各航空公司之间的竞争形势也在发生着深刻的变化。面对程度如此激烈、形式如此复杂的国内航空客运市场竞争，不同的航空公司如何找准自己的位置，充分挖掘并利用自己的竞争资源，采取最有效的竞争方式

3、，快速实现自己的战略目标是每个公司都非常关心的问题。 国内航空客运市场是以加强服务产品设计，改善服务功能，扩大服务内涵，提供比竞争对手更具竞争力、更有效率的高品质、特色服务；是以加强人员的管理和培训，建立科学的服务人员遴选机制，强化绩效评估和过程控制，提高人员素质和服务技能；是以加强营销实务的管理，引入收益管理系统，规范分销网络，建立多等级票价系统，实现收益最大化。 本文以理论分析与工作实践相结合的宗旨，遵循战略规划的思想，运用服务市场营销理论，立足我国航空运输市场现状的实际情况，结合世界航空运输业的先进经验和发展趋势，在深入分析国内客运市场营销的优势与劣势、机会与威胁的同时，进一步明确了国内

4、客运市场的目标市场和市场定位，进而制定出符合国内发展需要的客运市场营销战略和策略组合，正确应对国内外市场竞争，瞄准自己的生存空间，在夹缝中求生存，在竞争中求发展，提供了一些有益的借鉴。 2.市场营销的理论及发展过程 2.1.市场营销理论的相关概念、内容及特征 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标 经济全球化和信息技术迅猛发展的今天，过去传统的运营模式已被打破，自由化、区域化、集团化、联盟化、科技化已成为当今世界航空运输业发展的主要特征，航空运输市场竞争也因此变得越来

5、越全球化、全方位和动态化。 2.1.1.市场营销的涵义 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常 - 2 - 中国民航飞行学院毕业论文 称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。航空方面，国内各航空公司直接面对国外大航空公司的市场竞争已成为历史之必然。在这样的背景下，研究国内客运市场营销战略，把握机遇，争取主动，力争在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，全面提升竞争能力和生存能力，具有十分重要的现实意义。 2.1.2.市场营销的内容 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出

6、发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 1）市场营销、流程 营销环境分析+企业资源评估STP战略 营销策略设计 营销策略的执行与控制 2）市场营销、管理理论 发现和评价市场机会； 细分市场和选择目标市场； 发展市场营销组合和决定市场营销预算； 执行和控制市场营销计划 2.1.3.市场营销的特点 客观性 企业在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影

7、响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。 相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和 - 3 - 中国民航飞行学院毕业论文 相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影

8、响和制约。 动态性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相

9、对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。 不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。 可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存

10、”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。 2.2.市场营销分析的内容 2.2.1.分析产品，适应目标市场 产品，是企业市场营销的基础。但产品力却被许多企业忽略，特别是一些中小企业。这些企业在开发产品时，基础工作做得不扎实，不是缺

11、少个性、盲目跟风，就是产品适- 4 - 中国民航飞行学院毕业论文 应度低， 没有竞争力。还有一些企业把产品当作人民币，以为在国内任何地区都可以畅通无阻。 前几年，北方有个很不错的饮料产品进入上海市场，又是立体广告轰炸，又是终端促销，可不管怎样努力，销量始终与投入不成正比，做了4年多时间，最后还是草草收场。其实，只要对产品在上海市场的适应度稍作分析，就不难发现，上海消费者对这个产品特有的味道很难接受。这是习惯使然，没有几代人是不可能改变的。 因此，对产品的分析，首先应集中在对当地市场的适应度上。中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现你的产品销售业绩不

12、佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，重新设定产品的行销区域。 其次是消费者对产品的关注度与喜好度。一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高，但关注度高不等于喜好度高。因此，当你的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，你就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。 另外，你的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比你高、销售量比你大的竞争对手，更应当成为你营销分析的对象。 除此之外，对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。因为任何一种反常现象，一定是由某种原因造成的

13、。如果无法掌握这种量变的原因，那你就会在变化多端的市场上处于被动地位。 2.2.2.分析价格，促进消费需求 产品的价格，在市场营销上一直是个敏感点。在“价格战”成风的市场现实中，任何一种价格的变化，都应当是事出有因的。而这个“因”，必须通过严谨的调查、周密的分析后，才能得出，而不是随意而为的。 由于国内许多企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，被消费者视为价格“注水”。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了他们的惟一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损

14、害。 因此，稳定的价格有时就是稳定的市场保证。除非万不得已，不要轻易降价。而我们在对产品价格作分析时，必须在注重产品价格的稳定性和连续性的前提下，对产品的价格政策实施之中所产生出来的这样与那样的反应，做出分析和判断。它包括与同类竞品的价格对比，价格实施中的扣率政策，以及经销商、代理商和终端消费者对价格的反- 5 - 中国民航飞行学院毕业论文 馈。这其中，与同类竞品之间的价格对比分析，尤为重要。 所以，在你的产品销售状况不理想的情况下，对产品价格的分析和判断，更应当趋于理性而排除感性成分。而当你的产品销售处于良性状态时，对价格的分析会使你及时了解到竞争对手的价格变化。对竞争者可能构成威胁的降价举

15、措，也可做出提前反应。 2.2.3分析渠道，提升运作效率 渠道，是产品通向消费者的桥梁。国内绝大多数企业都采取经销制和委托代理制的销售方式。这类销售方式的优点是，销售成本相比直营要低许多，销售终端网络的建立也比直营来得快。但这类销售方式的弱点也是显而易见的，主要体现在终端网络不为自己所掌控；企业一旦做出某些策略调整，市场反应比较慢；经销商一旦翻脸，企业在当地的市场行为有可能前功尽弃。 虽然如此，经销制和委托代理制在一段时期内，仍将是国内大多数企业所采用的销售方式。这是我们这个市场的特性所决定的。 既然营销是靠网络吃饭的。那么，网络的多与少、网络质量的优与劣，就将直接影响到产品销量的多与少、市场

16、占有率的高与低。而建立高质量、高效率的营销网络体系，是任何一个企业都梦寐以求的。因此，营销分析中对渠道的分析，将重点体现在提升营销网络的有效性与网络的运作效率之上。 所以，我们有必要通过有效的比较和分析，将一些只吃费用不见产出，或是那些高投入低产出的终端，从网络中清理出去，以降低营销成本。 另外，对渠道的分析还要包括对经销代理商产品库存量的分析。如果企业无法掌握经销代理商所拥有的终端，那么对经销代理商产品库存量的分析，就显得比较重要了。因为库存量的多与少，直接说明产品在终端的销售情况。通过对经销商库存量的分析和掌握，还有助于企业内部的产销协调。如果有可能，对渠道的分析中还可包括客情关系、业务员

17、客户拜访率等，因为这些都与渠道和终端建设有关。 2.3.传统意义上航空公司产品的理解及特性 传统上，航空公司对其提供或销售的产品有很多表述形式，有人说，航空公司提供的是出行服务；有人说，航空公司提供的是无形的交通服务；有人说，航空公司提供的是符合安全标准的空中运输服务产品；也有人从航空公司产品的特性角度去描述产品为不可储存、不可运输、时效性高、无形的服务；而更主流，被航空公司业界人士广泛认可的一种观点是航空公司提供的产品是“空间位移服务”。 我们认为这些说法都对，至少在传统的经济时代和环境里都正确。那些对航空公司- 6 - 中国民航飞行学院毕业论文 产品特性的描述、表述，那些对航空公司产品细分

18、，对航空公司不同旅客设计不同产品的做法都曾经帮助过航空公司取得巨大成功。但我们关心的问题是，我们的社会和经济环境如同达尔文的进化论论证的那样，在随时随地悄悄地发生着变化、产生变异，现在已经突变进入到客户经济时代，在这样的时代下，我们是否有必要重新审视我们对产品的定义和理解？ 根据ISO9001的定义，产品是过程的结果。定义非常简单，只有五个字“过程的结果”。接受产品的组织或个人就是顾客。因此，我们不妨围绕这个定义结合客户经济时代客户的特征去思考航空公司到底应该怎样组织、整合、安排资源去进行哪些过程活动，从而提供什么样的产品去满足不同类型顾客不同层次的顾客需求。 我们知道，任何一个企业都会围绕顾

19、客需求组织生产，提供产品从而实现顾客满意，而顾客满意，根据ISO9001的定义，是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。因此，如果要对航空公司的产品策略在新的客户经济时代重新审视的话，我们就必须围绕重新识别后的顾客类型、顾客需求入手进行思考。 根据上文在客户经济时代下对航空公司顾客以及顾客需求的重新思考，我们已经知道航空公司的顾客包括乘机旅客、采购人群两大类别，顾客的需求也包含基本需求、延伸需求和价值需求三个不同的层次，顾客的需求在客户经济时代下已不是单纯的空间位移，而是更为复杂，从最低层次的空间位移需求上升到最高层次的寻求出行解决方案的需求，航空公司的能力也因能否满足三个层次的需求分为三种

20、能力。 图1能力需求 因此，在客户经济时代下，航空公司完全可以通过互联网技术以及开放的市场合作- 7 - 中国民航飞行学院毕业论文 理念，整合不同类型客户的需求特色以及客户不同层级的需求，创新产品，引领并创造公司的核心竞争优势。一种涵盖客户从出行前到行程结束后的全流程产品的创新将会是未来航空公司产品差异化的突破点和落脚点。 我们有理由期待，在不远的将来，具备核心技术能力、尤其是能够充分利用互联网技术的航空公司，将会重新定义航空公司的使命，航空公司或许不单单是提供空间位移的承运商或运输服务商，而可能是提供航空出行的综合服务解决商。 3.我国航空公司面临的问题及营销策略的方法 3.1.我国航空公司

21、面临的问题 航空公司都要基于自身所拥有的资源条件，包括但不限于其所具备的资本规模、航线准入政策、网络布局、机队规模、人力资源、机型设备以及其所处的内外部环境，在分析好航空公司两大类顾客群体的基础上，差异化自己能够满足的尽可能处于价值需求端的顾客需求，设计并提供产品，采取集中经营战略，塑造公司的核心能力，以实现自身长期可持续的竞争优势 3.1.1.国内外的市场竞争压力 根据美国哈佛大学著名的战略研究专家波特教授的理论，企业的经营战略分为三类：即低成本战略、差异战略和聚焦战略。美国西南航、西方喷气和轻松航是成本领先战略的典范，他们将自己定位在航空公司产品的低端，以低价为价格敏感型旅客提供服务；新加

22、坡航、汉莎航和英航是差异化战略的成功范例，他们将自己定位在航空公司产品的高端市场，用航线网络的经营杠杆作用、全方位的服务和品牌优势，使自己区别于其他航空公司；而许多支线航空公司、包机航空公司和商务机航空公司等中小航空公司则采取聚焦战略，他们将目标市场定位在某个特定市场领域而获得成功，如加拿大温哥华岛的好客航空公司，就是用很小的飞机连接航程短、需求量少的点到点航线市场。 在西方大型航空公司的成本结构中，大约三分之一的运营成本是劳动力成本，若考虑我们较高的航油成本，中国航空公司的劳动力成本所占的比例要比它们低25%以上。基于此，我国航空公司可采用低成本战略来与国外航空公司、本土的铁路公司和高速公路

23、公司相抗衡，尽可能提供比上述竞争对手更低廉的价格。 低价格并不等于低利润，航空公司可以通过控制不必要的成本支出，保持最低的运营成本来提供和维持低廉的机票价格，措施可以有以下两个方面：一方面，提高飞机日 - 8 - 中国民航飞行学院毕业论文 利用率，发挥规模经济效应。航空公司要充分重视发挥劳动力成本低的优势，努力降低飞机在机场的周转时间，并争取在热门航线上赢得更多的飞行班次，从而降低单位成本。另一方面，机座布局密集化，改善资源利用率。为压倒竞争对手，可考虑取消头等舱(据统计，国际航线上能把头等舱做好的航空公司只有新航、英航等五六家)，由于国内市场上没有像美国那样的横贯大陆的长程市场，故在许多航线

24、上可考虑只安排一种舱位，以改善资源利用率，同时提高舱位的服务水准。 3.1.2.乘客对航空公司提出更高的要求 航空乘客需求的压力。在航空客运市场上，乘客面对众多的航空公司、航班、时刻、机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值”，即总希望把有关成本，包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等，这就对航空公司提出了更高的要求。 当旅客选择飞机作为出行方式后，乘坐哪家公司、选择哪个航班也有多方面考虑点，针对这方面，对旅客乘坐飞机的需求做了如下统计调查。 表2-2 XX年旅客选择航空产品的关注点

25、 安全 22.0% 价格低 14.7% 时间 合适 14.3% 机上 服务 12.8% 品牌 8.8% 航班多 8.4% 座位 舒适 7.9% 餐食 服务 5.7% 会员 政策 2.4% 其他 3.0% 由上表可以看出，安全是旅客最看重的方面，除安全考量外，根据对票价和时间的不同态度，旅客选择航空产品主要有四种情况： 对票价和时间均不在意 这部分旅客属于极少数，通常是一些无固定工作的有钱、有闲客户。外出旅行对于他们来说，并没有多少必然性，票价的高低不是他们主要的考虑因素，旅程的舒适以及服务的水准才是他们比较注重的方面。 对时间在意，对票价并不在意 这部分旅客通常任职于大型企、事业单位，多属于商

26、务人士。由于工作的需要，他们必须在某一个特定的时间出行，票价对他们来说不是主要问题，是否能满足时间需求才是他们最为关注的。 对时间不在意，但对票价在意 这部分旅客休闲、旅游的可能居多。他们的时间比较自由，但对行程中的花费比较注重。他们为了寻求合适的票价可以适当改变自己的行程，可能受低票价的吸引而增加- 9 - 中国民航飞行学院毕业论文 行程安排，也可能会因为票价超出心理承受范围而取消行程。 对票价和时间均在意这部分旅客通常是中小型或私营、个体企业的员工，由于所在单位对差旅费的控制，他们不仅需要考虑时间，对票价也需要进行一定的比较，在航班时刻满足要求的情况下，选择较为经济的票价。 旅客对会员专享

27、政策的偏好分析 为稳固市场，拥有足够的忠诚客户群体是每个公司都希望实现的，会员制就是为了能更好的绑定客户而推出的。将客户转变成自己公司的会员需要一定的优惠政策，优惠政策是否 吸引并满足旅客是决定客户忠诚度的一个重要因素。针对这方面，对航空会员旅客希望获取的会员专享政策做了如下统计调查。 表2-3 XX年会员制旅客对优惠政策的偏好 免票 升舱 酒店 住宿 10.5% 机场 接送 7.4% 贵宾室 服务 7.2% 逾重 行李费 5.9% 消费 折扣券 5.9% 加油卡 其他 39.5% 17.7% 2.8% 3.1% 成为一家航空公司的会员后，旅客希望通过其长期的支持获得一定的优惠，由上表可以看出

28、，大多数旅客希望获得免票或者提升座位等级。航空公司要切实抓好旅客的这个心理需求，制定符合旅客需求的会员专享政策，才能确保乘客不会轻易改变选择方向，稳固并逐步扩大客户群 3.1.3.分销网络的弊端 分销网络的挑战。如今在航空客运销售市场上，代理人已掌握了近八成客源，他们支持着航空公司的市场份额，对空运市场起着重要的影响，但目前的问题是，航空公司在销售上过分依赖代理人，把过多的财力、精力用在了鼓励和管理代理人上，支付代理费成了我国航空公司最大的销售成本，而最终取得的效果并不尽如人意，航空公司越来越处于被动地位，并且离其真正的消费主体航空乘客越来越远，这严重影响了航空公司的可持续发展。 1 在航空市

29、场欠发达的地区建立代销网络 即通过当地旅游部门、民航等单位建立机票代理销售渠道，可在一定程度上使航空公司摆脱因资金和人力资源的有限而对销售网络的发展产生制约，以求扩大市场、降低成本。航空公司可通过建立奖惩制度，促进代理人更好地销售航空公司的产品。 - 10 - 中国民航飞行学院毕业论文 2在航空市场相对发达的地区建立直销网络 即在这些地区的主要城市的机场、繁华地段、高级宾馆、银行等开办机票直销处，以减少中间环节，降低营销成本。例如，借助信贷银行在城市星罗密布的营业点，建立由航空公司和银行联手开办的机票直销处，由银行投入营业柜台，航空公司投入售票终端等设备及人力。建立机票直销处，虽然一时投资较大

30、，但从长远发展的战略眼光来看，增强了航空公司自主营销的能力，减少了销售代理费的长期支付，能降低成本，增加收益；直销处使用航空公司的品牌，市场形象好，航空公司员工良好的业务素质及忠诚度，保证了较高的销售质量；直销还使航空公司直接面对乘客，可在销售服务中得到乘客的第一手资料，便于及时了解乘客需求的变化，促使航空公司以市场为导向不断改进航空客运产品。 3大力发展网上售票、自动售票、电话直销 无论何时何地，只要你有一台可上网的电脑，你就能够轻松订购到美国轻松航的机票轻松航90的座位是通过互联网销售出去的，相对于其他传统分销渠道而言，互联网是最经济的分销渠道，它不需进行直销点建设，乘客可以通过信用卡来支

31、付票款，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送与乘客。此外，航空公司可广泛地在机场、银行、高级宾馆等地方使用自动售票机，还可以通过问询电话和常旅客计划进行电话直销，由于避开了层层环节，无疑也是成本较低的直销方式。 4其他分销渠道 我国航空公司还可以通过积极地与国外航空公司进行长期合作来扩大海外市场。例如，东方航空公司在美国的合作伙伴就有美国西北航空公司、联合航空公司等，并在美国本土设立了办事处，为业务的发展提供了便利。最后，作为长期的发展方向，GDS全球分销系统将是我国航空公司的必进领域，为此，航空公司要积极研究改进中国的定座系统，建立自己的GDS，并与世界联网，这需要所有航空公司

32、以及民航总局等相关单位的通力协作。 3.2. 我国航空公司营销策略的分类 3.2.1.服务营销策略 1提供特色的机上服务 法航上海至巴黎的空中客车是直航，中途不停站，可是在飞机上坐15个小时并不觉烦闷，因为座位上配有耳机并可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁拉出超薄型电视，可选择15个频道的节目；德国汉莎航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不停播放影视节目等服务项目，乘客愿意为这些服务多付费，且满意- 11 - 中国民航飞行学院毕业论文 度大增。国外航空公司的这些做法值得我国航空公司的借鉴，如推出专为60岁以上的老年乘客提供的温情服务提供专座、老花眼镜、热饮软食、御寒的毛毯以及引领

33、如厕、专人护送等敬老服务；推出专为小乘客提供的游戏服务，让孩子开心；对无人陪伴的小乘客提供特殊的全程服务，让家长放心；为当天生日或蜜月旅行的新婚夫妇乘客，送上最诚挚的祝福和精美的纪念品；提供有营养、且有当地特色的空中套餐，还要考虑不同种族、不同信仰乘客的饮食习惯，为他们特别提供专门的服务. 2提供服务承诺 服务承诺是对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，从而引起乘客好感和兴趣的一项措施。由于航空服务的非实体性和质量易变性，乘客通常需要承担较大的消费风险，而服务承诺可以起到一种保险作用。例如，航空公司承诺保证航班准点，承诺当航班因非不可抗拒因素的延误、延期、取消、提前时保证补偿乘客的损失

34、，这样便可降低乘客的心理压力，增强对航空服务可靠感、安全感的信心。实际上，敢于推出服务承诺制度就已经体现了一种气魄、一种信心、一种精神，有利于改善航空企业自身的形象。 3扩大服务功能 把为乘客提供运输服务的功能与其它有价值的额外服务功能结合起来，建立以航空运输为依托，以酒店为支柱，涉足旅游(续致信网上一页内容)、广告、宾馆、餐饮、商业、外贸和房地产等一体化经营的大航空、大旅游服务体系，通过内部资源的共享、整合，推出多层次、多品种的服务产品，既可以扩大航空公司的经营范围，增强抵御客运市场风险的能力，还可以从新的业务中获取更多的利润，肥水不流外人田。例如，德国汉莎航空公司就为旅游者设计了“快乐星期

35、”，其中，为短程游客设计“快乐一日”，为各季节设计“特别季节游”，所有这些项目都将租车、宾馆住宅、延伸服务、联运和转运捆为一体，实施一条龙服务，这些举措既有效地服务于目标乘客，又给航空公司创造了一定的效益。 3.2.2.机场营销策略 根据国内机场营销现状和国外先进机场的营销经验，我们提出建立科学营销体系、合理规划候机楼商业和设计收益化的营销产品三大发展策略，帮助机场提升营销水平。机场的经营环境发生了巨大的变化。随机场经营模式的转变，机场间的竞争日益激烈，这也推动了机场逐步开始了对营销的探索。国内机场迫切希望采用有效的机场营销手段，通过吸引航空公司新开航线、增加航班，最终实现旅客和货邮吞吐量的快

36、速增长，在机场获得发展的同时拉动区域经济的增长。 1充分利用专业机构获取准确的营销数据 1）准确的营销数据是高效营销的基础。只有科学地分析营销数据，才能确定营销战- 12 - 中国民航飞行学院毕业论文 略、设定营销重点、锁定最具合作潜力的营销目标，同时给出针对性的有说服力的营销方案。因此，机场应该充分借助专业机场和数据库的力量，获取准确的营销数据，并提高营销的针对性和效率。 2）推动营销模式由“关系驱动型”向“需求驱动型”升级 在获取营销数据的基础上，机场应更加注重“收集资料、分析航线营销机会”、“围绕航空公司的需求撰写营销方案”等营销步骤，准确把握航空公司需求，并提出针对性较强的营销方案，提

37、高营销的专业性，推动营销模式由“关系驱动型”向“需求驱动型”升级。 3）建立全面、科学的营销考核体系 机场应该根据营销对象和营销过程/结果两个维度分解考核指标；并根据营销重点设立考核指标权重，建立科学的营销考核体系。如针对航空公司的航线营销，可针对营销过程的各营销步骤和营销结果，分别设立考核指标，并根据机场的营销工作重点设置指标权重， 2对非航业务，尤其是候机楼商业进行科学规划，提升非航收入 机场应充分利用巨大的旅客流量，通过科学、合理的商业规划，引导旅客消费，提升非航收入。以候机楼商业为例，机场首先应该根据当地消费习惯、旅客构成及旅游特色等区域条件确定零售业种类和比例。如旅游机场应设置较大比

38、例的旅游商品零售及特色餐饮店；高端旅客比例较高的机场可适当提高经管类书店，珠宝、时装、高档箱包等高端品牌零售店比例。 其次机场应根据人流走向和速度确定候机楼内各商业地段价值。根据候机楼商业规划经典的“磁石理论”：人流量越大、人流速度越慢，商业价值越高；同时还应考虑旅客不同功能区域的购买欲望的影响，如安检后旅客的负担较小、时间压力小，购买欲望较强。 最后机场应根据各零售商店的赢利能力和对旅客人流的吸引力安排不同价值的商业地段。 3机场应根据航空公司需求，设计有竞争力的营销产品。 机场应主要为航空公司提供两种营销产品：客货市场分析报告和地面代理服务方案。客货市场分析报告通过分析区域内潜在的客货资源

39、、构成、运输规律和变化趋势等，预测航空公司的新开航线后的收入及变化情况，吸引航空公司新开航线。而地面服务代理方案则承诺了为航空公司提供的服务项目、规格、质量和价格，能够帮助航空公司计算航线运营成本，并最终测算航线整体收益。此外，科学合理的地面代理服务方案不仅能够帮助航空公司适应日益激烈的竞争，还能增加机场收益区间，实现共赢。因此，机场应该在营销产品设计中引入收益化管理的思想，针对不同航空公司的需求提供差异化服务，即满足航空公司个性化的需求，又能增加机场收益，实现共赢。 - 13 - 中国民航飞行学院毕业论文 3.2.3.具体营销策略 1.抓好队伍建设并促进员工素质提升 营业部实施内部营销以提高

40、员工的忠诚度。服务质量是一种“感觉”，而员工在客户眼中其实就是产品的一部分，客户对我们的评价很大程度上受员工礼貌、理解及责任感的影响。因此，员工的服务态度和素质是评价服务质量的一项重要标准，是决定客户对企业满意程度的关键因素之一。 2.推进绩效改进 营业部针对由员工构成的内部市场，成立了由总经理与各部门经理为成员的绩效考核小组，加强沟通交流，将绩效管理的着力点放在效率的提升、业绩的改善和员工的发展上，同时努力为员工营造一个良好的工作环境，最终增进组织效率。 3.增强市场把控能力并优化航线网络建设 在*的关心支持下，国航合肥营业部在国内的运营取得了长足进步，近年来国内、国际航线网络初具规模。 针

41、对公务出行旅客对航班时刻敏感，对票价不敏感的特点，在合肥北京航线这一典型公务航线上，营业部一直对优化航班时刻重点下功夫。同时新开阜阳北京航班，加密合肥至韩国、成都、黄山航班，并整合“国航系”航空公司深航、山航、澳门航在当地的资源优势，形成联动效应，国航在国内市场的航线网络初具规模。 4.加强政企业战略合作 营业部特别注重与省市*机关之间的良好关系，通过和省市职能部门进行战略合作，实现双方发展的共赢。 近年来，通过制订合适的营销组合策略，并灵活运用公共关系营销策略，营业部取得了一定成效，但同样的营销手段在不同区域、不同营销环境下也会产生不同后果。如何将营销策略根据内、外部的具体环境，应时、应地予

42、以调整就显得尤为重要，如此，营销策略才能取得最大成效。 4.“中国特色”的空运市场营销策略更符合当前空运市场 在激烈的航空市场竞争和巨大的市场机遇下,想要更好地生存和发展,就必须根据实际情况和条件制定和实施高效、创新的营销策略的组合,即选择和制定“有中国特色”的营销策略。一、低成本航空公司市场策略(一)低成本航空公司的目标市场分析面对复杂和庞大的航空运输市场,任何一个航空运输企业,不管规模有多大,都不可能满足该市场所有的需求。这是因为,一方面旅客的需求是复杂多变的;另一方面,一个航空公司的能力总是有限的,很难满足所有消费者的需求。因此,航空公司必须对市场做出选择,集中力量- 14 - 中国民航

43、飞行学院毕业论文 经营适应自己的目标市场。有效地选择目标市场,首先就要对整个市场进行细分化,这是选择目标市场的前提。所谓市场细分,就是根据消费者需求的不同特征,把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程,形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显,而现在每一个细分市场内部,需求差别就明显小于其他细分市场的差别,基本倾向一致。把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体,这更符合当前航空运输市场的特点,体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。 结论 本文通过对市场营销的的概念、内容、特征以及其与非航市场营销的区别、联系进行分析，通过对目前我国航空公司营销现

44、状的分析，指出了我国航空公司在今后营销策略所面临的困境。通过对航空公司营销现状的分析，给出了适合航空公司在营销时所采用的营销策略，即服务营销策略、机场营销策略、具体营销策略和中国特色的营销策略。 中国国内航空公司有小变大，有弱渐强，已逐步成为国民经济的重要组成部分。我们要从实际出发，找到根本原因，合理解决和找到相应的对策来做好营销策略，为顾客提供良好的服务下，完善“收益管理”，做到收益最大化。 致谢 非常感谢我的导师于骥教授。他为人随和热情，治学严谨细心。在论文的写作和措辞等方面他也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，于老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，精心点拨、热忱鼓励。期间由于参加工作的我，没能跟老师积极的交流，是老师主动给我找优秀毕业论文范文，让我及时能掌握论文的题材及论文格式，提醒我时间很紧急，让我抓紧时间修改。正是于老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢老师。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之