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1、目 录一、总 论1二、市场预测5三、建设规模与产品方案10四、选址方案13五、节能节水措施16六、环境影响评价19七、劳动安全卫生与消防22八、组织机构与人力资源配置24九、项目实施进度28十、投资估算28十一、融资方案31十二、财务评价33十三、社会评价34十四、风险分析36十五、研究结论与建议38十六、附图、附表41十七、组员评价55一、总 论一项目背景1.项目名称:德居。中央城2.开发单位概况开发单位是临沂德居房地产开发集团公司，公司经营范围：房地产开发、房地产经营、商品房销售、物业管理等。公司实行规划、开发、管理、销售、服务一体化，一贯秉承诚信、合作、卓越、创新的经营理念，开拓进取。3
2、.可行性研究报告编制依据（1）项目建议书及其批复文件（2）国家及临沂市颁布的相关法律、法规、政策（3）临沂市国民经济和社会发展“十一五”计划和远景目标纲要（4）临沂市2007、2008年国民经济和社会发展统计公报（5）临沂市城市总体规划大纲（20002020年）（6）北城新区的经济和社会发展规划（7）房地产开发机构发布的工程建设方面的标准、规范、定额（8）临沂市市区基准地价（9）临沂市及项目周边地区市场调研和现场勘察资料（10）投资项目方签定的协议书或意向书（11）编制报告的委托合同二项目概况1.拟建地点本项目总占地约120余亩，建筑面积25余万平方米。位于临沂市南坊新区中心的核心五洲湖南畔、
3、规划市民中心的东西两翼，与新市政府大楼隔湖相望，占据南坊中心区绝佳人文景观资源，最大化共享市政配套服务。2.建设规模与目标中央城项目规划总用地120余亩，建筑面积25万平方米，小区内设幼儿园、配套有会所、文化中心、商业网点、集贸市场、居委会、派出所等设施。3.主要建设条件1. 供水在小区东侧有现状DN1000mm上水管线，本项目上水可从上述干线引入。2. 雨水、污水排放项目两侧大街现有现状DN2100毫米的雨水管线和DN1800毫米的污水管线，可以就进排入。3. 供热拟从新敷设的供热干线接入。4. 供电拟采用双路供电，一路从鼓风机厂开闭站引一条10千伏电缆，接入小区内配电室；另一路可由东鑫三五
4、饭店配电室引入。考虑留有余地，变压器容量为8000千伏安。5. 供气已引入了天然气高压线，已建成了天然气高中压调压站。通过天然气中压管向区内送气。本项目住宅区前后的道路、绿化以及所需的各种市政条件及基础设施配套，各种设施接口均至本项目红线内。目前，本项目建设场地以达到“三通一平”，其他配套设施将与住宅建设同步进行。6. 电信本项目预计需装机容量为820门的程控交换机，4.项目投入总资金及效益情况 本项目投入自有资金*万元，贷款*万元，再加上房屋预售款，共投入总资金*万元。 本项目完成后，预计销售收入为120000万元，扣除成本，减去销售（营业）税金及附加*万元、所得税*万元、提取法定盈余公积金
5、及公益金*万元后，预计累计未分配利润为*万元。5.主要技术经济指标技 术 经 济 指 标项目单位数量占地总面积平方米30000总建筑面积平方米25W居住建筑面积平方米公共建筑面积平方米居住居数户平均每户建筑面积平方米平均每户居住人数人容积率绿化率%住宅栋数栋平均层数层地下车库面积平方米停车位个三问题与建议考虑到德居现代城建成后，其用户多数为拥有较高文化层次和收入的白领阶层，结合他们的消费心理和消费结构，要特别注意其附属设施的建设，如停车场，娱乐中心及安保措施。另外，在住宅的户型的选择上，要充分调查，选择适合不同住户需求的多种户型，避免单一，同时，该项目的建设很大程度上依赖于南方新区的发展，因而
6、，在建设的过程中，要时时注意政府的各种政策。而且要重视该项目的社会效益。二、市场预测一市场调查据2007年临房指数报告显示:房地产综合物业价格为3968.76元/m2,住宅平均价格为3217.31元/m2写字楼平均价格为4149.16元/m2从市场形态来看,全市各区楼盘销售量是上升趋势。目前临沂市住宅市场供应上,住宅面积在100m2以下的占总量的4%,住宅面积在101-120的占总量的32%,121-140占总量的45%,141-160的占总量的5%,161-180占总量的10%,180以上的占总量的4%。从以上统计结果看,120m2-140m2的住宅面积目前是临沂市住宅市场上供应的主力,市场
7、接受程度最高。购房者能承受多高的房价,是房地产市场上最为关心的问题,根据我们这次调查结果,购房者对购房总价格的承受能力如下:承受总价格在20万以下的占33%,承受总价格在21-30万之间的占30.5%承受总价格在31-40万的占24.50%承受总价格在41-50万的占8%,承受总价格在50万以上的占4%。以上调查结果显示,临沂市购房者所能承受的价格在20-30万之间，比例占到总量的60%以上,可见是主要购买力的承受范围。另外，重点调查了我们的项目所在的南坊区房地产市场及项目周边的主要楼盘销售状况。在2007年第四季度南坊区住宅价格指数为1488.67点，比上季度上涨了36.92点；住宅平均价格
8、为2325.85元/平方米，比上季度上涨了57.68元/平方米，涨幅为2.54%。1、随着国际经济环境的恶化，从国家到地方鼓励内需、稳定楼市等众多利好政策出台的同时，也显现出政策明显对于目前的高楼价水平不认同，要“引导”楼价下调，这种“引导”态度对于市场的影响不容忽视，可能加重市场观望情绪，在一定程度上会强化楼价看跌的预期。 2、一方面是临沂经济稳步增长、消费者消费能力逐年提高，楼市价格扶摇直上；同时，目前建材与人力成本的大幅度下降也大大减少了开发成本，经济运行的规律也告诉我们，经济进入谷底适适也是成长性企业入市的绝佳时机另一面却是大量滨河楼盘的透支性上市和南坊土地供应量的聚增，导致两大板块短
9、期内供应过大，产品同质化严重，短期出现结构性过剩已在所难免一、 宏观市场分析1、临沂市经济发展概况l 国民经济快速增长 2007年上半年国民经济继续保持较好的运行态势：农业生产下降，工业生产发展迅速，投资增长适度，市场繁荣活跃，财政增长较快，金融保持平稳，城乡居民收入增加。前三季度完成地区生产总值126.06元，比去年同期增长25.0%，经济增长的主要动力仍是第二产业，第二产业对经济增长的贡献率85.7%，拉动经济增长21.4个百分点，其中建筑业对经济增长的贡献率为3.64%，拉动经济增长0.9个百分点；第三产业对经济增长的贡献率为18.4%，拉动经济增长4.6个百分点。三次产业结构进一步优化
10、,三次产业结构由去年同期的8.1：46.5：45.4发展到5.7：53.3：41.0，一、三产业比重降低，二产业比重上升。l 城镇居民人均可支配收入持续提升 近几年城镇居民人均可支配收入持续提升，每年增幅均达10%以上。05年临沂市区城镇居民人均可支配收入历史上首次突破10000元，07年城乡居民收入继续增加。前三季度城镇居民人均可支配收入8233元，比上年同期增长10.0%。城乡居民收入稳定增加，生活水平进一步提高。全区城镇单位在岗职工年平均工资21848元，比上年增长15.8%；农民人均纯收入3604元，比上年增长3.6%，农民工资性收入快速增长，成为农民增收的最大亮点。全年农民人均工资性
11、收入占人均纯收入的比重达到40%，比上年提高3.1个百分点；城市居民可支配收入达11493元,比上年增长12.8%；城乡居民人均储蓄存款达16187元，比上年增长20.1%；城市居民人均住房面积30平方米，农村居民人均住房38.37平方米。l 全区人口统计年末全区户籍人口90.18万人，较上年末增加2.46万人，其中非农业人口37.35万人，比上年增长12.8%，农业人口52.83万人，比上年减少3.3%；人口自然增长率为1.52；全区计划生育率为96.62%。在总人口中，男性人口460955人，女性人口440820人，人口性别比104.6100。人口密度为每平方公里621人。全年完成区移民安
12、置投资3646万元，占计划投资的127.6%，移民安置人口116人，占计划的124.7%。截止年末，累计完成移民投资17463万元，安置移民2461人，其中城镇移民1599人。2、全区房地产开发情况l 投资保持较快增长，投资结构得到改善近几年，全区固定资产投资保持较快增长，每年增幅均达20%以上。2007年前三季度全区固定资产投资完成170.97亿元，比上年同期增长23.4%，比上半年快10个百分点。其中北部新区完成投资88.87亿元，增长22.1%；不含北部新区完成投资82.10亿元，增长24.8%。投资增长的主要原因一是房地产发展稳定；二是基础设施建设步伐加快。l 房地产开发投资额骤然提升
13、，临沂城市向北房地产投资逐年递增，2008年全区房地产投资额为2003年的近3倍。由于政府对房地产的宏观调控等原因，2008年房地产投资增幅有较大降低。2008年前三季度房地产开发完成投资68.37亿元，比上年同期增长9 .1%，继续保持稳定增长。l 房地产竣工、销售面积持续提升，市场需求稳定 2007年各项指标继续保持增长，前三季度房地产房屋竣工面积达127.64万平方米，比上年同期增长28.5%。商品房实际销售面积183.84万平方米，同比增长103.1%，其中住宅176.09万平方米，同比增长114.9%。商品房实际销售额60.62亿元，同比增长104.9%。l 成交均价 数据来源：房地
14、产市场报告临沂市区截止2008年三季度，成交套内均价为3372元/，房地产成交均价与其他主城区相比偏低，2007年是房地产市场较为活跃的一年，自从6月1日临沂新区的成立，房价持续上涨。临沂市区的高层产品价格1-6月上旬3000-4500元/平方米不等，均价为3750元/平方米，从6月下旬开始房价上涨至3500-6300元/平方米，均价为4900元/平方米。3、政策法规l 央行明确按户认定第二套房“第二套房”究竟如何界定？央行、银监会日前终于出面为各家银行定下基调。监管部门及相关银行的知情人士10月15日证实，监管层在征询几家大银行的意见后，确认“以户为单位，夫妻双方只要有一方仍有房贷未结清的，
15、再贷款购房则认定为第二套房”。但是公积金贷款剔除在参考项之外。这表示，之前已申请公积金房贷的，再到银行申请房贷，银行将按原有标准发放贷款。点评：继9月下旬中国人民银行、中国银监会出台了第二套(含)以上住房贷款首付不低于40%的政策后，关于第二套(含)以上住房的界定标准出台以后，对楼市的影响非常之明显。各个新开楼盘的销售情况也明显不如之前那么火爆。此政策抑制了投资性购房者的同时，也压制了改善型购房者的购买行为。 l 物业税空转试点扩至十省市 预计明年正式征收10月11日，上海证券报获悉，国家税务总局和财政部已于近日批准安徽、河南、福建、天津四省市为房地产模拟评税试点地区，至此，包括首批的北京、辽
16、宁、江苏、深圳、宁夏、重庆，已有十省市开始物业税“空转”运行。 尽管征收物业税目前还没有明确的时间表，但基本框架已确定：将现行房产税、城市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为房产保有阶段统一收取的物业税。也就是说，把现在买房子时需交的税，放到买房子后按年交。物业税的模拟“空转”已经在北京、深圳、重庆等几个城市试点，虽然没有实际征税，但一切步骤和真实收税流程相同，由财政部门、房产部门以及土地管理部门共同参与，统计物业数量，并进行评估和税收统计。 点评：物业税主要针对土地、房屋等不动产，要求其所有者或承租人每年都缴付一定税款，税额随房产的升值而提高。开征物业税，不但可以大幅度挤出土
17、地出让金的泡沫，减少房地产投资开发风险，均衡各方税负，增加国家税收，而且还能降低城市居民的购房“门槛”，增强百姓改善住房的机会和能力，将来购房者可能买房容易养房难。对于政策实施前的已购住房和实施后的新购住房征收标准存在问题。如一旦由于已购住房不按新政策征税，估计在政策实施前一定会造成新一轮的购买高潮。l 10月25日起再上调存款准备金率0.5%中国人民银行13日宣布，将从今年10月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。由此普通存款类金融机构将执行13%的存款准备金率标准，达到近年历史高点。 这是央行今年以来第八次上调存款准备金率，而上次央行上调存款准备金率是在9月25日
18、。对照近几次上调时间可以发现，央行上调存款准备金率频率逐步加快。点评：此举旨在抑制货币信贷过快增长。市场分析人士认为，此次上调存款准备金率0.5个百分点，可冻结银行体系资金超过1800亿元，一定程度上有利于缓解银行流动性过剩局面。这一政策的所产生的效果已经非常明显，现在购房者贷款的难度已经明显增加，对房市的影响也显而易见。l 国家八部委联手调控房地产11月21日，国家建设部、国土资源部、财政部、审计署、监察部、税务总局、发改委、工商总局八部委联合召开“全国房地产市场秩序专项整治城市经验交流现场会”。八部门联合表态，将继续加强房地产市场的宏观调控，要加大经济适用住房、限价商品房的供应。点评：房市
19、调控力度的不断加大，将造成市场观望浓度不减，市场开发力度进一步削弱，众多中小房地产开发企业面临较大的开发压力。l 国土部：开发商拿地将不得分期付款10月9日，国土资源部正式发布最新版本招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定(39号令)，明确规定工业用地必须通过“招拍挂”公开方式出让，此外，建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。也就是说，开发商将不能进行土地“分期付款”。对于市场来说，这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少。 点评：类似政策实际上提高了开发商进入土地市场的门槛，必须具备全部的付款能力才能参与土地竞买的情况下，对于开发商资本规模的
20、要求显得更高。另一方面，如果土地款必须一次性全部付清的话，总价近百亿的地王将很难再出现，开发商只能根据自己的资金储备小块的获得土地，避免了土地面积过大，开发周期过长，在一定程度上避免了土地放量充足，房屋市场供应不足，房价上涨的情况发生。l 五大地产新规10月开始施行物业管理公司陆续更名为“物业服务”；向小区物业咨询新收费标准的业主节后扎堆；在处理车位问题上，业主开始引用物权法维权10月起，物权法、新物管条例、物业收费新标准、保障性住房新管理办法、建筑节能工程验收办法五项地产新规同步实施。中华人民共和国物权法要点：自月日起施行的物权法明确规定了住宅建设用地使用权期限届满的自动续期；保护阳光权；小
21、区车库车位首先要满足业主需要；不动产将施行统一登记制度，办理房产证将进入快车道；土地承包期限届满可按国家规定继续承包等。 点评：物权法的出台将对私有物业的保护提升到与公有财产相当的地位，对于房地产行业意义重大。 新物业管理条例要点：自10月1日起施行的新物业管理条例明确赋予了业主选聘和解聘物业服务企业的决定权，将“物业管理企业”修改为“物业服务企业”，将“业主公约”修改为“管理规约”，将“业主临时公约”修改为“临时管理规约”。 点评：明确了物业服务的主从关系。物业所在地的街道办事处将成为业主大会、物业公司的一个正式监督部门，业主维权将真正进入有法可依时代。物业服务定价成本监审试行办法 要点：自
22、10月1日起施行的物业服务定价成本监审办法(试行)明确，物业服务定价成本由人员费用、物业共用部位共用设施设备日常运行和维护费用、绿化养护费用、清洁卫生费用、秩序维护费用、物业共用部位共用设施设备及公众责任保险费用、办公费用、管理费分摊、固定资产折旧以及经业主同意的其他费用组成。点评：物业服务定价成本监审将以经会计师事务所审计的年度财务会计报告、原始凭证与账册或物业服务企业提供的真实、完整、有效的成本资料为基础。物业乱收费现象有望应声而止。 保障性住房新管理办法 要点：自10月1日起施行的本市新保障性住房管理办法规定，经济适用房购买满5年后可有条件上市交易，骗购经适房将5年内不得再购，今后市民申
23、请保障性住房资格到当地街道、乡镇办理，申请廉租房取消居住年限的限制。 点评：政府加大了对保障性住房的管理力度，增加了经适房和廉租房受益群体的覆盖面，部分既买不起经适房又不符合廉租房规定的“夹心层”人群将直接受益。 建筑节能工程质量验收规范要点：自10月1日起在全国范围内强制实施的建筑节能工程质量验收规范首次把建筑节能工程明确规定为一项分部工程，规定建筑工程节能不符合规范不能通过验收。 点评：不通过节能验收的工程不得竣工。这将把包括民用住宅在内的建筑节能监督落到实处。尽管新建工程可能会因为节能要求而略为提升成本，但对于控制日后居住成本效用很大，居住者也将因此受益。l 临沂市城乡总体规划根据新总规
24、，到2010年，临沂城市绿地率将达国家园林城市标准。到2020年，临沂城市绿地率达38%、绿化覆盖率42%，人均公园绿地15平方米、人均绿地35平方米。以后，居住区公园一般规模将在1.5公顷以上，最大服务半径1000米。居住小区公共绿地规模约在1公顷，最大服务半径500米。而新规划居住区公园绿地面积也不低于2平方米/人。另外，旧城区居住区绿地率过低的问题也将得到有效解决，通过合理改造旧城区居住区绿地率将达到25%，新建居住区绿地率不低于30%。学校、医院、机关团体、部队等单位的绿地率不低于35%。工业企业、交通枢纽、仓储设施等绿地率不低于25%。同时，重庆还将加强道路绿地的建设，争取新建道路绿
25、地率主干道不低于20%，次干道不低于15%。16组团8功能区支撑都市区城市建设用地.聚焦新南坊现状与未来1、何谓新南坊？南坊新区临沂未来城市新行政中心区、文教、体育、科研和休疗养基地，以及大型生活居住区。 南坊新区分区规划范围为，东至沂河，西、南至祊河，北至北外环，规划总面积约45平方公里。提高城市环境质量、生活质量和景观艺术水平，建成富有临沂特色、环境优美的现代化城市新区。规划期限为，近期至2010年，远期至2020年。到2010年，分区人口规模22万-25万人，建设用地规模25-30平方公里；到2020年，分区人口规模27万-30万人，建设用地规模30-36平方公里。2、南坊新区房地产现状
26、（1）土地供应情况：A、08年临沂土地成交量以南坊区最多，成交面积801106.4，成交额86322.13万元，成交比例占临沂市总成交面积的38.98%。从以上两表可以看出，南坊区已逐渐成为临沂市一级市场供应重点区域。未来南坊新区将成为临沂市的新一片开发热土。B、自07年到08年，南坊片区供应量持续过大，商业异军突起，该片区将在未来两到三年内集中放量，消化严力增大。07年上市土地40宗 ，总2449963平米08年1至4月上市土地16宗，总801106平米（2）商品房供应情况08年南坊板块涨幅40%以上。其中沂龙湾和齐鲁园一年内提价分别达到1000和1200元。南坊有销售历史的年份从前年开始，
27、尚属开发初始阶段，区域内配套完善至少需3-5年，提价过猛，有些一步到位嫌疑，显然有些缺乏理性的成分。 同时部分不具备销售资格的单位建房及还建房正在以低于市场的优惠价私自出售，例如本作为兰山区政府家属院的沂州花园，关系价约在2300元，此类低价的私市房将会对南坊板块的价格走势造成困扰。而四中家属院的杏坛小区也有三分之二入市，售价预期3000元左右。此类小区具备土地成本方面的价格优势，定价尺度弹性，但却使得硝烟弥漫的南坊市场竞争更为激烈，09年前后此板块将是一场价格的大血拼。（3）商品房供需交互分析南坊2010近期规划人口为24万人，以人均住房面积30平米（小康标准）计算，约需720万建筑面积。
28、目前，南坊市场供应量676万平米，按90%比例计算住宅面积约为600万平米。07年开工还建面积约为195万平米，二者相加，据不完全统计，约800万平米，已经超出2010年规划人口所需住宅面积。另有大量的单位集资建房及陆续新开工面积，经估算得知，预期08-09年区域内住宅供应量趋于饱和。（4）南坊市场特点与预测A、生意人、公务员、外地人置业占主流；B、团购体量明显大于其他板块；C、未来1-3年，供应量将持续增加；D、未来1-3年，市场竞争将异常激烈；E、未来5年内，成交量将呈波状上升状；销售价格将强劲-波动-稳步上涨；F、二手市场供应量将增加，且交易活跃；H、有还建房私自入市现象，以及少量公房私
29、卖现象，无证房屋将增加综合结论：l 城市发展重心向北移，特别是政府及机关单位的北移，加强南坊区域在整个临沂的向心力、凝聚力。政府对北城新区区的大力扶持，基础配套及市政公共配套不断健全、完善，为区域版块内的房地产发展提供了良好的发展空间及机遇l 区域国民经济及人均可支配收入持续增长，人们财富逐渐殷实，为区域版块房地产发展提供了强劲的消化基础l 国家宏观调控政策（土地、金融、产品规范、经济）日渐加强，房地产市场更加规范化，房地产开发企业面临严峻的政策压力，消费者亦更趋于理性l 南坊版块相对于滨河、城西两大热点区域，政府给予政策、城市建设等方面的支持力度相对较弱。健全成熟的城市配套成为南坊版块突出于
30、其它版块的核心竞争力l 大量的经济适用房将会对商品住宅市场造成一定的冲击，但对于中高档楼盘冲击力度较弱自身优劣条件调查分析1、项目概况本项目总占地约120余亩，建筑面积25余万平方米。位于临沂市南坊新区中心的核心五洲湖南畔、规划市民中心的东西两翼，与新市政府大楼隔湖相望，占据南坊中心区绝佳人文景观资源，最大化共享市政配套服务。穿区而过的中轴绿化带，则以恢弘的气势，展现了临沂迈向新世纪的雄心按照“胸怀全球、面向世界”设计理念，南坊以五洲湖为核心，将五大洲、四大洋的风景和名胜古迹汇集到南坊2、地块现状A、地块表面清理且平整完毕，无建筑物；B、本项目位于扇形放射状道路网（已修好）的中心点五洲湖南侧，
31、可以使本项目快捷通往南坊新区每一个点；C、由规划市民中心一分为二的两个地块均为扇形，容易形成两个围合式独立组团，并可以均衡共享市民中心内的商业商务及政务配套。3、项目周边环境分析从下图中看，行政教育、文化医疗、商业商务环绕项目四周，本项目公共配套及景观资源利用率最 高，具有其它项目无法代替的地利优势。4、项目SWOT分析借势造势珠联璧合一方面，要借助本项目中心区的核心地利优势树立项目在南坊片区中的旗帜地位，借助南坊新区未来完善的配套与丰富的景观优势强化身处圆心能够更均衡、最大化享用。 另一方面，在产品与营销上必须有革命性创新手笔从而让本项目成为“新南坊、居住新标准”的缔造者名符其实，从容应对，
32、化竞争为竞合，与众多大盘融为一体并引领标准项目总体定位一、本项目定位策略指导原则：本项目价值最大化创造最大附加值二、本项目核心竞争力挖掘：南坊中心区的核心位置交通通达性好、未来配套齐南北景观为规划文化走廊、湖以2-3房为主的居家户型25万平方米规模投资门槛低，升值潜力大三、本项目定位策略：经我司调研分析把南方新区项目分为一下四类：领导者-垄断价格、规模大产品有不可重复性 过河拆桥挑战者改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品纯新的特色价值追随者搭便车 借势 价格战的制造者补缺者目标明确 深度挖掘客户 从产品差异化入手那么在同一区位内领导者项目占大多数的情况下我们该怎么定位呢？我司认为我们应该是
33、追随者+挑战者四、主题定位新城市核心至尊豪宅生活借南坊新区核心之势，实现项目区域价值借定义豪宅等级之名，实现项目产品价值借区域价值与产品价值彰显奢华生活品质五、案名定位德居 中心城 项目最大的价值点在于位处南坊新区中心的核心，因此用“中心城”表现项目因为地利因素所带来的景观上的优势与交通、生活配套上便利，及位置本身的地段优越感尤为适当。 暗喻居住者的中央地位和人生至尊无上的境界； “德居”作为前缀既起到了传播企业品牌的作用，同时，又有“德高权重”者方有资格居于“中心城”之意，反过来理解就是住在“中心城”者都是德高权重的人，以示本项目业主的尊贵。六、总体规划补充性建议1、本项目分为东西两个组团，
34、可在北面临面设置静态商业风情步行街相望湖景，南面设置大型商业满足未来市民中心流行人口及本小区业主自身消费的需要。2、南面两栋应以90（2室）/123（3室）中小户型为主，其它楼栋以再原有户型132-139（3室）基础上增加150-165（4室），另外建议顶层可设计复式3、L形建筑排列建议（注：建筑单体及立面示意后面文章中另有描述）L”形建筑、270度的弧度，比“一”字形楼体与外界的接触更广、更宽、更灵活。进行相对于纬度的旋转，回应了临沂日照轨迹，减少楼体之间的对视，使楼间距保持最大尺度，保障居者私密第三部分 创新型产品及营销定位面临的问题：什么样的楼盘好卖？什么样的户型畅销？针对目前的市场我们
35、应该怎么来做形象推广？什么样的客户会买我们的房子？为什么？我们能创造并改变些什么？我们如何建立和周边大盘的竞争优势？我们和新政务中心将形成怎样的关系？产品怎样让临沂人眼前一亮？户型可以怎样创新？如何增加客户的辐射范围？推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？如果其它大盘卖得不好，我们能不能也卖得很好？一、产品及营销定位思考有关供应的物业分析：板块内项目规模都比较大，因此大多也做到了多样化配比。从物业形态看，小高层、多层是板块市场的主流，成为不少购房者的首选。户型配比：板块内各项目户型上较统一，基本以三居室为主流产品，并且都占各自项目很大比例，面积120-180之间；复式在顶层，面积300左右。
36、畅销户型：75-90（2室）/100-110（3室）/150-165（4室）； 热销户型 ：120-130（3室）/140-150（3室）； 滞销户型：180（4室目前南坊乃至整个临沂的项目规则都停留在沿海发达城市本世纪初期阶段，建筑风格“欧陆、现代”已成为市场主流，在项目主题挖掘上均以水景、欧陆风情为主，形式过于雷同，且施工工艺较为粗糙，无法进行革命性的突破相关链接：无论是现代滨江的“兰庭水岸”、繁华都世的“外滩明珠”、城市地标的“开元上城”、纯江景的“清水湾”从这些南坊版块以外项目案名也能感觉到临沂的项目大多数是以外部条件及整盘形象来定位的项目，特别是水景这一外部条件作为主题作为规划已经无
37、太多新文章可做可见，这些都是以外部条件及整盘形象来定位的项目，由于过于透支，已经把素材挖掘一空，买家也产生了一定的“抗药性”，而具有深度文化底蕴及科技含量的项目，却是临沂市场的空白，看来我们得：从新定义豪宅产品的标准二、产品及营销定位再思考有关需求的1、客户分析体系Analyze Frame方法论依据：项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。三价格预
38、测据调查，今年临沂市还将陆续推出一系列的中高档项目，整体项目水平与2008年项目相比，这些项目无论在质量，还是在规划设计上，都将会再上一个档次，从而拉动临沂市房价继续走高。今年临沂市基础建设将要快速发展。几处大型房屋拆迁改造工程，使得大量居民重新置业，为临沂市商品房的销售提供了契机，这将导致临沂市商品房价格出现上涨趋势。今年临沂市房价升幅在3.5%左右，其中适用房升幅达6%，从原因上看，主要有四：1.在政府土地供应政策与方式变化的情况下，地价上升。住宅集中区地段周边开发项目的增多，形成“扎堆”效应，带动地价上升。2.需求量大。从目前我市房地产的消费市场来看，有84.6%的消费者都采用了商业贷款
39、或组合贷款的方式进行购房置业，而且更多的人因贷款利率较低则更希望采用公积金贷款；还有居民的福利性住房观念已经开始向商品化转变，使得市场积累的需求量在短时期内释放出来。3.购买力的增强，按揭的作用。我市城镇居民的人均可支配收入的增加，使居民购买力有所增强，再加上不少“持币观望”者的加入，银行按揭到位，国家对居民购买住宅的金融政策支持（贷款）将加大力度，居民购房能力将大大提高，致使房价上涨。4.住宅品质的提高，也成为了房市升温。因为随着经济的发展，居民对住宅的选择与选择能力大大增强，居民以十分挑剔的目光审视、评判选择住宅，对住宅的品质以及物业管理服务的要求的提高。最终导致价格上扬。5.竞争激烈，由
40、于房地产市场供销了两旺，大量外地开发企业纷纷入驻临沂以争夺市场，带来了激烈的竞争。由于临沂市人口众多，消费市场巨大使临沂房地产市场的竞争更为激烈化。综上所述，再结合我们公司的竞争实力，初步可以确定该小区内房屋销售大约每平方米 元。四市场风险分析1. 据对临沂业内房地产人士的交流坐谈（深访）得知客户购房敏感点除地段外，按重要程度依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、安全设施、室内装修（交楼标准）、规模、社区配套、电梯厅设计装修、会所、智能化、户内格局及功能分布、小区入口设计、朝向、楼层数、地下室设计舒适度、邻居质素、节能。其中：自住客购房因素按重要程度排序依次是室内装修、安全设施、品牌物管、车
41、位数量和会所；投资客购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、室内装修、安全设施、规模和高档生活社区；自住兼投资客户购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、车位数量、高尚生活社区、会所和安全设施而品牌物管和安全设施是三种客户均较为看重的购房因素价值提升思路评价差距敏感指标提升手段高于期望值地段价值区域发展前景品牌物管 五洲湖畔，政治核心与居住核心的双峰标杆； 中心区的核心，与市长为邻，市府前唯一的风水宝地； 站在巨人肩膀：中心城，城市豪宅创新标杆之作 中南海退伍军人为幸福保驾护航，享受首长级代遇放大关键词 强化居住“级别”感的传递 标准化物业管理+个性化物业管理+至尊的首长级服务 高端调性导入和形象
42、传播等于期望值稀缺景观资源 提升景观资源业主的可利用性，设立湖景静态步行街等。 强化湖、廊景观资源的私属性放大关键词 私属性（私家水岸、私家浪漫大道） 可利用性（触手可及的水岸）潜力期望值点安全智能化公共、户内装修档次户型舒适度社区配套 超出目前市场所有豪宅硬件配置 智能化科技元素在豪宅建造中的应用提升关键词 智能化标杆 配置超越、用材品质低于期望值豪宅区域升值空间商业娱乐配套 豪宅区域认知度诊断和提升，让中心城成为南坊新城区的代名词 临沂只有一个新南坊，南坊只中心城。改善关键词 客户对区域信心的树立、区域热度提升 南坊新区规划前景的完美展现价值提升策略策略实施重点产品策略 城市中心豪宅综合体
43、产品价值营造的可标准化模式 项目产品价值、附加值提升建议形象策略 市场高端项目形象分析、片区形象分析 南坊新城，我在中心豪宅区域级别形象的前期导入 我与市长隔湖相望产品标杆之上的居住级别、圈层价值的认定。 线上形象传递（网站、软文、杂志、DM、短信）客户策略 精确制导客户梳理体系临沂各豪宅片区客户、外九县豪宅片区客户项目价值、信息释放； 尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递别墅级的客户接待体验展示策略 销售展示通路中豪宅客户敏感点价值传递（研究从客户踏足项目第一步后直到购楼完成路径中的60项敏感点）；提前做好工程组织，客户提前感受中心城的居住级别价值。活动策略 利用项目工
44、程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点 小众影响力事件实现客户圈层效应 全城、跨城引爆性事件产品方案社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支应对策略高社区规划建筑风格外立面社区配套（会所等）公共空间园林户型产品价值敏感点7654321编号满足l 满足l 超越l 低中超越 l 满足l 超越l 满足l 客户敏感等级应对敏感策略：在市场生态豪宅普遍具备的点上，满足客户期望在客户能看得见的决定意义敏感点上，超越客户期望。社区配套社区规模外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性l 开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性l 功能摆布功能区间单体内的布局及实用性l 赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性l 朝向通风采光、主要功能空间的朝向l 景观主要功能区间的景观面l 户型创新l 交
